2018年度回顧：網(wǎng)易嚴(yán)選如何打好“美好生活”這張牌？
我們常常對一首歌、一本書、或是一場電影產(chǎn)生莫名的情愫，許是因?yàn)椤拔乙灿蓄愃频墓适隆边@種體驗(yàn)。
可曾想過，你購物車?yán)锏拿考唐菲鋵?shí)也和你有著一些小小的聯(lián)系？
戴上耳機(jī)，感受特殊的ASMR視頻，你就明白了。
各大電商的雙12促銷活動(dòng)已接近尾聲，營銷戰(zhàn)火漸漸消散。
那些表現(xiàn)“搶鏡”的，給我們留下深刻印象。有的因博出位被噓聲一片，而有的穩(wěn)中求勝贏得不錯(cuò)口碑。就比如上面的那支視頻廣告，是網(wǎng)易嚴(yán)選雙12美好生活盛典活動(dòng)的預(yù)熱之作，因其特別之處，一經(jīng)上線就引起用戶關(guān)注。
其實(shí)，回顧網(wǎng)易嚴(yán)選的2018，有不少出彩的營銷事件都值得拿來一一說道，這里就從雙12美好生活盛典的一系列營銷動(dòng)作說起——
01 超越廣告本身 訴說用戶與產(chǎn)品之間的真實(shí)故事
視頻一一展現(xiàn)了4段用戶與商品之間的種種回憶。故事皆來自網(wǎng)易嚴(yán)選用戶的真實(shí)評論，配合畫面以第一人稱的方式娓娓道來，一下子觸到了受眾內(nèi)心的柔軟之處，引發(fā)強(qiáng)烈的代入感，勾起回憶共鳴。做到了這不是在賣產(chǎn)品，而是在講故事的活動(dòng)訴求。
音效表現(xiàn)方面， “ASMR主要對視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激而使人在顱內(nèi)、頭皮、背部或身體其他范圍內(nèi)產(chǎn)生一種獨(dú)特的、令人愉悅的刺激感。” ASMR音效，作為一種全新的感知體驗(yàn)，但卻很少運(yùn)用在視頻廣告中。網(wǎng)易嚴(yán)選利用這種特效，在聽覺上加強(qiáng)了用戶與物品接觸產(chǎn)生的聲音，或是吃泡面、或是撫床單、或是開行李箱，種種聲音一下子把商品的溫度、個(gè)性展現(xiàn)了出來。無形之中，拉近了商品與消費(fèi)者、品牌與用戶之間的距離。
在鏡頭語言表達(dá)上，畫面以產(chǎn)品代替人作為主體，ASMR音效及語言敘述作為烘托，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
視頻的整體創(chuàng)意起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，難得的是未有喧賓奪主之感。畢竟創(chuàng)意最終是要幫助內(nèi)容表達(dá)的，否則便是“偽創(chuàng)意”。這種重內(nèi)容輕形式的廣告表達(dá)是講好一個(gè)故事的核心基礎(chǔ)。
除此之外，還有一支有關(guān)商品甄選的視頻。
原來你在網(wǎng)易嚴(yán)選上看到的商品，背后是有一批網(wǎng)易嚴(yán)選的粉絲作為甄選家，專門在全球各地考察工廠、參與票選，嚴(yán)選優(yōu)品，把好產(chǎn)品上線的第一道關(guān)卡。這支視頻無疑是給無數(shù)網(wǎng)易嚴(yán)選粉絲及潛在用戶的一顆定心丸。
02 極簡主義，用顏色總結(jié)消費(fèi)者年度購物習(xí)慣
臨近年末，各大品牌都在做關(guān)于用戶行為的年度報(bào)告。在基于大數(shù)據(jù)洞察下，有些年度報(bào)告過分透露了消費(fèi)者偏好及用戶隱私，曾今一度被用戶詬病。而網(wǎng)易嚴(yán)選在這方面做到了極大克制，獨(dú)辟蹊徑，以“顏色”為關(guān)鍵詞，通過購物習(xí)慣總結(jié)消費(fèi)者喜好與習(xí)慣。
資深用戶都知道，網(wǎng)易嚴(yán)選的商品大都是單一的簡潔顏色，用簡約精致來形容平臺調(diào)性最為恰當(dāng)。本次的年度盤點(diǎn)以顏色作為標(biāo)簽，正是網(wǎng)易嚴(yán)選極簡精神的體現(xiàn)。“2018購物主題色”不僅’幫助用戶回憶全年與網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)進(jìn)一步提升品牌好感度，進(jìn)而擴(kuò)大活動(dòng)聲量。
產(chǎn)品預(yù)熱海報(bào)方面，整體表現(xiàn)讓人眼前一亮。
智能馬桶蓋
科學(xué)解手
每一次的如廁都是星空下的邂逅
全棉針織四件套
滾個(gè)好床單
鵝絨羽絨服
地表強(qiáng)溫
暖到裸奔
半甜型黃酒
喝了再打
14K金花灑
灑脫
有花灑立馬脫
百年傳世琺瑯鍋
不想當(dāng)琺瑯哥的鍋不是好鍋
X3 Plus耳機(jī)
靜若處子
20寸登機(jī)箱
堅(jiān)如芻狗
進(jìn)口乳膠床墊
乖，很軟 請?zhí)珊?/span>
預(yù)熱產(chǎn)品的選擇，大都來自消費(fèi)者的良好口碑，及有著不錯(cuò)銷售成績的“美好”產(chǎn)品。像14K金花灑、智能馬桶蓋、進(jìn)口乳膠床墊等這些無一不是新中產(chǎn)心中的嚴(yán)選好物，側(cè)面反映出用戶注重生活品質(zhì)的美好生活理念。
畫面表現(xiàn)上，文案層面緊扣產(chǎn)品特性，在極短的字?jǐn)?shù)內(nèi)表達(dá)了產(chǎn)品賣點(diǎn)。結(jié)合喜感詼諧的游戲人物，兩者相得益彰，共同凸顯產(chǎn)品調(diào)性。總體上形成有趣逗比的風(fēng)格，加強(qiáng)消費(fèi)者印象，為誘發(fā)分享傳播制造進(jìn)一步可能。
03 拆快遞盒的儀式感 從開箱時(shí)候的香氣開始
除了這次雙12美好盛典，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的2018始終圍繞著“美好生活”這一主題來打造品牌營銷戰(zhàn)役。
“美好生活”不僅僅只是體現(xiàn)在提供優(yōu)質(zhì)商品滿足消費(fèi)者需求，而是洞察到消費(fèi)者心底某些奇妙的心理，把這一主題落實(shí)在生活中的某個(gè)細(xì)節(jié)上。
在網(wǎng)易嚴(yán)選2周年之際，他們做了一件富有儀式感的事——讓打開快遞箱的你聞到香氣，感到美好。
拆快遞的幸福感不言而喻，如何使這一刻美好加倍？
嚴(yán)選與10位孩子聯(lián)合調(diào)香師共同開發(fā)了一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴(yán)選香”，并把這款香味塞進(jìn)了2萬個(gè)嚴(yán)選快遞盒里，在2周年之際發(fā)給全國各地的用戶。
為了更好地保存香味，快遞盒材質(zhì)采用高端香水專用的儲香卡片，快遞盒的外部印有4位孩子的卡通形象。
從氣味篩選、調(diào)制、香卡的制作到快遞盒的改造無不體現(xiàn)著網(wǎng)易嚴(yán)選對消費(fèi)者的用心。從原本注重線上的購物體驗(yàn)，到如今關(guān)注線下開箱的瞬間，全新的感官體驗(yàn)，使品牌好感度急劇上升，無形中拉升了嚴(yán)選品牌在消費(fèi)者心中的形象。這不僅僅是一個(gè)買買買的網(wǎng)購平臺，更是一個(gè)注重感官體驗(yàn)的“生活家”。
04 短暫旅行 尋找工作之外的美好
如果說以上這些營銷動(dòng)作顯得網(wǎng)易嚴(yán)選單槍匹馬，那和MINI的跨界， 是在同一生活方式理念下獲得的雙贏。
網(wǎng)易嚴(yán)選與MINI邀請獨(dú)立音樂人陳鴻宇與白領(lǐng)朋友于航開啟了一段短暫的旅行。他們在旅行中丟棄工作的焦慮及生活的雜念，尋找不曾發(fā)現(xiàn)的美好。網(wǎng)易嚴(yán)選與MINI 把MINI CONTRYMAN 的后備箱以嚴(yán)選家具產(chǎn)品為素材改造成“可移動(dòng)咖啡館”，通過倆人在旅途中的時(shí)光，來驗(yàn)證“生活的另一種選擇”。
網(wǎng)易嚴(yán)選與MINI通過這段實(shí)驗(yàn)旅程，傳遞一種積極的生活態(tài)度，展現(xiàn)了兩個(gè) 品牌注重生活品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)美好生活體驗(yàn)的品牌理念。
縱觀網(wǎng)易嚴(yán)選2018年幾個(gè)出彩的營銷表現(xiàn)，“美好”是他們最核心的品牌精神，也成了最為關(guān)鍵的營銷核心要素。打造生活品質(zhì)、傳遞生活美學(xué)，一直是網(wǎng)易嚴(yán)選在做的事，他們始終倡導(dǎo)著“好的生活，沒那么貴”的品牌價(jià)值觀。而這正好與最新出爐的《2018年度新中產(chǎn)消費(fèi)觀察》報(bào)告顯示的新中產(chǎn)“美好生活”狀態(tài)不謀而合，網(wǎng)易嚴(yán)選成為越來越多注重品質(zhì)生活的年輕人首選的生活方式平臺。更多“美好”的營銷方式，未來可期。
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