SK-II為什么要把女性30歲的保質(zhì)期印記擦掉？
去年年初，大叔去美國短暫出差。問老婆要買點(diǎn)什么，老婆點(diǎn)名要買SK-II的神仙水。由于時間有限，大叔最后竟然在紐約麥哈頓的第五大道買了一瓶，后來才知道自己不僅沒有買便宜，還多花了不少錢。當(dāng)時，大叔不明白，到底是什么魔力能讓我老婆對這個品牌如此喜愛。后來明白了，尤其是去年的《她最后去了相親角》視頻刷屏之后。
今年，SK-II又推出了一條視頻，繼續(xù)聚焦在女性十分敏感的“年齡”這個話題上。中國有句很殘酷的俗語是“女性30歲豆腐渣”，SK-II再次展現(xiàn)出自己品牌的洞察能力，將與用戶溝通的共鳴點(diǎn)從“剩女”的“剩”，轉(zhuǎn)到了“熟女”的“熟”，能成功嗎？大叔今天聊聊。
說新片子之前，大叔再簡單嘮叨幾句舊片子，因?yàn)槎邔?shí)際上有一脈相承之法。
去年的《她最后去了相親角》，以中國社會最具話題性的“剩女”為切入點(diǎn)，又以上海人民公園的相親角為落地點(diǎn)，堪比discovery水準(zhǔn)的半紀(jì)實(shí)性的講故事手法。雖然SK-II只是把這個話題拿出來討論，卻瞬間擊中了太多中國女性的心：“SK-II太懂我了”。基于這種強(qiáng)大的共鳴，這段視頻在幾乎沒有任何投放費(fèi)用的情況下，成為去年所有營銷案例里，為數(shù)不多的能夠真正激發(fā)用戶主動分享的案例。
大叔專門也撰文分析了，為什么SK-II刷屏了。當(dāng)時，大叔給出的理由是：1、消費(fèi)洞察與社會話題的結(jié)合；2、紀(jì)實(shí)性的拍攝手法；3、視頻傳播環(huán)境的具備（智能終端設(shè)備+4G+網(wǎng)絡(luò)）。
顯然是為了延續(xù)去年的成功，SK-II今年卷土重來，繼續(xù)站在女性視角，推出短片《人生不設(shè)限》，這次探討的話題同樣極具普遍性：女性的保質(zhì)期真的只有30歲嗎？
該短以中日韓三國為取材背景，將女性對年齡的壓力類比為 “保質(zhì)期”。女性從出生開始，身上就被打上了一個標(biāo)示著從出生到30歲生日的印記（條形碼），這個條形碼就像科幻電影里的身份標(biāo)簽一樣，一路伴隨女性成長，如倒計(jì)時一般時刻提醒著每位女性，30歲這個年齡的關(guān)卡正在步步逼近。最終，三位女性因?yàn)橛赂颐鎸?nèi)心的恐懼和壓力，身上的印記消失。
SK-II用新穎的半科幻半紀(jì)實(shí)性方式，以30歲為切入點(diǎn)，演繹了一個不僅是在中國社會的現(xiàn)實(shí)問題：女性年齡歧視。
據(jù)介紹，《人生不設(shè)限》視頻的切入點(diǎn)來自于一項(xiàng)針對女性年齡壓力的調(diào)查研究。2017年，多位知名社會學(xué)家與SK-II全球團(tuán)隊(duì)在11個國家與地區(qū)進(jìn)行社會調(diào)查，結(jié)果顯示，大部分亞洲女性受訪者認(rèn)為女性的黃金年齡是27歲，只有20%的女性會隨著年齡的增長而開心。而超過半數(shù)的亞洲女性不希望別人對自己的年齡（及婚戀狀態(tài)）進(jìn)行評價，并認(rèn)為自己被社會/他人設(shè)定了“時間表”。調(diào)查中還指出， 66%的中國女性的年齡壓力來自于自己內(nèi)心的壓力和思考。
通過這部短片，對于這個社會普遍關(guān)心的問題，SK-II給出了自己的品牌態(tài)度：年齡，只是一個數(shù)字，別讓他人為你設(shè)定期限！
為了引發(fā)大家的討論，SK-II這次還邀請了多位明星談年齡這個話題，其中既包含了SK-II代言人湯唯、霍建華，知名女演員蔣欣、李沁等文藝界領(lǐng)袖，也同時涵括以中國著名心理學(xué)家黃菡女士為代表的知識界人士。為引發(fā)在中國新一代人群中對于女性年齡壓力的討論，SK-II更攜手《奇葩說》的新生代人氣領(lǐng)袖們，以辯論的形式進(jìn)一步深化《人生不設(shè)限》短片所傳達(dá)的品牌態(tài)度。
女性消費(fèi)者到底有無感受到SK-II這個態(tài)度呢？用數(shù)據(jù)說話：《人生不設(shè)限》在發(fā)布后，短短兩天時間，其總播放量已經(jīng)超過《她最后去了相親角》全年播放量。截至目前，該視頻在騰訊和秒拍平臺總閱讀數(shù)已超過4800萬次，互動量超過100萬。
大叔還專門在微博上搜了一下該視頻的評論，90%都是好評。那么，問題來了，SK-II《人生不設(shè)限》這個案例，到底好在哪兒呢？下面細(xì)說：
1、絕口不提產(chǎn)品賣點(diǎn)。
所有社會化的傳播，很難直接通過賣點(diǎn)打動用戶，尤其是對于化妝品來說，一定要把硬廣和品牌傳播區(qū)分開。今年是SK-II主導(dǎo)的“改寫命運(yùn)”品牌理念的第三年，完全不提產(chǎn)品，而聚焦社會性的話題，進(jìn)而與潛在用戶產(chǎn)生共鳴，取得用戶的好感，這是一種非常高明的手段。
當(dāng)然，很多品牌也都通過慈善等角度傳遞自己的品牌理念，提升品牌美譽(yù)度，為什么SK-II能夠刷屏呢？大叔認(rèn)為，核心是其講故事的角度和方式，本質(zhì)是其敏銳且深刻的消費(fèi)洞察。如果你沒有這樣的洞察，沒關(guān)系，可以慢慢來，但千萬別把社會化傳播和硬廣攪在一起，這是成功的基礎(chǔ)，但也是一個很容易就陷進(jìn)去的誤區(qū)。
2、與用戶溝通的角度。
化妝品是解決女性面子（外表）問題的，但女性消費(fèi)者的真正問題不在于外表，而是內(nèi)心，這也是其是否愿意購買你的一個關(guān)鍵因素。因此，除了把產(chǎn)品做好之外，怎么與你的潛在消費(fèi)者對話和溝通，是十分重要的。因?yàn)槲译m然是化妝品，但總是一出來就要傳遞“你用我就能永葆青春”，這樣的“廣告”顯然很不具有說服力。
怎么辦呢？你在溝通之前，必須先去真正了解和關(guān)心你的消費(fèi)者的生存狀態(tài)，尤其是其心理狀態(tài)，知道她們是怎么想的，她們所面對的壓力來自何處？只有找到這個，你才能有針對性地提出你的品牌理念和產(chǎn)品的解決方案，持續(xù)與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，這才是最有效的一種溝通方式。
所以，我們看到，SK-II在用戶調(diào)研和消費(fèi)洞察方面的持續(xù)努力，才能敏銳地把“剩女”和“女性年齡歧視”這樣的話題，以一個獨(dú)特的角度進(jìn)行放大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通。這種溝通所產(chǎn)生的用戶共鳴，比單純硬廣更加有效和深刻。
3、有社會責(zé)任感的傳播。
一開始說社會化傳播，其實(shí)大叔漏了一種方式，就是比較低俗或簡單粗暴，比如雖然YSL的口紅也在去年刷爆了朋友圈，導(dǎo)致這個單品缺貨，但你記住了什么？這可能是男朋友為表示愛女朋友，就要給她買的口紅。僅此而已。這類型案例的病毒性很強(qiáng)，但確實(shí)也是“毒”，長遠(yuǎn)對品牌實(shí)際上是有損害的。所以，大叔認(rèn)為并不可取，尤其對于國際大品牌來說。
SK-II此舉旨在讓中國社會對女性壓力問題引起關(guān)注與重視，讓中國女性內(nèi)心獲得力量，勇于對壓力說不，打破所謂命運(yùn)的束縛。這也就是SK-II為什么要把女性“30歲保質(zhì)期”標(biāo)簽撕掉的原因，因?yàn)檫@是其品牌價值觀的體現(xiàn)和社會責(zé)任感的驅(qū)動。
大叔認(rèn)為，社會化傳播也要倡導(dǎo)企業(yè)的社會責(zé)任感和主流價值觀，這十分符合當(dāng)下國內(nèi)的整體傳播語境。千萬別小瞧這個。
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