寺廟被擠爆，是時候重新審視「佛系營銷」
作者： yummy，首發：休克文案
在上班和上進之間，90后選擇了上香。
雍和宮限流，靈隱寺限購，很多寺廟的門口都排起了長隊。
寺廟，正成為這屆年輕人游覽觀光的「必去」C位。
當然，不只是報復性旅游的垂青，也不限于尋求庇佑的祈福，寺廟對年輕人的吸引力，更關鍵在于一份情感剛需，禪意擊中了人們心底的柔軟之處。
往內去看，寺廟「佛系營銷」的秘訣，很值得我們深入學習體會。
一、極致反差感
IP文化巡禮的雙向奔赴
扎堆去寺廟，是因為看破紅塵么？并不，寺廟的吸引力正在于，看準了人們本質對生活正「愛得深沉」。
如果說過去寺廟是憑借「紅墻黃瓦、綠樹蔭翳」而成為拍照打卡圣地，那么如今寺廟的火熱，則在于其為游客們提供的是一整套「文化巡禮」的價值感。
何為文化巡禮？即以IP為中心的創造性發散，不僅是單一的游覽觀光、祈福上香，更能從多角度為游客提供一套解決方案。
有趣，是吸引年輕人的第一要義。在IP延展的創新表達上，現在的寺廟「卷」起來可謂不遺余力。
「寺廟咖啡」，就是一個寺廟「佛系營銷」的經典出圈案例。杭州永福寺、臺州龍興寺、廈門的南普陀寺、上海的玉佛寺等寺廟，都在過去一年開出咖啡館。
一個是中式符號，一個是西方味覺，當寺廟與咖啡碰撞，其中美妙的「反差感」，支撐起得天獨厚的情感空間。
當下的咖啡，已經成為都市人的社交貨幣，而寺廟獨特禪意文化的「加持」，把這份社交「能量」加倍了。
比如，杭州永福寺的「慈杯咖啡」成為現象級爆款，甚至躋身為杭州市熱門打卡地。不同于刻板認知中的「景點咖啡」，慈杯等新生代寺廟咖啡，走胃也更走心，顛覆消費者觀念的同時，又以文化賦能帶來令人喜出望外的驚喜。
動人心處在于細節。
慈杯，與出家人的「慈悲」諧音，僅此一詞的輕巧，便以千鈞之力將寺廟咖啡的定位站穩。
再看產品，詩書氣息滿滿，美式叫「滌煩」、拿鐵叫「停雪」，更佛系的一款產品叫「隨緣」，所見即所得，盲盒體驗，禪意也被拉滿。
寺廟更是提供了一個自然景觀、人文景觀融合甚好的「第三空間」，為渴望寧靜的心靈創造了一個休憩角落。
同質化營銷流行的當下，寺廟咖啡就像一股「清流」，以反差感刷新認知，以空靈感蕩滌身心。
「佛系營銷」的創意文化表達，可以很多樣。
載體不僅可以是守正出奇的咖啡，形式而言不限于茶咖、文創、法物，都對人們的嘗鮮心理、祈福心情、社交需求「一擊即中」。
比如五臺山等寺廟的文創雪糕，「不被定義」地將寺廟IP演繹得生動精彩。外形上以蓮座托起寺廟的佛韻集錦，氣韻感十足。
更創意驚喜的，在于吃掉雪糕后展露出的雪糕簽，「祈福盲盒簽」，更是將寺廟的禪意價值具象化。
清涼雪糕是第一重滿足，雪糕高顏值打卡拍照是第二重滿足，雪糕簽美好祈福的吉祥寓意是第三重滿足。豐富多維的寺廟創意，給文創插上了想象力翅膀。
還有各類顏值與祝愿兼具的法物與文創周邊，無論是傳統的祈福手串，還是工藝擺件，或是香囊、書簽這樣的有趣小玩意，都提供了多維度的滿足，以寓意取勝，以創意出圈。
不僅是文化表達層，寺廟業務層的延展也相當熟練。喝咖啡、祈福之外，福至心靈的年輕人還可以在寺廟收獲獨一無二的體驗經歷，比如一些寺廟接受法律咨詢、心理輔導，甚至各類禪意培訓課程。
功能性而言，寺廟早已不再只能燒香拜佛，而真正進化成為「全知全能」的復合型公共場所。
寺廟的意趣得天獨厚，將差異性放大，形成反差感；互動之中，強調體驗至上，又能很好將體驗營銷做到極致。
于是，這場禪文化的IP巡禮，就成為寺廟與人們的一場雙向奔赴。
二、創意盡頭是慰藉
禪意的心靈避風港
如果說文化巡禮的旅途，是創意的有形落地，那么貫穿「佛系營銷」的內核，則是「禪意」滿滿的人生態度。
禪是很神奇的，難以名狀，卻又存在于生活的各個角落。是很多參透人生的質樸道理，能在不經意間就讓人醍醐灌頂。
寺廟「佛系營銷」的吸引，穿巡于細膩流淌的文案里。
比如法喜寺的文創帆布包上的文案，「我佛盡該喜歡你」，「工資獎金木牢牢」、「脫單天注定」，這樣的文案戲謔而不失靈動，更融合了祈福漲薪、姻緣的系列傳統利益點，結合生活的向上態度，雅俗共賞。
不止是「入世」的美好祝愿，寺廟「出世」文案的哲思，更參透了人生的歡愉與低落，帶來一種超凡脫俗的體驗。
比如日本寺廟的布告欄標語大賞，哲思文案的沖擊，帶來了觀察生活的另一個角度。
「雖然怎么打磨都沒發光，但至少鍛煉到了手臂的力量。」
「離開無法讓你開花的土壤。」
「人生除了死亡以外，其他都是擦傷。」
語句雖短，卻字字珠璣。生活箴言，又滲透著多少耐人尋味的人生智慧？
學會釋然與放下，抓住希望與美好，寺廟總能提供一種柳暗花明的頓悟力量。
感召之中，也引發出了人們的自發創作，在共鳴中完成「共創」。
比如人們根據慈杯咖啡包裝，引申出了「今天你是中悲、大悲，還是超大悲」的趣味梗。
自嘲之中，又何嘗不是與生活的艱澀和解？
關于對寺廟的這份鐘意，年輕人也以同樣飽含哲思的態度，寫出了受眾視角的「寺廟文案」：
「在上班和上進之間，90后選擇了上香。」
「在求人和求己之間，00后選擇了求佛。」
「在作為和作用之間，你選擇了作法。」
「在關系和體系之間，我選擇了佛系。」
諧音與對比，夢想與現實，這份戲謔調侃的趣味之中，又有一種希望生活變好的認真。
或許這也是年輕人喜歡寺廟的本意，不會急迫地被期待，可以放下焦慮情緒，重拾久違的安逸。
寺廟的禪意，為人們漂泊的心靈提供了一個溫柔的避風港。創意盡頭，能深度引發共情的，是一種寬厚的慰藉。
三、練好營銷「慢功夫」
品牌也要返璞歸真
無論是以反差感吸粉的文化巡禮，還是以情動人的心靈文案，道與術之間關于情緒價值的表達，令人醍醐灌頂。
與其說當下寺廟的火爆，是人們渴望返璞歸真的意念投射，不如說渴望靈魂撫慰的思潮，推動出一場追求禪意的暗涌。
捱過三年考驗韌性的日子，或許我們都經歷了太多挫折與無奈、穿越了太多相聚與離別。
確定性與不確定性的交織之中，內心積淀的，是一種閱盡千帆的釋然，是一種更珍視當下生活的滿足。
在「躺平」與「內卷」之間，更多人選擇以一種更平和、更活在當下的姿態，憧憬著明天的到來。
「佛系營銷」就此便因時而生。寺廟IP的祈愿原力，無法復制，但對品牌們來說，流行內核的這份「情緒價值」，是可以用來借鑒共振的。
營銷本質是一種價值傳遞。品牌們向寺廟學習的，可以是一種至深的消費洞察：剝去浮華外衣，回歸生活本真，更專注產品價值對美好生活的促進作用。
這需要品牌在營銷打法上有的放矢，做好情緒拿捏與平衡，小心翼翼地探尋那個「最大公約數」。
畢竟，潮起潮落，流量的邏輯也在起變化。曝光之外，內容與情緒的交響共鳴作用更大。表達品牌態度的同時，撫慰人心，鼓舞人心，也是一種向善力量。
品牌們需要形成一種從「心」出發的價值感，不同于單向度的低落喪情緒、斗志打雞血，應該以真正柔和的敘事方式與傾聽姿態，在淡泊中，塑造返璞歸真的「品牌原力」。
無關宏大敘事，要關注個人生活的具體而微。從每一個生活的細碎角落，來觸及心底的柔軟。讓品牌態度，更熨帖人們心中深深淺淺的溝壑。
給生活以寬慰，給靈魂以陪伴。練好營銷「慢功夫」，品牌也可以擁有這份禪意，將悉心雕刻的美好與希望，傳遞到更多地方。
作者公眾號：休克文案（ID：SHOCKCW）
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