導(dǎo)語(yǔ)：贊意在明星營(yíng)銷領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和洞察，在2017年至2022年先后提出明星營(yíng)銷1.0 品牌玩法、2.0話題玩法和3.0流量玩法，協(xié)助OPPO、美團(tuán)外賣、OLAY等品牌通過(guò)明星營(yíng)銷獲得品牌升級(jí)和產(chǎn)品銷售的持續(xù)成長(zhǎng)。

近兩年來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境的變化，明星營(yíng)銷在品牌的工具箱中扮演的角色有所變化，贊意也通過(guò)新的實(shí)踐提出明星營(yíng)銷升級(jí)4.0：人群玩法，德亞聯(lián)名代言人在抖音等平臺(tái)利用科學(xué)營(yíng)銷溝通粉絲圈層、泛娛樂(lè)人群，不斷沉淀品牌的人群資產(chǎn)，拉動(dòng)品效銷增長(zhǎng)。

伴隨著抖音及小紅書(shū)等平臺(tái)的發(fā)展，贊意提出第四種玩法，明星營(yíng)銷4.0人群玩法，用科學(xué)營(yíng)銷加持明星營(yíng)銷：

（更多營(yíng)銷玩法，點(diǎn)擊下方鏈接查看：明星營(yíng)銷模型：品牌如何通過(guò)5億粉圈大軍，拉動(dòng)聲量與銷量？）

在明星營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷標(biāo)配手段的大背景下，如何讓明星營(yíng)銷效益最大化，巨大流量和粉絲效應(yīng)如何轉(zhuǎn)化沉淀成為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品效合一，已經(jīng)成為品牌關(guān)注的最重點(diǎn)課題之一。

當(dāng)今短視頻帶貨如火如荼，明星直播更是成為品牌短視頻營(yíng)銷導(dǎo)入流量的基本操作，但明星影響力不等于品牌影響力，越來(lái)越多的消費(fèi)者明白明星和品牌之間的關(guān)系存在很多不確定性，明星直播的瞬時(shí)爆發(fā)力強(qiáng)影響面廣，但持續(xù)時(shí)間較為短暫，品牌難以在一場(chǎng)直播的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化和沉淀目標(biāo)用戶，非常考驗(yàn)品牌播前播中播后全域協(xié)同抖音電商以及打造差異化營(yíng)銷策略的能力。

今年4月，德亞聯(lián)手贊意，在一系列的抖音營(yíng)銷玩法的復(fù)合加持下，從面臨品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、「精致媽媽」圈層存量爭(zhēng)奪激烈的困局下另辟蹊徑，突圍而出，在Z世代中打響了聲量和銷量的第一戰(zhàn)；更是自造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，利用明星的圈層影響力驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，在平銷期實(shí)現(xiàn)了抖音直播間累計(jì)場(chǎng)觀70w+（平日的20倍）位列同時(shí)段抖音帶貨旗艦榜第一名；同時(shí)，贊意還優(yōu)化了達(dá)人帶貨矩陣，通過(guò)KOC短鏈路帶貨幫助品牌ROI實(shí)現(xiàn)66%的提升。 

讓我們一起來(lái)看看贊意是如何做的。

品牌自造消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，419德亞&贊意明星大場(chǎng)

1、抖音開(kāi)屏、內(nèi)容加熱等工具強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)，為大場(chǎng)直播提前造勢(shì)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，明星營(yíng)銷最突出的困境在于品和效難以兼顧，贊意瞄準(zhǔn)這一難題，通過(guò)明星直播打造屬于品牌的溫度，播前通過(guò)抖音開(kāi)屏和內(nèi)容加熱等定向投放工具高頻次觸達(dá)用戶的傳播造勢(shì)，撬動(dòng)「Z世代、精致媽媽」在理性與感性層面對(duì)品牌的認(rèn)可。

贊意認(rèn)為，明星價(jià)值不僅僅在于出場(chǎng)的那一兩個(gè)小時(shí)，更在于對(duì)于明星資源的深度挖掘和有效利用：明星原生流量大，搭配投流撬動(dòng)免費(fèi)流量達(dá)成圈層增量；同時(shí)，流量的爆發(fā)力也很強(qiáng)，可以為大場(chǎng)直播提前造勢(shì)，反復(fù)觸達(dá)鞏固存量用戶。只要找對(duì)方法，明星直播是可以品效兼顧的。

基于以上考量，贊意對(duì)原有的明星直播做了優(yōu)化：

在品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的命題驅(qū)使下，贊意為德亞定制了“鞏固存量用戶，同時(shí)把明星流量轉(zhuǎn)化沉淀為品牌人群資產(chǎn)”的策略，將直播的受眾分為了“明星粉絲人群”和“品牌購(gòu)買人群”兩類，在打法上將整場(chǎng)分割為兩部分人群的轉(zhuǎn)化。在直播前的準(zhǔn)備階段，贊意聯(lián)合德亞做了多個(gè)針對(duì)兩類人群的、不同維度的人群包，在產(chǎn)品上也針對(duì)兩類人群準(zhǔn)備了不同的SKU，同時(shí)在多個(gè)賬戶搭建了直播投放計(jì)劃。

通過(guò)提前將此次直播的信息投入抖音、微博等渠道進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)，極大調(diào)動(dòng)起粉絲和品牌存量用戶的興趣和期待情緒，品牌抖音賬號(hào)三條預(yù)熱視頻點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)，預(yù)熱微博吸引了近萬(wàn)人點(diǎn)贊。

2、綜藝式直播，兼顧“品效”實(shí)現(xiàn) 1+1>2強(qiáng)營(yíng)銷效果

 在4月19日當(dāng)天，德亞邀請(qǐng)德亞品牌代言人空降抖音直播間，來(lái)了一場(chǎng)“春日露營(yíng)夜談會(huì)”。在整場(chǎng)直播中，德亞品牌代言人和主持人用高頻的互動(dòng)，為大家種草了“歐洲甄選純牛奶”“德亞A2β-酪蛋白全脂牛奶”、“德亞脫脂純牛奶”三款產(chǎn)品，最高在線人數(shù)突破70萬(wàn)，榮登當(dāng)日抖音旗艦榜第一名。

3、熱點(diǎn)營(yíng)銷，守好觸達(dá)最后一公里

為了保證直播效果的最大化，在直播當(dāng)天，贊意針對(duì)德亞品牌代言人粉絲人群、乳制品高潛客群、品牌A3-A5人群，定向投放抖音開(kāi)屏鏈接到直播間，充分利用明星影響力為直播引流。

直播當(dāng)天，#德亞直播#話題自然沖上抖音熱榜，各大娛樂(lè)號(hào)自發(fā)剪輯傳播，明星勢(shì)能充分爆發(fā)，完成“熱點(diǎn)營(yíng)銷——直播轉(zhuǎn)化短鏈路”，助力品牌快速拓新增長(zhǎng)。

在直播的過(guò)程中，贊意通過(guò)剪輯直播切片，直接開(kāi)始在旗下所有賬戶投放，付費(fèi)流量逐漸接替主導(dǎo)地位，維持千人在線至最后一小時(shí)。

贊意在整個(gè)直播活動(dòng)中，充分利用明星流量+開(kāi)屏、內(nèi)容加熱、feedslive和千川的多觸點(diǎn)組合拳搭配投放，F(xiàn)eedslive點(diǎn)擊率是均值2.66倍、開(kāi)屏點(diǎn)擊率達(dá)到了行業(yè)均值的6.8倍，并且通過(guò)付費(fèi)流量帶動(dòng)自然流量，直播間權(quán)重節(jié)節(jié)上升，單場(chǎng)直播總場(chǎng)觀達(dá)70萬(wàn)人，其中有潛力成為增量用戶的自然流量占比80%，再加上福袋等互動(dòng)手法增加用戶停留，以立體式的組合直播營(yíng)銷手法實(shí)現(xiàn)品牌明星直播效益最大化。

星品搜直一體化閉環(huán)鏈路，精準(zhǔn)蓄水bigday

1、聚焦人群資產(chǎn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶

在傳統(tǒng)種草中，企業(yè)會(huì)認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在于KOL或KOC；但是在科學(xué)化種草中，真正的關(guān)鍵在于用戶人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）首席顧問(wèn)菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中曾提出了數(shù)字營(yíng)銷的“5A模型”，根據(jù)用戶決策與行為路徑分為“認(rèn)知Aware、吸引Appeal、詢問(wèn)Ask、行動(dòng)Act和擁護(hù)Advocate”。

這一模型被巨量云圖引申為O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，將用戶劃分為O機(jī)會(huì)人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4行動(dòng)（首購(gòu)）人群和A5擁護(hù)（復(fù)購(gòu)）人群五個(gè)層級(jí)。巨量引擎通過(guò)收集和分析用戶的內(nèi)容行為、星圖視頻行為、品牌號(hào)行為、廣告行為、搜索行為和購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證，將5A人群進(jìn)行了科學(xué)分層。

其中，A3種草人群是指對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，因?yàn)橄鄬?duì)于其他人群來(lái)說(shuō)，A3人群具有更多與品牌互動(dòng)的行為，體現(xiàn)了較高的興趣度和購(gòu)買意愿，他們的轉(zhuǎn)化率更高，對(duì)于企業(yè)生意增長(zhǎng)具有較高的人群價(jià)值。巨量云圖針對(duì)大眾消費(fèi)行業(yè)的研究數(shù)據(jù)表明，相比A1/A2，A3的轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)23倍。A3一方面沉淀了企業(yè)在O和A1、A2環(huán)節(jié)打下的人群資產(chǎn)，另一方面還是A4行動(dòng)人群的直接來(lái)源和重要來(lái)源，是離購(gòu)買最近的人群。

結(jié)合5A人群資產(chǎn)理論，贊意對(duì)德亞直播間及巨量云圖的品牌人群資產(chǎn)進(jìn)行了診斷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，德亞直播間在抖音的銷售情況較好，但是整體交易規(guī)模還不夠大，主要成交來(lái)源于短視頻引流和搜索流量，而巨量千川方面由于缺乏素材無(wú)法實(shí)現(xiàn)放量消耗。德亞急需提升千川側(cè)的素材來(lái)提升GMV。

此外，通過(guò)對(duì)巨量云圖的人群診斷，贊意發(fā)現(xiàn)，德亞在巨量體系內(nèi)的5A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)較差，A1-A3人群資產(chǎn)低于行業(yè)平均水平。德亞急需通過(guò)種草和曝光，來(lái)提升A1-A3人群資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

近年來(lái)，隨著大眾對(duì)乳制品行業(yè)關(guān)注度日漸提高，多樣化個(gè)性化的乳制品消費(fèi)需求帶動(dòng)乳制品行業(yè)向精細(xì)化發(fā)展，2023年4月，德亞推出歐洲甄選牛奶新品，需要大量曝光，搶占用戶心智，從行業(yè)中突圍。借助新品上市的契機(jī)，全域協(xié)同抖音電商以及打造差異化營(yíng)銷策略，提升品牌曝光，優(yōu)化品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，幫助品牌帶動(dòng)品效銷爆發(fā)。

由此，贊意為德亞提出了“星品搜直一體化閉環(huán)鏈路（onepage）”。

2、抖音分層種草，多元內(nèi)容提升品牌搜索

所謂“星品搜直一體化閉環(huán)鏈路”，指的是星圖達(dá)人+小藍(lán)詞+種草通+搜索引流直播間、形成一個(gè)完整的閉環(huán)——達(dá)人引流、搜索導(dǎo)量、直播逼單，環(huán)環(huán)相扣。

要達(dá)成整個(gè)鏈路閉環(huán)運(yùn)作，首先要找到品牌不同目標(biāo)人群所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容偏好。因此，贊意將德亞的核心目標(biāo)人群分為了三類，分別從場(chǎng)景賣點(diǎn)、產(chǎn)品、痛點(diǎn)、元素成分等多個(gè)維度入手，分析各類人群的內(nèi)容偏好，總結(jié)出了針對(duì)不同人群的高轉(zhuǎn)化內(nèi)容點(diǎn)：

• 針對(duì)精致媽媽人群，利用精致媽媽形象帶貨達(dá)人，從視覺(jué)上貼合受眾群體喜好，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，突出優(yōu)質(zhì)奶源和大品牌；

• 針對(duì)Z世代人群，利用精致桌搭+高性價(jià)比打法，重點(diǎn)突出產(chǎn)品高質(zhì)、性價(jià)比高；

• 針對(duì)泛人群，突出德亞牛奶的品牌背書(shū)，利用自身品牌歷史和優(yōu)質(zhì)奶源借力打力。

3、搭建KOC矩陣，時(shí)序圖不斷優(yōu)化提升內(nèi)容獲客效率

1）內(nèi)容矩陣：做KOC分發(fā)時(shí)，需要有一個(gè)比較清晰的內(nèi)容矩陣，囊括不同場(chǎng)景、賣點(diǎn)、人設(shè)。這樣才可以避免大量?jī)?nèi)容的同質(zhì)化導(dǎo)致素材衰退，并且新老素材青黃不接，在多素材的情況下，要盡可能保證場(chǎng)景區(qū)分，降低重復(fù)度，同時(shí)要保證人設(shè)場(chǎng)景真實(shí)、內(nèi)容質(zhì)量過(guò)關(guān)；

2）批量化復(fù)制：豐富的素材是KOC分發(fā)的核心因素，強(qiáng)KOC資源高效批量化復(fù)制非常重要，可以提升帶貨效率；

為了更進(jìn)一步提高帶貨效率和成單量，贊意進(jìn)行KOC的內(nèi)容及帶貨能力數(shù)據(jù)化綜合分析，根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行投放策略的調(diào)整。

贊意先是利用其“情節(jié)樹(shù)模型”幫助品牌方打造高質(zhì)量的內(nèi)容，接著通過(guò)巨量云圖進(jìn)行時(shí)序分析，建立起了基于CTR和CVR的爆款內(nèi)容優(yōu)化體系。

內(nèi)容打造的方向來(lái)源于對(duì)TA內(nèi)容偏好的準(zhǔn)確洞察，這有賴于贊意旗下抖音服務(wù)商條條起量獨(dú)家提出的“情節(jié)樹(shù)模型”。該模型基于對(duì)抖音電商生態(tài)的深度理解，剖析產(chǎn)品需求底層邏輯、品牌調(diào)性和視頻語(yǔ)言化如何實(shí)現(xiàn)最完美的結(jié)合：

情節(jié)樹(shù)內(nèi)容矩陣模型將用戶的行為分成了“點(diǎn)擊”和“購(gòu)買”兩部分，通過(guò)深度剖析產(chǎn)品需求的底層邏輯和品牌調(diào)性，用不同的視頻語(yǔ)言展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

通過(guò)情節(jié)樹(shù)模型生產(chǎn)出“口味清甜沒(méi)有奶腥味”“黃金奶源帶”“配料表干凈”等轉(zhuǎn)化核心點(diǎn)。同時(shí)，贊意通過(guò)巨量云圖時(shí)序洞察反哺迭代優(yōu)化內(nèi)容方向和產(chǎn)品賣點(diǎn) ，結(jié)合視頻達(dá)人調(diào)性、畫面語(yǔ)言、視頻文案分析點(diǎn)擊情況進(jìn)行客觀迭代優(yōu)化內(nèi)容，建立起了“達(dá)人發(fā)布-數(shù)據(jù)篩選-時(shí)序分析-內(nèi)容洞察-迭代優(yōu)化”的標(biāo)準(zhǔn)化工作流：

通過(guò)時(shí)序圖迭代內(nèi)容后，KOC投放的轉(zhuǎn)化效率提升了55%，最終，德亞利用人群×內(nèi)容×直播聯(lián)動(dòng)，定位核心TA、洞察內(nèi)容偏好、利用巨量云圖時(shí)序分析與迭代驗(yàn)證，持續(xù)對(duì)投放人群與素材優(yōu)化，有效推動(dòng)達(dá)人帶貨ROI提升68%，整體投后拉新人群規(guī)模2913%、A3人群增長(zhǎng)率646%，也再次驗(yàn)證了贊意條條起量科學(xué)種草模型的有效性。

項(xiàng)目成果

 達(dá)人投放和明星直播給德亞帶來(lái)的不僅是人群資產(chǎn)和品牌聲量的提高，更是德亞這一品牌對(duì)消費(fèi)者心智的深度占據(jù)。

 數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這一切：

•  人群資產(chǎn)積累顯著：整體投后的拉新人群規(guī)模為2913%，其中A3人群的增長(zhǎng)率為646%，而A3人群的CPA3成本則只有0.3元。

•  內(nèi)容破圈深度種草：直播間累計(jì)場(chǎng)觀60w+，同時(shí)段抖音期間帶貨榜NO.1；

•  搜索流量拉升：投后搜索指數(shù)較投前提升927%。

•  GMV大幅提升：這場(chǎng)活動(dòng)GMV較德亞平日直播提升600%。

在VUCA時(shí)代，一切都是不確定的，品牌方的增長(zhǎng)面臨著“短期生意和長(zhǎng)期品牌”、“抖音電商和原有渠道”、“增長(zhǎng)體量和增長(zhǎng)效率”的三重矛盾。而破局的關(guān)鍵，是人群。正如贊意在德亞案例中所做的，圍繞人群資產(chǎn)進(jìn)行深度分析，構(gòu)建品效一體，渠道一體，量效一體的營(yíng)銷+經(jīng)營(yíng)一體化增長(zhǎng)模式，方可破解品牌增長(zhǎng)的難題，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的一體化增長(zhǎng)。