麥肯分享：創意公司如何幫助中國品牌出海
這是2023年1月，麥肯中國受邀在中國4A舉辦的中國創意視野論壇(China Creative Vision Forum)上分享的一個話題。當中國的出海品牌越來越多，作為創意代理公司，我們可以如何幫助他們在全球各地的市場上贏得消費者的認可和購買？
麥肯中國CEO陸怡華(Emily Chang)和主要負責出海品牌業務的MRM//麥肯中國副總經理劉靖(Jo Liu)，進行了一場探討。干貨滿滿，分享在此。
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干貨一：為什么現在是品牌出海的最佳時機
1、在新市場“學習”并迭代成長
當中國品牌想在出海市場發布新品時，他們會首先做MVP（少量可能在市場存活的產品）投放市場，就會知道效果如何，管用與否？然后就不斷迭代，學習，飛速成長。
但是西方品牌很少這么做；因為當他們進入一個市場，如果效果沒有達到某一個門檻，他們就管這叫“失敗”。事實上，有許多出海的客戶品牌，在很多層面上已經超過了自己的西方競品，因為他們在市場上很靈敏，愿意學習。
2、自信催生品牌出海
隨著經濟發展，人們的自信逐日增加，這種自信，催生了一批出色的品牌，他們越來越多關注中國文化和中國傳承。而整個世界都很好奇，他們被中國品牌所吸引，想了解這些品牌。
市場上，也涌現出許多在中國出生成長受教育的領導者，他們比外來的管理者更加理解這個生態系統，理解其中的靈敏性，文化，并擁有去學習的意愿。
干貨二：不同時期的品牌出海有不同的傳播路徑
在陪伴不同領域的出海客戶做傳播策略的研究和創意打造的過程中，我們看到，中國品牌的出海有一些典型的傳播路徑：
1、比較早期拓荒國際市場的品牌，他們會沿用全球的定位彰顯大牌的風格，選擇一個核心的場景，作為最大的利益點，來圍繞若干個輔助的功能場景，做功能和情感的雙打；
2、中期進入國際市場的一些品牌，通常能夠很好地抓住窗口期，用比如說渠道戰、營銷戰，讓自己逐步成為市場的主流；例如很多科技品牌客戶，他們選擇立足自己的科技定位，全方位地做毛細血管式的營銷；
3、更多的新晉玩家會選擇聚焦年輕族群，比如說邀請熱門的說唱歌手做挑戰賽，和超級英雄的電影做聯名，和時裝周做合作，在社群上發起一些電競賽事等等。所有動作是緊密地圍繞著年輕人，也滲透了圈層文化。
干貨三：出海品牌需要怎樣的廣告公司
1、要擁有“靈敏性”
廣告公司必須要將自己代入到客戶的角度去思考，他們的KPI是什么，想要達到什么目標，我們如何才能幫助他們實現那個目標？
2、三個 ‘and’
（1）不只是要求雙語，更要求“雙文化”，理解中國市場以及要出海的那個市場；
（2）不僅要具備商業意識，and, 要深刻理解品牌精髓；
（3）目的驅動品牌；每一個品牌都有自己對消費者的一種承諾。在出海市場上，因為知名度不夠，所以考慮利潤的同時，記得品牌本身代表的意義和目的，至關重要。
3、對出海市場的洞察，是基礎要求
在出海市場上，人們會想要了解品牌的精髓，但是他們期望以一種本土的方式和品牌互動。所以“品牌本土化”這件事來自洞察；我們可以去拉一堆數據出來，但是洞察，是一個消費者在本土市場上如何理解這個品牌。
麥肯擁有很強的策略團隊和全球真相中心。除了豐富的數據，更重要是管理這些洞察的方式。譬如麥肯會聯動不同大洲大洋辦公室的出海經營團隊，幫助客戶做市場行業目標消費者的一個研究；對新興人群的研究，對文化趨勢的研究, 主流文化的變遷，亞文化的變遷，說媒體紅利、流量的遷移趨勢的研究，等等。
4、立體化為客戶提供服務
基于數據和洞察，麥肯團隊會進一步的去發展品牌和產品差異化的定位，制定傳播策略，為客戶準備一個多元化的創作團隊，進行品牌的搭建和市場傳播體系的搭建。
同時，我們也需要擁有非常強有力的當地媒體資源，作為高效的內容分發的一個渠道；最后，要擁有出海客戶非常注重的效果和數據的復盤能力。
5、相比于別家大公司，MRM//麥肯中國有什么獨到之處？
麥肯為客戶提供的最大的不同之處，其實是基于中國品牌出海所面臨的幾個大挑戰——不同的當地市場，不同的目標人群，不同的本土營銷策略；所以基本上，麥肯為出?？蛻魟撛炝艘粋€模式，建造一個在中國的全球中心。在這個全球中心內，借力麥肯世界集團的網絡，由我們整體的支持和把控溝通的方向，由海外的本地分公司連接當地市場。
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干貨四：幫助中國品牌出海，和幫助國際品牌進入中國的異同
1、傳播目標是相同的。從傳播代理商的視角來看，中國品牌出海和全球品牌進入中國，都會有四個層級的影響力的期待：曝光度，參與度的改變，消費者態度的轉變，消費者行為的改變；
2、舉個例子，戴森在進入中國的早期，溝通的對象是設計師、時尚人士，幫助戴森很快的建立了時尚、科技、高端的早期形象；而2018年戴森在進入印度市場時，戴森選擇的是那一些知名人士的妻子作為他們的意見領袖，讓他的產品在印度成為中產的一個社交貨幣。這是很大的文化差異。
從此例可以看出，中國品牌出海和全球品牌進入中國，有三個最大的不同：不同的當地市場，不同的目標人群，不同的本土的營銷戰略。
干貨五：品牌方對出海代理公司會有什么特別的期待？
對于品牌方來說，和廣告公司打交道，只是日常工作中很小很有趣的一部分。大部分時間，還是和研發部門、供應商溝通，去解決問題，和財務合作，等等。
但是從廣告公司的角度來看，見客戶其實是件挺緊張的事情，有很多壓力，焦慮?？蛻艟褪谴罄习?，我的今天是生是死，取決于客戶是否喜歡我的作品。
同理可證，對于要出海的品牌來說，客戶常常會有很大壓力——他們會想，我要帶著我的寶貝，我的中國品牌介紹給這個世界，我壓力好大，我要跟我的股東有所交代，我很焦慮，人家會覺得我們是一個廉價的中國品牌嗎？
而代理商應該可以分擔一些壓力。麥肯一直說，我們不只是一家廣告公司，我們可以成為他們可信賴的合作伙伴，提供定制化的創意和策略，無論客戶想登陸哪個市場，我們都必須站在客戶的角度，要和他們同行，還能創造一些樂趣；幫助他們看到市場，理解競爭對手在做什么；當很多時候客戶時間精力有限，作為一個全副武裝的合作伙伴可以說，我們和你在一起，我們有一些建議。
干貨六：如何在出海市場上和本土代理商更好地合作？
在出海項目當中，需要和眾多海外辦公室友好合作。那代理商在全球不同的市場具有各自的損益表，不同的盈利模式和組織，和出海的客戶、團隊合作，要基于三個共識：
1、要有一個共同的，非常清晰和強烈的目標，就是幫助中國的品牌在海外建立強有力的影響力；那在這個共同目標之下，代理商和客戶之間，是一個緊密的合作伙伴關系；
2、因為客戶遍布中國各地，那么在日常就很依賴于線上溝通；因此團隊需要非常專業和高效。
3、在出海市場必須做到執行高效。舉個例子，我們曾在一周半的時間里面聯動中國和全球的四個國家的辦公室，通過8次線上會議，從腦暴到創意呈現，累積了4800多分鐘的共創，最后為客戶達成了一個0時差的效果。
在國際間的合作上，我們和出海市場的本地辦公室，要尋求雙贏。不能用那種 “非你即我”的方式來合作，只能說，如果咱們合作，如何實現最大化雙贏？這不止是說收入上的雙贏，而是如何提供最大化的支持，然后給到讓客戶開心的成果。
這就是麥肯的Yes &精神。
那如果放到和客戶的合作上來，Yes& 會讓客戶得到麥肯全球網絡最好的作品。有時，甚至是能夠為客戶提供一些他們自己都沒有問過的解決方案，這才是一個真正的合作伙伴。
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