干貨：危機(jī)公關(guān)致歉的十大奧義
作者： Iris17，來(lái)源： 泠十七
D&G事件發(fā)酵了大半天，包括同樣這周發(fā)生的金馬爭(zhēng)議、盒馬道歉、俞敏洪聲明，各大官媒、公眾號(hào)除了整理時(shí)間線和利益相關(guān)者的回應(yīng)，以及花式體現(xiàn)自己的愛國(guó)深度和政治正確，好像并沒(méi)有給出什么深刻的干貨。
作為一個(gè)曾經(jīng)用一篇60頁(yè)英語(yǔ)畢業(yè)論文敲開危機(jī)管理行業(yè)大門的前紐約大學(xué)碩士論文導(dǎo)師，我眼里看到的都是閃閃發(fā)光的case study和best practice
——是時(shí)候?yàn)槟銈兿崎_危機(jī)公關(guān)神秘的面紗了！
一篇文章很難講盡所有的門道，所有讓我們從最入門卻是最難做好的道歉說(shuō)起。
每次一有重大事件發(fā)生，所有人都在等著看危機(jī)公關(guān)如何妙（ca）手（pi）回（gu）春。然而公關(guān)本身并不是萬(wàn)金油。
我的恩師NYU Stern教授Helio Fred Garcia就說(shuō)過(guò):
"Every communication problem is first a business problem."
每個(gè)你們眼中需要被公關(guān)的事件首先是一個(gè)商業(yè)上的頑疾。就好像企業(yè)無(wú)法給一個(gè)病入膏肓的產(chǎn)品做營(yíng)銷一樣，公關(guān)也無(wú)法巧言令色把死騾子吹成汗血寶馬。
所以危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)則之一就是正視問(wèn)題、誠(chéng)實(shí)對(duì)待。什么時(shí)候該發(fā)聲、什么時(shí)候該沉默今日先暫且按下不表。
但公司一旦決定了要道歉，就要快、準(zhǔn)、狠。
我曾經(jīng)建過(guò)一個(gè)危機(jī)中的致歉模型10C Checklist Model，四年來(lái)在二十幾個(gè)企業(yè)和意見領(lǐng)袖的致歉聲明中應(yīng)驗(yàn)，姑且可以當(dāng)作模板一用：
下面我來(lái)逐一說(shuō)明：
一、事件性質(zhì)
對(duì)于突發(fā)事件和慢性事件所需要采取的對(duì)策自然不同。簡(jiǎn)單例子：你上地鐵不小心踩了別人一腳，當(dāng)下立即賠不是，往往是最簡(jiǎn)單有力的解決方式。如果你猶猶豫豫或者拉不下臉，自然難逃對(duì)面的白眼甚至人身攻擊。商業(yè)社會(huì)亦是如此，突發(fā)事件常常需要當(dāng)事人短時(shí)間內(nèi)表態(tài)，而慢性事件更看重短期的承諾和長(zhǎng)期的兌現(xiàn)是否匹配。
二、事件后果
對(duì)于口誤來(lái)說(shuō)，口頭的賠禮道歉或許管用；但致死致傷的重大事故則必須嚴(yán)肅對(duì)待。2010年BP臭名昭著的墨西哥灣漏油事件造成了不可逆的環(huán)境損害、奪去了11位工作人員的生命、使BP直到今年還在付幾百億美元的賠償金。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，原油泄漏后，BP當(dāng)時(shí)的CEO Tony Hayward曾告訴英國(guó)媒體，這次原油泄漏面積“相對(duì)比較小”、“墨西哥灣是一片很大的海洋，我們泄漏出的原油相對(duì)海洋來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直微不足道。”諸如此類不負(fù)責(zé)任的言論注定他的倒臺(tái)。
三、文化背景
文化背景、宗教、國(guó)籍等的不同導(dǎo)致每個(gè)人的意識(shí)形態(tài)和對(duì)世界的認(rèn)識(shí)大不相同。這次D&G視頻事件就是很好的例子：過(guò)火的玩笑稍有不慎就會(huì)惹怒赤誠(chéng)之心，也許不同國(guó)家對(duì)筷子這個(gè)意象的理解不同，但是平等與尊重一定是先于賺錢與名聲。
四、致歉初衷
是不是真心道歉其實(shí)并沒(méi)有那么難分辨。Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾經(jīng)出言不遜，竟稱一些女性客戶抱怨自家瑜伽褲質(zhì)量不好是因?yàn)樗齻兇笸忍郑钤撗澴哟┐┚推啤Ｊ潞蟛痪盟驮诠倬W(wǎng)上放了一個(gè)致歉視頻，但是全程不看鏡頭，幾度白眼，好像被無(wú)數(shù)人逼著念稿子。視頻一出，引發(fā)更多不滿。誰(shuí)都不傻，一個(gè)人出來(lái)道歉是發(fā)自內(nèi)心還是為了生意，瞎子都聽得出來(lái)。
五、黑白歷史
這次D&G事件的Stefano Gabbana之所以引起網(wǎng)友一邊倒的抗議，是因?yàn)樗呀?jīng)不止一次在網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)人惡語(yǔ)相向。最簡(jiǎn)單的道理，出軌一次的人大概還能被一小部分人原諒，但是出軌多次的往往被冠以“慣三”的臭名，幾乎永世不得翻身。所以企業(yè)在指派高層出來(lái)道歉時(shí)，千萬(wàn)要做好Due Diligence，不然極有可能像金馬某女導(dǎo)演一樣一顆老鼠屎壞了一鍋粥。
六、致歉內(nèi)容
美國(guó)學(xué)者Gary Chapman博士和Jennifer Thomas博士的著作《The Five Languages of Apology》里歸納了道歉所必須具備的五大要素：
1）表達(dá)遺憾；2）承認(rèn)錯(cuò)誤；3）彌補(bǔ)損失；4）保證不犯；5）請(qǐng)求原諒
讓我們來(lái)看看正面例子和反面例子：
1、表達(dá)遺憾 √；2、承認(rèn)錯(cuò)誤 √；3、彌補(bǔ)損失 △；4、保證不犯 √；5、請(qǐng)求原諒 √
1、表達(dá)遺憾 √； 2、承認(rèn)錯(cuò)誤 ×；3、彌補(bǔ)損失 ×；4、保證不犯 ×；5、請(qǐng)求原諒 √
你認(rèn)為是盒馬CEO侯毅的道歉更有誠(chéng)意，還是新東方總裁俞敏洪說(shuō)的話更讓你信服？
七、致歉渠道
在這個(gè)全渠道的時(shí)代，選擇哪個(gè)平臺(tái)發(fā)致歉信也是一門大學(xué)問(wèn)。幾年前漢堡王的馬肉丑聞在推特上爆發(fā)后，漢堡王最終沒(méi)有開任何新聞發(fā)布會(huì)或者放任何新聞稿，而是選擇在推特上向消費(fèi)者表示歉意，給事件畫上了一個(gè)句號(hào)。
八、時(shí)間把握
無(wú)論哪個(gè)危機(jī)公關(guān)專家，都不會(huì)忽視時(shí)間的重要價(jià)值。及時(shí)站出來(lái)承認(rèn)失誤會(huì)博得多方好感，也會(huì)讓之后所有對(duì)此次危機(jī)的報(bào)道標(biāo)題都從“xx公司遭遇危機(jī)”悄然變成“xx公司勇于承擔(dān)責(zé)任”；晚一步發(fā)聲就會(huì)導(dǎo)致輿論發(fā)酵、媒體質(zhì)疑、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)難，一旦主動(dòng)權(quán)被這三方奪了去，再誠(chéng)摯的態(tài)度也會(huì)被抹上別樣的解讀。
九、承諾改變
人非圣賢孰能無(wú)過(guò)，而認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤后隨便道歉或是開空頭支票的也大有人在。除了正視錯(cuò)誤、表達(dá)遺憾，承諾更正并保證不再犯也是及時(shí)止損的有效方法。幾年前阿迪達(dá)斯誤把拉丁美洲國(guó)家哥倫比亞（Colombia）拼成了美國(guó)哥大的那個(gè)哥倫比亞（Columbia），見下圖：
這個(gè)大烏龍自然是引起了哥倫比亞球迷的強(qiáng)烈不滿，但是阿迪達(dá)斯及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、發(fā)表聲明:
“We value our partnership with the Colombian Football Federation and apologize for our mistake. We removed these graphics and are quickly installing new versions today.”
簡(jiǎn)短的字句中最讓我欣賞的是"removed"這個(gè)過(guò)去式，要知道，意識(shí)到錯(cuò)誤并賠禮道歉時(shí)已經(jīng)更換了所有的錯(cuò)誤物料，這本身就是一種誠(chéng)意的體現(xiàn)。
十、人性因素
無(wú)論是意見領(lǐng)袖或是企業(yè)高層，萬(wàn)萬(wàn)不可忘記道歉的對(duì)象是人不是機(jī)器，一旦受眾體會(huì)到致歉者切切實(shí)實(shí)在跟自己對(duì)話，那么他們心中好感的砝碼便會(huì)自然加重。我最喜歡的例子就是Groupon前任CEO Andrew Mason在日本遭遇危機(jī)時(shí)所作的有效應(yīng)對(duì)。當(dāng)時(shí)Groupon日本分部的一個(gè)合作供應(yīng)商因需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)而引發(fā)產(chǎn)品供應(yīng)不足。Andrew Mason事后在網(wǎng)站上公開致歉，以日文開頭，并配以日文字幕。這樣的細(xì)節(jié)恰恰能讓消費(fèi)者心頭一動(dòng)。
讓我們最后再對(duì)照著10C模型看D&G如何鑄成大錯(cuò)：
一、事件性質(zhì)
突發(fā)事件需要及時(shí)回應(yīng)，這點(diǎn)上D&G反應(yīng)迅速、并無(wú)不妥。
二、事件后果
關(guān)系到一個(gè)民族的自尊，D&G低估了惡俗玩笑所能引發(fā)的口碑海嘯。
三、文化背景
現(xiàn)在黑人歧視問(wèn)題已略微少見，然而黃種人歧視問(wèn)題仍時(shí)有發(fā)生，前有震驚全美的梁彼得事件，后有美聯(lián)航虐打亞裔旅客。而奢侈品行業(yè)也經(jīng)常改不掉雖仰仗中國(guó)市場(chǎng)卻打從心底里瞧不起中國(guó)人的毛病，前有巴黎世家，今有D&G杜嘉班納。
四、致歉初衷
先貼上D&G最新發(fā)于Instagram的致歉信，然后再蓄力吐槽:
開頭上來(lái)就模糊焦點(diǎn)，對(duì)用我們的長(zhǎng)棍子筷子吃他們偉大的瑪格麗特披薩餅的視頻選擇性失憶，先提活動(dòng)失敗，再提準(zhǔn)備這場(chǎng)活動(dòng)的人都很傷心，最后向D&G的朋友和客人道歉。這是一篇看不見任何誠(chéng)意的商業(yè)稿件。
五、黑白歷史
Stefano Gabbana在視頻引起爭(zhēng)議后在Instagram上繼續(xù)發(fā)表諸如“nihao stupid bye”及用shit形容中國(guó)的辱華言論，甚至如跳梁小丑般說(shuō)自己被盜號(hào)，再加上他之前在互聯(lián)網(wǎng)上各種罵人的橋段，讓他的道歉格外沒(méi)有分量。
六、致歉內(nèi)容
1）表達(dá)遺憾 △（并未向被冒犯者，而是只向自己的朋友和客人）2）承認(rèn)錯(cuò)誤 ×；3）彌補(bǔ)損失 ×；4）保證不犯 ×；5）請(qǐng)求原諒 ×
七、致歉渠道
D&G選擇在Instagram上用英文發(fā)這封致歉信，在我看來(lái)恰恰反映了他們只想向西方英語(yǔ)國(guó)家的輿論致歉，而并不在乎自己在中國(guó)造成的所有惡劣影響。就好像你被隔壁學(xué)校的外國(guó)人打了一頓，然后第二天他在他們學(xué)校用英語(yǔ)大張旗鼓表達(dá)歉意，卻再也沒(méi)有在你面前出現(xiàn)過(guò)。他并不在乎你是不是聽得懂，是不是聽得見。
八、時(shí)間把握
道歉的速度不慢，但是罵人的速度更快。
九、承諾改變
沒(méi)有承諾，并且至今沒(méi)有刪除任何一個(gè)引起國(guó)人不適的視頻。
十、人性因素
D&G所有最溫柔柔軟的字句，都用給了他們最尊貴的朋友和客人。
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作者公眾號(hào)（ID：RinSeventeen）
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