廣告行業四面埋伏
首發：賈桃賈桃
華山論劍一論之前，江湖高手藏龍臥虎，互相廝殺，幾年下來，死的死，傷的傷，幾十年后依然飄著血腥味。此時，四個小子已長成中年，都想看看自己的武功到底如何。這四位就是后來鼎鼎大名的東邪西毒南帝北丐。
華山論劍，四位和周伯通戰成平手，五個人并稱江湖五絕，也就是一等一的高手，共同分享著江湖這塊大蛋糕。
周伯通喜歡隱居，另外四位的名氣就更大了。
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時間回倒20年，廣告行業亦如是。
彼時的廣告行業還是狂人時代，企業家和廣告人都很有膽識，企業和企業互相廝殺，廣告公司和廣告公司互相廝殺。
時間給出了答案。
二十年后，廣告行業趨近成熟，真金白銀下的淘汰，和真刀真槍一樣殘酷，最后突圍了四個門派。
他們在今天的廣告行業算是站穩了腳跟，占據山頭扎下了營，開門接客，營業良好。
不過四個門派倒也沒有說一起比試比試，看看誰家的功夫到位。反倒是各門派下的學徒們天天不服氣，都說自己家的東西才是對的，自己家做出的廣告才是好廣告。
這四個門派分別是：
國際4A，他們的代表是奧美、麥肯等跨國廣告公司；本土傳播集團，以藍標和省廣為首，深耕行業多年，已盤踞一方；本土營銷咨詢公司，華與華、葉茂中是他們的代表；還有就是光鮮亮麗的創意公司，W、天與空是他們的開路者；除此之外還有嗎？有，還有很多不知名卻在地方上賺得盆滿缽滿的公司，他們沒怎么在廣告行業露面，也沒什么名氣，卻依然有肉吃。
七千億的廣告市場，這個行業注定不能安安靜靜。
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國際4A們畢竟是老江湖，已經在自己國家營業多年，眼光非常準，中國開放的第二年，奧美便制作了一支手表廣告，探探中國內地的市場。
這一探就探準了，隨后不幾年就在上海設立了辦公室。
此時國內的廣告環境可謂一塌糊涂，沒有專業的廣告人，沒有專業的人才培養機制，都還在學習階段。而國外的廣告都走了近百年了，有一套成熟的作業流程和管理方法。
國際4A進入中國都已經開始賺錢了，我們還在默默學習。
隨后的幾年，跨國4A們集體涌入國內市場，中國的廣告都是跟著他們的步伐走，學習他們的作業方法和管理方法。
說4A是中國廣告的啟蒙者，不為過。給中國廣告帶來了足足影響幾十年至今的4A效應。
奧美、麥肯、電通、盛世長城、李奧貝納這些4A們，在21世紀初是他們的高光時刻，他們服務的也大都是跨國大品牌，企業家和廣告人對他們篤信而瘋狂。
不過近幾年慢慢走下神壇，流程繁瑣，實效價值低是綁定在他們身上的帶著貶義的形容詞。
中國本土廣告公司成長起來了。
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市場不能凈被國外公司搶了，國內則出臺了一系列政策，國企背景的帶著“省字頭”的廣告公司紛紛成立，這些背負著國家使命的廣告公司順應著當時的時代，同時承擔著國家的責任。
我們今天熟知的省廣便是這些國有背景下，在廣告亂世時代殺出來的公司，如今已經長成了難以撼動的大集團。
如果說省廣這樣的大集團是在國家產業保護措施下，在外資競爭中擠出來的佼佼者；而藍標則是民營性質傳播公司中走出來的巨人。
到今天省廣、藍標、華揚聯眾、昌榮等集團型傳媒公司已不單單局限于做廣告，而是媒介、廣告、公關、以及全案服務都在做。
這些大型傳媒集團有的營收也有過百億甚至逼近兩百億，大都服務中國本土國營或民營大品牌。
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90年代后期到21世紀初，中國內地誕生了一大批創業型廣告公司，華與華、葉茂中都是在那個時候成立，如今已經成為中國廣告領域、營銷策劃領域的名企。
新世紀交替之際，是中國廣告的瘋狂時代，企業家渴望通過廣告快速騰飛，廣告人也確實敢做，這些中國本土營銷策劃公司多少都帶著“狂人”氣質，是符合中國經濟文化環境的一股氣息，創始人在那個時代有沖勁，做出來的廣告粗暴而有效，對于投資自己也堅決。
到如今他們大都有自己幾十年來在行業耕耘的經驗和方法論，有理論和知名案例，自成一套體系，營收良好。
這些本土營銷公司陪伴了很多小企業成長為行業龍頭，目前知名度高了，接的客戶也大了。
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還有一派就是如今互聯網環境下成長起來的創意型公司。
21世紀初到2010年，中國廣告集體走過了一段沉默時期，國際4A被天天喊著“4A已死”；本土營銷策劃公司也遇到了瓶頸，他們最春風得意的時期是中國企業崛起的草莽時期，像葉茂中自帶的個人英雄主義和一些創業企業的精神很契合。
隨著中國企業在競爭中逐漸走向成熟，本土營銷策劃公司的日子也不好過。
資本、技術、人才、資源都涌向了互聯網，廣告的風向也吹向了互聯網，不過早期的互聯網廣告也只是把線下搬到線上而已，廣告人們都沒有實踐出真正適合互聯網傳播形式。
這種情況直到移動互聯網的出現才得以改善。
一些老4A人看到了新的機會，出走家門，成立了創意公司，規模不大，倒是能搞事情，社交媒介載體下，每隔一段時間，搞出一個幾乎全民皆知的事件。
獨立創意公司的春天來了。
到今天這些創意公司接著互聯網公司的單子，做的大多都是創意性內容傳播，擅長創意，但是不懂戰略和策略。即使是他們中間的佼佼者，也不能和企業進行戰略性合作。
這是當下創意公司的處境。
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除了上面四個派系之外，江湖中還有不愿太過招搖的中神通，也就是那些名氣不高，但是在地方上做的很好的廣告公司，他們手中有著一些天然媒介或者客戶資源，靠著這些資源也能養活一個中小型公司。
另外就是像頭條、百度、騰訊這樣的平臺巨頭，依靠平臺資源，廣告營收也能達幾百億。
廣告市場就是經濟市場，經濟越活躍，增速越快，廣告自然就增長迅猛。廣告指標就是經濟指標。
中國廣告市場大致經歷從21世紀初到2009年的緩慢增長，到2009-2012的快速增長，再到近幾年的螺旋式增長，總體增速超過GDP增速。
2009年后的快速增長都是互聯網廣告拉動，傳統廣告市場比例正在在慢慢減少。
所以我們會看到4A和本土傳播集團都匆忙往數字化轉型，創意公司分走他們的蛋糕。
本土營銷策劃公司呢？則是在互聯網時代又火了一次，網絡讓他們早年的案例被眾人知曉，憑借著早年的積累，現在又火了一把。
中國廣告代理商市場大抵如此。
但是我們可以發現一個現象，7千億的市場規模，竟沒有出現一個寡頭壟斷局面，這是一個如此成熟的行業，不應該出現的競爭局面。
如果說廣告是在給其他行業樹立品牌，那么廣告行業自身也需要大品牌。而如今似乎還沒有出現一個像wpp、奧姆尼康、電通等這樣的，對行業有壟斷性的廣告集團公司。
中國的廣告代理商市場依然局勢未定。
整個代理商市場目前偏向于壟斷競爭，行業內競爭者很多，并且規模都不大，這樣的情況就是進入和退出都相對容易。雖然也有相對頭部的代理商公司，但是就營收規模而言，在整個廣告市場占比還很小。
廣告行業的江湖天下，終局就是這樣嗎？
我認為不是。
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