共創(chuàng)感的ACE原則，創(chuàng)意的盡頭是擴(kuò)散
原標(biāo)題：創(chuàng)意的盡頭是擴(kuò)散——從黏性十足到為擴(kuò)散而生「共創(chuàng)感」ACE三法則
在精心打磨然后一炮而紅的時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)必須讓人馬上能記住，這就有了希思兄弟在《行為設(shè)計(jì)學(xué)——讓創(chuàng)意更有黏性》。希思兄弟給出了讓創(chuàng)意有黏性的的6個(gè)法則：
簡(jiǎn)單：精煉核心信息。
意外：出人意料，刺激你去了解更多。
具體：為人們描繪一幅清晰的圖像，幫人理解記憶。
可信：讓人愿意相信。
情感：使人關(guān)心在乎，喚醒內(nèi)心的共情。
故事：促人起而行動(dòng)。
但是，擁有參與感和共創(chuàng)感的新勢(shì)力認(rèn)為，一個(gè)好的營(yíng)銷活動(dòng)，光有黏性還不行，還要能讓更多的人參與和擴(kuò)散。
杰里米·海曼斯《超級(jí)參與者》給出了新的法則——共創(chuàng)感的ACE原則。
一、共創(chuàng)感的ACE3法則
法則1：可行動(dòng)性(Aotionable)
「共創(chuàng)」的目的是讓你去做點(diǎn)什么事情，不僅僅是欣賞、記憶和消費(fèi)。其本質(zhì)是呼吁采取行動(dòng)，從分享做起，但往往還要走得更遠(yuǎn)。
這就要求組織去思考和研究，怎樣才能把社區(qū)的行動(dòng)嵌入傳播架構(gòu)，如何創(chuàng)造具有可行動(dòng)性的共創(chuàng)活動(dòng)，只增加「閱讀」和「點(diǎn)贊」絕對(duì)不算可行動(dòng)性。
這是一個(gè)理念問(wèn)題，不是技術(shù)問(wèn)題，其核心原則是你的社區(qū)成員不能只是簡(jiǎn)單地消費(fèi)或附和，而是要能做更多的事情。
因此，B站超越點(diǎn)贊和分享的「彈幕」模式火了；Manner自帶杯子減5塊錢(qián)的環(huán)保行動(dòng)熱了。
B站2019最美夜彈幕
法則2：可連通性(Connected)
「共創(chuàng)」要能促進(jìn)你與「關(guān)心的人」或「擁有相同價(jià)值觀的人」建立相互對(duì)等的聯(lián)系。
可以相互連通的共創(chuàng)行動(dòng)會(huì)讓你拉近與其他人的距離，讓你加入志同道合的伙伴群體，或是感覺(jué)成為其中的一部分，這樣才能引發(fā)一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將行動(dòng)進(jìn)一步傳播擴(kuò)散。
《社交物理學(xué)》中說(shuō)：“如果一種創(chuàng)意得到社區(qū)的認(rèn)可和接受，人們的行為實(shí)際上就會(huì)開(kāi)始改變，如果得不到，那就很少會(huì)改變。這就是思想的「連通」非常重要的原因所在。
因此，通過(guò)設(shè)計(jì)在「小范圍的朋友圈」里傳遞，那么一項(xiàng)重要的創(chuàng)意還會(huì)變得更加強(qiáng)大！
今天，蜻蜓點(diǎn)水式地讓一大批人聽(tīng)你講話，哪怕人再多，也未必能引起共鳴。最能引起共鳴的，反而是那些在「圈層」中廣為傳播的有關(guān)歸屬感和身份認(rèn)同的個(gè)性化表達(dá)。
所以，「地球人都知道/送禮就送腦白金/怕上火就喝王老吉」，依靠統(tǒng)一的廣告語(yǔ)和定位打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去；代之而起的是瘋四文學(xué)、“特種兵”式旅游、淄博燒烤......。
法則3：可擴(kuò)展性(Extensible)
「共創(chuàng)」還要能很容易地由參與者自定義、二次加工和塑造。
在結(jié)構(gòu)上，共創(chuàng)感的營(yíng)銷活動(dòng)要有一個(gè)共同的主干，但同時(shí)也要鼓勵(lì)各類人對(duì)它進(jìn)行改變和擴(kuò)展。這一條最重要的是，它允許信息的每個(gè)載體都添加一個(gè)突變，使之在自己的朋友圈里更具傳染性。
人們現(xiàn)在對(duì)“運(yùn)動(dòng)”說(shuō)得挺多的，但如果“運(yùn)動(dòng)”在動(dòng)起來(lái)的時(shí)候沒(méi)有你的參與，那它就真的只是一種運(yùn)動(dòng)了。
如同樣洗腦神曲，蜜雪冰城的「你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜」得以出圈和認(rèn)同，就在于可擴(kuò)展性，每一個(gè)都可以加入自己的突變和定義。
二、經(jīng)典案例之冰桶挑戰(zhàn)
首先，冰桶挑戰(zhàn)具有多方面的「可行動(dòng)性」。
冰桶挑戰(zhàn)要求你捐款，但那不是核心行動(dòng)，甚至都不是主要成果，它的核心在于以下3點(diǎn)：
要求你制作視頻并分享；
要求你提名你的朋友參與；
要求你點(diǎn)贊、分享和評(píng)論別人的帖子。
注意，這3點(diǎn)部分人都很容易做到。
其次，冰桶挑戰(zhàn)至少在三個(gè)層面上擁有「可連通性」。
第一，活動(dòng)通過(guò)分享和提名將你與自己最親近、敢直接的伙伴群體聯(lián)系起來(lái)。提出這樣的倡議，也就意味著賦予了別人我們稱之為“允許推廣”的權(quán)力，而且并不局限于普通人，還包括名人。冰桶挑戰(zhàn)提供了一種完美的方式讓比爾·蓋茨、納德拉塑造了親民的形象。
第二，冰桶挑戰(zhàn)把普通人與名人聯(lián)系在一起。
第三，冰桶挑戰(zhàn)邀請(qǐng)你加入了一個(gè)新的朋友圈，大家出于支持ALS的目的集結(jié)在一起，它要求你為更大的“大我做出貢獻(xiàn)。
最重要的，這里你才是「主角」，你的朋友是你的伴奏，你的社交網(wǎng)絡(luò)就是你的觀眾，而ALS也只是背景和聲。
最后，冰桶挑戰(zhàn)具有「可擴(kuò)展性」。
每一次冰桶挑戰(zhàn)行動(dòng)都是獨(dú)一無(wú)二，每個(gè)視頻都擁有自己的觀眾，都是定制的、個(gè)性化的。
來(lái)自印度海德拉巴的記者曼朱將冰桶挑戰(zhàn)變成了米桶挑戰(zhàn)；《星際迷航》的明星帕特里克則分享了自己的一份優(yōu)雅：在一段無(wú)言的視頻中，他寫(xiě)了一張支票，然后用冰鉗從冰桶中挑出兩個(gè)冰塊放進(jìn)平底玻璃杯，倒人一點(diǎn)單麥芽威土忌，慢料吸飲。
這就是為什么冰桶挑戰(zhàn)的潛力和影響力如此大的原因，人們可以不斷進(jìn)行微調(diào)改動(dòng)，可以充分展現(xiàn)個(gè)性風(fēng)采，參與其中的每個(gè)人不僅是參與者，更成為新的創(chuàng)造者。
冰桶挑戰(zhàn)正是這樣一杯完美混合的情感雞尾酒：它讓人心生共鳴，因?yàn)榇蠹叶荚跒橥豁?xiàng)社會(huì)事業(yè)而努力，但它也讓人感說(shuō)不同，每段視煩都體現(xiàn)了創(chuàng)作者和網(wǎng)絡(luò)的能動(dòng)性。
三、「共創(chuàng)感」下的18個(gè)新敘事語(yǔ)言：
1、趨勢(shì)新概念
「駱駝(camel)」：一種共創(chuàng)感的平臺(tái)或組織，提供的經(jīng)濟(jì)回報(bào)不如其對(duì)立面“獨(dú)角獸”那樣引人注目，但卻具有重要的社會(huì)功能，可以長(zhǎng)期維持投資者與其社區(qū)。
「創(chuàng)始人情懷(founder reeling)」：?jiǎn)T工尋求越來(lái)越強(qiáng)的能動(dòng)性、控制力以及責(zé)任感，好像他們就是初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，哪怕他們其實(shí)是在為別人打工。
「全推棧社會(huì)(full-stack society)」：一個(gè)在所有主要社會(huì)和經(jīng)濟(jì)體制上都進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使人們可以更有意義地塑造他們生活的方方面面的世界。
「網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人(connected connectors)」：彼此聯(lián)系，擁有相同的世界觀，并且能夠在自己力所能及的范圍內(nèi)影響別人的人。對(duì)于參與感共創(chuàng)感的運(yùn)動(dòng)，能不能發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)恰當(dāng)?shù)摹熬W(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人”，往往決定了以后是一鳴驚人，還是泯然眾人。(KOC)。
「參與養(yǎng)殖場(chǎng)(participation farms)」：圖地劃界，扎緊籬笆，把數(shù)十億參與者的日常活動(dòng)當(dāng)作莊稼收割謀利的數(shù)字化平臺(tái)。
「參與謐價(jià)(participation premium)」：通過(guò)將更高的目標(biāo)、實(shí)質(zhì)性回報(bào)和無(wú)交易的參與集中在一起創(chuàng)造的附加價(jià)值。
2、新勢(shì)力定義
「新勢(shì)力(new power)」：由許多人合力打造，開(kāi)放的，參與式的，彼此影響，相互作用。與水沆或電流一樣，它在激增時(shí)最為強(qiáng)大。新勢(shì)力的目標(biāo)不是駕馭這種力量而是引導(dǎo)這種力量；舊勢(shì)力(old power)則由少數(shù)人控制，封閉的，常人無(wú)法企及，由領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)使。一旦人們獲得它，就會(huì)被謹(jǐn)慎地保護(hù)起來(lái)，生怕被別人奪走。擁有它的一方權(quán)傾四野，可以肆意揮霍。
「新勢(shì)力品牌(new power brand)」：旨在激發(fā)參與和共創(chuàng)的品牌。
「新勢(shì)力圓環(huán)(new power circle)」：圍繞某個(gè)新勢(shì)力社區(qū)的一組利益團(tuán)體，可以影響新勢(shì)力社區(qū)的命運(yùn)，同時(shí)也受其影響。
「新勢(shì)力羅盤(pán)(new power compass)」：對(duì)組織進(jìn)行兩個(gè)維度的考量：模式和價(jià)值觀。
「新勢(shì)力模式(new power models)」：由公眾的行動(dòng)使能，沒(méi)有公眾，這些模式只是空殼而已；舊勢(shì)力模式(old pover models)，則由個(gè)人或組織擁有、知曉或控制其他人所沒(méi)有的東西使能，一旦舊勢(shì)力模式失去這種東西，也就失去了優(yōu)勢(shì)。
「新勢(shì)力價(jià)值觀(new power values)」：信仰非正式治理、選擇性加人決策、協(xié)作、徹底透明、創(chuàng)客文化以及短期歸屬。舊勢(shì)力價(jià)值觀(old power values)包括對(duì)正式治理、競(jìng)爭(zhēng)、保密、專長(zhǎng)和長(zhǎng)期歸屬的信仰。
3、角色新概念
「新勢(shì)力三角(new power triangle)」：新勢(shì)力社區(qū)的三個(gè)組成部分，包括普通參與者、超級(jí)參與者和平合東家或管家。
「普通參與者（participants)」：加入新勢(shì)力平合，構(gòu)成用戶主力的人。
「超級(jí)參與者（super-participants)」：平臺(tái)最積極的貢獻(xiàn)者，往往是那些為平臺(tái)提供動(dòng)力和營(yíng)造其價(jià)值觀的核心資產(chǎn)創(chuàng)造者。
「平臺(tái)東家(platiorm owners)」：控制誰(shuí)能被允許參與平臺(tái)及其治理，次定價(jià)值如何分配乃至平臺(tái)共生的實(shí)體。在沒(méi)有東家的情況下，平臺(tái)管家 (platform stewards)有時(shí)扮演非正式的領(lǐng)導(dǎo)角色。
「解題者(problem solvers)和求解者(solution seekers)」：由紐約大學(xué)教授希拉首創(chuàng)的術(shù)語(yǔ)，分別描述了組織內(nèi)那些抵制向更廣泛的社區(qū)開(kāi)放的人，以及更容易進(jìn)行這種轉(zhuǎn)變的人。解題者在信奉專長(zhǎng)的舊勢(shì)力價(jià)值觀中尋找身份認(rèn)同，而求解者則擴(kuò)大其專業(yè)領(lǐng)域的界限，邀請(qǐng)外人參與。
「轉(zhuǎn)型者(shapeshifter)」：轉(zhuǎn)型者是披著舊勢(shì)力外套的新勢(shì)力變革促動(dòng)者，具有無(wú)可挑剔的制度公信力，能夠讓變革之路更加顧暢。轉(zhuǎn)型者的對(duì)立面是破壞者，是“快速行動(dòng)，糞士規(guī)則”的外來(lái)“空降兵”。
一個(gè)重要結(jié)論——僅僅夢(mèng)想改變世界還不夠，改變世界還需要「共創(chuàng)感」的ACE。
參考圖書(shū)：《超級(jí)參與者：熱點(diǎn)秒移時(shí)代贏得持續(xù)引爆的新勢(shì)力》、《行為設(shè)計(jì)學(xué)——讓創(chuàng)意更有黏性》
作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）
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