國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總結(jié)：變天了
來源：雷科技數(shù)碼3C組，編輯：三明治，排版：KT，來源：雷科技
原標(biāo)題：手機(jī)市場(chǎng)變天：榮耀笑了，小米麻了！
如果說2020年的疫情打亂了大家生活的常態(tài)，2021年的芯片短缺是可以預(yù)見的疫情余震，那么2022年全年的疫情反復(fù)，則是很多廠商都沒有料到的。
奧密克戎的入侵，讓國內(nèi)一線城市驟然吹起了疫情擴(kuò)散的警報(bào)鈴，不僅影響了人們的日常生活，也不僅對(duì)大家熟悉的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)帶來了關(guān)鍵影響。
根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第四季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7292萬臺(tái)，同比下降12.6%；2022年全年中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。
這也是10年以來，中國智能手機(jī)出貨量首次跌破3億臺(tái)大關(guān)。
事實(shí)上，從#年輕人為什么不愛換手機(jī)了#話題多次上微博熱搜就能看出，過去一年的手機(jī)出貨量很有可能會(huì)創(chuàng)下近幾年新低。
面對(duì)如此萎靡的市場(chǎng)，到底有多少手機(jī)廠商選擇了穩(wěn)健保守的運(yùn)營策略，又有哪些手機(jī)廠商選擇主動(dòng)出擊，試圖在這寒冬抓到一束暖陽？
一、國內(nèi)市場(chǎng)：vivo稱王，榮耀逆襲
消費(fèi)需求的下滑，是今年手機(jī)市場(chǎng)的典型特征。
盡管目前尚未全部出爐，但是目前全球四家主要的權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC、Counterpoint、CINNO Research和Canalys對(duì)中國手機(jī)市場(chǎng)的全年出貨量均做出了接近20%左右同比下滑的調(diào)研結(jié)論。
從工信部旗下的中國信通院數(shù)據(jù)來看，這個(gè)降幅甚至還是相對(duì)樂觀的估計(jì)。
（圖源：IDC）
從結(jié)果來看，盡管降幅不低，但是vivo還是憑借自身硬實(shí)力以18.6%成功坐上了國內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一的寶座。
如此優(yōu)異的市場(chǎng)成績，除了vivo始終堅(jiān)持的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)（全年發(fā)布產(chǎn)品超50款）以外，憑借在X系列上的投入研究，vivo去年在高端市場(chǎng)上建立了良好的口碑，去年的X80/X90系列就有很好的線下市場(chǎng)表現(xiàn)，再加上自家的子品牌iQOO實(shí)現(xiàn)全年同比增長26.9%，加強(qiáng)線上渠道競爭力，銷量表現(xiàn)自然是相當(dāng)不錯(cuò)。
（圖源：vivo）
在2022年TOP5廠商中，只有榮耀實(shí)現(xiàn)了同比增長。
從canalys提供的數(shù)據(jù)來看，榮耀以5220萬臺(tái)的出貨量數(shù)據(jù)成為國內(nèi)市場(chǎng)出貨量第2名，市場(chǎng)份額來到18%，增幅達(dá)到30%，手機(jī)出貨量上升了1200萬。
除了受到重組影響，往年市場(chǎng)份額基數(shù)相對(duì)較小導(dǎo)致提升空間夠大以外，榮耀今年的一系列產(chǎn)品布局才是這家“新公司”取得傲人成績的扎實(shí)基礎(chǔ)。
去年榮耀發(fā)布了包括榮耀70、榮耀80系列等主力走量機(jī)型在內(nèi)的多款產(chǎn)品，價(jià)格橫跨1699元至16999元，產(chǎn)品布局很好地涵蓋了低、中、高三個(gè)檔次的用戶需求，這也讓榮耀維持了高速增長的勢(shì)頭。
（圖源：榮耀）
憑借iPhone14系列新品的發(fā)布，蘋果成了2022年另外一家市場(chǎng)份額同比增長的廠商。
相較往年產(chǎn)品，盡管iPhone 14/iPhone 14 Plus因?yàn)楣滩阶苑馐艿搅艘欢ǖ睦渎洌沁@兩款產(chǎn)品的出現(xiàn)反而讓降價(jià)后的iPhone 13成了當(dāng)之無愧的爆款產(chǎn)品，加上配備“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)的iPhone 14 Pro系列，幫助蘋果在市場(chǎng)大盤低迷的背景下，依舊獲取了市場(chǎng)份額正增長的表現(xiàn)。
（圖源：Apple）
除了上面三家廠商以外，其他廠商的表現(xiàn)就比較一般了。
傳統(tǒng)巨頭OPPO去年市場(chǎng)份額下滑近30%，除了旗艦產(chǎn)品再次風(fēng)評(píng)滑坡意外，線下渠道的困難、入門產(chǎn)品的欠缺和一加轉(zhuǎn)型的迷茫，都對(duì)OPPO的銷量表現(xiàn)造成了一定的影響。
至于小米這邊，盡管下半年多款新品評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，但是難以掩蓋上半年的趨勢(shì)，不過整體降幅在國內(nèi)主要安卓手機(jī)廠商中反而算是比較低的。
二、全球市場(chǎng)：集體暴跌，無一幸免
表現(xiàn)不甚樂觀的，并不止國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。
根據(jù)IDC最新報(bào)告顯示，2022年第四季度，全球智能手機(jī)出貨量同比下降18.3%至 3.003 億部。而從年度數(shù)據(jù)來看，2022全年智能手機(jī)出貨量全年大幅下滑11.3%至12.1億部，這是自2013年以來的最低年度出貨量。
具體到廠商方面，從2022年年間數(shù)據(jù)來看，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo前五大廠商集體出現(xiàn)暴跌，無一幸免。
其中，傳統(tǒng)國際巨頭三星、蘋果分別下滑4.1%、4%，市場(chǎng)份額依然位列前兩位，國產(chǎn)廠商小米、OPPO、vivo則分別下滑19.8%、22.7%、22.8%。
從結(jié)果來看，盡管三星、蘋果兩家廠商都出現(xiàn)了罕見的下滑，但是因?yàn)槭袌?chǎng)大盤下滑達(dá)11.3%的緣故，兩者都算是跑贏了大盤，份額反而實(shí)現(xiàn)了增長。
至于小米這邊，雖然份額下跌了1.3%，但是依然能夠緊隨蘋果之后，牢牢占據(jù)全球市場(chǎng)第三名的位置。
有趣的是，國內(nèi)市場(chǎng)份額排名第一的vivo，在全球市場(chǎng)上的總出貨量僅為9900萬臺(tái)，落后于小米的1.53億臺(tái)跟OPPO的1.03億臺(tái)。
盡管頻頻利用歐冠、世界杯等賽事進(jìn)行宣傳，但是因?yàn)榍篮献鞑粔?、本土認(rèn)知不足等緣故，vivo在歐洲不敵和運(yùn)營商深度合作的小米、在東南亞也很難和早有布局的OPPO競爭，可謂是國內(nèi)“扛旗”，海外“拉垮”。
（vivo在歐洲甚至難以進(jìn)入前五位，圖源：Counterpoint）
三、破局關(guān)鍵不明，前景難言樂觀
要談及出貨量為何陷入“冰點(diǎn)”，個(gè)人認(rèn)為首先還是要?dú)w咎于疫情。
奧密克戎變種的入侵，讓維持了三年的防控形勢(shì)遭受了前所未有的沖擊，嚴(yán)重影響到北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)主要城市居民的日常生活。在居民長期居家隔離的情況下，各家廠商的線下渠道自然成了虛設(shè)。
此外，在上海、深圳等地的周邊區(qū)域，還有不少手機(jī)行業(yè)的主要供應(yīng)商。
受此影響，不少手機(jī)廠商的零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)均受到了影響，OPPO Find X5 Pro 天璣版更是出現(xiàn)了反復(fù)延期發(fā)售的情況，這樣的情況也給各家廠商最終的出貨量表現(xiàn)帶來了負(fù)面影響。
（圖源：微博@OPPO）
其次，近年來智能手機(jī)的綜合體驗(yàn)提升似乎來到了瓶頸期，而疫情確實(shí)起到一個(gè)雪上加霜的作用。
如今，只要不是入門級(jí)的處理器，都基本可以流暢運(yùn)行目前的熱門手游；再高清的手機(jī)影像模組，到了用戶的手上大部分時(shí)候還是用來掃碼的；5G推動(dòng)作用低于預(yù)期，市面上缺乏新的殺手級(jí)應(yīng)用。
對(duì)普通消費(fèi)者而言，更換手機(jī)所帶來的實(shí)際體驗(yàn)提升越來越少，驅(qū)動(dòng)換機(jī)的動(dòng)力也越來越少。
最后，疫情帶來的經(jīng)濟(jì)不確定性，也讓不少消費(fèi)者更加傾向于保守消費(fèi)。
以往“一年一換”的電子快消品，在某種程度上居然變成了生活耐用品，消費(fèi)者平均換機(jī)的周期也變得越來越長。在行業(yè)的頭部廠商都沒找清楚創(chuàng)新方向的情況下，這樣的局面很可能會(huì)延續(xù)下去。
為了完成“破局”，國內(nèi)廠商也在絞盡腦汁，而“沖擊高端市場(chǎng)”就是他們得出來的第一種共識(shí)。既然產(chǎn)品銷量上不去，那就從單品價(jià)格入手，以此保證自己的總盈利。
遺憾的是，直到今天，蘋果依然穩(wěn)定地占據(jù)著國產(chǎn)高端市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，國產(chǎn)高端旗艦整體的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎并不太盡如人意。
（圖源：IDC）
如果高端不行，那就只能另辟蹊徑了，而折疊屏手機(jī)自然成了廠商的發(fā)力重點(diǎn)。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，雖然今年上半年國內(nèi)智能手機(jī)整體市場(chǎng)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，但折疊屏細(xì)分領(lǐng)域保持了高速增長的態(tài)勢(shì)，上半年國內(nèi)折疊屏產(chǎn)品出貨量超過110萬部，同比增幅約70%。
在逆風(fēng)市場(chǎng)環(huán)境中，折疊屏產(chǎn)品依然能夠逆勢(shì)而上，這體現(xiàn)出了折疊屏產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)空間。
不過，目前市面上的折疊屏產(chǎn)品或多或少都有短板，低刷新率、耗電較快、軟件無法適配等問題依然存在。如何繼續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)，打造出擁有高可用性的折疊屏產(chǎn)品，將成為國產(chǎn)廠商重點(diǎn)關(guān)注的方向。
（圖源：小米）
除了折疊屏，2022年的手機(jī)市場(chǎng)還有一個(gè)關(guān)鍵詞——自研芯片。
去年主流國產(chǎn)手機(jī)廠商在自研芯片方面的努力同樣成效顯著，在快充自研芯片澎湃P1之后，小米又來了自研影像芯片澎湃C1；OPPO自研NPU芯片——馬里亞納 MariSilicon X開始下放；至于vivo，在V1+芯片之后又將新的V2自研芯片帶到X90系列上。
不可否認(rèn)，自研芯片的大規(guī)模應(yīng)用是各家廠商在研發(fā)、創(chuàng)新能力層面落地的體現(xiàn)，也是不錯(cuò)的“宣傳戲碼”。問題在于，自研芯片只是提升用戶體驗(yàn)中的一環(huán)，如何配合自研芯片，打造專屬的軟硬件體系，構(gòu)建差異化的用戶體驗(yàn)才是“能否重新激活消費(fèi)欲望”的關(guān)鍵所在。
無論如何，2023年的手機(jī)市場(chǎng)將遠(yuǎn)比2022年更加激烈。不斷降低的需求、增大的庫存壓力的、多變的市場(chǎng)環(huán)境......
這些問題無時(shí)無刻不在考驗(yàn)著整個(gè)行業(yè)的能力和毅力。
在三年疫情過去后，一度陷入停滯的線下市場(chǎng)會(huì)悄然復(fù)蘇，新技術(shù)的革命勢(shì)必將會(huì)給移動(dòng)設(shè)備行業(yè)帶來新機(jī)會(huì)、新風(fēng)口，但這意味著智能手機(jī)行業(yè)能夠迎來真正的“黎明”嗎？
我們或許永遠(yuǎn)都不會(huì)知道。
作者公眾號(hào)：雷科技（ID：leitech）
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