日本奧美人來中國做廣告，客戶預算大縮水他卻表示更喜歡
首發：姜茶茶
Nao是一位有著17年營銷相關從業經驗的日本人，這是他在中國的第7年，我們對他在中國和日本工作的不同經歷很感興趣。
作為一個在日本奧美入行的日本人，原來是這么看待中國的廣告行業的......
姜茶茶：因為我們賬號的用戶可能不太了解，您先說一下您的從業經歷吧！
Naoki：我大學學的marketing相關，大三的時候，在東京奧美做實習生，三個月實習下來，覺得挺有趣的，畢業了就直接在奧美公關工作了，做了6、7年的樣子。客戶有快消品和投資銀行等，B2B比較多。
另外我其實挺喜歡音樂的，大學期間喜歡拉小提琴，所以從奧美公關離職以后，我出于對興趣的追求，就去了亞洲最大的古典音樂經紀公司，公司主要業務是邀請海外著名鋼琴手、小提琴手和交響樂團等音樂家演出，其中我負責fund raising（找活動贊助商和各國使館支援)）和公關營銷。那個公司雖然很小，只有5、60人，但老板當時希望能夠擴展官理亞洲范圍內世界有名的巡演活動，我很感興趣。有趣的是后來我發現這個行業在日本老齡化非常嚴重，粉絲都已經六七十歲了，發展前景其實并不可觀。與此同時這個階段的一次工作契機，讓我對中國產生了比較大的興趣。
2010年與日本頂級交響樂團一起來上海
照片為彩排
所以接下來去了一家打算擴展中國業務的廣告公司，過渡了一年多，又去廣州學了一年中文，回國后申請了一份外派廣州的工作呆了四年。
后來因為疫情原因，我回了日本一年，也是這一年，我寫了一本《新消費 數字化創造新時代價值》在日本出版，雖然是一本以中國為代表講述我對世界營銷觀察的書，但在日本國內收到了不少業內人士的認可。
2021年國際旅行艱難的時期，我被派來北京，目前工作了兩年，差不多就是這樣了，我其實一直在被興趣驅動著。
Naoki在廣州學習語言的暨南大學華文學院
姜茶茶：來中國這個決定，是什么時候萌芽的?
Naoki：大概是第一次來中國做音樂的時候。
當時已經有這樣一種說法——中國正在從“世界最大工廠”向“世界最大市場”轉變，娛樂和藝術這些市場會發展得越來越大。而對制造業來說，最好的時代可能已經過去了，90年代來中國的話，我可能會做制造業，但接下來是image(形象) 的時代，這恰好是我的專業。
還有一個契機——當時日本國內對中國的報道，像是“地溝油”之類的負面話題比較多，但我自己到中國之后，發現中國不太像報道的那樣負面，我敏銳地覺得這個市場是有機會的。
在日本，廣告行業已經很成熟了，我和本土的資深廣告人競爭的優勢并不大，反而是我對中國的興趣和工作經驗讓我在中國更有優勢，所以在后來很長一段時間，我規劃安排了自己的中國廣告從業之旅。
姜茶茶：那你覺得在中國工作和在日本工作，差別大嗎?
Naoki：會有一些差別。
中國市場和日本市場的不同會對我的工作內容有一定的影響，因為階段不同吧，中國廣告業其實會更有活力，新鮮的玩法非常多。我在《新消費》里以中國為代表講述世界營銷趨勢，也是因為這一點。日本的廣告市場相對已經非常成熟了，也很固化，尋求機會和改變的可能也就更少，日本的玩法比較傳統，市場發展較早，多少會慣于做當時最新的玩法。但即使如此，像是私域和直播也會做，就是相對來說做的比較少。會有類似私域的概念，但是不太像中國這樣流行。
另外還有一個點，在日本做比稿，創意方案不錯的話，基本會尊重原案，最多微調。但是在中國，會先選代理，然后方案基本上要按照客戶的意思調整，創意方案基本上和提案時候都不一樣了。
甲方的考核機制上，日本沒有OKR，只有ROl；中國OKR和ROI都會有。日本廣告公司自己會很看重廣告出街后的調研結果，但在中國好像除了客戶自己會做一些調研結果，廣告公司不會做這方面的工作。至少我服務的案例里是沒有的。
對了，在日本沒有所謂的“奧美崇拜”，中國廣告人似乎是有奧美情節的，但在日本其實并沒有，和人說我在奧美工作，我的日本朋友其實沒什么人知道。在日本外資其實優勢不大，奧美的客戶基本也都是global的客戶，很少有本土客戶。外資不參與媒介購買是不成文規定。
東京奧美工牌
總的來說，在中國，有更多沒接觸過的東西，做起來更好玩。雖然日本本土強所以預算和規模會更大，但也會更無聊嘛，所以我會更喜歡在中國工作。
姜茶茶：客戶預算方面的情況方便說說嗎?
Naoki：我是account base，所以我很關注預算這塊，令我驚訝的是——中國客戶的預算會很大，有時候幾個億的決定，可能開個會就做了。五六百萬的項目，也會很快做決策，看上去效率高，我有時候會懷疑客戶有沒有真的理解我們的方案。但是在日本，這個預算規模需要更長時間的考核，幾百萬的項目可能要通過幾次會議，反復敲定執行細節，才能做決策。日本比較大的廣告公司一個campaign起步價都是千萬級。日本所有的廣告費里，digital的廣告占比都在40%-45%，但并不包含social部分，中國的social廣告其實會發展更好。
日本的話傳統物料會比digital方面更多，更追求內容上的精良。
還有一點，有時候比稿的時候是這個預算，但可能到了執行大縮水，這個對中國人來說好像很正常，但在日本這種情況很少見的。
飛北京中途在廣州隔離的時候，
出最后一版原稿的辦公桌
姜茶茶：你覺得中日甲方有什么區別?
Naoki：我的感受是，日本乙方的地位可能會高一些吧。可能是因為市場的原因，日本廣告業的大玩家已經固定了，有點“乙方市場”，大廣告公司就那么幾家，客戶如果態度太差，也找不到更好的廣告公司了，對客戶來說也不太有利，客戶就會相對更尊重乙方，但在中國不存在這個問題，客戶的選擇更多，是甲方市場。
姜茶茶：可以理解成日本的廣告公司不用像中國這么卷嗎?
Naoki：對我個人而言，工作強度差不多。
都很“卷”，有時候工期會很短，連著幾天瘋狂加班。
日本也挺卷的。但是由于加強了一些勞務管理，政府對加班會監管較為嚴格，但日本有自驅力的人挺多的，想做出好作品，自己加班是必不可少的，公司也會面臨兩難的抉擇，需要平衡政府的壓力。總結成兩句話吧——想做得更好的人還是會加班，不想加班的人是可以選擇不加班的。
我來到中國以后，發現這里比稿還挺多的，比稿的時候就得加班。但平時的工作量其實不會很大，都會在一個固定的時間里完成。日本的話，加班時間會分配得更平均一些。
新疆拍片花絮 (nao總監看拍攝角度)
姜茶茶：能分享一個你做過的有趣案例嗎?
Naoki：我前面也提到過現在是image的時代，我的工作的最終意義是塑造無形東西(“形象”image) 的價值。事物有基礎的價值，比如你吃藥可以解決你的病痛，或者開車可以更快到達目的地等等。但形象沒有這樣的功能價值，只能讓你心情好 (or壞)一點這種，主要是對感情的作用。也可以說我的挑戰是怎么讓人超越（或逃離）邏輯合理性。
舉例來說，我自己認為過往的項目中最有意思的，是做某汽車品牌在沙特賣HEV (油電混動) 的業務。沙特那邊石油比水要便宜，經濟效率上油耗不是問題，所以沒人愿意買HEV車，那里HEV車沒有功能價值。當時我們找到的訴求點是環保理念：不要停留在自己國家的利益，作為global person，要擔負一點對地球的責任，負責任人的人才是cool的。這樣形象就建立起來了。在這樣的主題下我們做了一些視頻，KOL投放等等。
內容和主題可能聽起來有點普通，但項目和客戶的類型都是我覺得有趣的，我更傾向于做正確和有意義的項目，不要太復雜，越簡單越好。
姜茶茶：我們了解到，您出版的《新消費》是以中國為例介紹世界趨勢，這本書的反響怎么樣? 聽說您平時也會接受一些日本國內媒體的稿件邀約能展開說說嗎?
Naoki：我的書是日文版的，里面的內容可能對中國人來說不是很新鮮，但對日本人來說有非常多可以觀察學習的地方，業內的反應還是不錯的。
年輕人會對這些比較感興趣，也更能接受新鮮事物，所以我的讀者很多都是年輕人。
除了出版《新消費》，我平時還會翻閱各國的案例，找到各國可取的共同點來分析，寫一些文章發給在日本長期合作的編輯。我很關注全世界正在發生的變化，這一點在中國比較典型。像是淄博燒烤這種趣聞，其實背后是有很多當地政府的扶持和合作的，這些也非常值得學習和借鑒，因為很多日本地方城市也有經濟方面的課題，還有AI換臉，在中國有像是ZAO這樣的app，往年也會有一些視頻網站利用這個技術來剪輯電視劇，在海外Netflix也開始用起來了。
姜茶茶：打破節奏的最后一個問題——日本真的有終身雇傭制嗎?
Naoki：沒有明文規定，不過日本人其實很少跳槽，日本公司也很少裁員。但我們這代人沒有多少會一直待在一家公司吧，父母那一代人可能會。我的工作理念是，如果在一家公司待了一年也沒有自己拿得出手的項目，就會考慮離開了。
最后再吼一句，對談廣告人的系列，我們會一直繼續做哦！
如果想被采訪，可以發100字簡介到公眾號私信，簡潔明了地說出自己的亮點哦！
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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