廣告人的下半場
年底了，大家好像都很喪，今天不講方法論和知識點了，聊聊我對營銷行業未來的看法，希望能給大家一些信心，再堅持一下朋友們。我堅定的認為，中國廣告營銷行業的黃金時代，即將來臨。
最近半年我跟很多人聊天，有些乙方的老板，有些甲方的高管，也有一些做生意的，整體大家都有點喪。甲方很焦慮，放眼廣告圈找不到一家能解決問題的公司，大多能做創意，能做執行，但不能解決實效問題，不能告訴甲方應該往何處去。乙方越來越沒有成就感，以前乙方是甲方的老師，教導甲方應該怎么做，現在都是廣告狗，做的大多是創意執行工作，沒什么成就感。
業內新聞，今年不再討論4A死不死的問題了，Y&R與JWT 2家全球老牌4A真真切切的丟了幾十上百年的招牌，大家都不敢說他們算不算死了。自媒體的討論重點則轉到了廣告人什么時候失業的問題上了，下半年或者明年，失業或者裁員，誰也說不準。
我認識的傳統廣告人朋友，有些反應過來的寧可降薪降職也要跳槽到甲方，先拓展一下能力范圍再說，還有一些傳統廣告人，今年一直在面試中，已經不在乎城市了，北上深杭全國面試了一圈，最終還是失落的回到了廣告公司。還堅守在4A的朋友也察覺到，他們的效率真的有點慢了。
廣告行業畢竟還是服務業，甲方自己賺錢越來越難了，營銷預算必然會減少。跳出廣告圈從大環境上看，依舊很喪，民營企業不好過，互聯網公司停止招聘甚至開始裁員，資本市場沒錢了，創業的黃金時代結束了。2018年，是轉折之年。
在這么喪的大環境中，營銷行業是不是真的完蛋了，還有機會嗎？我的觀點是，當下的中國經濟環境與廣告營銷行業的歷史進程，雙雙處在過渡期，大家都很難熬，困難是有的，但前途還是光明的，我相信不出幾年這個過渡期過去，我們廣告行業將迎來又一個黃金時代。
中國經濟下半場
看清楚營銷行業的未來，要先看中國企業的未來會怎樣，有沒有營銷的需求，舍不舍得拿出預算來做市場，品牌重要不重要。
我們先往回看幾十年，看過去中國品牌與消費者如何構建消費市場的。市場經濟與民營經濟也就是這幾十年的事情，發展非常快速。在快速發展中，不管是品牌方還是廣告公司，都占了發展的紅利，也就是說市場規模在擴大，做廣告總是有效的，品牌方需要盡可能的多做廣告，搶占更大的市場。
是的，過去幾十年中國企業最重要的一件事就是搶占更大市場，做到行業第一，成為行業第一后產生規模優勢和影響力優勢，賺更多錢。改革開放前中國就是一片荒地，在商業上到處是空白市場，只要生產出產品就能賣得出去。過去幾十年的成功方法論主要靠3點，一是定位出一個空白市場，二是搞定渠道，讓人們能夠買到產品，第三是在央視做廣告，讓人們知道有這么個產品，就可以躺著數錢了。
這么一看，之前中國市場的企業和廣告費都太容易賺了，大量的空白市場，大量的廣告需求。現在呢，應該可以說剛需市場飽和了，空白市場基本沒有了，消費者的基本需求都滿足了，需要進入下一階段了。
這幾年提的很多概念幾乎都在想解決方案，前幾年的“互聯網+”，然后是“消費升級”，國家層面這幾年去庫存，去杠桿，然后又提了“供給側改革”，從江湖到廟堂，都在尋找進入下一階段的出路，解藥還是有的，方向還是明確的，但該痛苦還是要痛苦的。
總體來說，我們的經濟發展要進入下半場了。上半場是滿足剛需和填補市場空白，下半場是通過供給側改革，制造中國好產品，打造中國好品牌。而最近的幾年，恰好是一個過渡期，是前面的路走到頭了，后面的路還在摸索的階段。但是很確定的是，下半場我們還有很大的增長空間，中國與發達國家的差距就是增長空間。
中國企業在下半場的核心競爭力主要分3點，一是創新能力，二是組織管理能力，三是品牌營銷能力。
以上談宏觀趨勢的觀點基本都是已有觀點，我只是非常概括的梳理出來。說這么多也是為了引出，中國經濟的下半場，品牌營銷將是非常重要的一環，品牌營銷人真正的黃金時代在未來，至少在中國，至少我堅定的這樣認為。
因為在上半場的市場營銷根本不是品牌思維，是卡位和圈地思維，卡位一個空白市場，在別人占領前極盡可能的搶占更多市場份額。包括這幾年互聯網創業的幾大風口，都是這個思維。從O2O到打車再到共享單車，這些都是新發現的空白市場，資本市場注入大量的金錢，先不管是否盈利，最重要的是先搶占更多用戶，賺錢的事以后再說。美團，滴滴，摩拜這幾家最后勝出的企業，也確實是這么干的。這個思維適合上半場。
但是到下半場，這個邏輯就不成立了。
首先幾乎所有行業都不是新市場了，都不是空白市場。
第二是消費者見過世面了，不是品牌說這個能送禮我就用這個送禮了，騙不了消費者了。第三是整個消費市場在升級，幾乎所有行業都是全球競爭了。
所以下半場最強的競爭壁壘是品牌，所有企業都需要著手建立品牌。上半場的中國企業在市場營銷層面做了2件事，一是知名度，二是影響力，但這都不算品牌。接下來是要轉化成品牌的，品牌是能夠讓消費者追隨的，是能夠與消費者形成堅固共識的。
營銷行業的過渡期
上面講的是中國經濟的過渡期，這幾年會有些難熬。接下來講廣告營銷行業的過渡期，這個過渡期也是很難熬。注意，中國經濟的過渡期與營銷行業的過渡期不成為因果關系，雖然互有影響，但這兩個過渡期是互相獨立的，原因是不同的。最終我們再把這2個過渡期放在一起看，現在一個一個聊。
那營銷行業的過渡期大家感受會更明顯，先說這個過渡期是什么。一句話總結就是，從工業時代發展出的傳統廣告營銷理論，過渡升級為，以互聯網傳播為基礎的信息時代營銷體系。從工業時代到信息時代，這個過程中的商業模式發生了變化，傳播環境發生了變化，人的連接方式也發生了變化，而依附于商業與傳播環境的營銷，必然要顛覆性變化。
現在的現狀的，4A體系百年積累下的方法論效率越來越低，但新的營銷理論和體系還沒有建立，勇敢的人在摸著石頭過河找路，懶一點的人堅定的相信4A舊理論依然適用新環境，最后的結果是，乙方營銷公司離商業越來越遠了。
我們想想最近十年之內崛起的新品牌，在過程中完全沒有乙方營銷公司的身影，從BAT到TMD到傳統行業的新品牌，不管老4A還是新熱店，在這些品牌的崛起過程中幾乎沒有存在感。這些品牌的崛起一定用到了某些營銷思維，做了一些對的營銷事件，但這一切似乎都跟廣告公司沒有關系。
未來的一切皆為未知，這個過渡期需要多久？下一個時代什么樣子？甲方乙方還是現在這樣協作嗎？
趨勢：穿越寒冬，迎接黃金時代
我是一個對未來沒那么篤定的人，我對未來充滿敬畏，也而不相信有人能夠預測未來。但我們是否能夠從歷史邏輯中，找到當下我們在時間與空間上的坐標點，通過當下的坐標，窺見未來可能的某種方向呢？或許是可以的。
先從時間上看，營銷人正在經歷兩個過渡期，一個是中國經濟的過渡期，一個是全球營銷變革的過渡期，這兩個過渡期都很難熬，在這其中難免會迷茫，難免會對未來產生恐懼。但只要知道一點，這個過渡期一定會過渡過去的，中國經濟會進入下半場，營銷模式也一定會進入下半場。
而中國經濟進入下半場時，一項非常重要的核心工作，就是建立品牌，有沒有品牌力是中國企業在下半場能不能生存的重要指標，所以在中國經濟的下半場，品牌營銷將會是非常重要非常核心的工作，比之前幾十年要重要十倍以上。
那么問題來了，如果中國經濟進入了下半場，我們的營銷能力能否跟得上，營銷人們能否滿足企業建立品牌的需求？
在營銷行業的過渡期中，過去的體系與方法論的營銷效率越來越低，我們能否快速的探索出適合信息時代的營銷體系和方法論，能否讓營銷預算更加高效，能否及時的滿足中國品牌的巨大需求？這也是一個問題。
再從空間上看，中國市場與全球市場的差異，從經濟階段上，歐美的增長空間已經比較有限了，尤其是歐洲發達國家已經增長停滯了，最近巴黎人民開始走上街頭了。而非洲還在解決溫飽問題，印度也是另一個比較大的市場，但還落后與中國處于增長初期。只有中國市場，處于轉型升級階段，從粗放的填補空白，到精細化運營的升級。
從空間上看營銷行業，現在中國跟全球是同步發展的，第一是4A公司在全球是同步的，4A的營銷體系在中國已經不領先了。第二是互聯網在全球是同步的，中國和全球都面臨著都面臨互聯網變革帶來的傳播環境的變革，都在處于過渡期，這個過渡期是全球性的。
那么在營銷行業的過渡期里，中國有無數的新品牌供我們實驗與探索，而歐美大多是老品牌，老品牌的問題是不那么大膽嘗試，不那么勇敢了。我曾短暫服務過一些奢侈品品牌，在過程中發現他們大多非常小心翼翼，品牌策略與調性都已經形成堅固的共識了，很難做出改變，很難做新的嘗試，每一步都非常謹慎，很難有試錯空間。但中國的新品牌們，完全是另一副面貌。
所以，大膽猜測潮水的一種方向，營銷行業的下一個黃金時代，下一代行業領先者，下一種營銷體系，會在中國市場產生，會由當下的我們探索出來，就是正在讀文章的我們。中國市場的營銷人們，非常有可能引領下一代全球營銷體系，因為我們有龐大的營銷市場，有無數的初創品牌需要我們服務，有無限的試錯空間讓我們探索。
這么說來，下一個WPP很有可能在中國產生，下一個奧格威會是我們其中之一。我們所期望的時代，終將來臨。
祝我的朋友們，都能如愿迎來自己的黃金時代。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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