品牌發(fā)瘋背后，年輕人為情緒買(mǎi)單
生活中，哪能天天都清醒克制，不管是人還是品牌，偶爾都會(huì)發(fā)發(fā)瘋......
最近，淘寶有個(gè)內(nèi)褲商家，引起了我的注意，來(lái)自它家一張集滿網(wǎng)友們改編創(chuàng)意的感謝公告。
因?yàn)橛X(jué)得莫名其妙，且沙雕有趣，所以特地去了解公告背后的故事：
原來(lái)，這個(gè)內(nèi)褲商家在小紅書(shū)看到自家的裁員公告，解釋由于公司陷入經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期，才不得不出此下策，并表明“努力做好線上運(yùn)營(yíng)，不會(huì)關(guān)閉淘寶店”的決心。
熱心網(wǎng)友見(jiàn)此情景，特別@淘寶出來(lái)看看幫幫忙。
接著，淘寶官方親自下場(chǎng)，不僅誠(chéng)邀廣大網(wǎng)友出出招，希望大家根據(jù)內(nèi)褲的產(chǎn)品特點(diǎn)，出創(chuàng)意產(chǎn)品圖，還砸下重金，想要讓更多網(wǎng)友參與其中。
一下子，大伙兒的靈感如泉涌，紛紛在評(píng)論區(qū)獻(xiàn)上自己的創(chuàng)作。怎么說(shuō)呢，不愧是群體智慧，真的會(huì)笑到飆淚。
體重輕的假象
看輕一切的生活觀
冷到什么程度？
哦莫，活久見(jiàn)了
官方這邊，淘寶確實(shí)淚灑微博，只不過(guò)是擔(dān)心可能幫不上忙而哭的......
最后，這個(gè)內(nèi)褲商家十分感謝大家的集思廣益，曬出網(wǎng)友們的創(chuàng)作。
當(dāng)捋完整件事情的來(lái)龍去脈，我表示大大的感嘆：他們簡(jiǎn)直不要太瘋了！淘寶帶頭為內(nèi)褲商家硬核撐腰、網(wǎng)友們瘋一樣的放飛腦洞，少了誰(shuí)都無(wú)法撐起這排面。
品牌發(fā)瘋，圍觀的人看的很上頭。
品牌怎么也跟咱一樣開(kāi)始發(fā)瘋了？從生活方式品牌but的懟天懟地，把打工人扎心的工作日常一吐為快，到前段時(shí)間，走紅全網(wǎng)的樂(lè)樂(lè)茶一拳新品，為了有個(gè)出圈的噱頭還是？
but主題海報(bào)
樂(lè)樂(lè)茶一拳新品
仔細(xì)想想，即便品牌廣告可以“失控”到畫(huà)風(fēng)突變，甚至與以往調(diào)性大為不同，背后的操刀者也必然是經(jīng)過(guò)一番冷靜的洞察和考量后，才會(huì)下定決心去燃起廣告的“暴躁”。
由此，我的腦海里冒出了些疑問(wèn)：
“發(fā)瘋”作為情緒詞，是否真能成為品牌與大眾的連接點(diǎn)？
從品牌立場(chǎng)出發(fā)，要對(duì)“發(fā)瘋”廣告進(jìn)行哪些維度的考量？
當(dāng)廣告陸續(xù)“發(fā)瘋”，能給品牌的情緒營(yíng)銷(xiāo)什么樣的啟發(fā)？
一、我們發(fā)的都是什么瘋
展開(kāi)說(shuō)說(shuō)前，先引用發(fā)瘋的基本釋義：
1.因患精神病而失去常態(tài)。
2.比喻做事反常。
此釋義主以現(xiàn)實(shí)生活維度，強(qiáng)調(diào)在身體與心理的反常。
反觀互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)瘋， 從發(fā)瘋表情包、發(fā)瘋歌曲到發(fā)瘋文學(xué)，不論是哪種發(fā)瘋形式，主要特點(diǎn)是不合邏輯的表達(dá)和呼之欲出的情緒，人們以此來(lái)排解日常生活中遇到煩心事的焦慮和煩悶。
發(fā)瘋表情包
發(fā)瘋歌曲：法老×精靈《健將》
發(fā)瘋文學(xué)
雖說(shuō)是一通胡言亂語(yǔ)，但放飛自我后，我們的心情也沒(méi)那么糟糕了，有一種“我好像又可以了”的感覺(jué)。
因此，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的發(fā)瘋并不是學(xué)術(shù)意義上的發(fā)瘋，
我們的發(fā)瘋，是面對(duì)快節(jié)奏生活，為了不被壓力淹沒(méi)，選擇這種表達(dá)方式進(jìn)行自我排解，根本上是理智的、是積極的。
當(dāng)學(xué)習(xí)、工作、生活壓力在精神世界里接踵而至?xí)r，不愿再刻意壓抑自己的情緒，而是用娛樂(lè)至死的方式去疏散郁結(jié)。
拿什么拯救我們的精神狀態(tài)？從發(fā)瘋開(kāi)始。
只不過(guò)，沒(méi)想到的是品牌也被我們帶起了發(fā)瘋，有的還挺有“瘋批”那味了。
二、品牌怎樣發(fā)瘋
要說(shuō)品牌們的發(fā)瘋，各有講究、千奇百怪，有尬的一批，也有恰到好處。
1、抓住發(fā)瘋的時(shí)機(jī)
抓發(fā)瘋的早上：早C晚A，瑞幸自然得掐準(zhǔn)早八人買(mǎi)咖啡的時(shí)間段，發(fā)瘋一波成為他們眼里的顯眼包！
抓發(fā)瘋的周四：每周定期到來(lái)的是友友聊天界面的“V50”，肯德基的瘋狂星期四憑借瘋四文學(xué)走紅全網(wǎng)，瘋四文學(xué)的反轉(zhuǎn)和離譜，讓人大瘋特瘋。
人哪有不發(fā)瘋的，什么時(shí)間都能激起內(nèi)心的狂吼。被鬧鐘吵，硬撐上班的早上，和已經(jīng)連續(xù)幾天工作的周四......
2、找個(gè)搭子，瘋上加瘋
找一個(gè)發(fā)瘋搭子：在小紅書(shū)， 得力文創(chuàng)與五年高考三年模擬這對(duì)歡喜冤家，時(shí)不時(shí)上演發(fā)瘋戲碼，一會(huì)兒藕斷絲連，一會(huì)兒罵罵咧咧，讓人反復(fù)橫跳在他們官微里，已瘋。
它倆藕斷絲連
它倆吵吵鬧鬧
找一群發(fā)瘋搭子：餓了么找了一群品牌方出冷知識(shí)題……（我半夜醒來(lái)：不是有病吧，奧特曼到底有幾個(gè)故鄉(xiāng)??？）
餓了么與各大出題方出了不少令人血槽已空的題目，奧特曼冷知識(shí)、汪汪隊(duì)冷知識(shí)、藍(lán)騎士冷知識(shí)等冷知識(shí)。大熱天，和其他官方站到一起，靠冷知識(shí)給大伙兒降溫，餓了么也太瘋了吧。
奧特曼冷知識(shí)
藍(lán)騎士冷知識(shí)
汪汪隊(duì)冷知識(shí)
如果僅憑官方獨(dú)角戲的話，沒(méi)有一來(lái)一往的看頭，沒(méi)有調(diào)性相異的官方聯(lián)動(dòng)，感覺(jué)效果還蠻打折扣的。
3、讓發(fā)瘋更為具象
發(fā)瘋袋子、發(fā)瘋公告，把發(fā)瘋變成目光所及的多種形式，樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)瘋啥時(shí)候能停下來(lái)，別太卷了吧。
圖源小紅書(shū)
淘寶連續(xù)3年展開(kāi)丑東西大賽，各種怪異、奇葩、另類(lèi)的東西，看的人是年年辣眼睛、年年笑到發(fā)瘋，真的很擔(dān)心他們的精神狀態(tài)。
當(dāng)發(fā)瘋從文字里跳出來(lái)變成造型各異的實(shí)物，不僅以跳脫的設(shè)計(jì)產(chǎn)生吸睛效果，還以形意俱全勾起好奇心。
三、品牌干嘛發(fā)瘋
品牌發(fā)瘋，是真的瘋了嗎？當(dāng)然不是。
如前面所說(shuō)，眼下，越來(lái)越多人希望有個(gè)情緒出口，普遍的情感需求便成為了發(fā)瘋廣告的支撐之一，便能解釋品牌選擇發(fā)瘋廣告的核心目的，即以情緒價(jià)值獲得人們?cè)趹B(tài)度上的信任，進(jìn)而移情到品牌本身。品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗曾在《情感營(yíng)銷(xiāo)》中寫(xiě)道：
這是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富。真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上，而是在消費(fèi)者的心中，情感營(yíng)銷(xiāo)將成為這個(gè)時(shí)代最有效和最持久的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
品牌選擇發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)的原因，我大概總結(jié)了2個(gè)點(diǎn)：
1、流量
品牌的決策不一而足，品牌需考慮多個(gè)維度，包括傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。
當(dāng)發(fā)瘋文化在互聯(lián)網(wǎng)流行，與之相關(guān)的圖文、短視頻引起不俗反響，已然是一種流量密碼。品牌做發(fā)瘋廣告，可見(jiàn)其用意是想通過(guò)圍繞熱點(diǎn)話題，打造社交談資，增加自身曝光量。美國(guó)學(xué)者喬納·伯杰的《瘋傳》中提到：
社交貨幣。如果分享某項(xiàng)內(nèi)容，能讓別人覺(jué)得自己優(yōu)秀、與眾不同，那這項(xiàng)內(nèi)容就像“貨幣”一樣，買(mǎi)回了別人對(duì)你的刮目相看。
發(fā)瘋的自我解放，瘋傳的暢快共享，“確認(rèn)過(guò)眼神，都是發(fā)過(guò)瘋的人”的聯(lián)結(jié)感油然而生，品牌官微收獲一片熱鬧氛圍，為自身吸引好感。
2、性?xún)r(jià)比
一邊是品牌軟實(shí)力，另一邊則是品牌抗的硬指標(biāo)——營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
回到品牌看重的經(jīng)濟(jì)效益，也就是花小錢(qián)辦大事。前段時(shí)間，樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)瘋新品在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，印在四個(gè)大漢的杯子不到一周就被賣(mài)光了。爆火的銷(xiāo)售效果，樂(lè)樂(lè)茶的CMO此后在接受外界采訪時(shí)說(shuō)：“整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)花了1萬(wàn)元?！?/p>
自家員工免費(fèi)COS，又在自有場(chǎng)地進(jìn)行拍攝，樂(lè)樂(lè)茶屬實(shí)把錢(qián)都花在刀刃上了，玩得夠瘋、夠野，妥妥的一個(gè)顯眼包。
跳脫尋常，靠小成本，品牌逆襲成黑馬，如此看來(lái)，發(fā)瘋廣告帶來(lái)的積極影響能對(duì)上如今品牌注重降本增效的主方向。雖說(shuō)品牌采取小博大的策略，達(dá)成高質(zhì)量KPI有點(diǎn)懸乎，但要是能搭上順風(fēng)車(chē)——發(fā)瘋文化的熱點(diǎn)話題，輸出調(diào)性相配的廣告創(chuàng)作，流量入口隨之開(kāi)啟。
更為深刻的是，發(fā)瘋廣告的內(nèi)核是品牌給予的情緒關(guān)懷，打造胡言亂語(yǔ)，沒(méi)人治得了你的片刻。
寫(xiě)在最后
回到一開(kāi)始的討論，前兩個(gè)問(wèn)題已有了答案。而對(duì)于一連串發(fā)瘋廣告給予品牌情緒營(yíng)銷(xiāo)的啟示，我覺(jué)得更多是在情感認(rèn)同的思考：
發(fā)瘋文學(xué)，是最直白的感官刺激。
在情緒營(yíng)銷(xiāo)打得火熱的時(shí)刻，突然出現(xiàn)的“發(fā)瘋”情緒，可謂是正好給品牌加了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)buff。試問(wèn)哪家營(yíng)銷(xiāo)不想輕輕松松拿捏消費(fèi)者情緒？不用過(guò)多修飾，順應(yīng)著人們發(fā)瘋擺爛的情緒，就能讓大家愿意放下警惕，直接與品牌玩起來(lái)。頗有一種“只要你發(fā)瘋，我們就是好朋友”的既視感。
發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)有用，本質(zhì)是人們?cè)敢鉃榍榫w買(mǎi)單。在社媒平臺(tái)上?？闯Ｐ碌陌l(fā)瘋文學(xué)、發(fā)瘋表情包和發(fā)瘋視頻，上線便被瘋搶的樂(lè)樂(lè)茶發(fā)瘋新品，印證著他們面臨高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)，不想再精神內(nèi)耗，通過(guò)宣泄情緒，讓自己收獲快樂(lè)的向往。
最后，你們發(fā)瘋吧，不買(mǎi)不買(mǎi)不買(mǎi)不買(mǎi)……才怪。
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