德亞優(yōu)化抖音營銷玩法，帶動品效銷爆發(fā)
導(dǎo)語：贊意在明星營銷領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗和洞察，在2017年至2022年先后提出明星營銷1.0 品牌玩法、2.0話題玩法和3.0流量玩法，協(xié)助OPPO、美團外賣、OLAY等品牌通過明星營銷獲得品牌升級和產(chǎn)品銷售的持續(xù)成長。
近兩年來，伴隨國內(nèi)營銷環(huán)境的變化，明星營銷在品牌的工具箱中扮演的角色有所變化，贊意也通過新的實踐提出明星營銷升級4.0：人群玩法，德亞聯(lián)名代言人在抖音等平臺利用科學(xué)營銷溝通粉絲圈層、泛娛樂人群，不斷沉淀品牌的人群資產(chǎn)，拉動品效銷增長。
伴隨著抖音及小紅書等平臺的發(fā)展，贊意提出第四種玩法，明星營銷4.0人群玩法，用科學(xué)營銷加持明星營銷：
（更多營銷玩法，點擊下方鏈接查看：明星營銷模型：品牌如何通過5億粉圈大軍，拉動聲量與銷量？）
在明星營銷成為品牌營銷標(biāo)配手段的大背景下，如何讓明星營銷效益最大化，巨大流量和粉絲效應(yīng)如何轉(zhuǎn)化沉淀成為品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品效合一，已經(jīng)成為品牌關(guān)注的最重點課題之一。
當(dāng)今短視頻帶貨如火如荼，明星直播更是成為品牌短視頻營銷導(dǎo)入流量的基本操作，但明星影響力不等于品牌影響力，越來越多的消費者明白明星和品牌之間的關(guān)系存在很多不確定性，明星直播的瞬時爆發(fā)力強影響面廣，但持續(xù)時間較為短暫，品牌難以在一場直播的時間內(nèi)轉(zhuǎn)化和沉淀目標(biāo)用戶，非?？简炂放撇デ安ブ胁ズ笕騾f(xié)同抖音電商以及打造差異化營銷策略的能力。
今年4月，德亞聯(lián)手贊意，在一系列的抖音營銷玩法的復(fù)合加持下，從面臨品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、「精致媽媽」圈層存量爭奪激烈的困局下另辟蹊徑，突圍而出，在Z世代中打響了聲量和銷量的第一戰(zhàn)；更是自造營銷節(jié)點，利用明星的圈層影響力驅(qū)動生意增長，在平銷期實現(xiàn)了抖音直播間累計場觀70w+（平日的20倍）位列同時段抖音帶貨旗艦榜第一名；同時，贊意還優(yōu)化了達(dá)人帶貨矩陣，通過KOC短鏈路帶貨幫助品牌ROI實現(xiàn)66%的提升。
讓我們一起來看看贊意是如何做的。
品牌自造消費節(jié)點，419德亞&贊意明星大場
1、抖音開屏、內(nèi)容加熱等工具強勢宣發(fā)，為大場直播提前造勢
對于品牌來說，明星營銷最突出的困境在于品和效難以兼顧，贊意瞄準(zhǔn)這一難題，通過明星直播打造屬于品牌的溫度，播前通過抖音開屏和內(nèi)容加熱等定向投放工具高頻次觸達(dá)用戶的傳播造勢，撬動「Z世代、精致媽媽」在理性與感性層面對品牌的認(rèn)可。
贊意認(rèn)為，明星價值不僅僅在于出場的那一兩個小時，更在于對于明星資源的深度挖掘和有效利用：明星原生流量大，搭配投流撬動免費流量達(dá)成圈層增量；同時，流量的爆發(fā)力也很強，可以為大場直播提前造勢，反復(fù)觸達(dá)鞏固存量用戶。只要找對方法，明星直播是可以品效兼顧的。
基于以上考量，贊意對原有的明星直播做了優(yōu)化：
在品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的命題驅(qū)使下，贊意為德亞定制了“鞏固存量用戶，同時把明星流量轉(zhuǎn)化沉淀為品牌人群資產(chǎn)”的策略，將直播的受眾分為了“明星粉絲人群”和“品牌購買人群”兩類，在打法上將整場分割為兩部分人群的轉(zhuǎn)化。在直播前的準(zhǔn)備階段，贊意聯(lián)合德亞做了多個針對兩類人群的、不同維度的人群包，在產(chǎn)品上也針對兩類人群準(zhǔn)備了不同的SKU，同時在多個賬戶搭建了直播投放計劃。
通過提前將此次直播的信息投入抖音、微博等渠道進行強勢宣發(fā)，極大調(diào)動起粉絲和品牌存量用戶的興趣和期待情緒，品牌抖音賬號三條預(yù)熱視頻點贊量過萬，預(yù)熱微博吸引了近萬人點贊。
2、綜藝式直播，兼顧“品效”實現(xiàn) 1+1>2強營銷效果
在4月19日當(dāng)天，德亞邀請德亞品牌代言人空降抖音直播間，來了一場“春日露營夜談會”。在整場直播中，德亞品牌代言人和主持人用高頻的互動，為大家種草了“歐洲甄選純牛奶”“德亞A2β-酪蛋白全脂牛奶”、“德亞脫脂純牛奶”三款產(chǎn)品，最高在線人數(shù)突破70萬，榮登當(dāng)日抖音旗艦榜第一名。
3、熱點營銷，守好觸達(dá)最后一公里
為了保證直播效果的最大化，在直播當(dāng)天，贊意針對德亞品牌代言人粉絲人群、乳制品高潛客群、品牌A3-A5人群，定向投放抖音開屏鏈接到直播間，充分利用明星影響力為直播引流。
直播當(dāng)天，#德亞直播#話題自然沖上抖音熱榜，各大娛樂號自發(fā)剪輯傳播，明星勢能充分爆發(fā)，完成“熱點營銷——直播轉(zhuǎn)化短鏈路”，助力品牌快速拓新增長。
在直播的過程中，贊意通過剪輯直播切片，直接開始在旗下所有賬戶投放，付費流量逐漸接替主導(dǎo)地位，維持千人在線至最后一小時。
贊意在整個直播活動中，充分利用明星流量+開屏、內(nèi)容加熱、feedslive和千川的多觸點組合拳搭配投放，F(xiàn)eedslive點擊率是均值2.66倍、開屏點擊率達(dá)到了行業(yè)均值的6.8倍，并且通過付費流量帶動自然流量，直播間權(quán)重節(jié)節(jié)上升，單場直播總場觀達(dá)70萬人，其中有潛力成為增量用戶的自然流量占比80%，再加上福袋等互動手法增加用戶停留，以立體式的組合直播營銷手法實現(xiàn)品牌明星直播效益最大化。
星品搜直一體化閉環(huán)鏈路，精準(zhǔn)蓄水bigday
1、聚焦人群資產(chǎn)，精細(xì)化運營目標(biāo)用戶
在傳統(tǒng)種草中，企業(yè)會認(rèn)為關(guān)鍵點在于KOL或KOC；但是在科學(xué)化種草中，真正的關(guān)鍵在于用戶人群的精細(xì)化運營?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”、科特勒咨詢集團（KMG）首席顧問菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中曾提出了數(shù)字營銷的“5A模型”，根據(jù)用戶決策與行為路徑分為“認(rèn)知Aware、吸引Appeal、詢問Ask、行動Act和擁護Advocate”。
這一模型被巨量云圖引申為O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，將用戶劃分為O機會人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4行動（首購）人群和A5擁護（復(fù)購）人群五個層級。巨量引擎通過收集和分析用戶的內(nèi)容行為、星圖視頻行為、品牌號行為、廣告行為、搜索行為和購買行為等數(shù)據(jù)，經(jīng)過反復(fù)驗證，將5A人群進行了科學(xué)分層。
其中，A3種草人群是指對品牌有較高認(rèn)可和消費意愿的用戶群體，因為相對于其他人群來說，A3人群具有更多與品牌互動的行為，體現(xiàn)了較高的興趣度和購買意愿，他們的轉(zhuǎn)化率更高，對于企業(yè)生意增長具有較高的人群價值。巨量云圖針對大眾消費行業(yè)的研究數(shù)據(jù)表明，相比A1/A2，A3的轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)23倍。A3一方面沉淀了企業(yè)在O和A1、A2環(huán)節(jié)打下的人群資產(chǎn)，另一方面還是A4行動人群的直接來源和重要來源，是離購買最近的人群。
結(jié)合5A人群資產(chǎn)理論，贊意對德亞直播間及巨量云圖的品牌人群資產(chǎn)進行了診斷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，德亞直播間在抖音的銷售情況較好，但是整體交易規(guī)模還不夠大，主要成交來源于短視頻引流和搜索流量，而巨量千川方面由于缺乏素材無法實現(xiàn)放量消耗。德亞急需提升千川側(cè)的素材來提升GMV。
此外，通過對巨量云圖的人群診斷，贊意發(fā)現(xiàn)，德亞在巨量體系內(nèi)的5A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)較差，A1-A3人群資產(chǎn)低于行業(yè)平均水平。德亞急需通過種草和曝光，來提升A1-A3人群資產(chǎn)，進而實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
近年來，隨著大眾對乳制品行業(yè)關(guān)注度日漸提高，多樣化個性化的乳制品消費需求帶動乳制品行業(yè)向精細(xì)化發(fā)展，2023年4月，德亞推出歐洲甄選牛奶新品，需要大量曝光，搶占用戶心智，從行業(yè)中突圍。借助新品上市的契機，全域協(xié)同抖音電商以及打造差異化營銷策略，提升品牌曝光，優(yōu)化品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，幫助品牌帶動品效銷爆發(fā)。
由此，贊意為德亞提出了“星品搜直一體化閉環(huán)鏈路（onepage）”。
2、抖音分層種草，多元內(nèi)容提升品牌搜索
所謂“星品搜直一體化閉環(huán)鏈路”，指的是星圖達(dá)人+小藍(lán)詞+種草通+搜索引流直播間、形成一個完整的閉環(huán)——達(dá)人引流、搜索導(dǎo)量、直播逼單，環(huán)環(huán)相扣。
要達(dá)成整個鏈路閉環(huán)運作，首先要找到品牌不同目標(biāo)人群所對應(yīng)的內(nèi)容偏好。因此，贊意將德亞的核心目標(biāo)人群分為了三類，分別從場景賣點、產(chǎn)品、痛點、元素成分等多個維度入手，分析各類人群的內(nèi)容偏好，總結(jié)出了針對不同人群的高轉(zhuǎn)化內(nèi)容點：
針對精致媽媽人群，利用精致媽媽形象帶貨達(dá)人，從視覺上貼合受眾群體喜好，在內(nèi)容上強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，突出優(yōu)質(zhì)奶源和大品牌；
針對Z世代人群，利用精致桌搭+高性價比打法，重點突出產(chǎn)品高質(zhì)、性價比高；
針對泛人群，突出德亞牛奶的品牌背書，利用自身品牌歷史和優(yōu)質(zhì)奶源借力打力。
3、搭建KOC矩陣，時序圖不斷優(yōu)化提升內(nèi)容獲客效率
1）內(nèi)容矩陣：做KOC分發(fā)時，需要有一個比較清晰的內(nèi)容矩陣，囊括不同場景、賣點、人設(shè)。這樣才可以避免大量內(nèi)容的同質(zhì)化導(dǎo)致素材衰退，并且新老素材青黃不接，在多素材的情況下，要盡可能保證場景區(qū)分，降低重復(fù)度，同時要保證人設(shè)場景真實、內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)；
2）批量化復(fù)制：豐富的素材是KOC分發(fā)的核心因素，強KOC資源高效批量化復(fù)制非常重要，可以提升帶貨效率；
為了更進一步提高帶貨效率和成單量，贊意進行KOC的內(nèi)容及帶貨能力數(shù)據(jù)化綜合分析，根據(jù)分析結(jié)果進行投放策略的調(diào)整。
贊意先是利用其“情節(jié)樹模型”幫助品牌方打造高質(zhì)量的內(nèi)容，接著通過巨量云圖進行時序分析，建立起了基于CTR和CVR的爆款內(nèi)容優(yōu)化體系。
內(nèi)容打造的方向來源于對TA內(nèi)容偏好的準(zhǔn)確洞察，這有賴于贊意旗下抖音服務(wù)商條條起量獨家提出的“情節(jié)樹模型”。該模型基于對抖音電商生態(tài)的深度理解，剖析產(chǎn)品需求底層邏輯、品牌調(diào)性和視頻語言化如何實現(xiàn)最完美的結(jié)合：
情節(jié)樹內(nèi)容矩陣模型將用戶的行為分成了“點擊”和“購買”兩部分，通過深度剖析產(chǎn)品需求的底層邏輯和品牌調(diào)性，用不同的視頻語言展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點。
通過情節(jié)樹模型生產(chǎn)出“口味清甜沒有奶腥味”“黃金奶源帶”“配料表干凈”等轉(zhuǎn)化核心點。同時，贊意通過巨量云圖時序洞察反哺迭代優(yōu)化內(nèi)容方向和產(chǎn)品賣點 ，結(jié)合視頻達(dá)人調(diào)性、畫面語言、視頻文案分析點擊情況進行客觀迭代優(yōu)化內(nèi)容，建立起了“達(dá)人發(fā)布-數(shù)據(jù)篩選-時序分析-內(nèi)容洞察-迭代優(yōu)化”的標(biāo)準(zhǔn)化工作流：
通過時序圖迭代內(nèi)容后，KOC投放的轉(zhuǎn)化效率提升了55%，最終，德亞利用人群×內(nèi)容×直播聯(lián)動，定位核心TA、洞察內(nèi)容偏好、利用巨量云圖時序分析與迭代驗證，持續(xù)對投放人群與素材優(yōu)化，有效推動達(dá)人帶貨ROI提升68%，整體投后拉新人群規(guī)模2913%、A3人群增長率646%，也再次驗證了贊意條條起量科學(xué)種草模型的有效性。
項目成果
達(dá)人投放和明星直播給德亞帶來的不僅是人群資產(chǎn)和品牌聲量的提高，更是德亞這一品牌對消費者心智的深度占據(jù)。
數(shù)據(jù)可以說明這一切：
人群資產(chǎn)積累顯著：整體投后的拉新人群規(guī)模為2913%，其中A3人群的增長率為646%，而A3人群的CPA3成本則只有0.3元。
內(nèi)容破圈深度種草：直播間累計場觀60w+，同時段抖音期間帶貨榜NO.1；
搜索流量拉升：投后搜索指數(shù)較投前提升927%。
GMV大幅提升：這場活動GMV較德亞平日直播提升600%。
在VUCA時代，一切都是不確定的，品牌方的增長面臨著“短期生意和長期品牌”、“抖音電商和原有渠道”、“增長體量和增長效率”的三重矛盾。而破局的關(guān)鍵，是人群。正如贊意在德亞案例中所做的，圍繞人群資產(chǎn)進行深度分析，構(gòu)建品效一體，渠道一體，量效一體的營銷+經(jīng)營一體化增長模式，方可破解品牌增長的難題，實現(xiàn)聲量和銷量的一體化增長。
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