日本奧美人來中國做廣告，客戶預(yù)算大縮水他卻表示更喜歡
首發(fā)：姜茶茶
Nao是一位有著17年?duì)I銷相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的日本人，這是他在中國的第7年，我們對(duì)他在中國和日本工作的不同經(jīng)歷很感興趣。
作為一個(gè)在日本奧美入行的日本人，原來是這么看待中國的廣告行業(yè)的......
姜茶茶：因?yàn)槲覀冑~號(hào)的用戶可能不太了解，您先說一下您的從業(yè)經(jīng)歷吧！
Naoki：我大學(xué)學(xué)的marketing相關(guān)，大三的時(shí)候，在東京奧美做實(shí)習(xí)生，三個(gè)月實(shí)習(xí)下來，覺得挺有趣的，畢業(yè)了就直接在奧美公關(guān)工作了，做了6、7年的樣子。客戶有快消品和投資銀行等，B2B比較多。
另外我其實(shí)挺喜歡音樂的，大學(xué)期間喜歡拉小提琴，所以從奧美公關(guān)離職以后，我出于對(duì)興趣的追求，就去了亞洲最大的古典音樂經(jīng)紀(jì)公司，公司主要業(yè)務(wù)是邀請海外著名鋼琴手、小提琴手和交響樂團(tuán)等音樂家演出，其中我負(fù)責(zé)fund raising（找活動(dòng)贊助商和各國使館支援)）和公關(guān)營銷。那個(gè)公司雖然很小，只有5、60人，但老板當(dāng)時(shí)希望能夠擴(kuò)展官理亞洲范圍內(nèi)世界有名的巡演活動(dòng)，我很感興趣。有趣的是后來我發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)在日本老齡化非常嚴(yán)重，粉絲都已經(jīng)六七十歲了，發(fā)展前景其實(shí)并不可觀。與此同時(shí)這個(gè)階段的一次工作契機(jī)，讓我對(duì)中國產(chǎn)生了比較大的興趣。
2010年與日本頂級(jí)交響樂團(tuán)一起來上海
照片為彩排
所以接下來去了一家打算擴(kuò)展中國業(yè)務(wù)的廣告公司，過渡了一年多，又去廣州學(xué)了一年中文，回國后申請了一份外派廣州的工作呆了四年。
后來因?yàn)橐咔樵颍一亓巳毡疽荒辏彩沁@一年，我寫了一本《新消費(fèi) 數(shù)字化創(chuàng)造新時(shí)代價(jià)值》在日本出版，雖然是一本以中國為代表講述我對(duì)世界營銷觀察的書，但在日本國內(nèi)收到了不少業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。
2021年國際旅行艱難的時(shí)期，我被派來北京，目前工作了兩年，差不多就是這樣了，我其實(shí)一直在被興趣驅(qū)動(dòng)著。
Naoki在廣州學(xué)習(xí)語言的暨南大學(xué)華文學(xué)院
姜茶茶：來中國這個(gè)決定，是什么時(shí)候萌芽的?
Naoki：大概是第一次來中國做音樂的時(shí)候。
當(dāng)時(shí)已經(jīng)有這樣一種說法——中國正在從“世界最大工廠”向“世界最大市場”轉(zhuǎn)變，娛樂和藝術(shù)這些市場會(huì)發(fā)展得越來越大。而對(duì)制造業(yè)來說，最好的時(shí)代可能已經(jīng)過去了，90年代來中國的話，我可能會(huì)做制造業(yè)，但接下來是image(形象) 的時(shí)代，這恰好是我的專業(yè)。
還有一個(gè)契機(jī)——當(dāng)時(shí)日本國內(nèi)對(duì)中國的報(bào)道，像是“地溝油”之類的負(fù)面話題比較多，但我自己到中國之后，發(fā)現(xiàn)中國不太像報(bào)道的那樣負(fù)面，我敏銳地覺得這個(gè)市場是有機(jī)會(huì)的。
在日本，廣告行業(yè)已經(jīng)很成熟了，我和本土的資深廣告人競爭的優(yōu)勢并不大，反而是我對(duì)中國的興趣和工作經(jīng)驗(yàn)讓我在中國更有優(yōu)勢，所以在后來很長一段時(shí)間，我規(guī)劃安排了自己的中國廣告從業(yè)之旅。
姜茶茶：那你覺得在中國工作和在日本工作，差別大嗎?
Naoki：會(huì)有一些差別。
中國市場和日本市場的不同會(huì)對(duì)我的工作內(nèi)容有一定的影響，因?yàn)殡A段不同吧，中國廣告業(yè)其實(shí)會(huì)更有活力，新鮮的玩法非常多。我在《新消費(fèi)》里以中國為代表講述世界營銷趨勢，也是因?yàn)檫@一點(diǎn)。日本的廣告市場相對(duì)已經(jīng)非常成熟了，也很固化，尋求機(jī)會(huì)和改變的可能也就更少，日本的玩法比較傳統(tǒng)，市場發(fā)展較早，多少會(huì)慣于做當(dāng)時(shí)最新的玩法。但即使如此，像是私域和直播也會(huì)做，就是相對(duì)來說做的比較少。會(huì)有類似私域的概念，但是不太像中國這樣流行。
另外還有一個(gè)點(diǎn)，在日本做比稿，創(chuàng)意方案不錯(cuò)的話，基本會(huì)尊重原案，最多微調(diào)。但是在中國，會(huì)先選代理，然后方案基本上要按照客戶的意思調(diào)整，創(chuàng)意方案基本上和提案時(shí)候都不一樣了。
甲方的考核機(jī)制上，日本沒有OKR，只有ROl；中國OKR和ROI都會(huì)有。日本廣告公司自己會(huì)很看重廣告出街后的調(diào)研結(jié)果，但在中國好像除了客戶自己會(huì)做一些調(diào)研結(jié)果，廣告公司不會(huì)做這方面的工作。至少我服務(wù)的案例里是沒有的。
對(duì)了，在日本沒有所謂的“奧美崇拜”，中國廣告人似乎是有奧美情節(jié)的，但在日本其實(shí)并沒有，和人說我在奧美工作，我的日本朋友其實(shí)沒什么人知道。在日本外資其實(shí)優(yōu)勢不大，奧美的客戶基本也都是global的客戶，很少有本土客戶。外資不參與媒介購買是不成文規(guī)定。
東京奧美工牌
總的來說，在中國，有更多沒接觸過的東西，做起來更好玩。雖然日本本土強(qiáng)所以預(yù)算和規(guī)模會(huì)更大，但也會(huì)更無聊嘛，所以我會(huì)更喜歡在中國工作。
姜茶茶：客戶預(yù)算方面的情況方便說說嗎?
Naoki：我是account base，所以我很關(guān)注預(yù)算這塊，令我驚訝的是——中國客戶的預(yù)算會(huì)很大，有時(shí)候幾個(gè)億的決定，可能開個(gè)會(huì)就做了。五六百萬的項(xiàng)目，也會(huì)很快做決策，看上去效率高，我有時(shí)候會(huì)懷疑客戶有沒有真的理解我們的方案。但是在日本，這個(gè)預(yù)算規(guī)模需要更長時(shí)間的考核，幾百萬的項(xiàng)目可能要通過幾次會(huì)議，反復(fù)敲定執(zhí)行細(xì)節(jié)，才能做決策。日本比較大的廣告公司一個(gè)campaign起步價(jià)都是千萬級(jí)。日本所有的廣告費(fèi)里，digital的廣告占比都在40%-45%，但并不包含social部分，中國的social廣告其實(shí)會(huì)發(fā)展更好。
日本的話傳統(tǒng)物料會(huì)比digital方面更多，更追求內(nèi)容上的精良。
還有一點(diǎn)，有時(shí)候比稿的時(shí)候是這個(gè)預(yù)算，但可能到了執(zhí)行大縮水，這個(gè)對(duì)中國人來說好像很正常，但在日本這種情況很少見的。
飛北京中途在廣州隔離的時(shí)候，
出最后一版原稿的辦公桌
姜茶茶：你覺得中日甲方有什么區(qū)別?
Naoki：我的感受是，日本乙方的地位可能會(huì)高一些吧。可能是因?yàn)槭袌龅脑颍毡緩V告業(yè)的大玩家已經(jīng)固定了，有點(diǎn)“乙方市場”，大廣告公司就那么幾家，客戶如果態(tài)度太差，也找不到更好的廣告公司了，對(duì)客戶來說也不太有利，客戶就會(huì)相對(duì)更尊重乙方，但在中國不存在這個(gè)問題，客戶的選擇更多，是甲方市場。
姜茶茶：可以理解成日本的廣告公司不用像中國這么卷嗎?
Naoki：對(duì)我個(gè)人而言，工作強(qiáng)度差不多。
都很“卷”，有時(shí)候工期會(huì)很短，連著幾天瘋狂加班。
日本也挺卷的。但是由于加強(qiáng)了一些勞務(wù)管理，政府對(duì)加班會(huì)監(jiān)管較為嚴(yán)格，但日本有自驅(qū)力的人挺多的，想做出好作品，自己加班是必不可少的，公司也會(huì)面臨兩難的抉擇，需要平衡政府的壓力。總結(jié)成兩句話吧——想做得更好的人還是會(huì)加班，不想加班的人是可以選擇不加班的。
我來到中國以后，發(fā)現(xiàn)這里比稿還挺多的，比稿的時(shí)候就得加班。但平時(shí)的工作量其實(shí)不會(huì)很大，都會(huì)在一個(gè)固定的時(shí)間里完成。日本的話，加班時(shí)間會(huì)分配得更平均一些。
新疆拍片花絮 (nao總監(jiān)看拍攝角度)
姜茶茶：能分享一個(gè)你做過的有趣案例嗎?
Naoki：我前面也提到過現(xiàn)在是image的時(shí)代，我的工作的最終意義是塑造無形東西(“形象”image) 的價(jià)值。事物有基礎(chǔ)的價(jià)值，比如你吃藥可以解決你的病痛，或者開車可以更快到達(dá)目的地等等。但形象沒有這樣的功能價(jià)值，只能讓你心情好 (or壞)一點(diǎn)這種，主要是對(duì)感情的作用。也可以說我的挑戰(zhàn)是怎么讓人超越（或逃離）邏輯合理性。
舉例來說，我自己認(rèn)為過往的項(xiàng)目中最有意思的，是做某汽車品牌在沙特賣HEV (油電混動(dòng)) 的業(yè)務(wù)。沙特那邊石油比水要便宜，經(jīng)濟(jì)效率上油耗不是問題，所以沒人愿意買HEV車，那里HEV車沒有功能價(jià)值。當(dāng)時(shí)我們找到的訴求點(diǎn)是環(huán)保理念：不要停留在自己國家的利益，作為global person，要擔(dān)負(fù)一點(diǎn)對(duì)地球的責(zé)任，負(fù)責(zé)任人的人才是cool的。這樣形象就建立起來了。在這樣的主題下我們做了一些視頻，KOL投放等等。
內(nèi)容和主題可能聽起來有點(diǎn)普通，但項(xiàng)目和客戶的類型都是我覺得有趣的，我更傾向于做正確和有意義的項(xiàng)目，不要太復(fù)雜，越簡單越好。
姜茶茶：我們了解到，您出版的《新消費(fèi)》是以中國為例介紹世界趨勢，這本書的反響怎么樣? 聽說您平時(shí)也會(huì)接受一些日本國內(nèi)媒體的稿件邀約能展開說說嗎?
Naoki：我的書是日文版的，里面的內(nèi)容可能對(duì)中國人來說不是很新鮮，但對(duì)日本人來說有非常多可以觀察學(xué)習(xí)的地方，業(yè)內(nèi)的反應(yīng)還是不錯(cuò)的。
年輕人會(huì)對(duì)這些比較感興趣，也更能接受新鮮事物，所以我的讀者很多都是年輕人。
除了出版《新消費(fèi)》，我平時(shí)還會(huì)翻閱各國的案例，找到各國可取的共同點(diǎn)來分析，寫一些文章發(fā)給在日本長期合作的編輯。我很關(guān)注全世界正在發(fā)生的變化，這一點(diǎn)在中國比較典型。像是淄博燒烤這種趣聞，其實(shí)背后是有很多當(dāng)?shù)卣姆龀趾秃献鞯模@些也非常值得學(xué)習(xí)和借鑒，因?yàn)楹芏嗳毡镜胤匠鞘幸灿薪?jīng)濟(jì)方面的課題，還有AI換臉，在中國有像是ZAO這樣的app，往年也會(huì)有一些視頻網(wǎng)站利用這個(gè)技術(shù)來剪輯電視劇，在海外Netflix也開始用起來了。
姜茶茶：打破節(jié)奏的最后一個(gè)問題——日本真的有終身雇傭制嗎?
Naoki：沒有明文規(guī)定，不過日本人其實(shí)很少跳槽，日本公司也很少裁員。但我們這代人沒有多少會(huì)一直待在一家公司吧，父母那一代人可能會(huì)。我的工作理念是，如果在一家公司待了一年也沒有自己拿得出手的項(xiàng)目，就會(huì)考慮離開了。
最后再吼一句，對(duì)談廣告人的系列，我們會(huì)一直繼續(xù)做哦！
如果想被采訪，可以發(fā)100字簡介到公眾號(hào)私信，簡潔明了地說出自己的亮點(diǎn)哦！
作者公眾號(hào)：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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