又到一年話尾迎新時，你的2018年度字是什么？

馬來西亞2018年度字是“變”、新加坡2018年度字是“馬”、中國臺灣2018年度字是“望”，“qiou”(窮+丑）成為中國2018年度熱詞。

對于，公關營銷行業(yè)而言，007覺得，2018年度字是“搏”。

在創(chuàng)意與實效之間搏擊，在正向與娛樂之間搏擊，在商業(yè)與價值觀之間搏擊，某些公司、行業(yè)在生與死之間搏擊。

國際上，世界杯和中美是年度兩大熱詞；國內，除微信7.0更新“圈層算法”令人有所驚喜，并沒有特別令人眼前一亮的技術流，主要是從內容創(chuàng)意層面逐漸分成四個流派：

第一派，以改革開放40年、世界杯等熱門話題為切入點的事件營銷。如：人民日報《時光博物館》、華帝法國隊奪冠全退款等。

第二派，以電商全鏈整合營銷為主導的新零售。如：天貓等阿里系提供從產品定制到線上線下推廣到銷售閉環(huán)的新零售、新營銷。其中值得一提的是“支付寶錦鯉”帶火了一大波錦鯉營銷。

第三派，以跨界聯(lián)合、自制IP為主的IP營銷。如：國潮跨界、故宮IP聯(lián)名款、《創(chuàng)造101》等騰訊系各類自制IP、知乎“不知道”系列、馬蜂窩“未來實驗室”系列、抖音美食旅游等垂直IP深度合作等。

第四派，以情感為連接點的價值觀營銷。如獲得2018戛納金獅獎的百威英博“改變社會的足球歌曲”，國內雖沒有誕生現(xiàn)象級作品，但網易保持了一貫“戲精”式刷屏，其他眾多品牌則轉向情感訴求，向內容創(chuàng)意本身“妥協(xié)”，弱化商業(yè)元素，倡導主流價值觀。

一、2018年八大現(xiàn)象級公關營銷案

1、國際年度聲譽大獎
反向操作——百威英國“改變社會的足球歌曲”

2018戛納金獅廣播&聲音類全場大獎花落百威英博《Soccer Song for Change（改變社會的足球歌曲）》。

該案例創(chuàng)意的亮點在于：

洞察發(fā)現(xiàn)酗酒男和暴力男，存在緊密聯(lián)系，而女性成為了最終的受害者，然后改編了一首大眾熟悉的足球歌曲，在萬人足球賽現(xiàn)場，由眾多遭受暴力傷害的女性演唱，進而發(fā)起#NO EXCUSE#社會活動，呼吁社會各界關注家暴議題。

該案例影響力超過了2010年南非世界杯開幕式，并在其他國家落地開展，而南非人還為此展開了游行，不少國家于“性別暴力”的立法事宜也在推進中，其成果超出營銷本身，具有改變性暴力現(xiàn)狀的社會價值。

007最想說的其實是：

作為啤酒企業(yè)走這步棋風險極高，因為按常規(guī)的營銷邏輯推導，作為啤酒企業(yè)，在公布酒精是導致虐待率上升的原因之一后，百威英博的銷量會受到很大的沖擊，而且會給整個啤酒行業(yè)帶來危機。但，結果卻是不降反升，而且成為社會性和立法性議題。

007覺得該案例的成功在于：

正式因為百威英博敢于披露真相，把社會責任和人文關懷放在首位，把商業(yè)利益放在最后，贏得了大眾的好感，聲譽倍增。

2、國內年度公關大獎
以小見大——人民日報《時光博物館》

今年是改革開放40年，相對其他宏大主題的慶祝活動，人民日報新媒體的策略是“以小見大”，聚焦平凡人的故事，推出創(chuàng)意快閃店“時光博物館”，結合40年來國民衣食住行經典場景，將記憶實體化，在交互中讓大家置身于鮮活、可觸碰的歷史當中，喚醒時代記憶和引發(fā)情懷共鳴。

該案例最令007驚訝的是：

007自以為泛娛樂化的今天，這種時代大選題，不會有太多人參與，尤其是年輕人都忙著追星應援去了。007親自去了現(xiàn)場，結果出乎意料，人流如潮需要在寒風中排隊4-5小時，不少人排隊幾個小時最后也遺憾沒體驗上。

從參與群體來看：

從小孩到70歲的老者，從年輕人到情侶到一家多口，有從外地坐火車趕來的“下海”客，也有專門從悉尼飛來的華僑，還有老外，可見參與之廣，影響之大。詳見007采寫的文章《深度拆解“時光博物館”爆款事件 解碼人民日報新媒體爆款“煉成術”》。

《人民日報》畢竟是黨報，沒想到人民日報新媒體中心很接地氣，也很懂得如何跟大眾一起玩，既有高度，又有深度，還有趣度和溫度。尤其對正統(tǒng)、傳統(tǒng)行業(yè)有示范意義。

3、新聞公關營銷大獎
新聞撬動——“不要錢白菜”和“跳舞轉屏”

大家最近看到這條新聞了吧，北京《掃碼領取紅包免費領白菜》，這個“不要錢白菜”事件，看似賠本的買賣，3小時近兩噸的白菜一搶而空，紅包累計收入5000多元，并被眾多媒體報道，成為熱門新聞。

雖然，這種免費白送的流量玩法，在我們專業(yè)人士看來，是老梗了，沒什么稀奇，可是為什么火了呢？

 007突然被敲醒，這其中有非常重要的技能需要我們重新?lián)旎貋怼?strong>“創(chuàng)意新聞化”。

公關最基本目的和任務就是傳播，而傳播的關鍵是媒體報道。現(xiàn)在，我們都忙著在社交媒體刷屏，打造社交幣，基本把“新聞性”遺忘了。撒切爾夫人說“無論什么時候，媒體是最重要的”。與其千軍萬馬擠“社交引爆”獨木橋，不如發(fā)揮公關人“新聞策劃”的專長，把事件策劃成新聞，把營銷打造成新聞營銷。

今年4月，沈陽火車站“會跳舞的旋轉大屏”成為媒體報道和社交媒體的熱門話題，也是新聞的經典案例。

大屏幕我們見多了，但會跳舞的旋轉大屏還是第一次見，動態(tài)小人融入了穿屏、重力效果等技術，使沉悶的候車廳增加了炫酷好玩的樂趣。大眾熱傳分享是因為，并不把此事件當做營銷，而是當做好玩的新聞。

4、年度個人公關大獎
網紅“賣菜郎”——中國臺灣中選韓國瑜大勝

還記得2016年特朗普擊敗希拉里當選美國總統(tǒng)，特朗普勝利的關鍵在于，玩轉社交媒體成為網紅，吸聚了近億粉絲，而粉絲中年輕人成為了主導。

這一幕在前不久中國臺灣九合一選中“韓國瑜”再度上演。20年來國民黨人首次當選高雄市長，“賣菜郎”韓國瑜（曾履職臺北農產運銷公司總經理）也成為臺灣人氣王，引發(fā)“韓流”。

選舉遠比我們品牌公關營銷對壘殘酷的多，既要防御對手拳來拳往的攻擊抹黑，更要有高超的公關戰(zhàn)斗技能。

韓國瑜的競選團隊，圍繞“高雄經濟蕭條”的現(xiàn)狀，對癥下藥，主打“高雄拼經濟”競選方針。

同時，韓國瑜“賣菜郎”的身份與經歷，令盛產農產品的高雄人頗有共鳴，產出了“菜農下跪”等眾多新聞事件，引爆輿論，持續(xù)成為標簽式話題人物。

最關鍵的一條是，韓國瑜走了跟傳統(tǒng)競選不一樣的“網紅”路。

他打造了“光頭、樸實、可靠、直率、自黑幽默”的年輕化人設，在Line、FB、Youtube等社交媒體長期與網友交互，快速與粉絲玩在一起，很多粉絲自發(fā)組建了粉絲團應援。甚至在于對手的辯論與PK中產生了眾多熱傳的“神回復”和表情包。

在造勢層面，除傳統(tǒng)媒體節(jié)目“斗秀”外，還接受草根博主、播主的采訪、直播，加之三場10萬人“三山”挺韓活動，使其成為人氣王，競選前夜發(fā)出“征集500個禿頭，照亮高雄”的號召，激勵選民投票。

未來是個人品牌的時代，任何公司、機構等，都需要標志性的“個人網紅”人物作為連接用戶、投資人、媒體的橋梁和紐帶，為品牌增色。

“網紅”個人品牌跟我們傳統(tǒng)概念中的公司CEO、新聞發(fā)言人等截然不同，也跟所謂的“網紅”KOL不同，既要有專業(yè)度，也要有鮮活的個性人設，還要有跟自己公司相契合的氣質。他可以是從普通員工中選出來的，也可以是高管老板。打造個人網紅品牌，未來將成為企業(yè)市場公關部不可或缺的重要課題。

5、熱門借勢營銷案例
 “抄襲”嫌疑——世界杯華帝退款釀鬧劇

借勢營銷已成為品牌公關營銷的日常，2018年世界杯無疑是借勢營銷最大的“角斗場”，其中華帝“法國隊奪冠，全額退款”賭博玩法尤其受人矚目，有不少人評價此項目為經典案例。

從聲量來上來，華帝確實是大贏家。但隨后媒體曝出，部分退款變成了退卡，經銷商跑路等負面?zhèn)髀劊罱K變成了一出“虎頭蛇尾”的鬧劇。華帝的誠信也遭遇了前所未有的質疑，這對品牌的傷害與其營銷取得的聲量相比，孰輕孰重，相信華帝自己心里會有一本賬。

還值得一提的是，華帝“賭博”玩法，并非原創(chuàng)，有“抄襲”嫌疑。

早在2017年，阿根廷某電視廠商，就推出此類玩法“如果阿根廷沒有在2018世界杯出線消費者購買旗下的4K電視會獲得全部賠款”，此案例獲得2018戛納創(chuàng)意節(jié)金獎。如果華帝也去國際上參賽，那就相當尷尬啦。

各行各業(yè)模仿抄襲屢見不鮮，文創(chuàng)行業(yè)更是家常便飯。

007覺得，尊重原創(chuàng)、尊重知識產權是我們應有的職業(yè)準則。創(chuàng)意是公關營銷業(yè)的靈魂，是從業(yè)者最大的樂趣和成就，是我們賴以生存的競爭力，也是吸引眾多后輩投身這個行業(yè)的驅動力。失去原創(chuàng)，行業(yè)未來之路能走多遠？

6、失敗危機公關案例
“道歉”紛飛——危機管理專業(yè)水平待提高

2018年被稱 “多事之秋”：FB用戶數(shù)據(jù)信息泄漏、CNN制造難民等假新聞(Fake News)、D&G辱華風波、玩壞了的ofo押金退款事件、羅永浩錘子科技裁撤、俞敏洪女性墮落觀點、疫苗事件、明星補稅、P2P暴雷、公司裁員等等。

眾多深陷危機之中者，一邊誠意不足的“道歉”，一邊慣性“掩埋”負面信息，甚至威脅起訴媒體、自媒體，就是不給出具體的整改措施和計劃實施時間表。

還出現(xiàn)了陳羽凡等經紀公司辟謠后很快被打臉的笑話。所以網民總結，以后辟謠之前先想想被打臉后怎么辦？而D&G等案例再次提醒各大品牌尤其是國際品牌，尊重別人的傳統(tǒng)與文化、保持政治正確是紅線，不容挑戰(zhàn)。

眾多失敗的危機公關案例，再次提醒我們以下點：

1、曾國藩說“寡言者智”。

老板CEO等高管少說為佳，實在憋得不行想說，公開發(fā)布以前讓公關部把關一下，不然闖禍后公關部又得滅火救急。360周鴻祎，以前隨時開炮，你會發(fā)現(xiàn)這2年，他幾乎沒有“不當言論”，用他自己的話說“改變自己，讓自己變沉穩(wěn)了”。

2、先把道歉信寫及格。

從語文老師糾正范冰冰致歉信十多處錯誤，可以看得出，很多公關團隊的專業(yè)水平堪憂。專業(yè)的事，還是要委擁有新聞背景的專業(yè)公關人士或公關Agency，外加法律人士等多方處理把關，負責整個危機公關管理。落款要有本人的親筆簽名或公司的簽章，99%的道歉信沒有簽名蓋章，估計是不想留下成為“歷史污點”吧。

3、危機防范預警在平時。

人生都是因果，企業(yè)危機也如此。最好的危機公關就是平時行的端、做的正，從產品到服務，從營銷到言論，堅守法律、道德底線，堅持自己的良知，勇于擔當及時改正，與用戶、媒體、投資人等各界構建和諧的公共關系。

7、政務公關升中有喜
“親民”撩你——交互服務，有趣有溫度

這幾年政府機構政務公關水平可謂“進階的巨人”，不再那么“官宣”，而是變得接地氣。化身社交達人、心靈導師與段子手，微博撩你，直播互動、抖音抖一抖，拉進與大眾的距離，消彌不必要的誤會和謠傳，為人民快捷服務的同時充滿了溫情與歡樂。

如：“警官，能不能幫我掛下QQ？”、“警官，出去之后誰養(yǎng)我？”等司法部獄警對服刑人員這些燒腦問題的回復。如：“哪兒來的勇氣你這是……”東北交警“唐僧式”執(zhí)法。

值得注意的是，今年已經有幾千家政務號入駐抖音，既有共青團、國資小新等老牌網紅，也有地方發(fā)布、博物館、旅游、國家科研機關等，開辟了政務信息傳播的新途徑，在嚴肅與娛樂之間找到了平衡點。如：北京市公安局反恐怖和特警總隊抖音號“北京SWAT”，第一支視頻不到24小時就收獲了超過500萬的點贊和15萬的評論。

8、文化復興品牌煥新
“文化”賦能——新國貨掀起新國潮

提起LV、愛馬仕等奢侈品，我們會想到法國；提起奔馳寶馬等汽車，我們會想到德國；提起麥當勞、可口可樂、好萊塢電影、硅谷，我們會想到美國；每個品牌都是每個國家民族文化的凝結和表達。

中國5000多年傳統(tǒng)文化博大精深，蘊藏著豐富而深刻的市場營銷文化。越來越多的商家和品牌，注重對中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，文化賦能品牌。百雀羚、李寧、江小白等具有東方文化特質的“新國貨”也隨之崛起，把傳統(tǒng)文化和潮流文化完美融合，使品牌煥然新生。

回想過去，年輕人喜歡的時尚潮流文化似乎都是歐美日韓在引領，而今幾乎所有的國際知名品牌反過來追逐中國文化，每年都會推出中國風款，而年輕人也越來越喜歡“新國潮”。其中故宮、國家博物館與KFC、QQ音樂、晨光等品牌的IP跨界營銷，尤受年輕人喜愛打Call以及外國友人的青睞。

但也有文化學者表示些許擔憂：在快商業(yè)化的今天過猶不及，對于中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)化利用，應該有度，以免透支。

消費者永恒的變化在于“喜新厭舊”，所以商業(yè)變現(xiàn)是有限的，但文化是無價的，會因過度商業(yè)化而有所褪色，我們還是應該且開發(fā)且適度。

二、2019年“口紅效應”下的“小而美”

“客戶2019年的預算減少了30%，所以咱們公司需要裁員30%，請于12月31日前交接完畢離職……”，北京某廣告公關公司的小王在2018年11月底，接到了公司的裁員通知。

而在互聯(lián)網科技、金融公司扎堆的杭州，31歲的朱先生，2018這一年換了三份工作，崗位都是企業(yè)市場品牌部總監(jiān)，他所就職的公司因不同的原因，面臨關門，只好另覓下家。而今他已經在著手尋找第四家公司啦……

雖然，小王、朱先生的遭遇是個案，無法代表公關營銷整個行業(yè)的寒意。但，我們已感受到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，需要調整戰(zhàn)略，破壁前行。

當經濟不大景氣時，有一種有趣的經濟學現(xiàn)象——“口紅效應”，也叫“低價產品偏愛趨勢”，意思是說：人們的收入和對未來的預期都會降低，這時候人們首先削減的是大宗商品消費，如，房、車、奢侈品、旅游等，轉而去購買一些如口紅、影視娛樂之類的“廉價非必要之物”來釋放壓力、撫慰心情。

隨著“口紅效應”消費趨勢的到來，企業(yè)及品牌本身的定位、定價、推廣傳播等也需隨之調整為“小而美”，或單獨推出“小而美”的子品牌或子產品。而我們眾所周知的百事可樂和甲殼蟲，就是靠此策略，在美國30年代的大蕭條時代，異軍突起。

針對領導品牌可口可樂，百事可樂打了一場“Nicke（五美分）”低價側翼戰(zhàn)，后來發(fā)展成“五美分能買兩份貨”。

這戰(zhàn)略一直沿用到二戰(zhàn)結束，百事可樂也從眾多的新可樂品牌中脫穎而出，躍升為美國第二大可樂品牌。

而甲殼蟲汽車，則是選擇了另外一條異曲同工的路徑，發(fā)起了“Think small（想想還是小的好）”戰(zhàn)役，率先占領小型轎車市場，改變了美國人偏愛寬體車的用車觀念。這種影響一直持續(xù)至今，豐田成為全球小型車的領導品牌。

也許你覺得這跟中國人一貫喜愛寬、大、奢的消費習慣不符。但在“口紅效應”時，除了頂層消費者（個人可流動資金在1000萬人民幣以上），對普羅大眾而言，“少花錢小而美”成為最佳選擇。如：小商品、小電器、小家具、小瓶裝、小包裝、小分量等。 

而這種“小而美”的消費形態(tài)，不再是以前70、80年代的供給型消費，而是像電影《頭號玩家》中描繪的科幻式玩家消費，足不出門，通過AR/VR混合增強現(xiàn)實技術，AI人工智能、深度數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)解析等技術，實現(xiàn)購物、娛樂、生活、社交等沉浸式全景體驗。

站在2018-2019的十字路口，也許你還有些不舍與迷茫，但再美的夜也會迎接黎明到來，再冷的冬天春天也會如約而至。

“萬物之中，希望最美”，在壓力和挑戰(zhàn)面前“強者自救”，天行健，君子自強不息。

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