品牌都在關注的“專業營銷”是什么？從薇諾娜、亨氏說起
先來看一款護膚品的產品描述：
它“擁有10%超晶體甘醇酸，能夠有效剝脫過剩角質。活性成分被納米微脂囊包裹，免受外部濕度、氧氣、紫外線等影響……”
對大部分普通用戶來說，這句話看完，很難談得上對功效有直觀概念。即便是對成分黨，它也不易懂。
這是今天不少品牌在用戶溝通中，所面對問題的一種側寫。
貝恩研究發現，80%的企業認為他們的產品與競爭對手有差異，但只有8%的消費者同意。[1]換句話說，你自認為的“差異化優勢”不算，即便那背后是嚴謹的研究支撐、巨大的研發投入——用戶認可的產品力，才有可能轉化為真正的購買力。
80%與8%的鴻溝，怎么填？B端的專業術語，如何有效傳遞給C端用戶？
專業營銷的必要性，凸顯出來。
專業營銷由丁香園旗下營銷機構dmc（DXY Marketing Center）提出，貫穿在其為品牌提供的營銷解決方案中。dmc總經理呂妍將它通俗地概括為：讓技術這種專業的事情，由專業的人，簡單地說出來。
從品牌與平臺的不同角度出發，貝泰妮集團副總裁張梅（貝泰妮為薇諾娜母公司）、亨氏中國母嬰業務總經理王維，以及dmc總經理呂妍，和數英分享了他們對專業營銷的理解與實踐。
一個直接感受是，專業營銷已經、并且還將廣泛地為品牌所用。它是行業趨勢，也是底層思維。產品力是一個企業的核心競爭力，那么圍繞產品做專業溝通就必然會得到品牌的持續重視。
一、專業營銷，如何在品牌和用戶間做好“翻譯”
1. 薇諾娜×dmc：占領“泛敏感”心智，用社交化語言科普敏感分型
我們身邊，被皮膚敏感問題困擾的女生好像越來越多了——
這不是一種“熟悉度偏差”。2017年，我國女性敏感肌膚問題發生率約為36%；2030年，這個數字或將提升至48%[2]。熬夜導致的皮膚爆油、醫美后的紅腫刺痛……隨著敏感成因和癥狀的多樣化，相應的護理需求也越發精細化。
專注于敏感肌的薇諾娜，洞察到了這個趨勢，并將視野拓寬到“泛敏感”肌膚人群。在近期的第四屆中國敏感性皮膚高峰論壇上，薇諾娜對“泛敏感”概念進行了首發。
但如何借著一場B端行業論壇的契機，將一個專業概念在C端廣泛傳達？
更進一步，從“敏感”到“泛敏感”，薇諾娜不僅意在做敏感分型的科普，更想要提供針對性的解決方案，幫助消費者明確適合自己的護膚方式。
基于這樣的訴求，薇諾娜聯合dmc共同輸出了一份《敏感，泛敏感護膚新理念》手冊。它用社交化的語言對皮膚學理論進行了轉譯，圖文配合、重點清楚，讀來并不晦澀。
泛敏感狀態又可進一步細分為“屏障脆弱”和“伴發敏感”
在提出敏感、泛敏感護膚新標準的同時，手冊也給出了分型護理的精準對策，有科學引導作用，也有實用參考價值。對于品牌來說，它“不是一次性的營銷活動物料，是可以持續沿用的科普材料”。
屏障脆弱的人，需要注意精修屏障、補脂補水
不僅如此，薇諾娜還攜手丁香園dmc，結合100位皮膚學專家的建議，共同發出倡議。眾位專家的齊齊發聲，讓“別等到干癢紅才抗敏”具備了扎實的專業支撐。
2. 亨氏×dmc：定位“科學營養”，為父母提供系統又易懂的喂養知識
和敏感皮膚需要分型護理類似，0-6歲的寶寶也需要獲得更精確的、基于自身發育需要的營養支持——孩子的能力發育到了怎樣的階段？對應地，需要哪些營養，如何選擇輔食……這些系統科學的喂養知識，是當下的父母所需要的，也是“亨氏六力科學營養體系”提出的動力之一。
亨氏六力科學營養體系，是近期亨氏品牌煥新中的一項重要內容。它由亨氏聯合dmc，與幾十位國內頂尖的兒科專家共創，以品牌多年實踐經驗和科學研究為基礎。
在相關內容的打磨與傳播中，王維提出，要“用媽媽的語言來傳遞知識，而不是用科學的術語來傳遞知識”。
沿著這個原則，該體系用簡單易懂的方式，向父母傳遞0-6歲寶寶生長發育中最重要的6大能力，既幫助他們把握孩子每個階段能力發育的關注點，也為精細化喂養提供參考。
以6-12個月齡的寶寶為例，認知力的表現是有回應、會再見、會叫媽媽
在數英看來，想要理解專業營銷，上述dmc與薇諾娜、亨氏的合作，是兩個典型的案例。
它們能幫助品牌，加強各自的專業形象——薇諾娜牢牢占位敏感、泛敏感解決專家，亨氏則與科學營養強綁定。而這主要是靠品牌與 dmc 雙方合作下的專業內容科普、專家專業賦能、專業平臺加持，來實現的。
作為科普內容，《敏感，泛敏感護膚新理念》和亨氏六力科學營養體系兼顧了科學和易懂。這是專業營銷的難點，也是雙向溝通能夠有效的前提：只有用戶真正地消化了內容，對產品的認同、對品牌的信任才有可能。
同時，如呂妍所說，“一個品牌在做專業營銷時，能針對不同的人，制作不同理解門檻的概念和內容，不是一套打天下”。這在薇諾娜和亨氏身上都有驗證——皮膚出現泛敏感癥狀，寶寶處在0-6歲的不同成長階段，都有對應的知識可看、對應的產品可用。
如果再從專業營銷作為一種營銷策略來看：
一個是以產學研醫為特色的護膚品牌，一個是以科學營養為出發點的嬰兒輔食品牌，雖屬不同行業，但專業，滲透在薇諾娜和亨氏的基因里，也從源頭上影響著品牌的營銷策略——他們需要，也有底氣借助專業營銷，將產品力廣而告之出去。
就像王維提出的，專業營銷“本質上來講是一門科學，而不是包裝”。它需要品牌依托于扎實的科研成果，而不是空為產品包裝出強大的賣點。
二、人、平臺和內容，專業營銷的穩定三角
1. 專業營銷，為什么被需要？
關于丁香園dmc為什么要做專業營銷，呂妍有一個判斷：
我們正在從品類增長時代，進入品牌增長時代。
她認為，當下品牌靠細分品類的創新來做增長，難度在加大。與之對應，不少度過成長期、進入穩定期的品牌，都在原料、研發和技術上加大投入。
這確實是一條被無數品牌驗證過的、維持企業長久生命力的路徑。凱度《2023產品力營銷白皮書》中提出，產品力是新消費企業進入B輪（這個比例只有1.02%）、沖擊銷量榜的關鍵，也是成熟企業穩定增長的動力之一。
談到產品力對新消費品牌的重要性，薇諾娜被作為護膚行業的代表提出
圖片來源：凱度《2023產品力營銷白皮書》
與此同時，這屆用戶更理智、也更專業了，他們對一款好產品有自己的多般講究。采訪中王維提到，很多90后、95后寶爸寶媽在選購產品時有獨立判斷，并不會盲從。
《2023產品力營銷白皮書》顯示，產品成分和功效的透明度對建立信任至關重要
除了品牌與用戶，專家也是產品知識傳播中不可或缺的角色。
無論身處哪個行業，在面對大眾時，專家難以避免會遇到大量基礎重復的問詢。這其中，有些知識是可以作為健康通識，在生活場景中得到前置性地科普的。
如果將三方串聯起來看，就是這樣一幅畫面：一邊是專業產品需要被認識的品牌，一邊是對專業內容有需求的用戶，中間則是資源能力可以以更有效的方式整合的專家。他們之間，需要一個橋梁來連接。
dmc擔起了這個橋梁的角色。
也正是基于上述種種觀察，dmc提出了專業營銷。它從既往幫助品牌建立品類與健康的關聯，轉向傳遞一個產品在品類里的領先性。拿一款洗面奶來舉例，如果過去重在告訴用戶選購一款洗面奶需要注意些什么，那么現在專業營銷要傳遞的信息就是，為什么某品牌的某款洗面奶，洗感更好、清潔力更出色等等。
當然，前提是這款產品，通過了dmc四步循證、六項嚴審的考驗。
四步循證、六項嚴審，主要審的是兩方面：
安全性。產品本身是不是安全；
有效性。“有效”建立在邏輯關聯上：它能在什么場景下為用戶提供怎樣的好處，或者說，能否達到品牌宣稱的效果。
如此嚴格的審核意味著高淘汰率，卻也能促進行業生態的良性化。呂妍說，“我們希望，真正做研發和技術的企業能在我們的幫助下做大做強。”
那么，幫真正做研發和技術的企業做用戶溝通，dmc的底氣來自哪里？
2. 用專業性，打通專業營銷的每個環節
——來自自身的專業性。
一是專業的平臺。
dmc承接了丁香醫生的IP價值，形象上有一份公信力的加持，這種公信力，又有一支專業的團隊來承接。他們既懂專業知識，能和專家平等對話，又在丁香系長期的內容生產中，沉淀出對用戶溝通的理解、對大健康內容合規要求的諳熟。
同時，丁香醫生已經構建出一個包括APP、微信、小紅書、抖音等在內的媒體矩陣，用戶數達8000萬[3]，“三高”是他們的典型特征——高知、高線、高收入。薇諾娜就表示，dmc在傳播這塊，可以做到覆蓋人群的相對吻合。
二是專業的人。
這里所說的人，指向的是dmc連接的豐富的專家醫生資源。
如今KOP的興起，表明了專家型KOL的傳播影響力。他們有專業學科背景，也是一個個有溫度的個體。dmc會從科室、城市線級、職稱、個人特色等綜合考量出發，為品牌匹配專家人選，進而提供形象背書、親測推薦等多種形式的合作。
“百名專家推薦”作為一款營銷產品就是例證，前文與兩個品牌的合作中均有落地。
張婷博士深度參與到亨氏六力科學營養體系的傳播中
同時，dmc還會在小紅書、抖音等平臺對專家進行IP化運營，由他們進行近距離但又不失專業度的溝通，能夠與丁香醫生的機構賬號形成補充。
三是專業的內容。
火遍全網的爆款內容，是很多人認識丁香醫生的起點，其中內容專業性和可讀性的平衡，被品牌看重，也是傳遞產品力的載體。
呂妍和我們揭秘了品牌合作內容的生產思路，在策劃案產出前，dmc會做兩件特別的事：
第一，找兩類真實的人來聊。一類是真實的用戶，“為了防止團隊陷入并不存在的用戶假設里”；另一類是真實的專家，他們在臨床上積累的用戶困擾和溝通經驗，能為 dmc 提供不少信息增量。
第二，dmc會從產品、市場、匹配三個維度，做產品定位的PMF分析（Product，Market，Fit）。這也是為產品做人群細分的過程。
呂妍舉例說，相對于用“20-30歲的白領”這樣模糊的標簽，dmc更注重從品牌的溝通目的來切入——目標人群有什么痛點，在什么場景下對什么有需求，用什么方式與他們對話……通過細顆粒度的拆分，更有可能精準溝通。
訪談聊完、產品分析做完，進入內容策劃環節，dmc也有著一套區別于丁香自有內容的邏輯。
丁香自有運營內容：
分享優先，傳播其次——內容策劃上，凸顯觀點、埋下分享鉤子；品牌合作內容：
傳播優先，分享其次——重點是幫助品牌溝通好核心人群，為用戶提供實用價值；
以和薇諾娜的合作為例，dmc以“皮膚變差前發出的4個求救信號”為全文線索，告訴用戶如何自查“泛敏感”；與亨氏合作的微信推文，聚焦“孩子發育的6個重要點”，便于父母對應關注。目前兩篇文章的閱讀量，都已是10萬+。
從傳播上看，這是一套完整的解決方案，擁有專業心智的平臺發出專業內容，廣泛觸達關注健康的人群。它解決了品牌在哪兒說、說什么、怎么說讓人聽得進去的問題，并在此之上，為品牌添加一層“專業”屬性。
三、結語
廣告營銷行業從來不缺新名詞、新理論。
“專業營銷”乍聽上去，像是另一個換湯不換藥的新名詞，其實我們需要從兩個角度來理解它。
一是作為一種行業趨勢的專業營銷。
近兩年，關于第四消費時代有眾多討論。中國是否進入第四消費時代有待商榷，但它的表現之一，消費回歸理性，已經是共識。這必然帶來營銷風向的轉變。
在大眾消費品領域，當品牌形而上的光環漸漸難令年輕一代買單，當他們對產品有更理智的判斷、對產品信息有更科學實際的追求，專業營銷，或將得到更大范圍的應用。
二是dmc所做的專業營銷。
它本身有專業知識的門檻，同時背靠丁香醫生多年發展帶來的IP效應、內容方法論沉淀、媒體渠道影響力，這些是dmc的護城河，也是其他營銷機構短時間內難以取代的。
據呂妍介紹，目前dmc合作的，就已經包含了個護、母嬰、食品、家電等多元品類，未來的想象空間十分廣闊。
——當這兩個角度匯合，我們看到的，可能是一種系統的專業化。被開放的商業環境熏陶得訓練有素的消費者，吸收更為科學的內容；專家借專業知識的傳播，讓“常識”的門檻提高，而那些踏踏實實做產品的品牌，也將得到更多垂青。
參考資料：
[1] Bain&Company，《Closing the Delivery Gap：How to Achieve True Customer-led Growth》，2005-09-27
[2] TMIC x 凱詰電商、薇諾娜，《2023年泛敏感發展趨勢白皮書》，2023-04-18
[3] 丁香醫生，《2022國民健康洞察報告》，2022-03-28
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