首發(fā)：廣告百貨

很多品牌在某一階段大多想過(guò)用碰瓷營(yíng)銷來(lái)以小博大，以創(chuàng)造對(duì)立的關(guān)系，制造話題引發(fā)行業(yè)和大眾關(guān)注，但碰瓷營(yíng)銷并不是一本萬(wàn)利的技法，它是一把雙刃劍，用好了可以省營(yíng)銷費(fèi)用，用不好被同行被大眾嘲笑，形象一落千丈。

就在上個(gè)月嵐圖汽車就給我們上演了一出反面教材，它為了凸顯其新品嵐圖追光的優(yōu)越價(jià)值，選擇公開(kāi)與其它同檔次的品牌車對(duì)比，這一做法無(wú)可厚非，因?yàn)槭鼙娫谫I車的時(shí)候本身也會(huì)對(duì)比，但它的輸出糟糕之極（尤其是微博文案），完全不懂碰瓷營(yíng)銷，有一種趕鴨子上架的乏力感，結(jié)果沒(méi)有任何一個(gè)品牌回應(yīng)，網(wǎng)友集體嘲笑，甚至有網(wǎng)友說(shuō)尷尬地腳指頭都摳出了三室一廳。

瑞幸咖啡在搶占市場(chǎng)的前期，也曾經(jīng)策劃過(guò)一起碰瓷營(yíng)銷，以行業(yè)之名公開(kāi)叫板行業(yè)龍頭星巴克，一封致星巴克的公開(kāi)信、一紙?jiān)V訟控告星巴克涉嫌壟斷。

可面對(duì)瑞幸咖啡的控訴，星巴克頗為冷靜，回應(yīng)道：“我們無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作。我們歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值?！币幌伦泳桶讶鹦铱Х确旁诹艘粋€(gè)自導(dǎo)自演的尷尬位置，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果，反而引來(lái)媒體和網(wǎng)友們的質(zhì)疑和吐槽：10億燒完激進(jìn)碰瓷，急功近利，擾亂行業(yè)秩序，拉低行業(yè)下限，甚至有知名評(píng)論人說(shuō)，不再喝瑞幸咖啡。最終以撤訴告終，引發(fā)了一輪營(yíng)銷危機(jī)。

為什么它們的碰瓷營(yíng)銷會(huì)取得反效果？研究了眾多碰瓷營(yíng)銷案例，我發(fā)現(xiàn)成功的碰瓷營(yíng)銷，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，并遵循了三個(gè)基本策略。

一個(gè)共同點(diǎn)：總是看起來(lái)實(shí)力相當(dāng)

這是個(gè)很重要的前置條件，因?yàn)樵跊](méi)有出現(xiàn)明顯的“大欺小”、“侵權(quán)”等違法或道德行為之前，消費(fèi)者一旦從心底認(rèn)知你和碰瓷對(duì)象的實(shí)力（包括硬實(shí)力和軟實(shí)力）相差懸殊，就會(huì)自動(dòng)把你歸類為“真碰瓷”，這樣帶來(lái)的直接后果就是一邊倒，造成百分百品牌負(fù)聯(lián)想，不要臉的小丑行為。

而這就失去了碰瓷營(yíng)銷的意義，真正的碰瓷營(yíng)銷從來(lái)都不是靠毫無(wú)根據(jù)地博眼球來(lái)引起關(guān)注，而是要設(shè)法讓碰瓷的對(duì)象來(lái)回應(yīng)，這樣有來(lái)有往才能達(dá)成營(yíng)銷目的。

否則，大品牌根本不會(huì)理你，留你獨(dú)自在原地尬舞，即使下藥很猛，不等大品牌出手，消費(fèi)者用口水就把你淹沒(méi)了。

所以看起來(lái)實(shí)力相當(dāng)，才是碰瓷營(yíng)銷的精髓，因?yàn)閷?shí)力相當(dāng)?shù)拇髴颍芤鸪怨先罕姷膰^，引發(fā)輿論。

三個(gè)基本策略

1、制造實(shí)力相當(dāng)?shù)幕糜X(jué)

任何兩個(gè)品牌，總有一個(gè)強(qiáng)，另外一個(gè)弱，面對(duì)真的實(shí)力相差無(wú)幾的，碰瓷營(yíng)銷就相對(duì)較簡(jiǎn)單，不需要做什么，只需要掌握創(chuàng)意的度，就會(huì)有話題。

正如百事可樂(lè)的品牌總監(jiān)所說(shuō)：沒(méi)有什么比兩個(gè)同樣級(jí)別的品牌放在一起更吸引眼球了。

為此百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)百年的碰瓷，其中這一互黑事件最為經(jīng)典。一開(kāi)始百事可樂(lè)發(fā)布了一支視頻，一個(gè)小男孩在售貨機(jī)前，因?yàn)樯砀卟粔蛳荣I了兩瓶可口墊在腳下，才按到了百事的按鈕，最后心滿意足的拿著百事可樂(lè)離開(kāi)，潛臺(tái)詞：可口可樂(lè)只配給百事可樂(lè)當(dāng)墊腳石。

面對(duì)百事可樂(lè)的攻擊可口可樂(lè)立馬做了反擊，同樣是一個(gè)小男孩想喝冰箱里的可口，同樣因?yàn)樯砀卟粔颍谑潜隳昧藘晒薨偈驴蓸?lè)墊在腳下，不同的是，拿到可口的孩子，最后并沒(méi)有直接離開(kāi)，而是禮貌地把百事放回原處后才離開(kāi)，潛臺(tái)詞：我的顧客比你的有素質(zhì)。

在相互交鋒的過(guò)程中，可口可樂(lè)因?yàn)槭呛笫炙哉紦?jù)了上風(fēng)，但不得不說(shuō)兩支視頻都充滿了趣味性，也因?yàn)樗鼈兊幕ハ郿iss，讓多年來(lái)的吃瓜群眾看得很過(guò)癮。

更多可口VS百事互黑廣告

另外一個(gè)同級(jí)別的碰瓷案例來(lái)自奔馳和寶馬。2019年奔馳全球CEO退休時(shí)，寶馬的溫柔“碰瓷”與奔馳的大度回應(yīng)，堪稱教科書級(jí)別的經(jīng)典，互相憐惜、彼此成就。

寶馬發(fā)了一支視頻，以“蔡澈在奔馳總部的最后一天”為故事背景，只見(jiàn)他坐上奔馳離開(kāi)總部大樓，沒(méi)想到蔡澈被司機(jī)送回家后，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)從車庫(kù)中開(kāi)出了一輛寶馬i8跑車，駕車而去。

同時(shí)，寶馬官方微博特意艾特奔馳，配文“奔馳一生，寶馬相伴”。

沒(méi)想到奔馳看到這一幕之后，居然轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，將文案調(diào)換了順序，配文“寶馬相伴，奔馳一生”，化尷尬為格局，成就了這例碰瓷營(yíng)銷的神級(jí)案例。

而當(dāng)實(shí)力明顯不對(duì)等時(shí)，不要讓消費(fèi)者覺(jué)得你很弱，一定要想方設(shè)法為消費(fèi)者制造實(shí)力相當(dāng)?shù)幕糜X(jué)，讓他們覺(jué)得你有一戰(zhàn)之力。

比如漢堡王有長(zhǎng)達(dá)60多年碰瓷麥當(dāng)勞的營(yíng)銷經(jīng)歷，但事實(shí)上從公司實(shí)力上來(lái)說(shuō)漢堡王遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞（早期它們確實(shí)實(shí)力相當(dāng)），但消費(fèi)者并沒(méi)有覺(jué)得漢堡王很下作，反正是常?？滟澦鼈兊呐龃蔂I(yíng)銷創(chuàng)意。

漢堡王的策略就是不和對(duì)手比品牌力、在快餐行業(yè)的地位，而是把全部的優(yōu)勢(shì)都集中在漢堡上，只比漢堡這一個(gè)品類，讓消費(fèi)者相信在漢堡這一塊和麥當(dāng)勞是可以對(duì)抗的。1970年漢堡王率先發(fā)起攻擊，拍了一支“麥當(dāng)勞叔叔”喬裝來(lái)吃漢堡王，暗諷麥當(dāng)勞的漢堡不好吃。

緊接著在1982年漢堡王又發(fā)起“火烤而非油炸”的戰(zhàn)役，匿名測(cè)試漢堡王的漢堡勝出，直指麥當(dāng)勞不僅漢堡油炸，而且小，沒(méi)有漢堡王火烤的漢堡受歡迎，更狠的是漢堡王還宣稱這起戰(zhàn)役讓200萬(wàn)客戶選擇了漢堡王，氣得麥當(dāng)勞將漢堡王告上了法庭。

接下來(lái)，就是漢堡王和麥當(dāng)勞長(zhǎng)達(dá)60幾年的碰瓷營(yíng)銷了，但誰(shuí)能想到其中最廣為流傳的竟然是由麥當(dāng)勞發(fā)起的。麥當(dāng)勞在制作廣告牌的同時(shí)為漢堡王也做了一個(gè)廣告牌。一個(gè)廣告牌上寫著距離下一個(gè)麥當(dāng)勞只有5km，另一個(gè)廣告牌上寫著下一個(gè)漢堡王店則要258km，意味著麥當(dāng)勞的店多更方便。

面對(duì)這樣的“侮辱”，漢堡王立馬反擊以此做了一個(gè)反轉(zhuǎn)視頻，消費(fèi)者僅僅把麥當(dāng)勞當(dāng)做補(bǔ)給站，相當(dāng)精彩。

在這個(gè)過(guò)程中，盡管漢堡王在品牌實(shí)力上不如麥當(dāng)勞，但從感官上來(lái)說(shuō)，漢堡王總是能和麥當(dāng)勞戰(zhàn)得不分上下，所以它們的碰瓷營(yíng)銷充滿了戲劇性和話題性，漢堡王也確實(shí)從中獲得了更多的關(guān)注，而如今在雙方你來(lái)我往的對(duì)峙下，已經(jīng)成為了一種互相成就的常態(tài)。

還有三星碰瓷蘋果十余年，京東與天貓的恩怨情仇，網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)的對(duì)薄公堂……但凡是能夠在市場(chǎng)中有記錄的碰瓷營(yíng)銷，大多遵循著實(shí)力相當(dāng)這一準(zhǔn)則。

2、用事實(shí)說(shuō)話，盡量用長(zhǎng)板去碰對(duì)手的短板

碰瓷營(yíng)銷第一大忌是，自賣自夸。在消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)某一理由普遍達(dá)成共識(shí)的前提貿(mào)然去攻擊對(duì)手，只會(huì)引火上身。瑞幸咖啡的碰瓷營(yíng)銷之所以會(huì)有負(fù)面影響，更多的原因在于消費(fèi)者覺(jué)得瑞幸的咖啡沒(méi)有星巴克好喝，所以當(dāng)他們?cè)噲D站在行業(yè)的高度去抨擊星巴克的時(shí)候，很多人是不認(rèn)同的。

碰瓷營(yíng)銷第二大忌是，無(wú)差別攻擊。在沒(méi)有研究清楚自己比對(duì)手強(qiáng)在哪里的時(shí)候，就開(kāi)始碰瓷，這無(wú)異于予人笑柄。就如嵐圖汽車無(wú)端去“一挑四”一樣，消費(fèi)者完全搞不清楚嵐圖憑什么。

因此，碰瓷營(yíng)銷絕不是虛假宣傳，更不是無(wú)端生事，需遵循“用事實(shí)說(shuō)話，用長(zhǎng)板去碰對(duì)手短板”的原則。

在我的記憶中神州專車曾經(jīng)在碰瓷Uber時(shí)，就是采用長(zhǎng)板去碰對(duì)手短板的策略。

在沒(méi)有被滴滴收服之前，當(dāng)年的Uber可以說(shuō)是打車界的網(wǎng)紅。神州專車為了拓展自己的業(yè)務(wù)量，將目光投向了Uber網(wǎng)約車不規(guī)范的問(wèn)題，暗諷Uber是黑專車，神州打車安全舒適，推出了一系列Beat U海報(bào)。

只是不知是意外還是蓄謀已久，在這個(gè)過(guò)程中神州專車吳秀波的海報(bào)中，將“怪蜀黍”錯(cuò)打成“怪蜀黎”，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)群嘲。面對(duì)輿論，神州專車立即發(fā)布道歉信，向網(wǎng)友和明星道歉，并送出每人30元的叫車優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)危為安，致使APP下載量飆升。

事實(shí)上，前文所提到的漢堡王也是采用同樣的策略，用它最擅長(zhǎng)的漢堡去和麥當(dāng)勞的漢堡PK，期間更是牢牢抓住“火烤大漢堡”的核心利益點(diǎn)，去抨擊麥當(dāng)勞的漢堡不如自己好吃，個(gè)頭也沒(méi)自己大。

諷刺麥當(dāng)勞的漢堡小

這一種碰瓷通常更有效，因?yàn)榇恋搅藢?duì)手的痛處，它沒(méi)法就這一具體的點(diǎn)進(jìn)行有力反駁，相對(duì)容易激起對(duì)手的反擊，而反擊就代表碰瓷成功了。

3、當(dāng)不被看好時(shí)，不如真誠(chéng)一點(diǎn)

如果品牌在哪一方面都沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在大眾心中差距還較大，但是又想要碰瓷營(yíng)銷，那就不如真誠(chéng)一點(diǎn)，利用消費(fèi)者普遍同情弱者的心理去博得好感。

這里有一個(gè)經(jīng)典的案例，就是安飛士出租車在面對(duì)赫茲出租車的全面壓制時(shí)，想出了一個(gè)絕妙的碰瓷方案，不說(shuō)自己哪里好，就大方承認(rèn)自己不如對(duì)方，一句：我們是老二，所以我們更努力。

真誠(chéng)得體的表達(dá)，迅速贏得了一批消費(fèi)者喜愛(ài)，讓行業(yè)老大赫茲難受不已，當(dāng)然后來(lái)赫茲也做了反擊，向消費(fèi)者傳達(dá)它們?yōu)槭裁词堑谝?。不過(guò)安飛士的碰瓷目的達(dá)到了。

某種程度上，瑞幸咖啡抨擊星巴克壟斷也是想利用同情弱者的心理，但它之所以沒(méi)有取得安飛士的效果，原因就是在于它不夠真誠(chéng)。

因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼中瑞幸咖啡可不弱，幾億幾億的燒錢，一波一波的營(yíng)銷，早就給市場(chǎng)留下了強(qiáng)勢(shì)的印象了。

除以上之外，碰瓷營(yíng)銷還需牢記二個(gè)準(zhǔn)則。

第一，臉皮一定要厚，做好被罵的準(zhǔn)備。

因?yàn)榻^大多數(shù)碰瓷都會(huì)存在爭(zhēng)議，有爭(zhēng)議就一定會(huì)有人站隊(duì)，有站隊(duì)就會(huì)有攻擊，只要輿論不是一邊倒，就能帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值。

第二，要么別碰，要碰就碰行業(yè)第一。

只需記?。?strong>品牌越大，關(guān)注度越高；品牌越大，話題越多；品牌越大，弱點(diǎn)越多；品牌越大，黑粉越多。如此成功地幾率就更大。

綜上所述，要策劃好一個(gè)碰瓷營(yíng)銷要遵循：一個(gè)共同點(diǎn)，三個(gè)基本策略，兩個(gè)牢記準(zhǔn)則。要讓消費(fèi)者看起來(lái)與碰瓷對(duì)象實(shí)力相當(dāng)，要懂得制造實(shí)力相當(dāng)?shù)幕糜X(jué)，要實(shí)事求是以長(zhǎng)攻短，要真誠(chéng)一點(diǎn)，要臉皮厚，要碰就碰最強(qiáng)的。

以上。

作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）