原標題：品牌命名權威指南之如何給香水/香氛品牌起名：感官探索

物種之魂靈源于其氣息。The soul of beings is their scent.

——電影《香水 Perfume: The Story of a Murderer (2006)》，48:54-48:57

在法老陵墓中，曾有款香水被釋放，那是相當美妙、相當具備感染力，以至令在場所有人，剎那間，仿佛置身極樂。——這是德國導演湯姆·提克威Tom Tykwer 所拍攝電影《香水》中，調香師巴爾迪尼Baldini對其天才學徒格雷諾耶Grenouille講述古埃及人如何制作香水時提及的傳說。

香水三調，每調四韻，前調，中調，后調，合計十二種香調。古埃及人相信，在以12種香調足夠調配出香水之基礎上，只要再集齊第13種，定能創造出一款凌駕于萬千香水之上的香水，只是前12種易得，第13種難尋：因為那終極、核心之香調以其特質，必將被鍛造成王冠、統御一切。

巴爾迪尼強調這只是傳奇，但對此，格雷諾耶卻別有想法。人越進化得高等，越能借用工具，其自身自是退化得越嚴重，也越趨近常規平庸。所謂天才，或許是部分之返祖，肉體退化出獸性，某種技能或特質被無限放大，而行為獸化、凌駕于世間律法、準則之上，——格雷諾耶以其嗅覺天賦加持，蛻變成曠世無雙之芳香創造者。

其所選用原料，必然得出乎意料，其所成作品，也必將驚世駭俗。一個無味之人，卻識遍天下之味；一個不被愛的人，要令人陷入愛之癲狂。

一、源起

一般來說，越發細分之品類，其品牌命名越傾向于用與「品類」關聯緊密的因素命名，究其原因，有人說是「降低營銷成本」，——這大抵無錯，但也只能局限在所在品類的早期，當該品類有所發展，如仍以這種方式命名，其命名成品多數難以出彩、勢必泯然眾矣，如「Blog 托管服務」類，在博客發展早期命名為「博客大巴 Blogbus」者，無可指摘。

往后10年，多數只能命名為類似「樂乎 Lofter」之流：「博客大巴 Blogbus」讓人清楚是什么[具象]，「樂乎 Lofter」說明可以達到哪種層次[抽象]：抽象從來比具象高級。

1、原料

以香水調配所需原料之多及復雜，遴選其間最具備特質者切入命名品牌，看似直捷，然而失卻更多：其一，鎖死擴展可能；其二，容易引發混淆。如以茶為靈感的香水品牌「茶香師 Chasense」，無論品牌發展到哪種階段，其產品可能只得以「茶」為切入，而該品牌如不慎被置入范疇更大的「茶」本類產品之中，則可能使受眾困惑。

「茶香師」引發歧義，且其擬人化命名之質量，遠不及「茶藝師」的網絡詞義契合香水品類屬性，即是說選用「茶藝師」作為茶葉類香水品牌名，絕對優于「茶香師」。其英文名 Chasense 拆分為，（1）cha sense（2）chase sense：在蘊含上，后者優于前者。

「茶香師 Chasense」作為品牌命名，不夠優質，究其根源，最直接是「茶」所指太泛，且其「主流文化」從來跟「香水」關聯或所占比率不大，所以提煉不出更具突出之屬性來與「香水」品類結合、且能游離于「原料」所指的「主流文化」之外，——同樣以「原料」切入做品牌命名，如「慕水 Moose」、「凌仕 Lynx」者，則大抵可以豁免這種指摘。

麋鹿 moose，猞猁 lynx，自古以來是「動物香」來源之主角，（人之體香也從屬動物香，然而更具致命感），——無論「茶香」宣稱多么高雅脫俗，都不及自古「麝香」宣稱之「催情」功能來得直接與誘惑：人之噴灑香水，祛除體味并非目的之關鍵，深層次的「求偶」潛意識方是本意，其本質是在模擬動物發情求愛時之所分泌，是在表達情欲。

雄性麋鹿、猞猁，自帶香腺和香囊，比對雄性孔雀之開屏：這些都是吸引同類雌性的利器[引誘/溫柔獵殺]，——從這個角度看，「慕水 Moose」與「凌仕 Lynx」，主打男士香水[品牌/產品具備性別]，也是情理之中，并在其中文名中皆有所體現：慕/慕強，凌/凌駕，優勢與力量，傲慢與偏見，一覽無遺。

2、產地

以產地命名品牌，該品牌自是沾染其產地文化、歷史，以及風物等所形成之底蘊，品牌與其所形成之土壤精神共生，相輔相成，榮辱與共，如「倫敦霧 London Fog」之于倫敦，「寧夏紅」之于寧夏，「加拿大鵝 Canada Goose」之于加拿大，——來自意大利「帕爾瑪 Parma」的「帕爾瑪之水 Acqua di Parma」，其品牌命名亦當如此解。

「解放橘郡 Etat Libre d'Orange」開創于法國，但其內核卻可追溯到其創始人 Etienne de Swardt 的南非出生地、歷史上早已覆滅的「奧蘭治自由邦 Orange Free State」，且基于后者曾為殖民地的事實，其品牌文化、宣傳自是圍繞著 libre 作無盡之渲染：freedom, libertinism，...

某種角度上，這種方式，可稱之為所謂的「精神產地」命名，——「黎香舍 Rissers」的命名，亦當如此解：巴黎 Paris，香榭麗舍 Champs-Elysées，雖是國產品牌，但卻一幅異國風情、無一處國產痕跡存在，而假借法蘭西之浪漫寫意，其外文名卻又帶著日耳曼無盡之野蠻氣息。

二、造作

從突出「原料」，包括強調原料「產地」，到「制作者」，包括突出制作者「手藝」，到制作「場所」，均無不可以之作為品牌命名因素切入，命名因素不存在高低優劣之分，其選用多數基于：該「因素」所構建的命名，在當下及未來，能否最大限度地有利于品牌塑造、并進一步促進銷售。

1、創始人

以創始人命名品牌，在任何行業都常見，但以歐美品牌為最，該命名方式并不會追隨時代風氣變更而被舍棄。「潘海利根 Penhaligon's」是很有歷史了，其第一支香氛問世于1872年，而標榜「英國香氛世家」的「祖瑪瓏 Jo Malone」，事實上是由 Joanne Malone 創立于1990年，「蘆丹氏 Serge Lutens」出現時間更延遲到千禧年。

「祖瑪瓏」與「蘆丹氏」單看給人以厚重、歷史底蘊，其詭計或障眼法就隱藏于其品牌命名之漢化手段中，其中文名用字刻意講究，如前者嵌以「祖」，后者選用「氏」，所寄滯后保守，完全就有世族大家之觀感，——事實這些品牌的外文名，是相當平淡無奇。

2、手藝人

如「L'Artisan Parfumeur」及「Bon Parfumeur」者，相對也是平淡無奇，parfumeur 意為「香料經營者」，說明品牌所在行業，「Artisan 工匠」、「bon/good 好」大約有自夸嫌疑，——總體上，外文名所構建的，談不上出彩。

出彩的仍然是其漢化名，「阿蒂仙 L'Artisan」、「柏氛 Bon Parfumeur」，選字仍然是刻意講究，前者飄逸，后者厚重，化外文名之腐朽為中文名之神奇，——只是「柏」字的選用，相對有些過，有擬古、做舊之矯揉，須知該品牌創立年份為2017年。

3、場所

「創始人」能強調權威，「手藝人」則是著重傳承，以「場所」切入，自然要表達「專業」，如「香水實驗室 Le Labo」，——外文名出自法語 le (parfume) laboratoire 的縮略，此處的定冠詞 le 相當關鍵：（1）唯有其存在，方能使其中文名增補意譯為「香水實驗室」；（2）在電影《復仇者聯盟 The Avengers》有這樣的對白：

- Steve Rogers: You think Fury's hiding something?

- Tony Stark: He's a spy. Captain. He's THE spy. His secrets have secrets.

He's THE spy. 他是間諜之王。——LE Labo 所蘊含的，亦當如此解。——相對，來自意大利的品牌「Laboratorio Olfattivo」，字面詞義為「嗅覺實驗室」，就有些繁復乏味。

「歐瓏 Atelier Cologne」的源文命名，類似「葆蝶家 Bottega Veneta」，Bottega Veneta 字面意思為「威尼托車間」，Atelier Cologne 則是「workshop cologne 作坊古龍水」，——談不上格調，然而格調可經由通過中文名增補：歐/產地，瓏/品質。

三、范式

維基百科將「解放橘郡 Etat Libre d'Orange」創始人 Etienne de Swardt 描述為法國香水之「creator 創作者」和「publisher 發行人」，——香水制作事實也是種藝術創作，與音樂家、畫家，以及作家日常創作，沒有本質區別。借用「文以載道」說法，香水的某一成品，不過是調香師當下對這個世界表達之片段。

調香師所采用配方或算法，等同詩人所使用技巧或格律，雖各有范式，——以如此類比說法，來為接下來所見香水行業的品牌命名做注腳，確實是牽強附會得過分。——文學之創作，須先從單詞、語句入手，以至形成文本、作品，再到出版、發行，——關于香水品牌命名，我們能見到：

1、語句

他們去了趟日本，帶回了全新的品牌，命名成與旅行地密切相關的 Flora?ku，并制訂出品牌標語「Perfume as a poem 香水如詩」，在此之前這新品牌的創始人就已擁有「玫默 Memo」品牌，——Memo 既是「memory 記憶」的縮略，也是「memo 備注」的詞形。

Flora?ku 來自 flora haikus 的組合，字面為「花與俳句」，或也可縮略為更簡潔、且有韻味及品牌名樣式的「花俳」，——事實上，Flora?ku 還來不及在國內注冊中文名商標。

從屬 MAVIVE S.P.A. 的一款品牌，被命名為 Monotheme，大約是表達「單主題」。——而被命名為 Morph 的另一間公司的香水品牌，既可能是表達「morph 語素」，也可能是表達「metamorphosis 變形」，而質感上，大概以后者表意更佳。

2、文本

「聞獻 Documents」之品牌命名，必然是先有外文名，再有中文名，并以諧音方式置換出行業相關字，「聞」緊扣「香水」，——取被諧音現成詞之發音，而置換以行業字關聯行業，這可能是國內最主流的品牌命名方式，豬肉品牌味央[未央]、洗護品牌植觀[直觀]等都從屬此類命名方式。

這是種投機取巧的方式，其核心與關鍵在于所諧詞匯表意之優質程度，究其流行根源，起碼有以下說法：（1）現成詞匯的發音，更易接受及流通；（2）一語雙關，蘊含更多表意；（3）置換字詞，以規避商標注冊，并且以趨勢來說，此條因素越發側重。

舊迷樓記，空山香志，鎏婳書，這類國潮品牌命名，字面上更與「文本」相關，但表意上多是差強人意，一股性冷淡風，而引入生僻字者又是等而下之。

3、出版

Gutenberg Parfums[古騰堡香水] 以及「馥馬爾香水出版社 Editions De Parfums Frédéric Malle」者，直接就在類比[圖書]「出版」，「自然目錄 Nature Edition」與「氣味圖書館 Scent Library」者，已是在做[圖書]「收藏」。

以香水之配制，類比文章/書之創作，或許是在說氣味之飄忽接近思想之游離，難以捕捉及抒寫，——以創作者的角度切入，便會出現此類擬人化的品牌命名，如 Imaginary Authors[虛構者]，以及「木作家 WOOD JO+」。

「木作家 WOOD JO+」的品牌 slogan 定為「書寫自然的味道」，然而其品牌名相對不夠「自然」：JO 可能是在致敬「Jo Malone」，+ 大約在表達「青出于藍」？——圣人「述而不作」，后來者自是難以望其項背，所以「述之有味 Ladybug」終歸落得下剩。

四、原著

至此，我們必然得進入更核心的層級，考量如以品類最核心字或特質來做品牌命名，能達成怎樣的可能。——說是「品牌命名」，其實絕對。對于非單一生產香水/香氛的企業，香水通常并非其核心品牌，甚至連「次品牌」都不如，毋寧稱之為「產品」。

夢露 Marilyn Monroe 有次被問及，「Marilyn, what do you wear to bed?」，她說，「 I only wear Chanel N°5.」，——除了香水，平常夢露也可能 wear 「香奈兒 Chanel」的腕表、時裝，如 Chanel N°5 者，對香奈兒公司而言，更接近是產品，而非獨立品牌。

以下，對于專業做香水者，我們拆解的是其品牌名，對于跨界者，我們解剖的是其產品名。「香水」既然是一種創作，那么也就具備被解構的可能，——以其呈現，以其形態，以其表達。

1、香

即便是小眾品牌，起用生僻字，也得斟酌。如「馡凡 Philosense」，雖中文名真能拆分為「香非凡」，但看上去難免刻意。至于外文名選字，也談不上多好，古典詞根「philo- 愛」以其發音對應「馡」，而 philo 是動詞，與表意跟「sensibility 情感」對立的「sense 理智」組合，大約只能說明「有人喜歡冷冰冰」。

表達不了「eros 愛欲」之濃烈與熱切。——相對，嵌入非常用字的「時光馥 O D'Hora」，中文名更易被接受些，其外文名相對復雜，據說起源是：（1）整體發音等同法語詞匯「odorat/?d?ra/ 嗅覺」，（2）前置 o 的發音等同法語詞匯「eau 水」，（3）hora 出自拉丁語成語「Hac in Hora[sine Mora] 在此刻[不再猶豫]」。

綜上，O D'Hora -> Eau d'Hora -> Water of Time：「時光馥」官網用英文短語 Water of Time 作為標語，失卻調性，不如法語 L'Eau du Temps。——香水三調，調性因時移易，這「L'Air du Temps 時光之氣息」從來無法輕易捕捉，唯有 Carpe Diem。

2、水

詩人濟慈 John Keats 的墓碑上寫著，「此地長眠者，聲名水上書。Here lies one whose name was written in water.」。這行漢化的詩句，為源文增色不少，縱是如此，也無法改觀 water 一詞因英語太過流通而顯得庸俗。

不若 aqua/acqua、eau 之類顯得很有格調，疏離感能夠產生美，當然對比起意大利語、法語，如 vodka 之流，就不多好，即便是俄羅斯人事實情感細膩、藝術傳承驚人，當然「vodka」更以烈酒品類知名。——用「形態」描述產品的命名，范例著實不少。

如 Aqua Celestia[天空之水]，Eau d'Issey[一生之水]，后者出自三宅一生 Issey Miyake，——這些「水形物語」，意境構建高遠、虛無，似乎全然不可觸及，可能都不及「蒂普提克 Diptyque」旗下產品「Eau des Sens」[感官之水]的命名，能觸碰內心、激發荷爾蒙。

3、性

萬物皆有性，此處的「性」指的是「nature 天性」，而非「sex 性欲」，——比起文字、畫作[視覺，知覺]、音樂[聽覺，知覺]之抽象，香水能夠觸達到感官更多[視覺，嗅覺，味覺，觸覺，知覺]，這些基于時效之抽象與具象因素疊加起來，必然對受眾的沖擊更迅猛激烈。

一時如沐仙境，一時沉浸狂喜，一時若有所失，一時痛苦絕望，——無疑，香水的創作者是在用其作品，擴展受眾感官探索的閾值。人對美的感知，伴隨著對自我的重發現，這自我重發現之過程，只需外部某種附帶「特性」的介質來激發，這種「特性」往往體現在該介質的命名上。

如果這種介質便是「香水」，那么其命名，可以是如「Une Rose 一輪玫瑰」[馥馬爾出品]高貴優雅，可以是如「J'adore 真我」[迪奧]回歸自我，可以是如「Shalimar 一千零一夜」[嬌蘭]感受異國風情，可以是如「Encre Noir 墨戀」[萊儷]憂郁神秘，——

Encore noir，黑夜重臨，如詩句所說，「這是一個黑夜的孩子，沉浸于冬天，傾心死亡」，于是他吞下了「Opium 鴉片」[圣羅蘭]和「Poison 毒藥」，攜帶「Lady Vengeance 復仇女神」[佩槍朱麗葉]，奔赴「Passage d'Enfer 冥府之路」[阿蒂仙]，……

五、讀者

任何成功的作品，面向受眾，基本必備二重因素：其一，沉浸式；其二，代入感。沉浸式是「無他」，代入感是「超我」。當香水被「出版」或「發行」，「讀者」最直接面對的是其命名，名字不一定決定其生死，但也相當直觀、并且重要。

1、沉浸式

直觀來說，香水品牌/產品的命名，是成品的第一重「用戶體驗」，命名以其表達潛移默化受眾。譬如，我們能從「嵐舒 Lush」的英文名發音中，先期體驗到其間的慵懶，又從中文名詞義中感觸到自然，最后才是英文名所表達的多重內涵。

「五朵里 Uttori」必然是先有外文名，再有中文名。Uttori 也即日語詞匯 うっとり 的羅馬字拼寫，表意為「心蕩神馳，陶醉」；中文名取其音譯，以「朵」暗示「花香」，以「五」作量化，尾綴「里」類音樂酒館品牌「胡桃里」，表處所。

「南柯記」借用典故暗示產品之應用，能令人恍如一夢，——浮生若夢，活在當下，及時行樂。

2、代入感

人作為社會性動物，囿于各種人情，終究難以完全做自己，其一切行為，包括購物過程中，對品牌的選擇，無不是對這個世界的表達的延續，同樣世界也對人進行著標注與歸類，——這是品牌定位的憑借，也是品牌形象擬人化/擬物化的原因所在。

「佩槍朱麗葉 Juliette Has A Gun」[2006 年]以其奇特之品牌命名意象橫空出世，以「佩槍」比喻「香水瓶」[香水 = 武器]，以內涵重塑大文豪莎士比亞筆下為愛獻祭的「朱麗葉」，鮮明之個性躍然而上，人物化柔弱為剛強，似乎將有逆轉悲劇的自救行徑發生，——這完美的可代入感，自然俘獲萬千標榜「獨立」的女性之心。

以「佩槍」指代「香水瓶」的創意，并不新穎，美劇《老友記 Friends》S02E02[1995 年] 中，就有兩位推銷員化身西部牛仔用香水對噴的場景，——「佩槍朱麗葉 Juliette Has A Gun」創意的難點，在于對「Juliette」的選取、以及對該意象背后所蘊含文化的評估。

國產品牌「莎辛那 Assassina」似也有意劍走偏鋒，其英文名出自詞匯「assassin 暗殺者」，附以 -a 轉換成陰性詞匯，也即字面詞義為「女刺客」，相對也有特質，——如深究 assassin 的詞源，那么該女殺手想是攜帶阿拉伯圓月彎刀。——其中文名為音譯，并去除第一個音節。事實上，Assassina 的中文名應該還可以更好及更有特質些，以匹配其外文名。

六、編譯

中文名外譯，外文名漢化，外譯漢化，音譯意譯，面向行業，面向受眾，法無定法。

1、外譯

國產品牌「黎香舍 Rissers」的命名，必然是先有中文名[巴黎 Paris，香榭麗舍 Champs-Elysées]，后有外文名，不然以 (Pa)ris (Ely)sées -> Rissées 反推出中文名，哪里還有 Rissers 存在之余地！并且樣式上，「黎香舍」能暗示到法國，Rissées 看上去也類法語詞。

「木作家 WOOD JO+」其中英文名的對應，其實很有特色，以「家」的對應符合 + 的發音[無論國語或粵語均對應]，就顯得不夠純粹，再者英文名存在 JO 字眼，也有抄襲「Jo Malone」嫌疑，——此處如添加字母 -Y，即是變更為「WOOD JOY+」，似能洗刷嫌疑，并令整體命名表達意蘊更流暢。

2、漢化

「解放橘郡 Etat Libre d'Orange」的中文名、外文名，并非線性對應，Etat Libre d'Orange 漢化的正常詞序應該為「橘之解放郡」。——「柏氛 Bon Parfumeur」作為品牌事實算是新興，但中文名「柏」的應用，令之顯得老氣橫秋，——這與「博柏利 Burberry」由「巴寶莉」重命名時，選用歷史感之字詞又不同，Burberry 品牌確實是有年代感，并且需要其年代感來塑造品牌形象。

「玫默 Memo」的漢化相對不錯，玫/聯想到玫瑰、花香，默/安靜沉默、不必惹人注目，「玫默」構建出美好浪漫之氛圍，與外文名 Memo 所能引申而來的詞匯，如 memorandum, memory, memoir 等，相當匹配，安寧而懷舊，……

七、增補

國內香水行業仍處于起步階段，當前之香水品牌命名存在二種趨勢：其一、復刻國外大牌，特別是法國品牌；其二、因近年國貨興起，品牌名自然帶有國潮傾向。對于前者，品牌命名之成品，如「法頌 Fenshine」、「冰希黎 Boitown」，以及「亞菲兒 L'Auyfee」之流，質量一言難盡。

作為中文名，「法頌」注冊時間久遠、尚可接受，「冰希黎」與「亞菲兒」當真不知所謂，而以其標榜、假借法國而言，其外文名卻幾與法語絕緣，Fenshine 完全就是漢語拼音與英語的雜交，Boitown 與 L'Auyfee 更難以辨識出表意，Boitown 與其中文名音意平行，Auyfee 不說表意，如其用法語發音，絕對與「亞菲兒」相隔十萬八千里，——估計多數還是其中文名拼音 Yafeier 的胡亂變形。

以國潮風格命名者，「觀夏 To Summer」和「浮香堂 Fukudo」自是不錯，——后者外文名存在濃重日語氣息；「象馬 Elehorse」是意象堆疊，「七寸九」相對隱晦、難以琢磨，如「菩璞」及「贊璞 Zenpill」者，雖說禪意，卻也有裝神弄鬼之虞。

其他的，如「荒核 NuWilds」，難免有些夸大其辭，「彌熏 Madoris」似乎英文名拆解不出好意[malodorous，mad odorise]，至于「三兔 Scentooze」者，「兔」的具象及內涵，無疑將拉低品牌之檔次，大象無形，方是高端，再者 Ooze 指的其實是固態，而非液體。——「味谷 Wegoo」與開篇提及的「茶香師 Chasense」類似，表意與餐飲大類目交叉，失卻邊界與界限，中英文名皆是不佳，完全敗作。

在電影《香水》中，格雷諾耶以獵殺26位少女之生命為代價，通過提取處女體香作原料，找到第13種香調，制造出1款曠世無雙香水。當他被帶赴廣場公開行刑之時，他釋放了他的杰作，——

似乎有一種神秘力量被號召，或是某種病毒在蔓延，廣場上所有人都陷入狂喜、也釋放出天性，他們在光天化日之下傾情交媾。——格雷諾耶逃離了現場，在不久之后的午夜時分，回到他當日骯臟的出生地，將滿瓶香水倒在身上，如是沐浴金光的圣徒，任由流氓、盜賊，以及妓女將其肉身分食。

作者公眾號：雕龍彙編（ID: namecraft）