木魚要敲，桃花要招，今天說說“運勢營銷”能有多玄
周一周一，奄奄一息......
習慣性打開Alex大叔公眾號查看起了今天的星座運勢。嚯，又是本雙魚需要小心摸魚被抓包的一天。
“中午吃點啥？”微信群里的消息開始閃動，靈隱寺小分隊下周組團燒香。有人探討佛家禁忌，有人在炫耀從雍和宮排隊求來的香灰琉璃手串。
近日，感覺身邊人討論的話題從喜歡的愛豆，一下子變成了玄學。看著頗有點好笑，又覺得一切都很合理。
新的周一，你有看自己的運勢嗎？
漸漸發(fā)現(xiàn)，遇事不決，先拿出手機查查運勢，不只是我身邊的朋友們的現(xiàn)狀，也是很多年輕人的一種精神寄托。不管碰上什么事，表面看起來毫無波瀾，給人一種看淡世俗的高冷姿態(tài)，但其實內心慌得不行。于是他們逐漸擁有了一套定心法則：遇事不決，先整玄學。
不過，事先要聲明，小編我是一個妥妥的唯物主義者，而咱這篇文章并不是想要討論什么佛家心法和星座運勢。
而是看到最近有很多品牌看起來也對這個領域表現(xiàn)出極大的興趣，他們將星座、塔羅牌、性格測試...這些年輕人執(zhí)著著的“精神寄托”背后的消費心理進行了深度的挖掘，那么今天就來淺看下品牌們是如何用這些利用這些元素，進行營銷創(chuàng)意的吧～
01
運勢限定
滿足“自我歸屬+社交”雙需求
“這個人是有一些個處女座的“強迫癥”在身上的。”
“他腹黑的氣質像極了天蝎座。”
“哇，XXX不愧為白羊。”
這些年，討論“你是什么星座？”成為了我們與身邊小伙伴迅速拉近關系的社交必備技能。不過，此類話題可不只是一個拓展社交時的切入點，它貌似也成為了我們劃定自我歸屬的一個符號。
不知道大家有沒有聽說過火過一陣子的星座特調？首先要說的是「好望水」捕捉到了年輕人對星座的興趣，聯(lián)合「MILL酒吧」推出十二星座雞尾酒。
喏，不同的雞尾酒分別代表著不同的星座和性格：用味道給每個星座一些關鍵詞。
@獅子座 LEO
遇熱則熱
遇冷則冷
是只入夜才會摘掉頭套的喵
@天秤座 LIBRA
注重細節(jié)與什么平衡
世界萬物的一桿秤@雙子座 GEMINI
固執(zhí)而善變
理性卻不安
像一陣風也是一塊鐵
......
并且MILL門店在每個星座月份才會上線該星座的專屬雞尾酒，星座愛好者們一整個大滿足！
不僅是喝酒，現(xiàn)在連吃個冰淇淋也能獲得星座歸屬感。當年憑借一首“你愛我，我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”圈粉無數(shù)，不過論起這還是得怪雪王太可愛！
這不，在“雪王表情包”盲盒試水成功之后，蜜雪冰城又馬不停蹄推出雪王盲盒星座款～
“盲盒玩法+星座限定”的雙buff，可以說是這個盲盒的亮點所在，在找尋自己是屬于哪個星座的歸屬感的同時，盲盒的玩法，又為活動本身曾添了一份充滿“刺激”的體驗感。
而在此之前，依靠雪王一系列出圈動作，深化這個IP在用戶當中的印象，不斷通過“玩梗”在大眾心中呈現(xiàn)一個自由灑脫，接地氣的品牌形象，這也為雪王星座盲盒的出現(xiàn)，打下了一個有利的群眾基礎。此外，29抽一次盲盒的價格，也進一步深化了雪王接地氣的印象。
不過，賣盲盒還不是品牌的主要目的，想要通過這樣的營銷玩法，與年輕人進一步“玩”在一起，才是品牌的根本目的。
咱們說完了星座，再說說風靡一時的MBTI，最近用MBTI選香氛，也成為了小編朋友圈的一個流行趨勢。
還記得MBTI最火的那段時間，性格匹配的熱風從生活圈刮到了營銷圈。香氛MBTI學一詞由此誕生，網(wǎng)上出現(xiàn)了MBTI人格專屬香水測試，鎖定屬于自己的命定香氛。香氛品牌們抓住這股熱潮，將香氛賦予性格內涵，打造個性專屬感。
華倫天奴美妝抓住大眾渴望通過MBTI測試深入了解自己和他人的好奇心理，利用香味匹配和表達個人特質特點，吸引用戶探索品牌香水的獨特味道，拓寬消費人群。
同時品牌還大膽打破常規(guī)的認知邊界，特邀擁有多元身份的冰壺運動員凌智和迪麗熱巴共同拍攝香氛廣告。將兩位不同職業(yè)背景的公眾人物湊在一起，讓多面的演員和縱橫于冰場與時尚圈的冰壺運動員進行跨界，既用這對“破圈”組合的夢幻聯(lián)動淋漓盡致地詮釋了品牌的破格態(tài)度，也借此讓品牌抵達了新圈層，實現(xiàn)了新突破。
TP型:玫瑰夢想家
香水白日玫瑰
香格：生而絢爛的白日玫瑰FP型：浪漫少女
羅馬女士香水
香格：馥郁甜美的茉莉香FJ型：冷感美人
唐娜小姐香水
仙逸清冷的鳶尾香
......
02
運勢KOL+限定聯(lián)名
運勢聯(lián)名的盡頭，是營銷科學
不得不承認，MBTI、星座等話題的火爆，也順帶讓一個主打運勢分析的KOL火了起來，這其中就包括了陶白白、同道大叔、Alex大叔等等運勢KOL。而一些品牌正是看中了他們在年輕人當中的影響力進行了很多又有意思的聯(lián)名：
陶白白&大師創(chuàng)香室
這不，大師創(chuàng)香室聯(lián)手頭部星座博主陶白白，推出星座款星愿香薰，一經(jīng)上市，星愿系列的多款香薰產(chǎn)品就已售罄。
聯(lián)名的火爆一方面與博主陶白白在星座圈積累的粉絲和關注度密不可分。作為星座圈一個很重要的“意見領袖”，聯(lián)名本身對于星座迷們來說，充滿了信服力和吸引力，而另一方面，特別是在新年這樣一個祝福味道很濃的節(jié)日：
愛神降臨、事業(yè)躺贏、錢程似錦、蘋安喜樂。不同的味道分別代表火象、土象、風象、水象星座，也意味著陶白白&名創(chuàng)優(yōu)品對十二星座們的新年祝福：“希望十二星座，在香氣縈繞中所愿皆所得，所盼皆可期。”
而這場聯(lián)名的本質，其實是名創(chuàng)優(yōu)品在以星座KOL作為情緒介質，與消費者產(chǎn)生的情緒連結向消費者提供情緒價值，由此產(chǎn)生的消費者關懷才是案例本身最打動人心的地方所在。
此外，除了露臉的KOL就算是二次元IP也能站起來！
同道大叔憑借自身畫功實力，將十二星座設計成專屬IP形象，利用IP授權與loz積木聯(lián)名。提高品牌變現(xiàn)率的同時，也增加了品牌推廣的渠道，本雙魚女已被拿捏，就算是二次元也能成為立體人偶，火速下單！
與前兩位KOL明顯不同，來自alex大叔的限定聯(lián)名，主打了“開運祝愿”，這個細分領域。
SHANGXIA&Alex大叔
注重挖掘用戶在求運勢當中的一些功能性訴求，從而與特定產(chǎn)品進行聯(lián)名，這成為了聯(lián)名的關鍵所在。適逢新年，傳統(tǒng)節(jié)假日，圖個彩頭、圖個吉祥，這是我們中國消費者“刻在基因里”的一種精神訴求，利用“開運神器”+“開運KOL”的雙組合，品牌SHANGXIA上下與Alex大叔聯(lián)名的開運手繩，以標志性的“水星”符號為載體，一半紅繩一半銀鏈拼接組合。鏈接紅潤瑪瑙，形成“水星”的環(huán)游軌跡。表達對佩戴者滿滿的新年祈愿。
從營銷的本質出發(fā)，無論是星座還是MBTI，我們說的看似是“玄學”，但從內核上來說，是品牌利用消費者熱議的話題，感興趣的領域，不斷的滿足消費者的心理訴求和精神訴求，其本質是在忙碌、內卷的現(xiàn)代生活當中，為用戶帶來一片可以棲息的精神空地，這是一種“營銷科學”。
03
運勢營銷“高端局”
從“文化”的角度做運勢營銷
運勢，古已有之，從本質上來說，代表了人類對于美好生活的向往和祝愿，而由此形成的運勢文化也成為有代表性的藝術符號。因此，從文化的角度做運勢營銷，也成為了所有運勢營銷當中的“高端局”。
Gucci：奢飾品牌版“白桃星座”
比如很早之前Gucci就開始在訂閱號中更新“每月星座專欄”文章，從邀請星座專家分析每月運勢，到搭配古馳專屬十二星座插畫，并配以相關星座產(chǎn)品推薦。品牌以這種方式傳遞星座文化，也呈現(xiàn)了奢侈品牌對于內容和打造個性化的一次探索，為品牌加成。
塔羅牌的魔法在臉上也適用！
MAC早前與美妝啟蒙教主Pony聯(lián)名搞大事，推出限量塔羅牌主題系列彩妝。塔羅牌中的日月星辰象征生活的高低起伏，與Pony太陽女神的形象相呼應。KOL大神與塔羅牌神秘元素雙buff加成，帶來熱烈反響。
少林寺還能跟運動品牌聯(lián)名？說完國際大牌，咱再說說咱們本土的品牌。（PS：不知道大家最近有沒有聽說過這樣一個笑話：
“黑話”，已經(jīng)蔓延到人們生活的各個角落，就問你怕不怕？咱們先輕松一下，然后說回正題：
嵩山少林寺與國貨運動品牌特步聯(lián)合舉辦了一場以開門見山為主題的國潮功夫秀。特步在服飾設計上吸取少林功夫招式、心法等元素，展現(xiàn)少林千年功夫與中國體育精神碰撞出的別樣火花。少林寺借國潮之力重新演繹千年國粹，將俠義精神和少俠風范輸入日常生活，讓大家重新認識少林文化；而特步作為國潮領導品牌，從傳統(tǒng)少林文化中汲取靈感，展現(xiàn)功夫國潮。提升品牌文化質感和精神內核，持續(xù)賦能特步的品牌形象和品牌價值，注入文化魅力。雙方的這次跨界聯(lián)合，符合各自的品牌營銷需求，站在自身強大的品牌效應基石上，創(chuàng)造出更大的溢價空間，實現(xiàn)1+1>2的品牌效應。
把故宮藏品《柳林牧牛圖》穿在身上是什么體驗？
除了少林功夫，還有什么是可以穿在身上的？這不，羅衣ROEYSHOUSE聯(lián)手潮博，推出故宮藏品《柳林牧牛圖》生肖牛聯(lián)名系列，將歐式簡約時尚與宋代名畫結合，中西合璧，優(yōu)雅又不失古韻。濃厚的歷史底蘊與不斷的年輕化探索，成功為傳統(tǒng)名畫IP帶來文化和經(jīng)濟上的雙重回報，也為羅衣品牌賦能，從文化維度占領消費者心智，煥發(fā)品牌生命力。
小結
玄學流行這件事，自古有之。無論是古今中外，難免把玄學和超自然劃等號。這種對超自然的依賴，又往往源于人天生對自然、對人生無常的恐懼。尤其那些我們切實面對的問題：升學的焦慮、工作的迷茫、生活的變故、愛情的坎坷。
我們來小結一下：
1、“運勢營銷”的本質是是在滿足消費者的精神需求：被生活捶打的年輕人，通常難以將這些說不清道不明的情緒表達。在一些事情無能為力、無處下手時，給人哪怕一點點寄托，雖然虛無，但八竿子打不著，三四竿子能挨上也行。這未嘗不是一種自我消解的方式。
2、從玩法上講：它的玩法其實千變萬化，但本質上來說，是通過抓住流量和用戶的興趣點，并結合產(chǎn)品特性進行一系列的創(chuàng)意組合，不過在這個過程當中需要品牌們理清運勢營銷當中的文化禁忌以及真正的用戶心理，才能夠做到對癥下藥做營銷。
最后人生建議，適度玄學，相信科學。
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