一個明星健身鏡品牌之死
作者：李嘉詠 來源：懶熊體育
在收購Mirror三年之后，幾乎沒有得到什么好處的lululemon或許要將Mirror打包出售了。
據彭博社、CNBC等多家外媒的報道，lululemon正在為Mirror尋求買家，已經與家用聯網劃船機品牌Hydrow進行洽談，lululemon對此不予置評。
這一舉措早有預兆，在今年3月的財報會議上，lululemon的CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）承認，盡管更名后推出的lululemon Studio對公司忠誠度計劃的發展確有一定助益，但對Mirror的收購，是公司的一次決策失誤。
這不僅意味著，曾一度讓資本趨之若鶩的健身鏡公司，即便背靠大品牌也沒有等來成功案例，換個角度來看，這也代表lululemon公司歷史上的首次收購，就此以失敗告終。
互聯網健身公司退潮是一個重要影響因素，但懶熊體育在復盤時發現，從lululemon收購Mirror的初期開始，業務跨界過大、定位不準、計劃不清晰、團隊融入受阻等內部問題就一直存在，lululemon需要總結的問題，遠不止決策錯誤這么簡單。
01
創業4年，撞上風口
對lululemon而言，這是一次讓人失望的收購，但如果將時間撥回兩三年前，疫情封鎖導致消費者被困家中，家庭健身爆發式需求幾乎肉眼可見，這種土壤讓互聯網健身公司如雨后春筍般出現，在那個時間點，lululemon收購Mirror并不違背商業趨勢。
在收購Mirror之前，lululemon在多個場合提到，公司的愿景是體驗式運動生活品牌。2019年，他們就已經向Mirror投資了100萬美元。加上這筆投資，創立4年的Mirror已經累計融資超7000萬美元，是行業中不折不扣的明星公司。
在收購提案公開前，Mirror的估值為3億美元。2020年，lululemon以5億美元的價格收購Mirror。麥克唐納當時對紐約時報解釋，收購Mirror不僅能讓用戶享受到多重體驗，對于加強用戶忠誠度、增強品牌的數字能力和互動性同樣有效，“我們的目標是要建立一個連接lululemon用戶、在他們健身和健康場景下的首選平臺，而Mirror就是這個平臺。”
雖然資本對這個收購案不乏質疑聲，但也有行業分析師、投資人認可二者的合作。“在理想情況下，這種模式可以創造一個良性循環——用戶上你的課、買你的產品，然后上更多的課。”市場研究公司NPD Group時尚行業專家Tamara Szames告訴加拿大雜志《海象》。
行業中其他競爭對手的情況也給了Mirror信心：2019年上市的Peloton，次年股價一路走高，頂峰時股價超過160美元；只比Mirror早一年創立的Tonal，2020年之后每筆融資的金額都超過1億美元，還獲得了眾多頂級運動員的背書。
基于這種背景，lululemon為Mirror定了一個增長目標。2019年時，Mirror的收入約為4500萬美元，收購當年超預期地實現了1.7億美元的收入，于是lululemon將2021年的預期收入設定在2.5-2.75億美元，但不久后又將預期砍半。如今，我們已經很難在財報和財報會議中獲取到Mirror的收入信息。
2021年底，麥克唐納在投資者會議上表示Mirror的銷售情況符合預期，但大家都心知肚明，泡沫已經被回到正軌的生活戳破了。
02
跨界過大，質疑不斷
在互聯網健身公司增長紛紛乏力時，越來越多矛盾浮上水面，有些矛盾甚至在Mirror被收購前就已埋下種子。
在Mirror部分員工心中，創始人布里恩·普特南（Brynn Putnam）創立公司之后，賣身就是重中之重。2021年時，商業媒體Insider采訪過多位Mirror前員工，一位前產品經理表示，在產品都還沒發布前，就已經有大公司和運動品牌過來參觀視察，為此，普特南對于辦公室的布置極其嚴苛，例如辦公桌上不能放個人物品、公用廚房不準做飯，為的就是投資人到場時能看起來更加統一美觀。
為了拉攏lululemon，普特南甚至讓技術人員在24小時內到達lululemon高管位于溫哥華的家中，幫忙安裝和調試設備。
雖然Mirror高度重視投資人的體驗，但對于產品的關注則不足。在收購完成時，Mirror的產品還面臨著許多技術問題，例如經常連不上網、揚聲器的質量不如人意。一位負責客戶體驗的前員工透露，收購的前幾個月里，員工們對這款“漏洞百出”的產品感到擔憂。
在被lululemon收購后，福布斯預測普特南持有股份的價值可能超過1.3億美元。2021年9月，普特南離任Mirror CEO一職，如今看來，她在市場環境發生變化前套現離場，無疑是這場收購案中的最大贏家。
▲Mirror創始人布里恩·普特南
而在lululemon內部，員工對于鞋服產品怎樣和健身鏡一起營銷和銷售感到不解，但麥克唐納并沒有及時在內部透露太多計劃。
有lululemon員工告訴Insider，無論是普特南還是麥克唐納，對于Mirror的發展都缺乏有效的領導和溝通，Mirror團隊和其他部門之間分工不明，乃至lululemon的品牌和創意團隊，會拒絕參與Mirror相關的項目。
另一方面，服裝公司收購硬件科技公司的操作實屬少見，如果查閱耐克等大品牌的收購史不難發現，除了對服裝品牌的收購，收購的科技公司多與提升品牌數據分析、消費者體驗有關，核心還是為了賣鞋服和配件。雖然lululemon也推出過洗發水、潤膚露等產品，日用消費品與鞋服存在一定差距，但在技術設備、供應鏈、銷售方式、員工培訓等方面，遠沒有銷售健身鏡這么復雜。
lululemon的聯合創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）告訴《海象》，lululemon的商店沒有針對科技消費品的銷售流程，收購Mirror只是受股東壓力而做出的短期決策。
03
互聯網健身，仍無成功案例
為了挽救Mirror，lululemon嘗試過多種舉措。
最簡單的辦法不外乎降價，Mirror的售價一度從接近1500美元降價近50%，如今又回升到1000美元左右。
即便如此，Mirror的銷售難度依然不小。“自從我們收購以來，家庭健身賽道一直充滿挑戰。雖然會員喜歡我們的內容，但硬件銷售沒有達到我們的預期。”麥克唐納也很坦白。
2022年10月，lululemon將Mirror部門更名為lululemon Studio，用戶每個月支付39美元，即可使用Mirror及專屬App訪問lululemon Studio，訂閱上萬個課程內容，并且能在合作伙伴的線下課程中得到特別折扣。另外，為了加強用戶參與度，吸引用戶向付費會員轉化，lululemon還同步推出了免費的lululemon基礎會員計劃，這部分會員可以瀏覽參與部分健身網課。
免費的lululemon基礎會員計劃在五個月內就擁有超過900萬成員。lululemon內部有研究表明，lululemon Studio會員在品牌產品上的支出增加了 9%。但根據財報，lululemon Studio的商譽和資產減值在2022年減少4億美元，是凈利潤下降的重要原因之一。
如今，lululemon Studio依然只是公司里很小的業務，在運動品牌營收整體放緩的2022年，lululemon的表現強勁，全年實現營收81億美元，30%的同比增長速度，超過許多綜合性大品牌，但不少投資人一直擔心Mirror的收購會導致lululemon過于分心。
▲lululemon Studio
雖然出售公司暫無定論，但麥克唐納已經明確表示不會維持目前對Mirror的投資水平。從今年夏天開始，lululemon繼續保留硬件業務，但也會添加一個應用程序功能，允許用戶無需購買硬件就能注冊會員，只需支付較低的訂閱費用，就能訪問相同的內容。
也就是說，圍繞硬件為中心的內容社區已經轉向軟件，Mirror會逐漸淪為邊緣項目，甚至完全從lululemon的版圖中消失。
如今，互聯網健身公司普遍活得比較憋屈。Peloton的原CEO約翰·弗利（John Foley）被迫下臺之后，和一些Peloton的聯合創始人再創業，在網上銷售起了定制地毯，而Peloton已經連續第八個季度虧損，2023財年第二季度營收繼續同比下降30%。Tonal雖然獲得了新一輪的融資，但估值較兩年前已經跌去了10億美元。
在重返健身房、回歸戶外成為常態后，Mirror的失敗不能只看作一個單獨的案例，也預示著互聯網健身公司往后的日子只會更艱難。
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作者公眾號：懶熊體育（ID：lanxiongsports）
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