SK-II出新片，又一碗沒什么滋味的雞湯
不出意外，SK-II的新片沒能掀起什么水花。
新片的重金投入是肉眼可見的，除了精致到頭發(fā)絲的妝造和道具置景：
兩位品牌代言人——湯唯和張子楓，都有參演；
用了一個新概念：行業(yè)首部互動式微電影。
即影片走向會隨觀眾的不同選擇而變化，每個人看到的劇情可能都是不同的。由于共涉及女主角的16個選擇瞬間、4種故事走向，排列組合下來，1支微電影可能拍出了3-4支微電影的工作量和成本。
對于傳播，SK-II顯然也是重視的：6月底，與界面新聞和一條合作，連發(fā)兩篇文章預告；
與吳彥姝、李少紅、周軼君、朱顏曼滋等6位女性人物合作，請她們談談人生的選擇。
7月底，正片姍姍來遲。
忽略這一個月的時差，問題出在了哪兒？
01 互動影片的傳播門檻
一個直接的原因是，互動電影的形式給傳播帶來了障礙。
目前品牌投放的，還是以一支1分鐘的預告片為主。而正片，微博和視頻號都不支持，在公眾號和抖音則是單獨做了一個播放頁面，體驗并不流暢。
相對而言，B站PC端的體驗最為完整。但很顯然，這并不是SK-II的傳播主陣地。如果不是對SK-II、對子楓妹妹愛得深沉，或者像我這樣工作需要，大概不會沖破重重阻礙去看。
既然這么麻煩，為什么還要大費周章地做互動電影？
新噱頭、新體驗之外，可能是為了突出“選擇”：通過賦權(quán)，品牌想讓觀眾“感受每一步選擇帶來的意義”。
片頭就寫：編劇是作為觀眾的“你”
但我更傾向于將這理解為SK-II的一種防杠努力：
眾所周知，女性營銷輿論風險不小。拋開品牌本身的主觀惡意或客觀的弱性別意識，話說得再周全，也難免有人跳出來說，XX就是女性的終極歸宿嗎？
所以借助4種故事走向，窮盡各種主流的幸福敘事，SK-II誰也不得罪。“讓觀眾成為編劇，主導故事走向”的另一面就是“你自己選的，你別罵我”。
但對于品牌來說，什么立場都有，或許也等于沒有立場。
02 工作、男人、朋友，怎么選？
（以下內(nèi)容是4個方向的徹底劇透，如果介意，本文可以不用看了……）
還是簡單說一下故事：故事圍繞主角蘇蘇展開。她是一個在成都工作的廣告人，剛升職的創(chuàng)意總監(jiān)。
工作上，她面臨一個去上海做重要項目、升項目總監(jiān)的機會，但需要和男同事競爭；
友情上，她有兩個關(guān)系很好的朋友兼同事，張子楓是其中一個；
愛情上，家里要給她安排，朋友要給她介紹。
偶像劇式的故事，愛情自然是重頭戲。在這里，劇情第一次出現(xiàn)實質(zhì)的分野：
方向1，聽從父母安排，和一個工作體面、愛家顧家、無限體貼的男生在一起；
方向2，拒絕父母安排，追隨自我，和一個會邪魅歪嘴笑、工作不穩(wěn)定的藝術(shù)家弟弟在一起；
1號男因為不想離家太遠，大學就放棄了去北京的機會
啊2號男這槽點滿滿的撩騷
工作和愛情交匯，當順利獲得去上海并且長駐上海的機會，她需要決定跟戀人何去何從，分手or異地戀or接受求婚。
過往女性題材作品被人詬病的一個點在于，情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合主要靠男女關(guān)系來推動，一個所向披靡的女性背后起碼有兩三個男人在為她助力、爭相愛她。大女主實際是偽女權(quán)。
這也是SK-II試圖突破的一個地方。它想要表明，愛情不一定是必需品。
子楓扮演的小涵說：“一個女人的美好生活里，也不一定非得需要一個男人”
但遺憾的是，順著這個方向，故事迅速滑向了“姐妹萬歲”的理想劇情。
方向3，和姐妹們一起去上海搞錢搞事業(yè)；
結(jié)果就是一個突如其來的姐妹婚禮
再進一步，穩(wěn)定工作也可以沒有：
方向4，辭去上升期工作，把愛好作為職業(yè)，做自由畫家；
湯唯在這里小小客串了一把。角色相當于一位人類鼓勵師，是她一貫的“追隨你內(nèi)心的聲音”人設(shè)。
可以看到，沒有愛情的兩條線比較單薄，以至于不得不安排湯唯作為彩蛋出現(xiàn)。主創(chuàng)可能也想象不出會有怎樣的可能性——沒有了婚戀，女性的劇本都不知道怎么寫得豐滿。于是就只有模糊的大方向，沒有具體的細節(jié)。
03 懸浮的生活景象
4種方向，無一例外都是happy ending。
女主角似乎都毫無意外地過上了一種完滿幸福的生活。糾結(jié)與掙扎沒有，廣告人的連軸加班與熬夜垮臉沒有。有的是家人無壓力的疼愛，朋友無條件的支持。她想愛，下一秒就能得到情投意合的愛，隨時隨地光鮮亮麗，天天能拍OOTD。
上一秒剛認識，下一秒就是甜蜜愛侶。節(jié)奏沒關(guān)系，好嗑更要緊
父母催婚施壓無果后，只是一句“好吧”，就結(jié)束了；
工作最難的部分，是跟男同事競爭，最后當然獲得了壓倒性勝利。男同事還會在辦公室閑聊中，把自己的小心機以競爭對手可以聽得到的音量說了出來；
考慮到一個組不太可能有兩個創(chuàng)意總監(jiān)，所以兩個朋友應該也是下屬，不但幫她做事，還提供情緒價值。
04 虛假的選擇權(quán)
一個比較難發(fā)現(xiàn)的設(shè)置是：在一些節(jié)點上，無論觀眾選擇哪一個，都不會有很大差別。甚至有時候，兩種不同選擇會導向同一個結(jié)果。
以下面這一幕為例，如果選“獨當一面”，主角就自己上；如果選“學習經(jīng)驗”，那子楓會幫她舌戰(zhàn)。最后的結(jié)果都是獨當一面。
彈幕：也就是說兩個選項結(jié)果都是一樣的吧
不管和溫柔男友分不分手，她都會在來到上海的第一天，轉(zhuǎn)角遇到另一位憨憨男的愛。（你看，不管如何，品牌還是給她安排了一個不缺愛情的結(jié)局）
這背后一個不易察覺的點是，由于女主角的性格設(shè)定，事業(yè)線基本上是定了的，留給觀眾選的主要是愛情線。兩個男人無論選哪個，都不會阻礙女主去上海。品牌的價值預設(shè)是，所謂“獨立女性”，一份自己的工作是立身之本。
從正面說，這是性別平等的體現(xiàn)；
從反面說，影片看似提供給觀眾的眾多選擇，也和片中女主擁有的自主選擇，一樣虛幻。
開頭選“畫母親”也沒什么影響，因為劇情根本不會就此展開
就一些細節(jié)來看，SK-II是想有所突破的，想要宣揚一種更自由的價值觀，也想要對現(xiàn)實做出討論：
女上司即將生子時，男同事對她的位置虎視眈眈，說“孩子一旦出生，一定會改變一個女人生活的重心”；
兩位男主代表了兩種比較典型的取向，典型到可以入選蕎麥的私信。
面對藝術(shù)家弟弟，女主會以理想結(jié)婚對象的現(xiàn)實標準來打量意中人：我賺得比他多，這會打擊他的自尊嗎？現(xiàn)在是很開心，未來呢？
相親對象這條線，盡管感情和睦，但男生顯然對安穩(wěn)的家庭生活，而非一個愛事業(yè)的伴侶有更多向往。
多么經(jīng)典的臺詞
品牌也在一開始將愛情的自由選擇，與“順從還是違背父母的意志”這個經(jīng)典命題相關(guān)聯(lián)。（只不過后來這個問題因為她無縫喜歡上了1號相親男而順利化解）
SK-II也借片中人物之口，提出了一些好問題：
什么才是女人的幸福和女人的成功呢？
為什么人們總是看重一個女人在家庭上的成功，而漠視她的職業(yè)成就呢？
包括無論哪種結(jié)局，最后都會出現(xiàn)的一句slogan：命運并非偶然，而是選擇使然。這也是SK-II“改寫命運”系列一貫主張的——命運的主動選擇權(quán)，握在女性自己手里。
遺憾的是，就這支影片而言，SK-II并沒有給出好答案。它觸碰到了一些現(xiàn)實，但迅速收手；想要提供更進步的選項，但沒有展現(xiàn)實際的可能。
如果你說廣告的作用是造夢，要求它現(xiàn)實是一件不現(xiàn)實的事。那么我要說的是：
05 SK-II失去了先鋒的勇氣
這對一個高端品牌來說，是不足的；
對一個曾經(jīng)做出過《她最后去了相親角》《有效期》《中間泳道》的品牌來說，是可惜的；
相較之下，它們更出色的地方在于對困境的刻畫——前兩者以社會洞察為基礎(chǔ)，聚焦職業(yè)女性面臨的婚育壓力、年齡焦慮。
《中間泳道》選擇的則是日本泳壇健將池江璃花子罹患白血病后、重返泳道的故事。專業(yè)運動員和絕癥患者的身份疊加，令主角與觀眾有一定距離——這不是一個容易讓人感同身受的故事，但把情境推到極致，影片讓“改寫命運”顯得有說服力：
即便是接近絕境的打擊，女性仍然是有選擇權(quán)的，仍然可以靠著自己的意志力量改寫命運。
SK-II STUDIO × 是枝裕和《中間泳道》
沒有真正的困境，何來真正的選擇。與困境對峙過，才有可能生長出自主的人格。
近年來，SK-II在中國的日子不好過。銷量連續(xù)下滑，在最近的兩份季報中被寶潔點名，拉低了集團美妝板塊的整體增幅，近來又陷入產(chǎn)地核廢水污染的風波。
頹勢的根本原因不在營銷，但營銷無力，選擇品牌的理由又弱了幾分。
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