沈帥波聊IP：要功能化自己，不PUA、不傳播焦慮、不靠人性的惡起量
來源：新榜
在「發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)」2023新榜大會上，沈帥波聊了聊IP這件事。
以下內(nèi)容整理自沈帥波的現(xiàn)場演講。
今年是新榜大會的第八年，我做的是命題作文，叫做“IP的力量：成為孤峰”。
上一屆的主題叫做“內(nèi)容的朋友”，其實我們不是內(nèi)容的朋友，我們是內(nèi)容的人質(zhì)。你見過朋友是每天很辛苦、不想干下去的嗎？今年的主題叫“發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)”，我們一直說內(nèi)容要做成資產(chǎn)，其實這個東西到底是不是資產(chǎn)，主要取決于內(nèi)容是否有價值、IP能否留存，IP的價值在于成為孤峰，這是我今年的思路。
首先重復(fù)一下我的過往經(jīng)驗，我寫過一些書，第二本曾經(jīng)黃掉過，后來這本書又成為我的內(nèi)容資產(chǎn)《瑞幸閃電戰(zhàn)》，因為當時的預(yù)判和方法論現(xiàn)在看確實是對的。當時很多人都罵我。過去的五年到八年時間，我們長期做商業(yè)報道，做公眾號也做視頻，我們認為做全域的價值是遠高于做單一平臺的。
一、找出一個細分賽道，成為品類唯一
回過頭來看，孤峰跟頂峰的區(qū)別到底是什么？
廣告營銷的話說做不了第一就要做唯一，所以你做不了第一，就要找出一個細分賽道，成為這個品類的唯一，我認為是做內(nèi)容行業(yè)必須琢磨的事情。
我經(jīng)常吐槽說，中國直播類的主播，Top30里面27個都是東北的，你就得自己做一個新的榜單，叫山海關(guān)以南的Top30，把山海關(guān)以北的27個拿走了，甚至還得把海南島的拿走，就會重新?lián)碛幸粡埿碌陌駟巍?/p>
每一個品類，粉絲最多、直播在線人數(shù)最多，還是流水最大，這種頂峰其實是非常難做的，可能這一輩子都未必能做成這件事情，追求這個目標你會非常痛苦，所以是新榜和他“痛苦的朋友們”。早上我看直播，大家都說不要焦慮，境隨心轉(zhuǎn)，過去行業(yè)好的時候，都是勸大家不要膨脹，這個話鋒變得太猛了，凸顯出大家過度焦慮。因為大家每天都在比這些東西，所以你會很焦慮，要給自己一條活路，就要找到自己的細分領(lǐng)域。
巴爾扎克曾經(jīng)有這么一個思考：“如果你24歲時寫下的作品，比下半輩子的東西都要好，那下半輩子為什么還要繼續(xù)創(chuàng)作？”這是他48歲時提出的問題，因為他48歲發(fā)現(xiàn)過去的文章、小說都沒有24歲的時候?qū)懙煤茫竺娑际抢Ｔ谶@個行業(yè)都是常態(tài)，因為有可能現(xiàn)在做的東西跟你過去做的東西比，由于當時的天時地利人和，從數(shù)據(jù)來說就是糟糕，你已經(jīng)江郎才盡了，每天都要面對江郎才盡這句話度過，你是過不好的，很快就要植發(fā)了。
我們要找到一個全新的解來讓自己在這個行業(yè)里面過得更開心，找到自己的價值，所以我的回答是什么？就是職業(yè)選手永遠無法控制自己的巔峰之作到底什么時候到來，有可能就是你的成名曲。
以前有一首歌叫《老鼠愛大米》，當年唱這個的人靠這首歌掙了一個億，導(dǎo)致后面他每次參加活動的時候，只允許唱《老鼠愛大米》，他說我有很多新作品，沒有人想聽你的新作品，只想聽你的《老鼠愛大米》。以前有一種盜版光碟叫“一人一首成名曲”，你發(fā)現(xiàn)這個人只有這一首歌，其他歌在別人眼里都不重要，哪怕做成這樣都是行業(yè)里特別好的人了。有幾個人能成為劉德華呢？世界上只有一個劉德華，所以我們到底要做什么？是提高自己職業(yè)水準的中位數(shù)，而不是永遠在搏一個爆款，永遠搏一個可能會來、可能不會來的東西。
二、好的IP，要提供長期積極的情緒價值
如果把自己當做一個IP管理，我們需要三種思維，第一種叫組合思維，第二種叫產(chǎn)品思維，第三叫時空思維。
極少人能進入第三種思維，因為他每天都困在流量思維里面。什么是流量思維？就是我說的每一句話都是精心設(shè)計的話術(shù)，去擊中平臺的算法，但每一句話都是按照話術(shù)走的話，其實不可能成為有價值的IP。
組合要進行內(nèi)容、平臺、場景、人群不同的組合，產(chǎn)品到底做的是什么產(chǎn)品，不是賣29800的私董會，還是思考你提供的內(nèi)容是否能具備提供長期的情緒價值、功能價值。情緒價值很重要，自從AI可以寫文章之后，我們存在的價值，很大一部分就是情緒價值。大家一定要搞明白，為什么別人長期看你、跟隨你，是你滿足各種各樣情緒的訴求，而不是因為你提供了一個答案，因為這個答案是可以隨時搜索得到。
過去在這個行業(yè)說好做的時候，說的都是憤怒，利用別人的憤怒、恐懼，利用你怕衰老、怕長皺紋，利用你怕自己被落下，你會發(fā)現(xiàn)但凡走這條路，做久了，PUA過度了，用戶就走向佛系了，因為一想到你，就想到自己是失敗的。這個事情長期以往，結(jié)局是什么？一想到你就不想看了，所以我們要提供的是長期、正向的價值觀。
過去做“進擊波財經(jīng)”，是非常嚴肅的文章，可能一篇文章要1萬字，很多深度用戶都是打印下來去看。后來轉(zhuǎn)B站我們覺得非常艱難，難到完全沒有希望，當時我還想做小紅書，我咨詢了小紅書比較資深的人，他看了一下，說你這個面相不像能在小紅書上火的，我仔細琢磨了一下確實是這樣的。
我們又回過頭來做抖音，就發(fā)現(xiàn)我語速太慢，說話有很多停頓，我改不了了。有一次我跟一個東北人連麥，他一分鐘講了380個字，我才講了120個字，我以為我們的實力差是兩倍速，實際是三倍速，在抖音是講五秒完播率，就是我剛剛開始說話就劃過去了，沒有辦法競爭。所以基于我的基因問題，我們要從最難的開始做，就是中長視頻開始做。我們開發(fā)了很多系列，本來今天我說要宣布它到達100萬，但是到現(xiàn)在一直是99.8萬，一直上不去，希望大家給我點點關(guān)注，一鍵三連。
這個時候我有了很多全新的思考：同一個人在不同場景下，需要的內(nèi)容是不一樣的；不同的企業(yè)在同一個場景下，他的內(nèi)容訴求卻是一致的。同一個目的，在不同的平臺需要表達的方式是千差萬別的。為什么過去總是說做微博的很難穿越到做微信，做微信長文章的很難穿越到做視頻，是因為有內(nèi)在邏輯的區(qū)別。看文章的場景，和刷視頻的場景，和刷豎屏、橫屏完全是不一樣的內(nèi)心訴求。
我們最后要把一個非常嚴肅的、幫助別人學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容變成一個背景音樂，所以你的聲音其實不能太快，如果是380個字每分鐘的輸出速度，觀眾聽得時候容易睡不著，要讓他感覺安靜、快樂，又沒有浪費自己的一生，安詳?shù)厮^去還能醒過來，120個字左右是最舒服的，通勤的時候坐在地鐵上看一看，蹲廁所的時候看一看，有一個牙醫(yī)說他刷牙的時候看，因為每天刷牙要10分鐘，正好可以看一看。
要做成這樣一種氛圍，其實非常艱難，我們要對抗的是別人告訴你的東西，尤其是你突然又看到新榜發(fā)了一篇文章說一個月漲了1000萬粉，這個人是怎么做到白手起家的，說微信自媒體很快就淘汰了，你們要all in，我們不要被PUA，同時也不要PUA別人，開大會也不要散播焦慮、傳遞快樂，我現(xiàn)在講的你們聽得很快樂就來點掌聲。
我一直跟客戶說，沒有一個品牌能夠占據(jù)用戶太長的時間。不要認為你的媒體是會被海量的用戶天天談?wù)撈饋淼模焯煺務(wù)撃愕闹挥懈偁帉κ趾托袠I(yè)觀察者。你知道“進擊波財經(jīng)”嗎？沒有人知道“進擊波財經(jīng)”是什么，他只是需要看有洞察的媒體的時候，看“進擊波財經(jīng)”就可以了，大家一定要想明白這件事情。你不應(yīng)該成為一個泛娛樂的明星一樣騷擾你的用戶，你應(yīng)該功能化自己，以及提供正向的情緒價值和聯(lián)想來吸引留存核心用戶，這是為什么這么多年下來，每個月的長讀用戶不會衰退的原因，你不要靠人性的惡，你要成為積極的。
大家看到我們有四個關(guān)鍵的詞：得體、講究、赤誠、少年。
過去財經(jīng)媒體主要講一件事情就是專業(yè)、深度、時效性強，為什么我們走這個路數(shù)？我們認為未來信息的獲取很容易。
前幾天我去捏腳，捏腳師傅說現(xiàn)在GDP這個情況、美國拜登，峰回路轉(zhuǎn)說任正非、董明珠，你突然發(fā)現(xiàn)我們沒有什么信息不對稱了，在一些不需要非常深刻洞察的話題上面，大家的信息是完全同步的，這跟十幾年前我們做這個行業(yè)的時候，只需要告訴別人什么是M2，大家就覺得這個人好厲害，現(xiàn)在沒有信息差了，我們要做的是另外一種維度的進化，而不是再以過去你理解的世界去理解世界了。
這些都是我們粉絲的正面評論，寫的很長、很感人，但我們不要樹立一個我是什么完美人設(shè)，我們就是這樣的，一個正常的真實的人。
在我們成立整個團隊的時候，我們就發(fā)現(xiàn)PGC不一定有出路，要在用戶中找到專業(yè)的人給你做內(nèi)容才有出路。雖然我是做“破產(chǎn)系列”，因為我過去也是企業(yè)家，我也開過很多門店，后來都倒閉了，不然我也不至于到這兒賣口活，本來我應(yīng)該是廣告主爸爸，坐在下面說這個號不錯，要合作一下。
我再倒閉，我也就倒閉過十幾家店和五六個公司，不算多，拍十期可能就到頭了，就終結(jié)了，但是我慢慢發(fā)現(xiàn)可以號召別人來投稿，所以365行，行行都能找到粉絲，我們90%的爆款都來自于用戶的投稿。
我認為一個很大的轉(zhuǎn)變是因為過去很多行業(yè)專家總認為自己無所不能，事實上不是，事實上我們不懂，雖然我們寫了很多書，其實一直是知識的搬運工和總結(jié)者，并不生產(chǎn)任何一個沒有做過的行業(yè)的深刻洞察，我們要有非常清晰的認知，如果沒有認知總是試圖想引領(lǐng)你的用戶，你就會變成一個油膩的人，油膩就是內(nèi)在油膩。
三、品類的邊界正在模糊，IP的定義正在重構(gòu)
也有很多非粉絲群體會告訴我說，我說話太啰嗦了，我相信此刻坐著的有一部分不可能被我吸引的人，也覺得我這個人廢話這么多、這么煩。但是我想說，我們活著不是為了吸引不喜歡你的人，是為了吸引喜歡你的人。
我認為，今天的價值觀非常多元化，不用太在意別人怎么看待你，為什么我說話很啰嗦？是因為你需要通過很啰嗦的話植入很多信息，這些信息使得IP非常完善、豐富立體。
我講一個世界頂級品牌的故事，叫路易威登。路易威登出生在法國農(nóng)村，很年輕的時候媽媽就死了，后媽虐待他，他不愿意被虐待、又有夢想，于是離開了農(nóng)村，徒步走到了巴黎，去了皮具店做小助手。由于他非常有天賦，又非常努力，很快得到了晉升，慢慢地做的箱包被王室看中了。然后第一次世界大戰(zhàn)發(fā)生了，法國王室在路易威登工作的店訂購了非常多軍官用的皮箱子，結(jié)果泡在水里很多天完全不浸水。世界上最著名的沉沒的泰坦尼克里面打撈出一個箱子也是路易威登的，泡在大海里面都沒有浸一滴水，路易威登慢慢就創(chuàng)立了自己的品牌。
這是一個非常啰嗦的故事，但沒有一句話是多余的，包含了小鎮(zhèn)青年奮斗的故事，但小鎮(zhèn)青年奮斗聽起來這個箱子是奧康的，不像路易威登的，所以故事必須要跟王室產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，要跟世界頂級IP泰坦尼克產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，還要奮斗，所以當我背上這個包都感覺升華了，才可以按照100倍、50倍的定價率定這個價格。
回過來說，如果要做IP是純視角的影響嗎？話術(shù)是PUA式的影響嗎？是純粹5秒完播率的影響嗎？不是的，需要對這個人深刻的理解、共鳴，以及對品牌的共鳴。有很多品牌曾經(jīng)火過，但是現(xiàn)在都不火了。你發(fā)現(xiàn)這個牌子當年跟我說是法國的，怎么變成溫州老板做的，溫州老板寫品牌故事的時候，是沒有人貨場，也沒有時間、地點、人物，只是說牌子建立在哪里，今天這樣的構(gòu)建沒有效果了。
所以我們認為品類的邊界正在模糊，IP的定義正在重構(gòu)。
大家有用卡詩的朋友嗎？尊貴卡詩的用戶，你們用的都是520塊錢一斤的洗發(fā)水。有飄柔的用戶嗎？沒有一個飄柔用戶舉起自己的雙手。
我最近做行研仔細看了日化線，我發(fā)現(xiàn)飄柔每一斤是25塊錢人民幣左右；卡詩250毫升，洗發(fā)水是1.3克每毫升，250毫升乘1.3，大概是300克左右，所以卡詩基本上500塊錢一斤，差價是20倍。你發(fā)現(xiàn)一個很重要的事情，他們物理屬性上是同品類，但賣法絕對不一樣。
假設(shè)你現(xiàn)在賣掉1億的洗發(fā)水，賣卡詩只需要找到20萬消費者，一年買一斤。有頭發(fā)的時候你肯定一年不止一斤洗發(fā)水，在座的女生頭發(fā)很長，一年可能要四瓶一斤的，那就是四斤，那只需要找10萬不到的用戶，甚至5、6萬用戶就可以賣到一個億的卡詩，通過社群運營做中產(chǎn)階級客戶，在CBD地點去打廣告就可以完成銷售。但做飄柔就不行，25塊一斤洗發(fā)水，還要包郵，肯定要賠錢，必須要賣大組合裝，線上利潤又很薄，所以賣掉一個億的飄柔要找到400萬用戶，一人買一斤，或者100萬用戶一人買4斤，只能靠線下大規(guī)模分銷了。
由于定價不同、產(chǎn)品定位不同、成本組合不同，最后的路徑完全不一樣。卡詩可以在縣城的便利店里賣得掉嗎？肯定賣不掉。回過頭來，不要認為他是美妝博主，你也是美妝博主，你認為你們兩個干的活是一樣的，你聽他分享覺得對就要這么干，不是的，還要由你的定價、定位、內(nèi)部的經(jīng)營效率、團隊的組成結(jié)構(gòu)，決定了能不能參照這個模型做，不是因為我們都是財經(jīng)類的，所以我們都能這么做，所以品類的邊界正在模糊，IP的定義正在重構(gòu)，信息的獲取，傳遞與記憶的方式全部發(fā)生改變了，這是對于品牌來說至關(guān)重要的一句話。
信息的獲取是高度碎片的，最關(guān)鍵的事情變了，過去是一個故事讓他認為這個品牌有點深度要關(guān)注一下，今天是先告訴他這個品牌值得關(guān)注，坐在地鐵上先關(guān)注一下，回過頭來，晚上躺床上購物了再來看看寶貝頁，這就形成了貨架購物、櫥窗購物和信息流電商巨大的區(qū)別。
我們找到了企業(yè)八大特定精眾場景，我們做的事情是解決企業(yè)重要信息無法有效傳遞的核心痛點。同時我所認為的品類是深度有原創(chuàng)，因為自己也做企業(yè)咨詢，所以我們不認為要花80%的時間編腳本和話術(shù)，要花80%的時間用于和企業(yè)、產(chǎn)業(yè)交流，只能做你能做的群體，因為我們的效率結(jié)構(gòu)不一樣。
最后，今年是新榜大會第八年，我們已經(jīng)做內(nèi)容的“人質(zhì)”做了八年，既然做人質(zhì)很痛苦，還是要做朋友。我也相信時間會沉淀下來一些企業(yè)和一些產(chǎn)業(yè)鏈上的重要組成，它是一條先難后易的道路，很多生意是做得越久，你發(fā)現(xiàn)越容易，就是我那本書《偉大的復(fù)利》里面說的故事。
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