文：IC實(shí)驗(yàn)室，來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室

前段時(shí)間，鉆戒品牌I DO的母公司利實(shí)業(yè)股份被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

很多同學(xué)可能聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，靠著「I DO，就是我愿意」的真愛(ài)營(yíng)銷理念，這家公司這些年來(lái)在國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)也曾風(fēng)光無(wú)限。如果不是被爆破產(chǎn)新聞，我還以為它活得很滋潤(rùn)。畢竟，就算在人流量日漸減少的商場(chǎng)里，I DO但凡開(kāi)著的門店還是一如既往的鮮亮體面。而且就在2021年，I DO還高調(diào)聘請(qǐng)了陳小春、應(yīng)采兒夫婦擔(dān)任代言人，并且在去年孵化了子品牌「My I Do」。

但另一邊，幾乎是在同一時(shí)間線內(nèi)，從員工自曝被裁員、到全國(guó)閉店85家、直至申請(qǐng)破產(chǎn)，僅僅幾個(gè)月時(shí)間I DO就被扯掉了最后的華服。

而這幾年靠著真愛(ài)營(yíng)銷起家的還不止I DO，還有還有它在珠寶界的同行，號(hào)稱一生只能送一人DR，以及不是珠寶，卻把珠寶當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮花品牌roseonly。

當(dāng)然，這些品牌背后的運(yùn)營(yíng)手段也被扒得七七八八了，所以這期內(nèi)容，我聊聊愛(ài)情營(yíng)銷的發(fā)展史，順便也談?wù)劄槭裁磹?ài)情是一門最好的生意。

01 最早利用愛(ài)情營(yíng)銷的，是賣糖果的

19世紀(jì)中期，巧克力固體化的吃法才剛剛出現(xiàn)。為了向大眾推廣新發(fā)明的巧克力糖果，當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為英國(guó)皇家巧克力供應(yīng)商的吉百利兄弟，萌生了把巧克力與甜蜜愛(ài)情結(jié)合的想法。

1868年情人節(jié)，吉百利推出了心形盒裝巧克力：Fancy Boxes。

這可能是世界上最早的巧克力愛(ài)情營(yíng)銷，也改變了情人節(jié)的習(xí)俗。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，如果一名男子與一名女子交換巧克力，就相當(dāng)于愛(ài)情宣言。

此后，巧克力就和愛(ài)情綁定了。

從美國(guó)好時(shí)公司的王牌單品「好時(shí)之吻」（KISSES）巧克力，到比利時(shí)著名巧克力品牌吉利蓮，再到意大利巧克力品牌Baci，都把愛(ài)情寫(xiě)進(jìn)了品牌故事里。

當(dāng)然，其中最著名的還是德芙。

大家提到德芙，腦海里冒出來(lái)的第一個(gè)詞多半是絲滑。但是德芙更是愛(ài)情營(yíng)銷大師。

如果你研究廣告代言，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，德芙的代言人常常是一男一女成對(duì)出現(xiàn)，包括郭采潔和房祖名，鄧紫棋和金秀賢，以及AngelaBaby和李易峰。

而這個(gè)品牌的起源故事，也來(lái)自于一個(gè)窮廚師和一個(gè)皇家公主的愛(ài)情。因?yàn)樯矸輵沂猓瑑扇藷o(wú)法在一起，于是廚師用熱巧克力在冰淇淋上寫(xiě)下了英文字母「DOVE」，也就是「Do You Love Me」的縮寫(xiě)。后來(lái)為了紀(jì)念這段愛(ài)情，這位廚師研制出了德芙巧克力。所以情侶送出德芙，就等于說(shuō)「Do you love me」。

但是有趣的是，真正把巧克力當(dāng)成愛(ài)情圣物的，其實(shí)是日本人。

日本動(dòng)漫番劇里面，經(jīng)常會(huì)有情人節(jié)送巧克力的橋段，還衍生出了本命巧克力和義理巧克力的區(qū)別。

這一切同樣要感謝巧克力商家。

上世紀(jì)30年代，日本點(diǎn)心制造商Morozoff在報(bào)紙刊登出「為了你的情人節(jié)，用Morozoff巧克力做一份禮物吧」的廣告，第一次在日本把情人節(jié)與巧克力捆綁在一起。

后來(lái)，日本老牌點(diǎn)心商森永也發(fā)現(xiàn)了其中商機(jī)。作為日本最早開(kāi)始大規(guī)模制造巧克力的企業(yè)，森永自然有動(dòng)力去營(yíng)銷這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。于是它持續(xù)在各大媒體刊登「情人節(jié)就是巧克力之日」的廣告，并集中針對(duì)女性促銷。這項(xiàng)營(yíng)銷一做就是30年，在漫長(zhǎng)的洗腦中，日本女性消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了情人節(jié)送巧克力的習(xí)慣。

02 為什么巧克力能和愛(ài)情產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

從古代瑪雅人到到封建時(shí)代的歐洲，可可豆很長(zhǎng)時(shí)間里都被當(dāng)成一種振奮精神的藥劑。而西班牙公主瑪麗婭·特蕾莎（Maria Theresa）嫁給法國(guó)國(guó)王路易十四的時(shí)候，將這種巧克力飲品作為訂婚禮物帶進(jìn)凡爾賽宮，更是加深了巧克力作為愛(ài)情禮物的傳奇性。

但在我看來(lái)，最本質(zhì)的原因只有一個(gè)：這東西甜啊。

用食物的甜蜜來(lái)契合愛(ài)情的甜蜜，從而無(wú)中生有，為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)情侶消費(fèi)的場(chǎng)景。這是甜食做愛(ài)情營(yíng)銷的基礎(chǔ)邏輯。在同樣的邏輯下，愛(ài)情營(yíng)銷同樣玩得飛起的，還有冰淇淋品牌。

其中最有代表性的就是那句「愛(ài)她，就帶請(qǐng)她去吃哈根達(dá)斯」。

作為一個(gè)美國(guó)品牌，哈根達(dá)斯走的是快消品路線，在超市里賣的也不算貴。

但在中國(guó)，它沒(méi)有選擇快消模式，而是開(kāi)設(shè)門店，圍繞冰淇淋販賣奢華高級(jí)的餐飲體驗(yàn)。

這套高端策略，恰好順應(yīng)中國(guó)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)。在90年代末和00年代，一杯冰淇淋曾經(jīng)打動(dòng)無(wú)數(shù)少女的心，哈根達(dá)斯也一躍成為高端冰淇淋的代名詞，成為了情侶約會(huì)的圣地。

同樣是愛(ài)情營(yíng)銷，哈根達(dá)斯的手段，和德芙吉百利之類的已經(jīng)有了本質(zhì)上不同。后者只是給自己的品牌加一點(diǎn)浪漫濾鏡，但哈根達(dá)斯所做的，是讓自己的品牌在情侶談戀愛(ài)的過(guò)程里，占據(jù)一個(gè)位置。

03 鉆石與愛(ài)情的那些往事

這一點(diǎn)上，鉆戒無(wú)疑是最成功的。

鉆石不值錢，這個(gè)事情很多人都已經(jīng)論證過(guò)了。但不值錢和賣不出高價(jià)是兩件事。

用寶石象征愛(ài)情，其實(shí)是一件歷史很久遠(yuǎn)的事情，而鉆石在這方面一家獨(dú)大，已經(jīng)是20世紀(jì)的事情了。鉆石的幸運(yùn)在于，有一家鉆石巨頭企業(yè)戴比爾斯，不僅精通壟斷資源操縱市場(chǎng)的技巧，還可以想出「diamond is forever」這樣的經(jīng)典slogan。

試想想，熱戀中的人誰(shuí)沒(méi)有期待過(guò)愛(ài)能永垂不朽？步入婚姻的人誰(shuí)不曾想過(guò)要和另一半永遠(yuǎn)在一起？而鉆石，不僅代表愛(ài)情，更代表永恒，buff疊滿，讓鉆石從眾多寶石中脫穎而出，狠狠收割了當(dāng)時(shí)新崛起的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)。

而到了上世紀(jì)90年代，這句標(biāo)志性的廣告語(yǔ)被香港地區(qū)廣告界的大牛勞雙恩翻譯成了經(jīng)典的「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」，同樣在中國(guó)市場(chǎng)上培養(yǎng)出無(wú)數(shù)鉆戒的信徒。

如果我們把愛(ài)情營(yíng)銷類比成文學(xué)創(chuàng)作，那么戴比爾斯相當(dāng)于為這個(gè)行業(yè)定下了一個(gè)最基本的創(chuàng)作母題。對(duì)后來(lái)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能在「真愛(ài)永恒」這個(gè)母題下整點(diǎn)狠活，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上搞出動(dòng)靜。

畢竟鉆石這個(gè)東西，說(shuō)到底就是賣石頭，誰(shuí)比誰(shuí)高貴呢？

恰好，中國(guó)人在整狠活這件事上，多少有點(diǎn)天賦。

I DO就是其中最成功的。

I DO的邏輯很有意思，如果說(shuō)愛(ài)情是個(gè)宗教，戴比爾斯的「真愛(ài)永恒」是最高教義，那么I DO提出的「我愿意」，就像是善男信女入教的第一步。

你想想，文藝作品里，加入什么教會(huì)組織，往往都要出點(diǎn)血，納個(gè)投名狀。比如切掉無(wú)名指或者在腳底刺個(gè)清明重陽(yáng)什么的。

I DO賺的就是這個(gè)投名狀的錢。畢竟單單嘴上說(shuō)出口的承諾太空太假，單說(shuō)一句我愿意似乎也不足以證明自己的真心，出點(diǎn)血，買一個(gè)I DO品牌的戒指，那承諾就看得見(jiàn)摸得著了。

所以說(shuō)，僅僅只是I DO這個(gè)品牌名，就值萬(wàn)兩白銀。它能讓每一對(duì)即將步入婚姻殿堂的情侶心甘情愿掏錢。

再加上其創(chuàng)始人李厚霖曾經(jīng)和主持人李湘有過(guò)一段高調(diào)的婚姻糾葛，一度占據(jù)娛樂(lè)新聞的頭版頭條，以及如胡可、沙溢等明星夫婦代言，在娛樂(lè)營(yíng)銷還未普及的那些年里，明星同款的噱頭還是很有號(hào)召力的。

而這些，都是其在「我愿意」這個(gè)營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上的附加值。

可以說(shuō)，在剛成立的那幾年，I DO在國(guó)內(nèi)鉆戒品牌中的地位是類比今天茶飲界喜茶般的存在。不過(guò)，就像喜茶之后有奈雪相較高下，比I DO晚幾年成立的珠寶品牌「DR」也算是后來(lái)者居上。

同樣是營(yíng)銷真愛(ài)，I DO主打承諾，而DR則抓住了人們陷入愛(ài)情之后，在這個(gè)戀愛(ài)過(guò)程中最重要的患得患失的心理。

所以，它給了你另一個(gè)強(qiáng)有力的回應(yīng)也是承諾，一生只愛(ài)一人。絕啊。西方的愛(ài)神丘比特，中國(guó)的上仙月老都無(wú)法打包票的事兒，DR說(shuō)我能給你一個(gè)保證。

于是，他們推出了一個(gè)「真愛(ài)驗(yàn)證系統(tǒng)」，要求每位購(gòu)買的男士實(shí)名登記，而且每個(gè)人只有一次購(gòu)買權(quán)限，在這之后還得簽署一份真愛(ài)協(xié)議。這聽(tīng)著比去趟民政局都麻煩。

明眼人都看出是營(yíng)銷噱頭的事兒，但還是有不少人甘之如飴。

說(shuō)到底，是戀人們需要這樣的心理暗示。在一段戀愛(ài)關(guān)系中，男男女女或多或少都有占有欲，都需要確認(rèn)彼此是那個(gè)唯一，且這個(gè)唯一又是此生的唯一，同時(shí)契合真愛(ài)永恒這個(gè)大的母題。

那怎么確認(rèn)呢？DR的作用正是在此。

它用宣傳口號(hào)和形式感告訴大家，買我就是一種行動(dòng)上的確認(rèn)，算是精準(zhǔn)拿捏了小情侶們。除此之外，其所推崇的「一生只愛(ài)一人」的理念，還有一種社交屬性，比起我愿意和你在一起的初階承諾，唯一，或許是大家更想要昭告天下，想要在社交媒體上炫耀的事情。另一邊，這其實(shí)也包含了戀人之間的一種信任度測(cè)試，愛(ài)不愛(ài)我，有多愛(ài)我這個(gè)無(wú)法量化的難題，可以簡(jiǎn)單用錢，哦不，用一枚DR的鉆戒來(lái)回答。

與此類似的，還有鮮花品牌「roseonly」。

其創(chuàng)始人蒲易曾表示，roseonly的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌，而是主打愛(ài)情信物的高端珠寶品牌。說(shuō)的倒沒(méi)錯(cuò)，聰明地把自家品牌放入另一個(gè)賽道，同時(shí)也在無(wú)形中為自己提高了身價(jià)。

所以，roseonly可以挺直腰桿賣幾千塊錢一盒的玫瑰，用品牌的高溢價(jià)來(lái)收割人心，并用玫瑰的產(chǎn)地來(lái)標(biāo)榜其稀缺性。它的玩法和DR也如出一轍，比如購(gòu)買時(shí)需要指定唯一收禮人，且這個(gè)收禮人終身不能修改，并且附帶一張真愛(ài)證明卡。

不過(guò)，關(guān)于這個(gè)一生只愛(ài)一人的品牌營(yíng)銷理念，到底是誰(shuí)先傳播在前誰(shuí)在后，似乎還有爭(zhēng)議。但要我說(shuō)啊，你們誰(shuí)也別爭(zhēng)，這文案的版權(quán)歸木心。

04 愛(ài)情營(yíng)銷的本質(zhì)

到這里，我覺(jué)得就可以聊聊愛(ài)情營(yíng)銷的本質(zhì)了。在我看來(lái)，愛(ài)情營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于愛(ài)情的虛無(wú)縹緲，無(wú)從琢磨。

愛(ài)情是什么？在多巴胺、腎上腺素、血清素等從生物學(xué)角度來(lái)分析愛(ài)情的概念還未流行之前，普遍意義上，愛(ài)情是一個(gè)千百年來(lái)都沒(méi)有定論的形而上學(xué)問(wèn)題。因此，信奉實(shí)用主義的人類，就會(huì)需要很多直觀的方式去證明愛(ài)情的存在，處于戀愛(ài)關(guān)系中的善男信女就更是如此。買一個(gè)鉆戒，買一束鮮花，或是簽一份愛(ài)的協(xié)議，都是為了證明愛(ài)的存在。

這就是為什么談戀愛(ài)的人都很講究一個(gè)儀式感。

所謂儀式，就是把愛(ài)情這種情感實(shí)體化，轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)摸得著的商品和行為的過(guò)程。而轉(zhuǎn)化中所需的成本，就是每一個(gè)主打愛(ài)情營(yíng)銷的品牌所瞄準(zhǔn)的利潤(rùn)。

05 愛(ài)情營(yíng)銷的內(nèi)在悖論

最后，我想談?wù)剱?ài)情營(yíng)銷的內(nèi)在悖論。

說(shuō)到底，消費(fèi)品是工業(yè)化產(chǎn)物，追求的是標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。但愛(ài)情不是，至少每一對(duì)處在熱戀中的情侶，都會(huì)認(rèn)為自己的愛(ài)情是獨(dú)一無(wú)二的。

用工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)象征獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)情，就會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題。隨著產(chǎn)量的提升，曾經(jīng)稀缺昂貴的食物注定會(huì)變得廉價(jià)易得，而變得廉價(jià)后，這樣的產(chǎn)品還是否能代表愛(ài)情，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

更何況，愛(ài)情存在于消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里，一代人心中都有一代人的愛(ài)情，而且隨著社會(huì)發(fā)展，愛(ài)情迭代的速度可能越來(lái)越快。

80后從小看瓊瑤劇，可能還有不少人相信「山無(wú)陵天地合，乃敢與君絕」這種傳統(tǒng)的愛(ài)情模式。

到了很多90后這里，就變成「戀愛(ài)，狗都不談」了。再到后面的年輕人，可能還相信愛(ài)情，只不過(guò)對(duì)象就不一定是人類了。

所以為什么IDO走到可能要申請(qǐng)破產(chǎn)這一步，為什么DR在上市之后股價(jià)一路走低，為什么roseonly開(kāi)始淡化一生只愛(ài)一人的概念，走全品類發(fā)展之路。

說(shuō)到底，是愛(ài)情進(jìn)化太快了，他們跟不上了。



參考資料：
市界，《讓明星翻車的DR鉆戒，和它“一生只送一人”的暴利生意》，2021-11-13
營(yíng)銷娛子醬，《“破產(chǎn)”，欠薪，收縮，I Do真愛(ài)營(yíng)銷不靈了》，2023-1-6
松果財(cái)經(jīng)，《“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO，資本和消費(fèi)者都選誰(shuí)？》，2021-7-23
吳曉波頻道，《直男眼中的鉆戒生意》，2021-8-12
三聯(lián)生活周刊，《為什么巧克力總有愛(ài)情的味道？》，2021-5-21
娛樂(lè)硬糖，《“忠貞消費(fèi)”是怎么消失的》，2021-11-19

作者公眾號(hào)：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）
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