首發：木木老賊
文案沒有標準化的完美解決模板，也沒有放之天下皆準的捷徑。
不過，總會有一些知識點和經驗，在內部文案培訓時經常能看到，它會讓你一下茅塞頓開，思路更清晰。
時不時再看看，都依然值得玩味，好的經驗總是那么擲地有聲，每次看總有一些收獲和啟發！撬開雜亂的思緒。
老賊簡要分享給大家，干貨還是得收藏?？?，常看常有新收獲。
一、寫出偉大文案的7個步驟
約瑟夫·休格曼在《文案訓練手冊》中提到寫出偉大文案的7個步驟：
步驟一：成為你產品或服務的專家。當我深入研究產品或服務的每件事時，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創意。
步驟二：了解你的目標用戶。“什么可以激勵你的潛在用戶最終成為你的顧客？” “誰是你的典型客戶？”清晰了解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多好主意。
步驟三：寫下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者閱讀第一句話。
步驟四：撰寫文案。不要為句子結構、語法和標點擔心——只要開始寫，并且繼續寫，將你腦中所有關于這個對象的事情運轉起來。
步驟五：編輯文案。改正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤，刪除那些與表達你的想法不相關的多余詞語。
步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。醞釀的時間越長，效果就會越好。
步驟七：最后看一下你的文案。你會驚奇地發現在這最后一看中，還有很多地方需要精練。當然，你也可以簡單地重復步驟五和步驟六。
二、文案中關于數據的表達建議
不論是標題還是寫文案，總是要求信息量，而信息量當下最常見的表現形式就是數據。
在《華爾街日報是如何講故事的》一書中，有5條關于數據表達的具體實操建議。
1、不要在一個段落里運用過多的數據，這將為讀者的閱讀設置障礙。
2、改造抽象數據，讓數據更具體形象，少一些抽象。如果數據的具體信息不是很重要，“260萬美元”要比“2,611,423美元”清楚得多、“增長了36.7%”不如“增長幅度超過了三分之一”、“增長了98%"不如寫成“幾乎翻番”。
3、用比率來代替龐大的數據。不要說“58,013,261名美國司機中，有14,654,231人駕駛的是進口車”，而要說“平均4名美國司機中，就有1人駕駛進口車”。數字越小，越容易被記??；而數字越大，就越抽象。
4、提供一個參照對象，讓數字更形象。比如，亞利桑那州每年的地下水透支量達到了250萬英畝一英尺。這是個什么概念？
換個說法，這么大的水量足夠讓整個紐約浸泡在11英尺深的大水里，當腦海中有這個畫面感時，對數字的理解會更加形象。
三、檢查文案的8個步驟
在你寫完文案后，怎么檢驗你的文案？
1、這條文案有沒有直擊用戶痛點？
2、直擊了幾個痛點？(如果說出了太多痛點，就等于沒有痛點)
3、痛點的表述直白、簡單嗎？(用戶掃過文案后，就能“對號入座”)
4、解決痛點的方案是產品的最大優勢或差異化點嗎？很多情況下，一個產品可以解決數個痛點，那也不要貪心，一條文案寫一個痛點。
5、人們看了這條文案后，會立即采取你希望他們做出的行動嗎？如果不能，那是不是寫得還不夠犀利？
6、如果人們有沖動采取行動，他們能知道如何，且能最快地完成購買流程嗎？
7、人們看了這條文案后，心中會燃起一種怎樣的情緒？比如向往、興奮，或者是內疚、慚愧（自己陪孩子的時間越來越少了)等。多想想：該情緒有沒有高度感染力？
8、人們看了這條文案后，有分享給他們朋友的理由嗎？比如這東西真便宜，要讓更多人得到這個實惠；比如這個真有趣，要讓更多人也樂一樂。用以上8個問題，不斷檢驗自己的文案，相信你的文案會越來越實用。
四、嘗試用金字塔原理“自上而下”寫文案
金字塔原理能夠幫助寫作者關注并挖掘受眾的需求點、利益點和興趣點。
特別對于新手，能更有邏輯的去表達。
寫文案往往是先讓讀者感受到某些“背景”和存在的“沖突”，然后讀者就產生了“疑問”。而回答讀者的疑問正是文案的目的。
用金字塔原理，最常使用的是自上而下這個法則，也就是SCQA模型。
場景(Situation)——沖突(Complication)——問題(Question)——回答(Answer)。
這個黃金模型在演講、講故事、授課、寫作中經常被大神級的人物套用，步驟如下：
1、Situation 情景或場景
先描述一個大家比較熟悉的場景，這個場景往往跟大家息息相關或者是一直以來的痛點，一說你就像被鉤住了。
2、Complication 沖突
指出在上面的場景中的一些矛盾或沖突，一定是核心沖突，亟待解決。
3、Question 引出問題
面對上述矛盾和沖突，到底該如何解決呢？拋出這個問題。
4、Answer 答案或解決方案
給出好的方案，能夠解決上述矛盾和沖突，大家好才是真的好。拋出問題和回答可以不斷交替進行。
五、寫文章開頭的8個技巧
如何去寫好一篇文章開頭呢？和大家分享幾點我的思考。
1、與“我”有關
人們永遠都會關心與自己相關的事情，但未必在乎你講的其他內容。要想你的內容馬上吸引他，“與他相關”肯定是個不錯的選擇。
2、濃縮精華
如果你的文章比較長，或者沒有那么容易理解，可以對文章核心點進行簡要概括，讓讀者提前有預期。
比如可以在開頭寫出文章內容框架，讓讀者閱讀理解更輕松；也可以概括全文要講的內容，為什么講，看完能得到什么。
3、描述痛點，戳中讀者要害
可以先拋出扎心的痛點，激發興趣，然后一步步給出建議或者解決方法。基本也就是上面說的SCQA結構。
4、設置懸念，激發好奇心
一開始制造懸念、塑造反差、顛覆常規認知等，激發讀者好奇心。這應該是我見過最多的開頭形式了。
要是一個事情你勾起了我的興趣，但只告訴我一半，那我肯定會渾身難受。
5、金句開頭，引發共鳴
用好金句，一開始它就能給整個文章定調，而且很容易就引起讀者共鳴，調動情緒。
可以是改編名言，可以是段子，可以是笑話。不過，金句是可遇不可求，如果不能一語中的，還是別寫了。
6、講個故事，男女通殺
我們對于故事的喜愛，隨著年齡的增長并沒有絲毫衰減。好像身邊的每一個人都非常喜歡聽故事，男女通殺。
7、開門見山，表明觀點
現在越來越多人寫文章，沒那么多彎彎繞了。在開頭就有事說事，開門見山的告訴大家：我遇到了什么事、今天我要說什么、我的觀點是什么、對XXX事件我的看法......等等。
這個方法還是非常適合碎片化閱讀的，因為不羅嗦，也不繞，有啥直接說。
8、引入一個新聞或事件
現在的內容創作，少不了要追熱點，而絕大多數熱點都是基于一個大新聞或大事件而來的。
一般這樣的文章開頭前都會簡單引入一下這個熱點，然后加入自己的觀察，現象洞察得越透，用起來越是驚艷。
六、賣貨文案的4大黃金法則
大家應該都知道AIDA法則，也叫做“愛達模型”，是由國際推銷專家劉易斯提出來的。就是說要讓消費者產生行動，一般要經過四大步：
首先要能夠吸引注意，其次產生興趣，有了興趣后有欲望會主動去了解細節、進行對比，之后產生行動。
絕大部分賣貨文案的邏輯其實也離不開這幾步：
1、標題抓人眼球
一個好的標題要讓有價值的信息無阻礙傳播，如果一個標題不能在 3 秒內吸引別人點開，那么它將永遠沒有上場的機會。
在我觀察高打開率標題的過程中，下面這幾個關鍵點絕對是高頻出現的，值得耗死一點腦細胞。
（1）與讀者緊密相關，洞察生活細節，身份標簽很重要
（2）用詞更直接、語氣強烈、情緒爆發
（3）好奇心是人類擺脫不掉的“怪癖”
（4）明確具體，細節性描述，直接利益
（5）懸念、矛盾、沖突、爆料、沖突、反轉、顛覆，是眼球殺手
（6）熱點、熱點，沾上熱點就是爆點
（7）多用 “我”、“你”、“TA”
（8）角度要新穎，觀點態度要鮮明，甚至極端
（9）長標題，可以容下更多引人注意的詞
（10）深度標題敵不過簡單粗暴，雖然我不喜歡
2、激發購買欲望
文案不能創造購買欲，而是激發購買欲。而為了達成這個目標，可以用到以下6個方法。
（1）感官占領，文案要有畫面感；
（2）恐懼訴求，科學地嚇唬消費者；
（3）社會認同，制造繁榮和流行；
（4）購買合理化，讓消費理直氣壯；
（5）自我實現，包括為了自我價值的實現，也包括為了他人對自己的認可與尊重。
3、贏得讀者信任
如果說激發購買欲望是給顧客購買找到感性依據，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個理性證據。
這里，我推薦4種方法：權威轉嫁背書、事實證明、客戶證言、化解顧慮。
4、引導馬上下單
在最終下單之前，消費者往往都會衡量購買產品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦，他們會開始不斷猶豫。這個時候，需要馬上引導下單：
（1）降低用戶決策成本（包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等）
（2）價格錨點（避免極端和尋求對比）
（3）算賬對比（平攤模式和省錢模式）
（4）稀缺性（限時限量限身份）
（5）使用場景（幫讀者設計一個理想消費場景）
到這，一篇不錯的賣貨文案就算是已經初具雛形，之后就是路漫漫其修遠兮的修改。
七、6個經典創意模板
國際營銷學教授Jacob Goldenberg曾做過一項研究，他們發現在200例國際創意大賽的獲獎作品中，有89%的廣告都可以納入6個創意模板。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過這其中一個模板。
1、形象化類比
形象化類比就是利用某個大家熟悉的東西，來關聯表達自家產品的特點。
這個關聯越貼近消費者經驗就越安全，同時也越容易喚起消費者認知，讓他們快速理解、建立認知、并獲得使用聯想。
比如之前杜蕾斯有個廣告突出“薄”這個賣點。
2、極端情境
極端情境就是用廣告展示某一個極端的使用/服務場景，在這個場景下發揮想象力讓你的產品效果驚人。
比如杜蕾斯這個經典廣告，就是塑造了一個使用產品后，基本不可能發生的極端場景，以此來突出產品效果。
3、呈現后果
就是通過使用產品后的變化與之前的狀態對比，再加上有沖擊力的畫面，給用戶更直觀的信息展現，產生興趣。
比如為了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就給出了一個使用產品的驚人后果——所有人都用杜蕾斯，結果人類文明衰落了。
4、制造競爭
制造競爭就是通過不同類別的東西比較，來襯托出自己產品的優勢。其實就是去對比，參照。
一個好參照物，能不斷強化你想突出的關鍵目標項，讓用戶快速對產品產生興趣，達成目的。
杜蕾斯在圣誕節的這組廣告，就是標準的參照對比玩法，不僅有趣還實用。
5、互動實驗
就是通過廣告的設置，讓用戶能與廣告產生互動行為。讓廣告不只是給用戶看，還能讓用戶一起做某一個動作、一起玩起來。
這種廣告在國外很多，且多為線下廣告。比如杜蕾斯這個廁所廣告，小便不斷，互動不止啊。
6、改變維度
就是對產品進行時間、空間上的轉換，或者對它進行拆分或復制疊加，以此創造新的關系來從這些維度凸顯產品。
比如過30年后，再使用這個產品依舊棒，或者在古代會是怎樣，這是時間維度。
比如用產品組合出其他東西，或替換掉其他東西，這是空間維度。
有了這6個模板，不妨多從這些角度去思考廣告文案的創意。天才很少，刻意練習才能激活最強戰斗力。
八、文案寫作5步法
這是一個多年來說到天荒地老的寫文案5步法，因為夠經典，且確有其用：收集→咀嚼→拋開→捕捉→檢驗。
1、收集
首先，你需要花大量的時間去收集資料，目標人群的、項目本身的、產品本身的、競爭對手的、相關案例的等等，還可以和所有相關的人聊聊細節，最終把全部資料都放在手邊。
2、咀嚼
可能你只需要寫500字，但你收集的資料會放滿你的桌面，不過盡量不要一邊寫一邊翻看資料。思考時不寫作，寫作時不思考，看清楚想明白，把你手頭的資料都咀嚼了，消化掉。
3、拋開
然后，躲開馬上著手寫的誘惑，暫時忘了剛剛整理的資料，去干點別的事，去放松一下，去聽聽音樂。把時間交給大腦，讓消化的信息在你腦海里沉淀下來，碰出想法。
4、捕捉
當資料充分在大腦里發酵，苦思冥想求而不得的東西，可能會噴涌而出。OK，就這樣馬上把它們捕捉下來。
5、檢驗
最后，再次拿出你最終確定的需求簡報，或者你整理出的真實需求，去對照去核對，確保想法方向的正確。
好了，以上知識點和方法自行琢磨。
還是那句話，人人都有自己的觀點，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。
你可以從中汲取出某些思想和經驗，然后用你自己的方式加以思考和實踐，打散、優化、重組，最后在你的模子里鑄成你的方法砂型。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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