先來看一款護(hù)膚品的產(chǎn)品描述：

它“擁有10%超晶體甘醇酸，能夠有效剝脫過剩角質(zhì)。活性成分被納米微脂囊包裹，免受外部濕度、氧氣、紫外線等影響……”

對大部分普通用戶來說，這句話看完，很難談得上對功效有直觀概念。即便是對成分黨，它也不易懂。

這是今天不少品牌在用戶溝通中，所面對問題的一種側(cè)寫。

貝恩研究發(fā)現(xiàn)，80%的企業(yè)認(rèn)為他們的產(chǎn)品與競爭對手有差異，但只有8%的消費(fèi)者同意。[1]換句話說，你自認(rèn)為的“差異化優(yōu)勢”不算，即便那背后是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯恐巍⒕薮蟮难邪l(fā)投入——用戶認(rèn)可的產(chǎn)品力，才有可能轉(zhuǎn)化為真正的購買力。

80%與8%的鴻溝，怎么填？B端的專業(yè)術(shù)語，如何有效傳遞給C端用戶？

專業(yè)營銷的必要性，凸顯出來。

專業(yè)營銷由丁香園旗下營銷機(jī)構(gòu)dmc（DXY Marketing Center）提出，貫穿在其為品牌提供的營銷解決方案中。dmc總經(jīng)理呂妍將它通俗地概括為：讓技術(shù)這種專業(yè)的事情，由專業(yè)的人，簡單地說出來。

從品牌與平臺的不同角度出發(fā)，貝泰妮集團(tuán)副總裁張梅（貝泰妮為薇諾娜母公司）、亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理王維，以及dmc總經(jīng)理呂妍，和數(shù)英分享了他們對專業(yè)營銷的理解與實(shí)踐。

一個(gè)直接感受是，專業(yè)營銷已經(jīng)、并且還將廣泛地為品牌所用。它是行業(yè)趨勢，也是底層思維。產(chǎn)品力是一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，那么圍繞產(chǎn)品做專業(yè)溝通就必然會得到品牌的持續(xù)重視。

一、專業(yè)營銷，如何在品牌和用戶間做好“翻譯”

1. 薇諾娜×dmc：占領(lǐng)“泛敏感”心智，用社交化語言科普敏感分型

我們身邊，被皮膚敏感問題困擾的女生好像越來越多了——

這不是一種“熟悉度偏差”。2017年，我國女性敏感肌膚問題發(fā)生率約為36%；2030年，這個(gè)數(shù)字或?qū)⑻嵘?8%[2]。熬夜導(dǎo)致的皮膚爆油、醫(yī)美后的紅腫刺痛……隨著敏感成因和癥狀的多樣化，相應(yīng)的護(hù)理需求也越發(fā)精細(xì)化。

專注于敏感肌的薇諾娜，洞察到了這個(gè)趨勢，并將視野拓寬到“泛敏感”肌膚人群。在近期的第四屆中國敏感性皮膚高峰論壇上，薇諾娜對“泛敏感”概念進(jìn)行了首發(fā)。

但如何借著一場B端行業(yè)論壇的契機(jī)，將一個(gè)專業(yè)概念在C端廣泛傳達(dá)？

更進(jìn)一步，從“敏感”到“泛敏感”，薇諾娜不僅意在做敏感分型的科普，更想要提供針對性的解決方案，幫助消費(fèi)者明確適合自己的護(hù)膚方式。

基于這樣的訴求，薇諾娜聯(lián)合dmc共同輸出了一份《敏感，泛敏感護(hù)膚新理念》手冊。它用社交化的語言對皮膚學(xué)理論進(jìn)行了轉(zhuǎn)譯，圖文配合、重點(diǎn)清楚，讀來并不晦澀。

泛敏感狀態(tài)又可進(jìn)一步細(xì)分為“屏障脆弱”和“伴發(fā)敏感”

在提出敏感、泛敏感護(hù)膚新標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，手冊也給出了分型護(hù)理的精準(zhǔn)對策，有科學(xué)引導(dǎo)作用，也有實(shí)用參考價(jià)值。對于品牌來說，它“不是一次性的營銷活動(dòng)物料，是可以持續(xù)沿用的科普材料”。

屏障脆弱的人，需要注意精修屏障、補(bǔ)脂補(bǔ)水

不僅如此，薇諾娜還攜手丁香園dmc，結(jié)合100位皮膚學(xué)專家的建議，共同發(fā)出倡議。眾位專家的齊齊發(fā)聲，讓“別等到干癢紅才抗敏”具備了扎實(shí)的專業(yè)支撐。

2. 亨氏×dmc：定位“科學(xué)營養(yǎng)”，為父母提供系統(tǒng)又易懂的喂養(yǎng)知識

和敏感皮膚需要分型護(hù)理類似，0-6歲的寶寶也需要獲得更精確的、基于自身發(fā)育需要的營養(yǎng)支持——孩子的能力發(fā)育到了怎樣的階段？對應(yīng)地，需要哪些營養(yǎng)，如何選擇輔食……這些系統(tǒng)科學(xué)的喂養(yǎng)知識，是當(dāng)下的父母所需要的，也是“亨氏六力科學(xué)營養(yǎng)體系”提出的動(dòng)力之一。

亨氏六力科學(xué)營養(yǎng)體系，是近期亨氏品牌煥新中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。它由亨氏聯(lián)合dmc，與幾十位國內(nèi)頂尖的兒科專家共創(chuàng)，以品牌多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)研究為基礎(chǔ)。

在相關(guān)內(nèi)容的打磨與傳播中，王維提出，要“用媽媽的語言來傳遞知識，而不是用科學(xué)的術(shù)語來傳遞知識”。

沿著這個(gè)原則，該體系用簡單易懂的方式，向父母傳遞0-6歲寶寶生長發(fā)育中最重要的6大能力，既幫助他們把握孩子每個(gè)階段能力發(fā)育的關(guān)注點(diǎn)，也為精細(xì)化喂養(yǎng)提供參考。

以6-12個(gè)月齡的寶寶為例，認(rèn)知力的表現(xiàn)是有回應(yīng)、會再見、會叫媽媽

在數(shù)英看來，想要理解專業(yè)營銷，上述dmc與薇諾娜、亨氏的合作，是兩個(gè)典型的案例。

它們能幫助品牌，加強(qiáng)各自的專業(yè)形象——薇諾娜牢牢占位敏感、泛敏感解決專家，亨氏則與科學(xué)營養(yǎng)強(qiáng)綁定。而這主要是靠品牌與 dmc 雙方合作下的專業(yè)內(nèi)容科普、專家專業(yè)賦能、專業(yè)平臺加持，來實(shí)現(xiàn)的。

作為科普內(nèi)容，《敏感，泛敏感護(hù)膚新理念》和亨氏六力科學(xué)營養(yǎng)體系兼顧了科學(xué)和易懂。這是專業(yè)營銷的難點(diǎn)，也是雙向溝通能夠有效的前提：只有用戶真正地消化了內(nèi)容，對產(chǎn)品的認(rèn)同、對品牌的信任才有可能。

同時(shí)，如呂妍所說，“一個(gè)品牌在做專業(yè)營銷時(shí)，能針對不同的人，制作不同理解門檻的概念和內(nèi)容，不是一套打天下”。這在薇諾娜和亨氏身上都有驗(yàn)證——皮膚出現(xiàn)泛敏感癥狀，寶寶處在0-6歲的不同成長階段，都有對應(yīng)的知識可看、對應(yīng)的產(chǎn)品可用。

如果再從專業(yè)營銷作為一種營銷策略來看：

一個(gè)是以產(chǎn)學(xué)研醫(yī)為特色的護(hù)膚品牌，一個(gè)是以科學(xué)營養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)的嬰兒輔食品牌，雖屬不同行業(yè)，但專業(yè)，滲透在薇諾娜和亨氏的基因里，也從源頭上影響著品牌的營銷策略——他們需要，也有底氣借助專業(yè)營銷，將產(chǎn)品力廣而告之出去。

就像王維提出的，專業(yè)營銷“本質(zhì)上來講是一門科學(xué)，而不是包裝”。它需要品牌依托于扎實(shí)的科研成果，而不是空為產(chǎn)品包裝出強(qiáng)大的賣點(diǎn)。

二、人、平臺和內(nèi)容，專業(yè)營銷的穩(wěn)定三角

1. 專業(yè)營銷，為什么被需要？

關(guān)于丁香園dmc為什么要做專業(yè)營銷，呂妍有一個(gè)判斷：

我們正在從品類增長時(shí)代，進(jìn)入品牌增長時(shí)代。

她認(rèn)為，當(dāng)下品牌靠細(xì)分品類的創(chuàng)新來做增長，難度在加大。與之對應(yīng)，不少度過成長期、進(jìn)入穩(wěn)定期的品牌，都在原料、研發(fā)和技術(shù)上加大投入。

這確實(shí)是一條被無數(shù)品牌驗(yàn)證過的、維持企業(yè)長久生命力的路徑。凱度《2023產(chǎn)品力營銷白皮書》中提出，產(chǎn)品力是新消費(fèi)企業(yè)進(jìn)入B輪（這個(gè)比例只有1.02%）、沖擊銷量榜的關(guān)鍵，也是成熟企業(yè)穩(wěn)定增長的動(dòng)力之一。

談到產(chǎn)品力對新消費(fèi)品牌的重要性，薇諾娜被作為護(hù)膚行業(yè)的代表提出

圖片來源：凱度《2023產(chǎn)品力營銷白皮書》

與此同時(shí)，這屆用戶更理智、也更專業(yè)了，他們對一款好產(chǎn)品有自己的多般講究。采訪中王維提到，很多90后、95后寶爸寶媽在選購產(chǎn)品時(shí)有獨(dú)立判斷，并不會盲從。

《2023產(chǎn)品力營銷白皮書》顯示，產(chǎn)品成分和功效的透明度對建立信任至關(guān)重要

除了品牌與用戶，專家也是產(chǎn)品知識傳播中不可或缺的角色。

無論身處哪個(gè)行業(yè)，在面對大眾時(shí)，專家難以避免會遇到大量基礎(chǔ)重復(fù)的問詢。這其中，有些知識是可以作為健康通識，在生活場景中得到前置性地科普的。

如果將三方串聯(lián)起來看，就是這樣一幅畫面：一邊是專業(yè)產(chǎn)品需要被認(rèn)識的品牌，一邊是對專業(yè)內(nèi)容有需求的用戶，中間則是資源能力可以以更有效的方式整合的專家。他們之間，需要一個(gè)橋梁來連接。

dmc擔(dān)起了這個(gè)橋梁的角色。

也正是基于上述種種觀察，dmc提出了專業(yè)營銷。它從既往幫助品牌建立品類與健康的關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)向傳遞一個(gè)產(chǎn)品在品類里的領(lǐng)先性。拿一款洗面奶來舉例，如果過去重在告訴用戶選購一款洗面奶需要注意些什么，那么現(xiàn)在專業(yè)營銷要傳遞的信息就是，為什么某品牌的某款洗面奶，洗感更好、清潔力更出色等等。

當(dāng)然，前提是這款產(chǎn)品，通過了dmc四步循證、六項(xiàng)嚴(yán)審的考驗(yàn)。

四步循證、六項(xiàng)嚴(yán)審，主要審的是兩方面：

• 安全性。產(chǎn)品本身是不是安全；

• 有效性。“有效”建立在邏輯關(guān)聯(lián)上：它能在什么場景下為用戶提供怎樣的好處，或者說，能否達(dá)到品牌宣稱的效果。

如此嚴(yán)格的審核意味著高淘汰率，卻也能促進(jìn)行業(yè)生態(tài)的良性化。呂妍說，“我們希望，真正做研發(fā)和技術(shù)的企業(yè)能在我們的幫助下做大做強(qiáng)。”

那么，幫真正做研發(fā)和技術(shù)的企業(yè)做用戶溝通，dmc的底氣來自哪里？

2. 用專業(yè)性，打通專業(yè)營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)

——來自自身的專業(yè)性。

一是專業(yè)的平臺。

dmc承接了丁香醫(yī)生的IP價(jià)值，形象上有一份公信力的加持，這種公信力，又有一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來承接。他們既懂專業(yè)知識，能和專家平等對話，又在丁香系長期的內(nèi)容生產(chǎn)中，沉淀出對用戶溝通的理解、對大健康內(nèi)容合規(guī)要求的諳熟。

同時(shí)，丁香醫(yī)生已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)包括APP、微信、小紅書、抖音等在內(nèi)的媒體矩陣，用戶數(shù)達(dá)8000萬[3]，“三高”是他們的典型特征——高知、高線、高收入。薇諾娜就表示，dmc在傳播這塊，可以做到覆蓋人群的相對吻合。

二是專業(yè)的人。

這里所說的人，指向的是dmc連接的豐富的專家醫(yī)生資源。

如今KOP的興起，表明了專家型KOL的傳播影響力。他們有專業(yè)學(xué)科背景，也是一個(gè)個(gè)有溫度的個(gè)體。dmc會從科室、城市線級、職稱、個(gè)人特色等綜合考量出發(fā)，為品牌匹配專家人選，進(jìn)而提供形象背書、親測推薦等多種形式的合作。

“百名專家推薦”作為一款營銷產(chǎn)品就是例證，前文與兩個(gè)品牌的合作中均有落地。

張婷博士深度參與到亨氏六力科學(xué)營養(yǎng)體系的傳播中

同時(shí)，dmc還會在小紅書、抖音等平臺對專家進(jìn)行IP化運(yùn)營，由他們進(jìn)行近距離但又不失專業(yè)度的溝通，能夠與丁香醫(yī)生的機(jī)構(gòu)賬號形成補(bǔ)充。

三是專業(yè)的內(nèi)容。

火遍全網(wǎng)的爆款內(nèi)容，是很多人認(rèn)識丁香醫(yī)生的起點(diǎn)，其中內(nèi)容專業(yè)性和可讀性的平衡，被品牌看重，也是傳遞產(chǎn)品力的載體。

呂妍和我們揭秘了品牌合作內(nèi)容的生產(chǎn)思路，在策劃案產(chǎn)出前，dmc會做兩件特別的事：

第一，找兩類真實(shí)的人來聊。一類是真實(shí)的用戶，“為了防止團(tuán)隊(duì)陷入并不存在的用戶假設(shè)里”；另一類是真實(shí)的專家，他們在臨床上積累的用戶困擾和溝通經(jīng)驗(yàn)，能為 dmc 提供不少信息增量。

第二，dmc會從產(chǎn)品、市場、匹配三個(gè)維度，做產(chǎn)品定位的PMF分析（Product，Market，F(xiàn)it）。這也是為產(chǎn)品做人群細(xì)分的過程。

呂妍舉例說，相對于用“20-30歲的白領(lǐng)”這樣模糊的標(biāo)簽，dmc更注重從品牌的溝通目的來切入——目標(biāo)人群有什么痛點(diǎn)，在什么場景下對什么有需求，用什么方式與他們對話……通過細(xì)顆粒度的拆分，更有可能精準(zhǔn)溝通。

訪談聊完、產(chǎn)品分析做完，進(jìn)入內(nèi)容策劃環(huán)節(jié)，dmc也有著一套區(qū)別于丁香自有內(nèi)容的邏輯。

丁香自有運(yùn)營內(nèi)容：
分享優(yōu)先，傳播其次——內(nèi)容策劃上，凸顯觀點(diǎn)、埋下分享鉤子；

品牌合作內(nèi)容：
傳播優(yōu)先，分享其次——重點(diǎn)是幫助品牌溝通好核心人群，為用戶提供實(shí)用價(jià)值；

以和薇諾娜的合作為例，dmc以“皮膚變差前發(fā)出的4個(gè)求救信號”為全文線索，告訴用戶如何自查“泛敏感”；與亨氏合作的微信推文，聚焦“孩子發(fā)育的6個(gè)重要點(diǎn)”，便于父母對應(yīng)關(guān)注。目前兩篇文章的閱讀量，都已是10萬+。

從傳播上看，這是一套完整的解決方案，擁有專業(yè)心智的平臺發(fā)出專業(yè)內(nèi)容，廣泛觸達(dá)關(guān)注健康的人群。它解決了品牌在哪兒說、說什么、怎么說讓人聽得進(jìn)去的問題，并在此之上，為品牌添加一層“專業(yè)”屬性。

三、結(jié)語

廣告營銷行業(yè)從來不缺新名詞、新理論。

 “專業(yè)營銷”乍聽上去，像是另一個(gè)換湯不換藥的新名詞，其實(shí)我們需要從兩個(gè)角度來理解它。

一是作為一種行業(yè)趨勢的專業(yè)營銷。

近兩年，關(guān)于第四消費(fèi)時(shí)代有眾多討論。中國是否進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代有待商榷，但它的表現(xiàn)之一，消費(fèi)回歸理性，已經(jīng)是共識。這必然帶來營銷風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，當(dāng)品牌形而上的光環(huán)漸漸難令年輕一代買單，當(dāng)他們對產(chǎn)品有更理智的判斷、對產(chǎn)品信息有更科學(xué)實(shí)際的追求，專業(yè)營銷，或?qū)⒌玫礁蠓秶膽?yīng)用。

二是dmc所做的專業(yè)營銷。

它本身有專業(yè)知識的門檻，同時(shí)背靠丁香醫(yī)生多年發(fā)展帶來的IP效應(yīng)、內(nèi)容方法論沉淀、媒體渠道影響力，這些是dmc的護(hù)城河，也是其他營銷機(jī)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)難以取代的。

據(jù)呂妍介紹，目前dmc合作的，就已經(jīng)包含了個(gè)護(hù)、母嬰、食品、家電等多元品類，未來的想象空間十分廣闊。

——當(dāng)這兩個(gè)角度匯合，我們看到的，可能是一種系統(tǒng)的專業(yè)化。被開放的商業(yè)環(huán)境熏陶得訓(xùn)練有素的消費(fèi)者，吸收更為科學(xué)的內(nèi)容；專家借專業(yè)知識的傳播，讓“常識”的門檻提高，而那些踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的品牌，也將得到更多垂青。

參考資料：

[1] Bain&Company，《Closing the Delivery Gap：How to Achieve True Customer-led Growth》，2005-09-27
[2] TMIC x 凱詰電商、薇諾娜，《2023年泛敏感發(fā)展趨勢白皮書》，2023-04-18
[3] 丁香醫(yī)生，《2022國民健康洞察報(bào)告》，2022-03-28