蜜雪冰城殺出國外，曾經吹過的牛成真了
作者：祥燎，內容運營：佳男，主編：張一弛，來源：金錯刀
原標題：暴賺30億，讓老外上癮！蜜雪冰城吹過的牛，竟是真的？
前陣子，中國游客赴泰國旅游，包括旅游局長等在內的一眾高官親自迎接。
副總li后來接受采訪時說：“看到中國游客我非常高興。我也是100%的中國人后代。”
機場拉的橫幅，也用中文寫著“永遠歡迎中國家人們”。
當時，所有人的目光都被他們吸引走了，忽視了另一位超級網紅。
一群穿著“奮斗青年”T恤的員工，以雪王的名義，熱情歡迎家人。
去往印度尼西亞的游客，同樣能看到雪王的分支。
2021年，蜜雪冰城創始人張紅超夸下海口：“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”
截至去年6月，它在海外的門店數量已突破1000家。所到之處，卷死同行。
在韓國的首店，排隊人數之多，把旁邊的另一家奶茶店都擠沒影了。
不久前蜜雪冰城開在悉尼的門店，又是大排長龍，驚動了當地電視臺，讓其周圍37家奶茶店瑟瑟發抖。
蜜雪冰城吹過的牛，真的能實現嗎？
一、蜜雪冰城，把洗腦文化推向全球
蜜雪冰城曾被創始人戲稱是“土里刨食大low逼”，如今竟成了國際品牌。
出海后的蜜雪冰城也沒忘本，品牌名就叫“MIXUE”，根本不管老外認不認識。
蜜雪冰城最早發力于東南亞市場。
賣給越南人民的一杯珍珠奶茶，定價2.5萬越南盾，約7元人民幣，當地百姓蜂擁而至，店門口停滿摩托。2018年開出的越南首店，開業當天的營業額高達9681元。
越南的華人表示，在越南的大街上，人手一杯奶茶已經見怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。
因為短短幾年，蜜雪冰城已經在越南開出200多家門店。
在另一個主要陣地印度尼西亞，僅僅在爪哇島、巴厘島和蘇門答納島三個島上，蜜雪冰城的門店就有300多家。
短時間接到上百杯的訂單，印尼的店員也都沒有了最初的慌亂。
不僅不慌，還像國內一樣讓雪王上街拉客，土嗨蹦迪。
如果你認為雪王只能混跡于消費較低的東南亞市場，那就大錯特錯了。
去年2月，蜜雪冰城成功進軍新加坡。1新加坡元的低價冰淇淋，讓當地媒體愣是挑不出刺來。
去年11月，蜜雪冰城殺到韓國，開業前三日的營業額分別完成1.91萬元、2.17萬元和2.06萬元。
這下韓國人也能欣賞到雪王的妖嬈舞姿了，追著喊雪王歐巴。
到了日本，蜜雪冰城更是高調。
它的日本首店位于東京表參道，被稱作“日本的香榭麗舍大道”，是個高端商區。
但是昂貴的租金也擋不住雪王，喊出了“月亮不會奔向你，但我會！不遠萬里的那種！”的中二臺詞，配上堅毅的表情，仿佛在演繹熱血日漫。
還在網上放出了狠話：卷走同行。
在日本，雪王也躋身網紅行列，走在街頭被人輪流貼臉擁抱，一度變成社恐。
沒人靠近時才又恢復社牛體質，在東京在線飆車。
隨著雪王的開枝散葉，本地化的洗腦神曲也實現入侵。
蜜雪冰城在迪拜的門店，店內電視甚至循環播放十幾種語言的廣告歌，洗腦國際大都市的各國人士。
二、“奶茶界卷王”，在國內快卷不動了
蜜雪冰城曾稱：未來在全國至少可以開4.5萬家店。
現在蜜雪冰城有2.3萬家門店，雖然已經是一騎絕塵，但是離目標還有不小的差距。
明明國內還大有可為，為何急著出海闖蕩？
第一個理由簡單粗暴：兜里有錢。
招股書顯示，2019~2021年，蜜雪冰城的歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元，三年凈賺近30億元。
利潤從哪來？都是卷死同行后得來的。
首先是卷價格。
人們常說：“我不嫌它low，它不嫌我窮。”但蜜雪冰城真正卷的不是產品價格，而是原料價格。
它的七成營收，是靠賣食材給加盟商。
加盟模式的一個老問題是原料品控。不少加盟商為了賺錢，會自己采購更便宜的原料，甚至用過期原料。蜜雪冰城CEO張紅甫有一次暗中調查加盟店，被出餐標準驚呆，回程路上痛心疾首地說：“不要叫我張總，我不配！”
后來蜜雪冰城就干起了供應鏈的活，自產核心原料，還親自上陣種檸檬。
所以，沒人會山寨蜜雪冰城，也沒人和它打價格戰，因為很難找到更便宜的原料了。
其次是卷規模。
蜜雪冰城不參與加盟店的分紅，必須不斷開店，才能賣給加盟商更多的原材料、包裝材料、器械等物料。
從1000家到1萬家門店，蜜雪冰城用了6年，而從1萬家到2萬家門店僅用了兩年。
這過程中，雪王和廣告歌立了大功，讓全國人都知道了蜜雪冰城。
但是，即使知名度從一線城市貫穿到十八線鄉鎮，蜜雪冰城的開店之路還是越來越坎坷。
據《2021新茶飲研究報告》數據顯示，2020年國內新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預測未來2-3年，增速將下降為10%-15%。
新茶飲發展這么多年，全國人都快喝飽了。
與此同時，同行們也在加速開店。古茗計劃今年新增超過3000家門店，要讓總門店數突破10000家。書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門店數也都超過或接近6000家。
其中一些區域性品牌，還會在本地密集開店，抵御蜜雪冰城擴張，比如茶顏悅色。
蜜雪冰城自己也陷入了內卷。現在，當你在街上看到一家蜜雪冰城，方圓500米內有很大可能還開著另一家蜜雪冰城，上演同門廝殺。
加盟蜜雪冰城不再是穩賺不賠的生意，勢必會打擊其他人加盟的念頭，有礙雪王的擴張大業。
總之，出海是形勢使然。
其實為了增長，除了出海，蜜雪冰城還在四處出擊。
比如推出瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，和農夫山泉正面對決。
推出的“幸運咖啡”，曾經一個季度開出764家店，張紅甫揚言“5年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城”，讓瑞幸危機感十足。
去年，蜜雪冰城甚至投資了一家炸雞店。
當你卷不動了，就換個地方繼續卷。
三、從被日韓收割，到反攻日韓！差距在哪？
出海要面對各種不同的市場環境，很難一招鮮吃遍天。
作為國外品牌的重點出海對象，中國市場已經見證過許多一成不變而后沒落的品牌。
韓國曾經最大的咖啡連鎖店“咖啡陪你”，借著韓流在中國瘋狂擴張，平均每年開店200家，并放言“到2015年，在全中國連鎖店達到5000家，成為中國休閑咖啡連鎖NO.1”，“星巴克教會中國人什么是咖啡，咖啡陪你教會中國人如何開咖啡店”。
但是沒幾年，咖啡陪你就被曝拖欠工資、拖欠貨款、多地關店，最后創始人不堪重負選擇自殺。
不合理的加盟制度是罪魁禍首。
一位咖啡陪你的加盟商表示，除了前期的選址、設備采購和員工培訓，門店的經營基本是獨立的，食品原材料采購大多是通過自有渠道進行。可以說，加盟咖啡陪你，只是租用了品牌名字。
這就導致了各個門店的會員卡無法通用和服務差異，嚴重影響口碑。
日本老字號吉野家，雖然不搞加盟，但也在中國經歷水土不服。
日本有句俗語“全身優衣庫，三餐吉野家”，只有窮學生和中年大叔才會去吉野家。然而到了中國，想在吉野家吃一頓飽飯，往往要40元左右。
更關鍵的是，120年前吉野家主打牛肉飯，如今還是牛肉飯。
說好聽點是堅守本心，說難聽點是不知變通。
反觀蜜雪冰城，在國內瘋狂開店，出了國卻也不敢肆意擴張。
國外的加盟商，蜜雪冰城選的幾乎都是華僑，有些門店甚至員工也大都是華人，還能實現全程中文點單，主要服務華人和留學生，確保基本盤。
另一邊，為了能持續賣原料和設備給更多加盟店，蜜雪冰城不會對加盟店放任不管，也更加愛惜羽毛。
加盟店的所有東西，都要求從蜜雪冰城統一采購，連一個垃圾桶都不例外，用標準化避免加盟商各自折騰。此外，每個店鋪設置了4或5個攝像頭直連總部，還有占總員工數比例23%的900多名市場督導人員，發現違規直接罰款。
這也是為什么，當全國奶茶店能活過一年的占比還不足20%時，蜜雪冰城的閉店率只有3%。
不論本土作戰還是出海闖蕩，不論加盟還是直營，企業都該放下過往成功滋生的傲慢，回歸小心翼翼的創業心態。
在本國如日中天，但在異國他鄉，誰認識你是誰？
正如日韓品牌在中國逐漸失去光環，中國品牌在海外也不可能靠品牌名賺錢。
穩扎穩打，才有機會讓老外學會唱中國的廣告歌。
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作者公眾號：金錯刀（ID：ijincuodao）
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