抖音電商超級品牌日把16個大牌集體變小了
“這種活動對小朋友來說太幼稚，但對我們這群 300 多個月的大朋友來說剛剛好。”
在剛過去的 6·1 兒童節，來自食品飲料、3C 潮玩、家居等多個品類的 16 個品牌，參加了主題為“六一超可愛：大朋友變小朋友”的抖音電商超級品牌日聯合營銷活動。很多品牌在自家經典款、暢銷款的基礎上，推出了兒童節定制 mini 款，主打一個“大變小”的趣味邏輯。
對很多營銷人來說，因為有抖音電商 DOU CASE 諸多優秀案例在前，「超品日」的概念并不新鮮。但由平臺牽頭，一次性集齊大白兔、小天鵝、五菱宏光、樂高等16個大牌，圍繞同一個主題去定制貨品和玩法的，確實不多見。
刀法了解到，2021 年年貨節期間，「超品日」首次在大促節點啟用大牌聯合營銷模式。本次 6·1 兒童節則延續了這個模式，16 個大牌圍繞同一個主題定制貨品及貨盤，面向線上線下進行全域營銷。
這個現象也引發了刀法的思考：
現在正處于 618 預售階段，為什么品牌們會選擇在大促的關鍵期，同時還參與一個獨立主題的超品日？大促前期超品日線上線下聯合宣發，對品牌長期的建設來說又有什么影響？
一、618 機制提前釋放，
新場景主題貨品“爆款打新客”有多香？
前不久，刀法和 15 個品牌人/操盤手聊了聊年中大促的幾個趨勢，發現被提及最多的有兩個觀點，一是節點營銷越來越常態化，品牌對年中大促的依賴度越來越低；二是爆款打新客依然有用，但需要與時俱進。
刀法分析下來認為，這兩個共識恰恰是品牌營銷人打破迷局、尋求增量的下一個關鍵點。其中，挖掘“新場景”正在成為品牌人新的共識。
遠的不說，就以參與本次 6·1 兒童節抖音電商超品日的幾個品牌為例。
按照抖音電商最新的 FACT+S 模型，即：F-陣地自營，A-達人矩陣，C-主題活動，T-頭部大V，S-搜索、商城和店鋪，品牌圍繞活動主題“六一超可愛：大朋友變小朋友”，它們的各種玩法不僅聚焦在內容場的自播、達播以及短視頻等場域，更主要的是以商品卡（貨品本身）為載體，把內容場、貨架場聯動起來，形成一個較為完整的生意飛輪。
具體來看，16 個 大牌“集體變小”，主要體現在品牌側和貨品側。
在品牌側，16 個品牌首次集體配合“大變小”進行改名，比如大白兔變小白兔、大寶變小寶、小天鵝變小小天鵝等等，讓用戶重新體會到品牌內容的趣味性，換個視角和品牌去產生互動鏈接。
在貨品側，大白兔、大大泡泡糖、顧家、小度等 16 個品牌紛紛推出定制貨品，例如顧家為本次項目定制了一個寵物床墊，只送不賣，買新款成人床墊送寵物床墊，讓“毛孩子”也可以過六一，這也是「超品日」第一次用這種聯合主題定制款的方式盤貨。
品牌的 mini 定制款大部分來自歷史爆品的等比例縮小版，不限于在售的產品、贈品以及周邊。除了復用經典款、暢銷款的圈粉能力，這些全新意義上的的爆品也為品牌吸引了不少新粉絲。
這些定制款當中，有 28 款爆品提供了全網最低價，提前讓用戶享受到 618 機制，更有 3 款屬于抖音電商超品日獨家貨品供給。我們可以看到，顧家床墊買大送小，在 618 預售期階段銷售額就突破千萬；泡泡瑪特 MEGA 珍藏系列在這里短短 5 天內累計支付 GMV 也已破千萬；而大大泡泡糖超品獨家禮盒上線第一天，就售出了 5000 套。
也就是說，品牌借助 6·1 兒童節「超品日」下的新場景和定制款，延續了“爆款打新客”的邏輯，并且通過吸收新客，將活動期間的定制貨品（包括獨家貨品）再次推成爆款。
繼續從貨架場和營銷場來看，除了定制貨品，還有不少亮點。
比如，用戶搜索框搜索“超品日”或者“61超可愛”，還可以看到明星搜索彩蛋，“張大大變張小小”，用戶在貨架場景，也能持續接觸到超品日相關內容，吸引點擊活動頁面?；顒涌偲毓饨?10 億。
另外，全域營銷資源引導站內 1 元抽簽，18 款抽簽貨品上線僅 3 天 ，全部商品累計抽簽增粉 24 萬。截止 5 月 30 日，16 個品牌總支付 GMV 高達 1.5 億。
品牌通過這次兒童節主題「超品日」，不光可以漲新粉，還能面向品牌的新老朋友們構建全新的消費場景。特別對食品飲料、家居生活等品類來說，像兒童節期間熱門的親子場景，也可以延展到節日之外，成為今后日常銷售時的又一主打場景。
綜合以上這些案例，也不難發現，品牌在「超品日」驗證了 FACT+S 新模型下的兩大增長模式，一是立足于具體的爆品，二是通過貨架場多矩陣發力，兩者最終都會反哺到品牌在抖音電商的“內容+貨架”全域經營。
二、以主題超品為線索，
全域營銷如何提升品牌勢能且撬動 BC 端？
不知道大家有沒有發現一個有意思的現象，就以 618 為例，很多品牌只做電商營銷，而線下這塊是割裂開來的，線上的熱度完全沒有傳遞到線下。
坦白講，這也算是一種流量和資源的浪費。
和以往「超品日」不一樣的是，6·1 兒童節「超品日」單場活動串聯起線上線下多個終端，同時對 B端和 C端產生了全域范圍內的影響。
前面說到，大牌“集體改名變小了”，一起陪用戶過兒童節，同時，張柏芝、郝劭文、張雨綺、戚薇、黃圣依等 21 位明星也參與其中，集體變身“小朋友”，將活動站內聲量不斷放大。
在站外，活動除了定制創意海報，通過線上官號聯合宣發，也聯動 GQ實驗室限時推出「超 Q 實驗室」，在 5 月 28 日- 6 月 1 日期間打造線下mini 市集。而市集還聯動抖音生活服務，落地深圳歡樂谷，單次事件曝光預計超 1 億。
同時，品牌在線下也進一步延續了線上的主題，一眾品牌聯動上海虹橋站高鐵站、霸屏全國分眾終端大屏，整體曝光預計超 10 億。
直觀地來看，這種線上線下全域營銷的動作，會帶來用戶流量的匯集，最終被活動頁面、抖音商城、商品卡等陣地承接。用戶注意力越集中，越容易帶來轉化。
而這種密集的種草蓄水動作，實際上也持續在為品牌們接下來的 618 大促助力，達成預售期的聲量、銷量雙重爆發，比如在抖音電商 618 預售期間，小天鵝品牌預售 GMV 就取得了家電家居行業 TOP5 的好成績。
不光是短期曝光、轉化，其實像「超品日」這類平臺項目，可以脫離 618 等傳統電商大促，靈活選擇檔期，發揮其自身的營銷價值。
諸如此類以平臺牽頭的品牌跨界合作，只需要結合 520/母親節等話題營銷，或者中秋/國慶等節令，又或者社會熱點等內容，找到一個合適的交匯點，就能實現組局。而以上這些契機，不需要品牌去主打傳統的“大促”心智，能夠讓更多強調文化和調性的品牌參與進來，對用戶講述自己想要表達的內容。
另外在實際落地執行中，也有個值得品牌注意的點。
「超品日」這種項目和傳統的電商大促不同，它是從“全店生意扶持”轉變為“針對重點爆款貨品的生意扶持+聯合營銷扶持”，通過高調性大牌獨家貨品權益供給，幫助品牌實現平臺新客和商城新客增長。這樣一來，爆品的生意更容易持續，品牌也不會因為貿然降價，而影響到自己在平臺的整體定位。
從長期來看，品牌在生意經營之外，需要注意有計劃地參與「超品日」等類似性質的項目，去集中做好粉絲運營和文化建設，維持以及增強自己的品牌勢能。
三、分析師點評
曾經，刀法和不同類目的頭部品牌探討過一個非常基礎、但容易被忽略的問題——
“為什么一些比較成熟的品牌，它們可能不輕易參與其他節點活動，卻會爭取參與到「超品日」當中來？”
當時，「超品日」還只是某些電商平臺剛發起不久的小規模項目，不像現在這么聲勢浩大、聚合資源眾多。對于「超品日」的認知，這些頭部品牌想得比較長遠，它們認為，如果一個品牌的電商銷售做得比較好，那么「超品日」一定是它在這個平臺傳達品牌力非常高效的選擇。
事實很快佐證了這些品牌的預判。以這次 6·1 兒童節主題超品日為例，品牌們通過大促和超品日的聯合營銷，至少能夠實現“一舉三得”：
可以挖掘新人群、新場景，形成新的爆品、帶來品牌新增量；
提前為消費者釋放部分大促權益，又可以在大促前夕形成人群漏斗，在種草-轉化的基礎上，不間斷地為 618 集中爆發再做好蓄水工作；
還可以豐富在消費者心目中的標簽形象，有利于長期的品牌心智建設。
當消費者對傳統電商大促越來越平常心，節點營銷越來越淡化“促”帶“銷”，品牌需要給消費者一個不容錯過理由，也就意味著得在日常經營中挖掘增強品牌力的新機會。而從目前效果來看，抖音電商「超品日」無論是主題靈感、定制貨品策略還是資源傾斜，都值得品牌們予以更多的關注。
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