佛系營銷，奈雪想開了
作者：花花小萌主，首發：鳥哥筆記
人生得意須盡歡，喝完這杯再上班，在立夏當天，奈雪的茶上新“一朵蓮奶茶”系列，首次使用自家研制的蓮花茶底，融合蓮香、茶香，讓消費者體驗聞香呷茶的意趣。
據介紹，蓮花奶茶上線首日，迅速沖上門店銷量TOP1，為今夏新茶飲消費市場開了一個紅火好頭。
新品以“一朵蓮，我想開了”為主題，延展出蓮花仙子IP新形象、蓮花杯墊、上上簽貼紙等好運周邊，在深挖產品價值的同時，精準鑿開了年輕社畜的情感需求。讓在上班和上進之間選擇上香的Z世代，找到了契合自身年齡的佛系載體。怪不得網友們都說：
“奈雪是懂沖浪的”
“也太懂打工人了”
“喝了它好運蓮蓮”
奈雪的這場佛系營銷，基本上是得到認可了。
說起佛系營銷，奈雪并不是首創，早在去年雙十一，衛龍就因“佛系營銷”出圈，甚至被稱為“佛系營銷第一人”。《請回答1988》中的金正峰同款，找來自家的運營小哥，來了個復刻版，還配上了佛系十足的文案：
優惠領空，辣條賣空，四大皆空；
你買或不買，辣條都在，不悲不喜；
全都不貴，佛系面對；
這還不算完，還出了對聯：
上聯：你一單，我一單
下聯：運營馬上能下班
橫批：“荷”德“荷”能，銷量達成
在腥風血雨的雙十一競爭中，與眾不同的“躺平”姿態，讓用戶瞬間有了共鳴和親切感，再加上80/90后記憶里，辣條是不可消失的童年，兩相加持，僅去年雙十一當天單量便突破了30萬。
一、什么是佛系營銷？
佛系營銷真的就是無欲無求嗎？
“佛系”是一個起源于2014年左右的網絡流行詞，它是用來形容一個人會看淡生活中的一些得失，選擇用一種對任何事都淡然處之的生活方式，是一種獨特的生活狀態、人生態度。
所以，我認為佛系營銷包含四個元素。
一是文化。佛系營銷以柔克剛，以慢打快，是基于文化的一種營銷。奈雪的茶文化，衛龍的辣條文化，正如一個有才者隱世能被千古傳誦，但一個無能者隱世只會銷聲匿跡，佛系營銷首要的，是一種品牌文化的底蘊基礎。
二是心理。有一個心理學效應稱之為醞釀效應，有時候學習者盡力去解決一個復雜的或者需要創造性思考的問題時，無論多么努力，還是不能解決問題。
在這種時候，暫時停止對問題的積極探索，可能就會對問題解決起到關鍵作用，這種暫停就是醞釀效應。就像找不到的東西先不找了，解不開的難題先不解了，醞釀效應擁有的是“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的玄妙。佛系營銷搭上玄學心理，能夠精準捕捉情緒經濟。
三是方式。佛家有云，不爭即是爭，大智慧也。而三十六計的第十六計里有一計叫以退為進，表達的也是同一種意思。在必要的時候，退后一步，以迂為直，養精蓄銳，以待時機。在古詩詞中還有這樣一句詩“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”。可以說，佛系營銷是一個預備動作。
四是溢價。佛系營銷賣的不僅僅是產品，更多的是產品背后的生活態度和情緒，正如奈雪，表面上賣的是“一朵蓮奶茶”，實際上賣的是年輕人放過自己，隨遇而安的容器，消費者購買，買的是背后的溢價。
正如唐僧在《西游記》里所說，“在大西天天竺國雷音寺我佛如來處，能解百冤之結，能消無妄之災”，如果經書是產品，解百冤、消妄災就是溢價；比如馬云說“我做阿里巴巴不是為了賺錢，是為了天下沒有難做的生意”阿里巴巴是產品，沒有難做的生意即溢價。
因此，我認為，佛系營銷是融合文化智慧，利用受眾心理，借用與其他營銷者相反的方式，為消費者提供情緒溢價的一種營銷方式。
二、品牌如何做好佛系營銷？
明確了佛系營銷概念的四大元素，品牌做好佛系營銷的切入點便躍然紙上。
1、文化建模
菲利普·科特勒對品牌的概念進行了新的界定：品牌包含多方面的內容，至少有以下六個方面：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。
文化建模，就是建立模型，就是為了理解事物而對事物做出的一種抽象，是對事物的一種無歧義的文化描述。
奈雪的茶文化由來已久，奈雪創始人、執行董事兼總經理彭心認為，茶是中國傳統文化和自古以來中國商品的重要代表，也是古絲綢之路上的重要參與者，在中國乃至全球擁有龐大的受眾，具備堅實的消費基礎。
奈雪通過創新制作，打破了世人對中國茶的傳統認知，以鮮果、鮮奶及優質茗茶重新定義了現制茶飲行業，面對年輕消費群體打造時尚、健康、高品質的茶飲品牌，開辟了茶飲行業新賽道。
2021年6月30日，奈雪的茶于港交所上市，成為“中國茶飲第一股”。
奈雪的茶致力于“要打造年輕人喜愛的時尚生活方式品牌，做高品質茶飲”，希望找到傳統中國茶在現代生活中的存在方式，一種更健康、更時尚、更便利的飲用方式和更時尚的飲用場景。
奈雪的茶文化建模，或者說喝茶文化，縮短了消費者的購買決策過程，形成了一種無聲的承諾。
在“一朵蓮奶茶”的推出中，無蓮不成夏，蓮花既映射了夏日的“人間煙火”，又象征了“不隨波逐流”的高潔品行，深受國人喜愛。
因此，品牌的佛系營銷首先要找到自己的文化賣向，正如衛龍的辣條文化，“辣條”也是中華傳統美食的產物，作為“辣條”原料的面筋實際上是一道歷史悠久的傳統名萊，據史料記載，面筋始創于我國南北朝時期，以面筋為主料的素仿葷菜肴，堪稱中華美食一絕。
所以沒有哪一個品牌能夠依靠佛系營銷“躺”出圈，文化建模就像房子的地基，是在品牌往前沖的時候，為其兜底接盤的。
2、醞釀效應
佛系營銷的第二個關鍵點，是為用戶找到那顆暫停鍵。
后疫情時代，在愈發“內卷”的社會背景之下，年輕人急需一個能夠從求職、求學、考公、結婚等焦慮中短暫逃離的烏托邦。他們會選擇朱墻黃瓦、禪意彌漫的寺廟，也會選擇空曠自由，無拘無束的遠方，自然更會選擇一杯可輕易獲得的奶茶。
據《新式茶飲品牌經營白皮書》顯示，95后茶飲消費者連續3年增長，有64%的年輕人認為“消費就是讓自己開心”。對于品牌，“Z世代”群體有著獨特的新態度與新要求，奶茶的受眾以女性為主，而近7成用戶為18~24歲的Z世代消費群體，且月均消費在400元+在90、00后中占了27%。
奈雪的茶在誕生之初，就將自己的目標受眾定位20~35歲的年輕女性，通過“萌趣”、“治愈”、“少女心”等貼近女性愛好元素，去吸引消費者的注意力，培養品牌的忠實用戶。
面對這樣一群Z世代，就更要利用醞釀效應，哪個品牌為用戶爭取到喘息空間，哪個品牌就會獲得青睞。
之所以如此，是因為醞釀過程中，存在潛在的意識層面推理，儲存在記憶里的相關信息在潛意識里組合，人們之所以在休息的時候突然找到答案，是因為個體消除了前期的心理緊張，忘記了個體前面不正確的、導致僵局的思路，具有了創造性的思維狀態。“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫”，說的就是這種狀態。
我們可以回憶，在壓力之下，是否修整一段時間就會有更好的精力呢？品牌要做的，就是給出這樣一段時間，哪怕只是一杯奶茶的時間。你是否也有過這樣的時光，一杯下午奶茶，瞬間元氣滿滿呢？
3、反差方式
佛系營銷越來越普遍，這就需要在方式上出其不意，而反差便是這樣的方式。
要做到反差，有兩個方向：
一是品牌自己的動作反差，如JOJO氣泡酒曾經在父親節上線了一個以大爺為主角的廣告短片，短片中，穿著太極服的大爺時而打著太極拳時而擺出一些搞怪的動作，每隔幾秒鐘就重復念叨著“年輕人少喝酒，喝就喝JOJO”。
JOJO氣泡酒利用大爺與年輕之間的矛盾點反套路消費者，打破年輕玩法的刻板印象和傳統思維的創作認知偏差，令網友在同質化的營銷策略中感受到品牌的趣味性，并引發他們的熱烈討論，持續擴大品牌的傳播聲量。
二是品牌動作符合消費者的反差意愿，奈雪就屬于這一種，盡管目前佛系營銷越來越普遍，但主流的聲音以及現實的推進中，仍就是以內卷為主，內卷一日不消，Z世代對類似擺爛、躺平的佛系反差訴求就不會停止，正如有需求就會有生意一樣的道理。
4、情緒溢價
溢價與反差一樣，也有兩種方式：
一種就是獲得額外價值，正如鴻星爾克的爆紅，消費者在購買產品的背后，獲得的是榮譽感極強的愛國情懷以及“但行好事莫問前程”的人生態度。
二是降低消費者的情緒成本，要吃夠多少情緒的苦，才懂得“別往心里去”，知名心理學家加藤諦三在《情緒鈍感力 不要什么都往心里去》這本書中，要用“鈍感”來武裝自己，奈雪的茶佛系營銷就是一種頓感麻醉。
為什么“我想開了”“荷德荷能 快樂大成”以及各種周邊能讓人欲罷不能？那是因為所有的文字和周邊都帶上了情緒。
美國心理學家埃利斯的情緒ABC理論指出，當某個事件觸發后，大腦被這個事件激活，迅速通過之前的記憶進行直接反饋，不同的人會對事件有著不同的理解，最終引起不同的情緒。
也就是說，一句話、一張圖片、一陣氣味、一個動作或一個表情，就可以讓不同的人產生不同的情緒。
人類最具有代表性的情緒有6種，分別是快樂、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡、羞恥，基本80%以上在網絡上爆火的文案或營銷都大量充斥著這些情緒。
奈雪的茶通過“一杯蓮奶茶”，讓消費者幻想起心情愉悅的事情，還有各種細分情緒，如幸福、享受、滿足等，這就是降低了情緒成本。余生很貴，情緒溢價就顯得尤為重要。
綜上，品牌在佛系營銷時，先要奠定品牌的基礎，再找到消費者想要的暫停鍵，通過自身反差營銷或者滿足消費者反差心理的方式，讓其得到產品外的額外情緒價值，或者降低消費者情緒成本。
就奈雪而言，今年“五一”小長假，5天銷售額破億，共售出近600萬杯茶飲，全國門店銷量較去年同比增長達120%，部分門店增長超800%。
所以我認為，品牌文化基礎是佛系營銷四大元素中最重要的，所謂厚積薄發，才能不爭而爭，也正如現在的Z世代，佛系的背后不是擺爛到底，而是博觀約取的積極態度。
作者公眾號：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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