真愛營銷，最好的生意
文：IC實驗室，來源：IC實驗室
前段時間，鉆戒品牌I DO的母公司利實業股份被申請破產重整。
很多同學可能聽過這個品牌，靠著「I DO，就是我愿意」的真愛營銷理念，這家公司這些年來在國內珠寶市場也曾風光無限。如果不是被爆破產新聞，我還以為它活得很滋潤。畢竟，就算在人流量日漸減少的商場里，I DO但凡開著的門店還是一如既往的鮮亮體面。而且就在2021年，I DO還高調聘請了陳小春、應采兒夫婦擔任代言人，并且在去年孵化了子品牌「My I Do」。
但另一邊，幾乎是在同一時間線內，從員工自曝被裁員、到全國閉店85家、直至申請破產，僅僅幾個月時間I DO就被扯掉了最后的華服。
而這幾年靠著真愛營銷起家的還不止I DO，還有還有它在珠寶界的同行，號稱一生只能送一人DR，以及不是珠寶，卻把珠寶當作競爭對手的鮮花品牌roseonly。
當然，這些品牌背后的運營手段也被扒得七七八八了，所以這期內容，我聊聊愛情營銷的發展史，順便也談談為什么愛情是一門最好的生意。
01 最早利用愛情營銷的，是賣糖果的
19世紀中期，巧克力固體化的吃法才剛剛出現。為了向大眾推廣新發明的巧克力糖果，當時已經成為英國皇家巧克力供應商的吉百利兄弟，萌生了把巧克力與甜蜜愛情結合的想法。
1868年情人節，吉百利推出了心形盒裝巧克力：Fancy Boxes。
這可能是世界上最早的巧克力愛情營銷，也改變了情人節的習俗。在當時的英國，如果一名男子與一名女子交換巧克力，就相當于愛情宣言。
此后，巧克力就和愛情綁定了。
從美國好時公司的王牌單品「好時之吻」（KISSES）巧克力，到比利時著名巧克力品牌吉利蓮，再到意大利巧克力品牌Baci，都把愛情寫進了品牌故事里。
當然，其中最著名的還是德芙。
大家提到德芙，腦海里冒出來的第一個詞多半是絲滑。但是德芙更是愛情營銷大師。
如果你研究廣告代言，就會發現，德芙的代言人常常是一男一女成對出現，包括郭采潔和房祖名，鄧紫棋和金秀賢，以及AngelaBaby和李易峰。
而這個品牌的起源故事，也來自于一個窮廚師和一個皇家公主的愛情。因為身份懸殊，兩人無法在一起，于是廚師用熱巧克力在冰淇淋上寫下了英文字母「DOVE」，也就是「Do You Love Me」的縮寫。后來為了紀念這段愛情，這位廚師研制出了德芙巧克力。所以情侶送出德芙，就等于說「Do you love me」。
但是有趣的是，真正把巧克力當成愛情圣物的，其實是日本人。
日本動漫番劇里面，經常會有情人節送巧克力的橋段，還衍生出了本命巧克力和義理巧克力的區別。
這一切同樣要感謝巧克力商家。
上世紀30年代，日本點心制造商Morozoff在報紙刊登出「為了你的情人節，用Morozoff巧克力做一份禮物吧」的廣告，第一次在日本把情人節與巧克力捆綁在一起。
后來，日本老牌點心商森永也發現了其中商機。作為日本最早開始大規模制造巧克力的企業，森永自然有動力去營銷這個消費場景。于是它持續在各大媒體刊登「情人節就是巧克力之日」的廣告，并集中針對女性促銷。這項營銷一做就是30年，在漫長的洗腦中，日本女性消費者逐漸養成了情人節送巧克力的習慣。
02 為什么巧克力能和愛情產生關聯？
從古代瑪雅人到到封建時代的歐洲，可可豆很長時間里都被當成一種振奮精神的藥劑。而西班牙公主瑪麗婭·特蕾莎（Maria Theresa）嫁給法國國王路易十四的時候，將這種巧克力飲品作為訂婚禮物帶進凡爾賽宮，更是加深了巧克力作為愛情禮物的傳奇性。
但在我看來，最本質的原因只有一個：這東西甜啊。
用食物的甜蜜來契合愛情的甜蜜，從而無中生有，為產品創造出一個情侶消費的場景。這是甜食做愛情營銷的基礎邏輯。在同樣的邏輯下，愛情營銷同樣玩得飛起的，還有冰淇淋品牌。
其中最有代表性的就是那句「愛她，就帶請她去吃哈根達斯」。
作為一個美國品牌，哈根達斯走的是快消品路線，在超市里賣的也不算貴。
但在中國，它沒有選擇快消模式，而是開設門店，圍繞冰淇淋販賣奢華高級的餐飲體驗。
這套高端策略，恰好順應中國當時的消費環境和消費心態。在90年代末和00年代，一杯冰淇淋曾經打動無數少女的心，哈根達斯也一躍成為高端冰淇淋的代名詞，成為了情侶約會的圣地。
同樣是愛情營銷，哈根達斯的手段，和德芙吉百利之類的已經有了本質上不同。后者只是給自己的品牌加一點浪漫濾鏡，但哈根達斯所做的，是讓自己的品牌在情侶談戀愛的過程里，占據一個位置。
03 鉆石與愛情的那些往事
這一點上，鉆戒無疑是最成功的。
鉆石不值錢，這個事情很多人都已經論證過了。但不值錢和賣不出高價是兩件事。
用寶石象征愛情，其實是一件歷史很久遠的事情，而鉆石在這方面一家獨大，已經是20世紀的事情了。鉆石的幸運在于，有一家鉆石巨頭企業戴比爾斯，不僅精通壟斷資源操縱市場的技巧，還可以想出「diamond is forever」這樣的經典slogan。
試想想，熱戀中的人誰沒有期待過愛能永垂不朽？步入婚姻的人誰不曾想過要和另一半永遠在一起？而鉆石，不僅代表愛情，更代表永恒，buff疊滿，讓鉆石從眾多寶石中脫穎而出，狠狠收割了當時新崛起的美國中產階級。
而到了上世紀90年代，這句標志性的廣告語被香港地區廣告界的大牛勞雙恩翻譯成了經典的「鉆石恒久遠，一顆永流傳」，同樣在中國市場上培養出無數鉆戒的信徒。
如果我們把愛情營銷類比成文學創作，那么戴比爾斯相當于為這個行業定下了一個最基本的創作母題。對后來者來說，誰能在「真愛永恒」這個母題下整點狠活，誰就能在市場上搞出動靜。
畢竟鉆石這個東西，說到底就是賣石頭，誰比誰高貴呢？
恰好，中國人在整狠活這件事上，多少有點天賦。
I DO就是其中最成功的。
I DO的邏輯很有意思，如果說愛情是個宗教，戴比爾斯的「真愛永恒」是最高教義，那么I DO提出的「我愿意」，就像是善男信女入教的第一步。
你想想，文藝作品里，加入什么教會組織，往往都要出點血，納個投名狀。比如切掉無名指或者在腳底刺個清明重陽什么的。
I DO賺的就是這個投名狀的錢。畢竟單單嘴上說出口的承諾太空太假，單說一句我愿意似乎也不足以證明自己的真心，出點血，買一個I DO品牌的戒指，那承諾就看得見摸得著了。
所以說，僅僅只是I DO這個品牌名，就值萬兩白銀。它能讓每一對即將步入婚姻殿堂的情侶心甘情愿掏錢。
再加上其創始人李厚霖曾經和主持人李湘有過一段高調的婚姻糾葛，一度占據娛樂新聞的頭版頭條，以及如胡可、沙溢等明星夫婦代言，在娛樂營銷還未普及的那些年里，明星同款的噱頭還是很有號召力的。
而這些，都是其在「我愿意」這個營銷理念基礎上的附加值。
可以說，在剛成立的那幾年，I DO在國內鉆戒品牌中的地位是類比今天茶飲界喜茶般的存在。不過，就像喜茶之后有奈雪相較高下，比I DO晚幾年成立的珠寶品牌「DR」也算是后來者居上。
同樣是營銷真愛，I DO主打承諾，而DR則抓住了人們陷入愛情之后，在這個戀愛過程中最重要的患得患失的心理。
所以，它給了你另一個強有力的回應也是承諾，一生只愛一人。絕啊。西方的愛神丘比特，中國的上仙月老都無法打包票的事兒，DR說我能給你一個保證。
于是，他們推出了一個「真愛驗證系統」，要求每位購買的男士實名登記，而且每個人只有一次購買權限，在這之后還得簽署一份真愛協議。這聽著比去趟民政局都麻煩。
明眼人都看出是營銷噱頭的事兒，但還是有不少人甘之如飴。
說到底，是戀人們需要這樣的心理暗示。在一段戀愛關系中，男男女女或多或少都有占有欲，都需要確認彼此是那個唯一，且這個唯一又是此生的唯一，同時契合真愛永恒這個大的母題。
那怎么確認呢？DR的作用正是在此。
它用宣傳口號和形式感告訴大家，買我就是一種行動上的確認，算是精準拿捏了小情侶們。除此之外，其所推崇的「一生只愛一人」的理念，還有一種社交屬性，比起我愿意和你在一起的初階承諾，唯一，或許是大家更想要昭告天下，想要在社交媒體上炫耀的事情。另一邊，這其實也包含了戀人之間的一種信任度測試，愛不愛我，有多愛我這個無法量化的難題，可以簡單用錢，哦不，用一枚DR的鉆戒來回答。
與此類似的，還有鮮花品牌「roseonly」。
其創始人蒲易曾表示，roseonly的競爭對手不是互聯網鮮花品牌，而是主打愛情信物的高端珠寶品牌。說的倒沒錯，聰明地把自家品牌放入另一個賽道，同時也在無形中為自己提高了身價。
所以，roseonly可以挺直腰桿賣幾千塊錢一盒的玫瑰，用品牌的高溢價來收割人心，并用玫瑰的產地來標榜其稀缺性。它的玩法和DR也如出一轍，比如購買時需要指定唯一收禮人，且這個收禮人終身不能修改，并且附帶一張真愛證明卡。
不過，關于這個一生只愛一人的品牌營銷理念，到底是誰先傳播在前誰在后，似乎還有爭議。但要我說啊，你們誰也別爭，這文案的版權歸木心。
04 愛情營銷的本質
到這里，我覺得就可以聊聊愛情營銷的本質了。在我看來，愛情營銷的關鍵，在于愛情的虛無縹緲，無從琢磨。
愛情是什么？在多巴胺、腎上腺素、血清素等從生物學角度來分析愛情的概念還未流行之前，普遍意義上，愛情是一個千百年來都沒有定論的形而上學問題。因此，信奉實用主義的人類，就會需要很多直觀的方式去證明愛情的存在，處于戀愛關系中的善男信女就更是如此。買一個鉆戒，買一束鮮花，或是簽一份愛的協議，都是為了證明愛的存在。
這就是為什么談戀愛的人都很講究一個儀式感。
所謂儀式，就是把愛情這種情感實體化，轉化為看得見摸得著的商品和行為的過程。而轉化中所需的成本，就是每一個主打愛情營銷的品牌所瞄準的利潤。
05 愛情營銷的內在悖論
最后，我想談談愛情營銷的內在悖論。
說到底，消費品是工業化產物，追求的是標準化和一致性。但愛情不是，至少每一對處在熱戀中的情侶，都會認為自己的愛情是獨一無二的。
用工業化生產的產品來象征獨一無二的愛情，就會出現這樣一個問題。隨著產量的提升，曾經稀缺昂貴的食物注定會變得廉價易得，而變得廉價后，這樣的產品還是否能代表愛情，就要打個問號了。
更何況，愛情存在于消費者的意識形態里，一代人心中都有一代人的愛情，而且隨著社會發展，愛情迭代的速度可能越來越快。
80后從小看瓊瑤劇，可能還有不少人相信「山無陵天地合，乃敢與君絕」這種傳統的愛情模式。
到了很多90后這里，就變成「戀愛，狗都不談」了。再到后面的年輕人，可能還相信愛情，只不過對象就不一定是人類了。
所以為什么IDO走到可能要申請破產這一步，為什么DR在上市之后股價一路走低，為什么roseonly開始淡化一生只愛一人的概念，走全品類發展之路。
說到底，是愛情進化太快了，他們跟不上了。
參考資料：
市界，《讓明星翻車的DR鉆戒，和它“一生只送一人”的暴利生意》，2021-11-13
營銷娛子醬，《“破產”，欠薪，收縮，I Do真愛營銷不靈了》，2023-1-6
松果財經，《“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO，資本和消費者都選誰？》，2021-7-23
吳曉波頻道，《直男眼中的鉆戒生意》，2021-8-12
三聯生活周刊，《為什么巧克力總有愛情的味道？》，2021-5-21
娛樂硬糖，《“忠貞消費”是怎么消失的》，2021-11-19
作者公眾號：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）?
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