你每天刷的微博，如何成為手機廠商的“預裝APP”？
文：子夜 編輯：葉麗麗 來源：連線Insight
原標題：微博和手機廠商，13年火花依舊
今年，手機市場依然熱鬧，各家新品發布會接踵而至。
3月23日，華為進行了今年第一場旗艦新品發布會。在這之前，華為常務董事余承東早已在微博上開始了預熱，他率先發布了最新一代折疊屏旗艦HUAWEI Mate X3拍攝的樣張，展示折疊屏新機的拍照技術。
在關注新機的同時，很多人也關注到了這條微博里“HUAWEI Mate X3”的手機小尾巴。
如今，微博小尾巴已經成為手機廠商不可忽略的營銷方式。在此次華為發布會的預熱中，余承東微博的兩條小尾巴“HUAWEI Mate X3”“HUAWEI P60 Pro”持續引起網友的關注和討論，不需要太多的描述，小尾巴就能夠傳遞出新機相關信息。
圖源余承東微博
一直以來，微博就是手機廠商的營銷重地，從預熱、宣傳到售后，微博都是手機廠商與用戶交流的主要輿論場。除了在微博上宣傳外，手機廠商還一直和微博共同探索新玩法。
華為新品發布會當天，微博CEO王高飛也出現在發布會現場，發布了微博對于新一代折疊屏手機的適配功能，如 “3倍熱搜”和“分屏展示”等，讓人印象深刻。
3倍熱搜
分屏展示
手機廠商、應用APP動作頻繁，也是想聯手爭奪用戶的注意力。
當下，幾乎每個人的生活都離不開各種社交、娛樂、購物APP， 在這些APP里，微博無疑是特別的。微博誕生13年，無論用戶的手機里來來回回裝上卸載過多少APP，微博總是占據著一席之地，大量用戶已經將它作為日常主要獲取信息的重要渠道。
01
微博，為何成了智能手機的“標配”？
在第一款智能手機出現之前，微博便已成為“裝機必備”。
回溯2010年風云變幻的中國手機市場，蘋果剛推出革命性的產品iPhone 4，不久后便搶走諾基亞的市場份額，此后華為等玩家也進入手機市場，顯現了安卓手機市場的潛力。
這一年年底，微博先一步發布針對不同系統的手機客戶端，突圍而出，獲得了大量的移動端用戶。如今，微博活躍用戶仍在持續增長，財報數據顯示，截至2022年第四季度末，微博月活躍用戶達到5.86億，其中移動端用戶占月活躍用戶的95%。
這些年來，微博能夠持續成為各大手機廠商青睞的“預裝APP”，背后是微博本身對用戶的吸引力。
作為一個擁有綜合功能的超級APP，微博在應用市場中具備獨特性、唯一性。
與通訊、資訊、社交、視頻等單一屬性APP不同，微博兼具社交、資訊、社會等多重屬性；微博上長內容和短內容的碰撞，多元內容形式，滿足各個圈層用戶的需求；另外，在一個去中心化的時代，以廣場形式存在的微博熱搜，也有不可替代性。
最鮮明的特點是，盡管這些年，內容平臺層出不窮，分走了很多用戶的注意力，但在重大事件發生時，微博總是成為大多數人打開的首個APP，人們熱衷于在微博上看最新的消息，討論公共議題、熱點事件的最新動態，熱搜更是會隨著事件的進展而時刻受到關注。
在內容上表現出獨特性和稀缺性的微博，對用戶有極大的吸引力，這也就不難理解它能成為手機廠商首選合作伙伴了，但這只是起點。
對于手機廠商而言，與微博的合作還包括了核心流量位的多種玩法，如桌面組件、全局搜、負一屏等。
一個小小的桌面組件的爭奪，也是互聯網企業流量之爭的一部分。
移動互聯網時代，智能手機已經成為重要的“流量入口”之一。但一個人使用手機的時間是有限的，在應用中投入的時間也是有限的。如今手機廠商的比拼已經不限于硬件，優質、高效的軟件系統也成為吸引消費者的要素。
在華為生態里可以看到，微博占據著重要核心流量位。
在桌面小組件中，專門的明星、超話組件，為用戶展示著微博的優勢內容；在手機負一屏，顯示著長達十條的微博熱搜，無論是重大公共議題、重大突發事件，還是娛樂圈最新動態，用戶的第一選擇是看微博熱搜；在手機自帶瀏覽器的核心推薦位中，熱點事件、微博辟謠等內容也被收錄其中。
探索新玩法的同時，微博也和手機廠商共同探索更好的用戶體驗。
如今，折疊屏手機成為各大手機品牌的重點布局對象，而折疊屏手機上軟件應用的順暢度和吸引力，也決定了大眾是否愿意為折疊屏手機買單。
因此，針對在折疊屏手機上玩微博，微博和主流手機廠商早已經有所探索。
2019年是全球第一款商業化量產的折疊屏手機三星Galaxy fold橫空出世之年，也是華為、三星、摩托羅拉等玩家扎堆入局的折疊屏手機“元年”，從這一年開始，微博為折疊屏手機進行研發適配，包括“平行視界”的分屏交互模式和拖拽即分享的“智慧多窗”。
為了適配折疊屏手機，針對大屏系統改變底層邏輯去重做一個新版本，這件事的艱難程度，直到現在仍讓許多軟件廠商猶豫不決，但微博選擇了第一時間跟進。
此次華為新品發布會上，微博也為折疊屏適配了不少新功能。比如，“3倍熱搜”，讓折疊屏手機上的熱搜，由之前的一列變為三列，可通過左右滑動隨時查看“熱搜總榜”、“文娛榜”、“要聞榜”和“同城榜”等全部熱搜內容，讓用戶可以更輕松地獲取更多實時熱點。“分屏展示”，則在折疊屏手機上實現正文與評論流雙列分屏讀取，可以左邊看內容，右邊看評論。
華為春季旗艦新品發布會現場
這些年，在與手機廠商共同探索前進的過程中，微博進行著品牌輸出和用戶心智的培養，尤其是強化微博熱搜等拳頭產品的用戶心智，拓展新用戶的同時，增加用戶黏性，提升平臺市場占有率。
02
既是合作伙伴，也是手機營銷不可忽視的陣地
此次華為春季新品發布會舉辦前后，微博從開屏廣告、熱搜到發現頁中，充斥著產品、品牌的相關信息，一時吸引了大量用戶的目光。
HUAWEI Mate X3的發布，更是霸屏了微博熱搜，引來了巨大流量。在華為新品傳播中，微博發揮了重要作用。
品牌選擇將微博作為營銷的主要陣地，本質上是瞄準了微博龐大的用戶群體、覆蓋各興趣圈層的垂類人群。
微博上的用戶是“活”的，用戶在微博上進行著活躍的評論、點贊、轉發，這些互動方式增強了用戶的存在感與參與感，從而讓微博用戶的“在場感”極強，更能引發情感上的共鳴。這種共鳴也更有利于微博用戶的凝聚、各圈層的聚合。
以此為基礎，手機廠商可以根據各圈層用戶，制定不同的傳播策略，以達到更好的傳播效果。
其一，面向年輕用戶傳播內容并進行深度互動，部分手機廠商可以解決品牌老化問題了。
其二，微博的娛樂化屬性、明星與粉絲生態，為手機廠商提供了一個專屬的輿論場，利用粉絲經濟，手機廠商可以提升品牌好感度、影響力。
在此過程中，品牌可以充分利用微博最核心的營銷特點“破圈”，來持續提升品牌價值。在微博的社交模式中，一個熱點的數次引爆，能讓品牌快速打破圈層，精準觸達用戶，推高品牌熱度。
與此同時，根據實時數據，微博能為品牌制定差異化策略，不斷拓展新圈層。重復循環“入圈-破圈-融圈”鏈路后，品牌能觸達更多人群，持續提升影響力。
在微博獨特的開放型社交生態里，品牌能與用戶產生真實互動，甚至建立深度連接。
正是因為這些特點，手機廠商的創始人們，輿論輸出優先選擇在微博進行。
這些年，余承東活躍在微博上，為華為手機背書，在微博上輸出產品、品牌信息，與微博用戶進行互動。有時余承東凌晨仍在回復網友的微博，久而久之，華為的訴求也被清晰地傳達到用戶端。
除了余承東，雷軍、趙明等手機品牌創始人或高管也都將微博作為品牌信息發布、連接用戶以及增強用戶黏性的重要渠道。
手機在微博的營銷模式被復制到多個領域，尤為明顯的當屬汽車品牌。近兩年，車企對社交媒體營銷與KOL營銷的重視與日俱增。微博這一營銷渠道也為理想、比亞迪、領克等汽車品牌的傳播提供了諸多幫助，它們的營銷方式與手機品牌有相似之處。
例如理想汽車CEO李想早已入駐微博，就理想汽車的產品和服務進行互動與交流，目前已經擁有了200多萬粉絲。理想汽車官方微博也不斷嘗試多種創新營銷推廣，包括理想L8 Air、理想L9等新車發布，車型試駕與車型銷售，車友論壇活動等。至今理想汽車已累計發布了1894條微博，積累了35.1萬粉絲。
圖源李想微博
無論是品牌形象的塑造，還是產品知名度與銷量的提升，品牌都能在微博靈活的商業形態中找到答案。
作為營銷平臺，微博幫助品牌塑造形象、推動產品知名度和銷量提升，與此同時，品牌的投放也為微博帶來更多流量與收益，提高了用戶黏性和用戶活躍度，拉高了平臺整體規模。
微博與手機廠商互相需要，也互相成就。微博不斷鞏固自己在社交媒體市場的領先優勢，才能覆蓋主流智能手機的預裝，手機廠商則由此滿足了用戶體驗、完善了產品生態，以此為基礎角逐更大的市場。微博與手機廠商彼此構成鏈條，也共同探索、前進。
作者公眾號：連線Insight（ID：lxinsight）
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