寺廟被擠爆，是時(shí)候重新審視「佛系營(yíng)銷」
作者： yummy，首發(fā)：休克文案
在上班和上進(jìn)之間，90后選擇了上香。
雍和宮限流，靈隱寺限購(gòu)，很多寺廟的門口都排起了長(zhǎng)隊(duì)。
寺廟，正成為這屆年輕人游覽觀光的「必去」C位。
當(dāng)然，不只是報(bào)復(fù)性旅游的垂青，也不限于尋求庇佑的祈福，寺廟對(duì)年輕人的吸引力，更關(guān)鍵在于一份情感剛需，禪意擊中了人們心底的柔軟之處。
往內(nèi)去看，寺廟「佛系營(yíng)銷」的秘訣，很值得我們深入學(xué)習(xí)體會(huì)。
一、極致反差感
IP文化巡禮的雙向奔赴
扎堆去寺廟，是因?yàn)榭雌萍t塵么？并不，寺廟的吸引力正在于，看準(zhǔn)了人們本質(zhì)對(duì)生活正「愛(ài)得深沉」。
如果說(shuō)過(guò)去寺廟是憑借「紅墻黃瓦、綠樹(shù)蔭翳」而成為拍照打卡圣地，那么如今寺廟的火熱，則在于其為游客們提供的是一整套「文化巡禮」的價(jià)值感。
何為文化巡禮？即以IP為中心的創(chuàng)造性發(fā)散，不僅是單一的游覽觀光、祈福上香，更能從多角度為游客提供一套解決方案。
有趣，是吸引年輕人的第一要義。在IP延展的創(chuàng)新表達(dá)上，現(xiàn)在的寺廟「卷」起來(lái)可謂不遺余力。
「寺廟咖啡」，就是一個(gè)寺廟「佛系營(yíng)銷」的經(jīng)典出圈案例。杭州永福寺、臺(tái)州龍興寺、廈門的南普陀寺、上海的玉佛寺等寺廟，都在過(guò)去一年開(kāi)出咖啡館。
一個(gè)是中式符號(hào)，一個(gè)是西方味覺(jué)，當(dāng)寺廟與咖啡碰撞，其中美妙的「反差感」，支撐起得天獨(dú)厚的情感空間。
當(dāng)下的咖啡，已經(jīng)成為都市人的社交貨幣，而寺廟獨(dú)特禪意文化的「加持」，把這份社交「能量」加倍了。
比如，杭州永福寺的「慈杯咖啡」成為現(xiàn)象級(jí)爆款，甚至躋身為杭州市熱門打卡地。不同于刻板認(rèn)知中的「景點(diǎn)咖啡」，慈杯等新生代寺廟咖啡，走胃也更走心，顛覆消費(fèi)者觀念的同時(shí)，又以文化賦能帶來(lái)令人喜出望外的驚喜。
動(dòng)人心處在于細(xì)節(jié)。
慈杯，與出家人的「慈悲」諧音，僅此一詞的輕巧，便以千鈞之力將寺廟咖啡的定位站穩(wěn)。
再看產(chǎn)品，詩(shī)書氣息滿滿，美式叫「滌煩」、拿鐵叫「停雪」，更佛系的一款產(chǎn)品叫「隨緣」，所見(jiàn)即所得，盲盒體驗(yàn)，禪意也被拉滿。
寺廟更是提供了一個(gè)自然景觀、人文景觀融合甚好的「第三空間」，為渴望寧?kù)o的心靈創(chuàng)造了一個(gè)休憩角落。
同質(zhì)化營(yíng)銷流行的當(dāng)下，寺廟咖啡就像一股「清流」，以反差感刷新認(rèn)知，以空靈感蕩滌身心。
「佛系營(yíng)銷」的創(chuàng)意文化表達(dá)，可以很多樣。
載體不僅可以是守正出奇的咖啡，形式而言不限于茶咖、文創(chuàng)、法物，都對(duì)人們的嘗鮮心理、祈福心情、社交需求「一擊即中」。
比如五臺(tái)山等寺廟的文創(chuàng)雪糕，「不被定義」地將寺廟IP演繹得生動(dòng)精彩。外形上以蓮座托起寺廟的佛韻集錦，氣韻感十足。
更創(chuàng)意驚喜的，在于吃掉雪糕后展露出的雪糕簽，「祈福盲盒簽」，更是將寺廟的禪意價(jià)值具象化。
清涼雪糕是第一重滿足，雪糕高顏值打卡拍照是第二重滿足，雪糕簽美好祈福的吉祥寓意是第三重滿足。豐富多維的寺廟創(chuàng)意，給文創(chuàng)插上了想象力翅膀。
還有各類顏值與祝愿兼具的法物與文創(chuàng)周邊，無(wú)論是傳統(tǒng)的祈福手串，還是工藝擺件，或是香囊、書簽這樣的有趣小玩意，都提供了多維度的滿足，以寓意取勝，以創(chuàng)意出圈。
不僅是文化表達(dá)層，寺廟業(yè)務(wù)層的延展也相當(dāng)熟練。喝咖啡、祈福之外，福至心靈的年輕人還可以在寺廟收獲獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)經(jīng)歷，比如一些寺廟接受法律咨詢、心理輔導(dǎo)，甚至各類禪意培訓(xùn)課程。
功能性而言，寺廟早已不再只能燒香拜佛，而真正進(jìn)化成為「全知全能」的復(fù)合型公共場(chǎng)所。
寺廟的意趣得天獨(dú)厚，將差異性放大，形成反差感；互動(dòng)之中，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上，又能很好將體驗(yàn)營(yíng)銷做到極致。
于是，這場(chǎng)禪文化的IP巡禮，就成為寺廟與人們的一場(chǎng)雙向奔赴。
二、創(chuàng)意盡頭是慰藉
禪意的心靈避風(fēng)港
如果說(shuō)文化巡禮的旅途，是創(chuàng)意的有形落地，那么貫穿「佛系營(yíng)銷」的內(nèi)核，則是「禪意」?jié)M滿的人生態(tài)度。
禪是很神奇的，難以名狀，卻又存在于生活的各個(gè)角落。是很多參透人生的質(zhì)樸道理，能在不經(jīng)意間就讓人醍醐灌頂。
寺廟「佛系營(yíng)銷」的吸引，穿巡于細(xì)膩流淌的文案里。
比如法喜寺的文創(chuàng)帆布包上的文案，「我佛盡該喜歡你」，「工資獎(jiǎng)金木牢牢」、「脫單天注定」，這樣的文案戲謔而不失靈動(dòng)，更融合了祈福漲薪、姻緣的系列傳統(tǒng)利益點(diǎn)，結(jié)合生活的向上態(tài)度，雅俗共賞。
不止是「入世」的美好祝愿，寺廟「出世」文案的哲思，更參透了人生的歡愉與低落，帶來(lái)一種超凡脫俗的體驗(yàn)。
比如日本寺廟的布告欄標(biāo)語(yǔ)大賞，哲思文案的沖擊，帶來(lái)了觀察生活的另一個(gè)角度。
「雖然怎么打磨都沒(méi)發(fā)光，但至少鍛煉到了手臂的力量。」
「離開(kāi)無(wú)法讓你開(kāi)花的土壤。」
「人生除了死亡以外，其他都是擦傷。」
語(yǔ)句雖短，卻字字珠璣。生活箴言，又滲透著多少耐人尋味的人生智慧？
學(xué)會(huì)釋然與放下，抓住希望與美好，寺廟總能提供一種柳暗花明的頓悟力量。
感召之中，也引發(fā)出了人們的自發(fā)創(chuàng)作，在共鳴中完成「共創(chuàng)」。
比如人們根據(jù)慈杯咖啡包裝，引申出了「今天你是中悲、大悲，還是超大悲」的趣味梗。
自嘲之中，又何嘗不是與生活的艱澀和解？
關(guān)于對(duì)寺廟的這份鐘意，年輕人也以同樣飽含哲思的態(tài)度，寫出了受眾視角的「寺廟文案」：
「在上班和上進(jìn)之間，90后選擇了上香。」
「在求人和求己之間，00后選擇了求佛。」
「在作為和作用之間，你選擇了作法。」
「在關(guān)系和體系之間，我選擇了佛系。」
諧音與對(duì)比，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)，這份戲謔調(diào)侃的趣味之中，又有一種希望生活變好的認(rèn)真。
或許這也是年輕人喜歡寺廟的本意，不會(huì)急迫地被期待，可以放下焦慮情緒，重拾久違的安逸。
寺廟的禪意，為人們漂泊的心靈提供了一個(gè)溫柔的避風(fēng)港。創(chuàng)意盡頭，能深度引發(fā)共情的，是一種寬厚的慰藉。
三、練好營(yíng)銷「慢功夫」
品牌也要返璞歸真
無(wú)論是以反差感吸粉的文化巡禮，還是以情動(dòng)人的心靈文案，道與術(shù)之間關(guān)于情緒價(jià)值的表達(dá)，令人醍醐灌頂。
與其說(shuō)當(dāng)下寺廟的火爆，是人們渴望返璞歸真的意念投射，不如說(shuō)渴望靈魂撫慰的思潮，推動(dòng)出一場(chǎng)追求禪意的暗涌。
捱過(guò)三年考驗(yàn)韌性的日子，或許我們都經(jīng)歷了太多挫折與無(wú)奈、穿越了太多相聚與離別。
確定性與不確定性的交織之中，內(nèi)心積淀的，是一種閱盡千帆的釋然，是一種更珍視當(dāng)下生活的滿足。
在「躺平」與「內(nèi)卷」之間，更多人選擇以一種更平和、更活在當(dāng)下的姿態(tài)，憧憬著明天的到來(lái)。
「佛系營(yíng)銷」就此便因時(shí)而生。寺廟IP的祈愿原力，無(wú)法復(fù)制，但對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，流行內(nèi)核的這份「情緒價(jià)值」，是可以用來(lái)借鑒共振的。
營(yíng)銷本質(zhì)是一種價(jià)值傳遞。品牌們向寺廟學(xué)習(xí)的，可以是一種至深的消費(fèi)洞察：剝?nèi)ジ∪A外衣，回歸生活本真，更專注產(chǎn)品價(jià)值對(duì)美好生活的促進(jìn)作用。
這需要品牌在營(yíng)銷打法上有的放矢，做好情緒拿捏與平衡，小心翼翼地探尋那個(gè)「最大公約數(shù)」。
畢竟，潮起潮落，流量的邏輯也在起變化。曝光之外，內(nèi)容與情緒的交響共鳴作用更大。表達(dá)品牌態(tài)度的同時(shí)，撫慰人心，鼓舞人心，也是一種向善力量。
品牌們需要形成一種從「心」出發(fā)的價(jià)值感，不同于單向度的低落喪情緒、斗志打雞血，應(yīng)該以真正柔和的敘事方式與傾聽(tīng)姿態(tài)，在淡泊中，塑造返璞歸真的「品牌原力」。
無(wú)關(guān)宏大敘事，要關(guān)注個(gè)人生活的具體而微。從每一個(gè)生活的細(xì)碎角落，來(lái)觸及心底的柔軟。讓品牌態(tài)度，更熨帖人們心中深深淺淺的溝壑。
給生活以寬慰，給靈魂以陪伴。練好營(yíng)銷「慢功夫」，品牌也可以擁有這份禪意，將悉心雕刻的美好與希望，傳遞到更多地方。
作者公眾號(hào)：休克文案（ID：SHOCKCW）
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