【媽媽自有定義】袋鼠媽媽十周年營銷的共情鏈路

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舉報 2023-03-16

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根據《2022年中國母嬰行業研究報告》，95后和00后正在逐漸成為母嬰市場的主力，與上個世代的母嬰消費者相比，她們往往身兼多重社會角色，影響消費決策的因素更加多元，因此，她們不僅希望能夠彰顯自我態度，也渴望破除刻板印象。

在十周年的品牌營銷中，袋鼠媽媽以“十年守護，更懂媽媽”為主題與用戶展開一場情感與心智的溝通。此次營銷中，袋鼠媽媽打破常規女性營銷方式，既沒有宏大敘事，亦沒有贊頌口號，只有平實真摯的理解與講述，同時傳遞出溫暖且堅定的品牌態度：沒有本該如此，每位媽媽都不該被定義。

一、
多元視角，見證“她”生活
真實自有力量，傳遞品牌態度

在性別意識的逐漸普及下，現代女性的價值理念正在從追求單一標準走向爭取多元自由，這也驅動著品牌策略的轉變，袋鼠媽媽作為母嬰護膚賽道領跑者，密切關注女性群體的理念變遷。在品牌十周年之際，袋鼠媽媽與中國婦女報聯合推出短片《媽媽自有定義》，通過講述普通媽媽探索自我的故事，鼓舞更多媽媽活出自我。

從整體來看，短片以群像敘事手法講述了四位媽媽的不同故事，從女性營銷維度來看，《媽媽自有定義》讓人眼前一亮。

一方面，袋鼠媽媽關注媽媽的多元身份，徹底打破單一母愛敘事。《媽媽自有定義》沒有過多展現幾位故事主角照顧孩子的家庭場景，或者一味贊頌母親的偉大，反而用更多筆墨書寫她們除了媽媽以外的其他社會身份，從而讓更多人理解，成為媽媽了，但也是自己。

另一方面，袋鼠媽媽回歸女性主體性，把話筒交給女性，由她們講述作為媽媽的酸甜苦辣，真實呈現出更為深刻的女性力量，引發廣泛女性切身共鳴。

回到短片本身，四位媽媽的故事涵蓋了各個年齡和職業：有50歲決定開車自駕游的蘇敏阿姨；31歲留在村里傳承民族文化的二胎媽媽波波；也有在養育孩子中獲得平凡成就感的三胎全職媽媽路兒；還有當媽之后也沒有放棄滑板興趣愛好的媽媽June。

對很多媽媽來說，無論是像蘇敏一樣獨自遠行，還是像路兒一樣全職帶娃，都會受到外界的非議，就像短片中的那句臺詞“以前他們說，你要當全職媽媽；現在他們說，你不要做全職媽媽”。而短片中的這些媽媽，盡管境遇不同，卻都選擇了不被刻板印象所約束，遵循自己內心的道路。

在現代社會，女性的選擇更加多樣，對于選擇成為媽媽的女性來說，媽媽也再不是她們唯一的身份，她們也可以是旅行者、攝影師、滑板愛好者……或者任何她們想要成為的人，當然，她也可以就是個普通的全職媽媽，由她自己定義。

短片在中國婦女報公眾號首發后，收獲了無數好評，許多媽媽在評論區中分享自己的感動與共鳴。

近年來，不少品牌都在鼓勵女性活出自我，活出精彩，因而出現許多同質化的標語。袋鼠媽媽則更進一步，看到了女性用戶背后更為本質的痛點——許多媽媽并非缺少做自己的勇氣，而是在面對“做個好媽媽”的嚴苛眼光時，會不由自主地被外界定義。

袋鼠媽媽從更深入的角度洞察到，為女性賦能，僅靠鼓勵遠遠不夠，品牌還需要承擔起社會責任，推動社會給予媽媽更多理解與認同，讓更多人看到，媽媽可以閃光，也可以普通。

為此，袋鼠媽媽貼近用戶群體，以分享者、見證者的角色客觀呈現不同媽媽的生活，通過講述她們的真實樣貌，更多人看到媽媽身份的多元化。這既是在呼吁更多人尊重每個媽媽自身人格獨立和多樣生活可能性，也是見證媽媽十年蛻變的袋鼠媽媽對刻板定義的堅定反駁——媽媽只是一種身份，且不該被別人定義。

二、
以真誠之心回歸用戶
十年守護，以陪伴告白

從《媽媽自有定義》可以明顯感知，袋鼠媽媽的品牌態度既有力量，也有溫度。在越來越敏感的兩性話題中，袋鼠媽媽的品牌溝通總能展現出一種不加評判的舒適和自如。承接營銷態度篇后，袋鼠媽媽有節奏地推動了第二輪計劃，發布了品牌的十周年短片《十年守護，更懂媽媽》，揭秘了袋鼠媽媽品牌溝通的關鍵，即對于自我品牌角色的定位，在十年歷程中，袋鼠媽媽始終將自己定義為陪伴者，以真誠的姿態與用戶共同成長。

從初見的激動和喜悅，到相守的感恩與祝福，袋鼠媽媽將品牌對媽媽的陪伴守護濃縮在冰箱上貼著的B超照，丈夫按揉腳踝的溫柔觸感，以及產房外準媽媽一次次的深呼吸中......袋鼠媽媽通過講述媽媽這個群體從結婚到孕育生子的歷程，向所有媽媽表白十年相伴的點滴溫暖與感恩之情。諸多生活細節的還原讓“十年守護，更懂媽媽”不再只是一句口號，而是品牌角色的真實寫照。

十年，只是歷史長河中的一瞬，但對品牌而言卻是一個極為關鍵的周期，就像是做媽媽的第一個十年，需要面對許多全新的挑戰，而穿越周期、保持生命力的關鍵，是要保持與用戶的真誠溝通。對此，袋鼠媽媽選擇以守護者的姿態，構建通往媽媽生活的橋梁，通過細致呵護，與她們共同成長。

借助這支短片，袋鼠媽媽搭建品牌產品使用場景，進而融入用戶的日常生活之中。在成為準媽媽到育兒的全過程里，無論面對任何挑戰，袋鼠媽媽都陪伴在媽媽身邊，提供溫暖貼心的守護。

為了更好地傳遞品牌溫度，袋鼠媽媽在十周年的品牌營銷中打造系統化整合營銷：借助垂直母嬰社區深入探討、聯動多圈層創意博主廣泛擴散，同時迭代升級產品，回饋用戶需求，從深度和廣度上全面提升品牌心智，與更多媽媽建立深度情感鏈接。

垂直平臺探討「中國媽媽十年蛻變」，數萬媽媽選擇“更愛自己”

在母嬰垂類社群寶寶樹，袋鼠媽媽發起專題「中國媽媽十年蛻變」，與數以萬計的媽媽探討十年以來中國媽媽的變化。有的媽媽看到了育兒方法的變化，有的看到社會給予的更多支持，而更多媽媽認為十年以來最大的變化是愛寶寶同時，也更懂得愛自己。

借助垂類社區的深度探討，袋鼠媽媽獲得了來自核心用戶的背書，印證著品牌洞察的深入人心。與此同時，通過話題設置，袋鼠媽媽將品牌發展歷程與社會群體的變化相契合，進一步傳遞了品牌對媽媽的關懷和守護

聯動多圈層創意博主，描繪不同媽媽真實模樣

在抖音平臺，袋鼠媽媽發布#十年守護，更懂媽媽#話題下，多位抖音博主參與創作與媽媽相關的故事，多角度創意作品，展現出不同媽媽的故事，深入多圈層提升品牌心智，讓更多人看到媽媽身份背后的不同模樣。

有粘土手工博主@徐大花用粘土創作精美準媽媽卡通形象，從美學角度展現出準媽媽的細膩溫柔；有娛樂博主@panadol雅哥創作獨白短片，講述自己的另一個身份媽媽，詮釋“是媽媽，也是自己”；原創動畫博主@譚言講述一個女孩對于即將成為媽媽的想象，細致入微地體察準媽媽的期待與害怕，引發眾多共情。

回歸用戶視角迭代產品，以真誠之心回應信任

根據尼爾森發布的《2022母嬰行業洞察報告》顯示，新一代寶爸寶媽在選購母嬰產品對母嬰產品的品質與安全性提出高訴求。袋鼠媽媽創立10年來，始終站在用戶需求角度進行產品研發。最新升級的袋鼠媽媽小麥系列產品，緊跟用戶需求，在保證成分安全放心的基礎上提升保濕和維穩兩大基礎功能，為追求安心有效護膚的準媽媽提供更為精準的護膚方案。

持續關注媽媽的每一份需求和痛點，袋鼠媽媽左手專注產品研發，右手深入鏈接用戶情感，在十年深耕之下收獲了無數媽媽信任，成長為母嬰護膚賽道領跑者。在品牌十周年活動中，袋鼠媽媽也對這份持續十年的信任表達了感謝，為會員用戶準備了驚喜禮包以及十周年會員感謝信、以及“媽媽加油包”。這些小驚喜記錄著袋鼠媽媽和媽媽們十年里的相知相伴，也為行業樹立起了品客關系的模板。

三、
以品牌初心，響應時代需求
堅守社會責任，持續為她行動

袋鼠媽媽品牌發展的十年，也是女性意識快速發展變化的十年，對母嬰品牌而言是機遇也是挑戰。而對于消費人群以媽媽為主的袋鼠媽媽來說，關注媽媽成長既是品牌責任，也是不變的初心。

自從2020年以來，袋鼠媽媽一直通過公益活動踐行社會責任。今年，袋鼠媽媽攜手廣州市兒童婦女福利會開展#守護媽媽公益計劃#，開啟“廣州市婦女兒童福利會袋鼠媽媽守護媽媽專項”活動第一期。此次公益活動不止于““贈產品””、還給媽媽們“傳知識”，“傳態度”，切入專業的孕產護理課堂，對待產包的準備、產后注意事項、孕產心理知識等，紛紛進行了深入詳細的解釋，幫助媽媽科學育兒。

對于用戶的責任和呵護意識，體現在袋鼠媽媽品牌營銷的無數細節中，此次品牌十周年營銷的線下投放中，袋鼠媽媽主要以杭州市婦幼保健院、杭州婦產市科醫院為核心開啟品牌輻射，與此同時，廣州地鐵多條主干線也有品牌態度露出。通過鋪排大面積醒目海報，直擊核心用戶人群，用品牌態度傳遞精神能量，讓更多人打破刻板印象，看到更多不設限的媽媽。

從《媽媽自有定義》講述普通媽媽的故事，到公益計劃援助媽媽，袋鼠媽媽通過持續關注女性議題、切實幫助女性群體，從多方位為媽媽提供關懷，而這份善意也將回饋給品牌自身，塑造出富有社會責任意識的品牌形象。