如果按計(jì)劃行事，這篇文章應(yīng)該在1月份和大家見面的。

那時(shí)《流浪地球2》霸榜熱搜，《三體》改編作品排隊(duì)亮相，《宇宙探索編輯部》也終于定檔......網(wǎng)上討論最熱烈的不再是三十八線明星的花邊新聞，而是國產(chǎn)科幻片的崛起，大國科技的震撼以及物理學(xué)不存在了，是不是可以不寫物理作業(yè)了。

我們老板，也要去流浪地球了！

為了讓老板不再流浪（bushi），我打算從營銷人的視角觀察一下科幻影視產(chǎn)業(yè)。

然而，動(dòng)筆前我簡單一搜，僅微信公眾號(hào)域內(nèi)關(guān)于《流浪地球2》的討論文章就多達(dá)27650篇，而等我終于快寫完的時(shí)候，“地球”的熱度已經(jīng)過去了，大家被一波波的AI崛起震撼得都快忘了這段地球往事了.......

但是這篇文章最終還是得以和大家見面，就是因?yàn)檫@篇文章和那小三萬篇文章都不一樣！！在本篇文章中，我通過觀察科幻影視產(chǎn)業(yè)，提煉出了3個(gè)和營銷人密切相關(guān)的問題：

1、矛盾的小眾圈層：越小眾，越“分裂”

2、大IP這個(gè)“燙手山芋”，怎么啃才最香？

3、中國人喜歡的“科技感”，長什么樣？

如果你也對此感興趣，就請繼續(xù)往下讀吧：

ps：文末給大家準(zhǔn)備了“太長不看”的總結(jié)版，懶著看我嘮叨可以直接拉到底，但是可能會(huì)錯(cuò)過一些精華呦~（瘋狂暗示）

01 那些看三體的人們

根據(jù)2019年發(fā)布的中國科幻文化消費(fèi)報(bào)告，中國科幻文化愛好者的數(shù)量約為1.28億人，（同年二次元消費(fèi)市場用戶規(guī)模約為3.4億人，中國游戲用戶規(guī)模約為6.4億人）即使三體在全球市場備受好評(píng)，兩部流浪地球又踹開了中國科幻片的大門，科幻文化愛好者仍屬于小眾圈層。

而在研究《三體》的粉絲群體的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了個(gè)特別有意思的事——三體的粉絲圈子分裂成了不同的幾類，且會(huì)互相開除粉籍。

A類是科幻迷，他們從小就喜歡讀科幻作品，是《科幻世界》的忠實(shí)讀者，對國內(nèi)外的科幻作品涉獵廣泛，他們認(rèn)為《三體》是一部很不錯(cuò)的科幻小說（但也僅此而已），《三體》的流行讓他們的形象從“看奇奇怪怪東西的書呆子”變成了“懂科幻的專家讀者”。他們享受這種身份躍遷。

B類是大劉粉，他們是劉慈欣作品的忠實(shí)讀者，他們喜歡看到《三體》被贊美，但是他們心中最好的一本大劉的作品往往不是《三體》。他們偶爾會(huì)在三體的相關(guān)話題下推薦大劉的其他作品，平時(shí)是相對沉默的一類人。而當(dāng)他們覺得大劉的作品沒有受到尊重，比如被不恰當(dāng)?shù)馗木帲麄円矔?huì)較為激烈地發(fā)聲。

劉慈欣的其他幾部作品（部分）

C類是“黑暗森林”粉，他們大多只讀過《三體》，而且讀的時(shí)候會(huì)跳過物理學(xué)術(shù)語，讓他們著迷的是“黑暗森林”“猜疑鏈”，是紅岸若隱若現(xiàn)的政治隱喻。他們喜歡把一切套用“黑暗森林理論”去解釋，所以顯得很活躍，你在互聯(lián)網(wǎng)上看到的大部分聲音都由這類人發(fā)出，他們被路人稱為“三體吹”“三體廚”，是大部分人最熟悉的三體粉絲的形象，但卻處在三體的粉絲圈子的鄙視鏈最底端。

D類是沒看過書的三體影視粉，他們一般只看過三體和流浪地球的影視改編作品，會(huì)在百度上搜“三體講了什么故事”。《三體》對他們來說是一部不錯(cuò)的娛樂消遣，他們中的一部分人樂于去了解更多背景信息和衍生話題，而另一部分人則討厭“看個(gè)劇還要被教育”。

根據(jù)百度指數(shù)，圖示時(shí)間段內(nèi)搜索指數(shù)最高的是
三體講了什么故事

點(diǎn)擊可看放大版圖片

根據(jù)我的不完全統(tǒng)計(jì)和觀察，一般情況下，D類是人數(shù)最多的，C類是聲音最大的。而A類和B類是購買力最強(qiáng)、付費(fèi)意愿最高的。他們之間的關(guān)系非常微妙，有重疊、也有對立。同時(shí)取悅他們很難，同時(shí)得罪他們卻很簡單。

三體粉絲圈子鄙視鏈

那么回到我們最開始的那個(gè)問題：當(dāng)你想融入小眾圈層做營銷，你所熟悉的“大眾路線”已經(jīng)不合用了，你該如何思考？

第一，明確你的傳播目標(biāo)。我們一般認(rèn)為小眾圈層會(huì)很團(tuán)結(jié)，但很多時(shí)候，小眾圈子反而更容易分裂，因?yàn)橐粋€(gè)人擁有背離主流的愛好，往往也意味著他會(huì)更加崇尚獨(dú)特的個(gè)性。如果你的傳播目標(biāo)是擴(kuò)大聲量，你需要研究的就是小圈子里“聲音最大”的那批人，而如果你的目標(biāo)是促成銷售轉(zhuǎn)化，你需要關(guān)注的則是那些付費(fèi)意愿最高的人。如果你兩個(gè)都想要，那你要注意避開這幾類人都會(huì)反感的雷區(qū)，也避開他們互相之間的矛盾沖突地帶。

第二，最容易被“觸怒”的人也最容易被打動(dòng)。人性使然，絕大多數(shù)人都認(rèn)為“稀缺的是更珍貴的”，也都喜歡“被偏愛”。而比起一直以來都被品牌們“捧著的”大眾群體，小眾群體會(huì)更在意向自己投來的關(guān)注。這對品牌來說是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。其實(shí)把握機(jī)遇的秘訣很簡單，就兩字，真誠。暫時(shí)拋棄你的條條框框、商業(yè)思維，問自己一個(gè)問題：“如果我的興趣愛好和主流市場不相符合，作為少數(shù)人的我，期待被怎樣對待？”

在《社群運(yùn)營的藝術(shù)》一書中，作者聊到“內(nèi)圈”模式時(shí)的這段話也值得深思：每個(gè)人都想擠身于某個(gè)負(fù)有盛名的內(nèi)圈中，或許并不只是為了得到權(quán)力和尊重，也為了找到新的方式參與集體并做出貢獻(xiàn)，這種渴望的力量非常強(qiáng)大，讓我們很難滿足于現(xiàn)有所身處的圈子。

02 大IP這個(gè)“燙手山芋”，要怎么啃才最香？

我們先來簡單回顧一下影視界的IP改編歷程：中國影視界的IP概念熱潮大約始于2014年，《小時(shí)代》系列、《匆匆那年》等由知名小說改編而成的電影都取得了良好的市場反饋，大IP改編的風(fēng)氣逐漸形成，2015年也被媒體稱為“IP元年”。然而，從2017年開始，大IP改編作品幾乎鮮少見到口碑票房雙豐收的案例，曾經(jīng)可以一招鮮吃遍天下的萬能“大IP”似乎越來越難博得觀眾的歡心。

而在今年3月16日天貓發(fā)布的2023IP榜單中，國創(chuàng)IP逐漸開始占據(jù)比較大的份額。

在這樣的背景下，大劉的兩個(gè)IP就顯得格外有趣——《我的三體》《流浪地球2》這兩部備受好評(píng)的IP改編作品，都沒有在劇情上完全“忠實(shí)原著”。劉慈欣在接受采訪時(shí)直言《流浪地球2》是電影團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，和小說關(guān)系不大了。《我的三體》評(píng)分最高的一部也恰恰是原創(chuàng)情節(jié)最多的一部，即《我的三體之章北海傳》。

有一個(gè)詞在它們的贊美聲中被反反復(fù)復(fù)地提及：“誠意”。

每個(gè)作品肯定都被寄予了誠意。但到底怎么才能讓觀眾感受到誠意呢？

1、有時(shí)候，改編可以“亂編”

想必大家前段時(shí)間都已經(jīng)看過很多介紹《三體》《流浪地球2》改編細(xì)節(jié)的介紹，我就不再贅述，還是主要聊和咱營銷人有關(guān)的事。總得來說，成功的IP改編作品之所以能成功，是因?yàn)閯?chuàng)作者深入理解了原著精神之后，通過大量細(xì)節(jié)的鋪陳，構(gòu)建了一個(gè)讓觀眾能產(chǎn)生信念感的世界，而對于這個(gè)世界中的人物、故事是否按照原著走向，觀眾其實(shí)有很大的包容度。

比如這個(gè)沖上B站熱搜榜的廣告作品：螞蟻財(cái)富《當(dāng)代和尚的精神狀況怎么了？》。

當(dāng)代和尚的精神狀況怎么了

西游記絕對是大IP中的大IP吧？稍不留神就“戲說不是胡說，改編不是亂編”的六學(xué)警告了。但這支廣告卻備受好評(píng)，彈幕上滑過的網(wǎng)友評(píng)論都是“這種廣告多來點(diǎn)，姐愛看”“請問在哪里可以買到呢”。

細(xì)品之下，我覺得這支廣告能帶給IP改編類內(nèi)容一點(diǎn)很重要的啟發(fā)：

人喜歡看熟悉的人做新鮮的事，但是“新鮮”要有度，不能為了“新鮮”而崩人設(shè)。

比如在這支廣告中，沙僧依舊遇到困難狂喊“大師兄”呼救，豬八戒還是會(huì)耍賴說“想回高老莊”，這些人設(shè)特點(diǎn)的保留，是在暗示觀眾“他們就是你熟悉的那個(gè)人物”，從而讓觀眾產(chǎn)生親近感，喚醒他們心中對人物的記憶，這些被喚醒的記憶，也成為了這支廣告的記憶點(diǎn)。而在此基礎(chǔ)上那些貼合傳播主題的元素，也就變得更加易于接受。

2、有UGC內(nèi)容的出現(xiàn)，才是真正的“出圈”

曾經(jīng)請教過幾位業(yè)內(nèi)人士“到底什么算出圈”？空手老師說：“出圈”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很簡單，看是否有大量UGC內(nèi)容出現(xiàn)。

而聚焦到科幻影視產(chǎn)業(yè)，這句話可以理解為：一個(gè)IP的靈魂，是由作品和它的受眾共同創(chuàng)造出來的。

比如《星球大戰(zhàn)》這個(gè)首創(chuàng)于1977年的IP，是整個(gè)西方世界公認(rèn)的“國民IP”"IP頂流“，但是2016年《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》在國內(nèi)上映時(shí)卻表現(xiàn)出了明顯的“水土不服”，票房表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期。原因之一就是這部作品在海外有深厚的共創(chuàng)基因，而國內(nèi)觀眾并沒有參與過那個(gè)歷程。

自己看著長大的孩子和沒看過的孩子，終究是不一樣的。

《流浪地球2》的諸多熱梗也能佐證這一點(diǎn)，比如“郭帆 化緣大師”這個(gè)梗，最早發(fā)酵于豆瓣小組，后來在微博上又?jǐn)U散成了9個(gè)詞條，在視頻平臺(tái)也有很多二次創(chuàng)作和討論。

另一個(gè)熱梗是“馬兆海鷗”，因?yàn)樗闹绦。p目突出的海鷗形象，和不茍言笑的馬主任的氣質(zhì)有某種微妙的相似，大家就開始了歡樂玩梗。

馬老師被很多人當(dāng)做了日常表情包，大家看到海鷗、薯?xiàng)l等關(guān)鍵詞時(shí)也會(huì)自然地聯(lián)想到馬老師，并發(fā)送到社交媒體平臺(tái)上和大家一起哈哈哈。

這些都延長了《流浪地球2》的熱度，UGC內(nèi)容的產(chǎn)生也有疊加效應(yīng)，用戶之間互相激發(fā)創(chuàng)意靈感，一定程度上繞過了科幻文學(xué)所謂的“理解門檻”——科幻電影也許難懂，但是拍電影的人、和電影里出現(xiàn)的人，是和我們同樣的物種。

03 中國人喜歡的科技感，長什么樣？

看到過一組很有趣的問答。

問：中國科幻文學(xué) 和 西方科幻文學(xué) 的區(qū)別是什么？
答：只有我們中國人才會(huì)想“帶著地球流浪”。

往源頭講，這是西方航海文明和東方農(nóng)耕文明的差異，一個(gè)充滿征服欲，目光永遠(yuǎn)投向更遠(yuǎn)方的星辰大海，一個(gè)也向往遠(yuǎn)方，但心底永遠(yuǎn)藏著一個(gè)柔軟的故鄉(xiāng)。

然而，或許是因?yàn)閱滩妓埂ⅠR斯克、以及硅谷文化，都對我們這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生過很深的影響。目前大部分品牌在營造科技感時(shí)，還是會(huì)采用西方的審美體系，你會(huì)看到畫面上總是反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)綠色或藍(lán)色的熒光光幕、穿著白大褂的科技工作者，清一色的“蘋果極簡風(fēng)”，甚至很多廣告只是把人物換成了東方面孔，除了LOGO不同真的很難分清哪里不一樣，也讓品牌失去了辨識(shí)度。

“蘋果極簡風(fēng)”很好看
但是大家都長這樣就不好了

如何營造更本土化、更貼近本國文化背景的科技感？

我覺得日本半導(dǎo)體制造商?hào)|芝的這支廣告讓我印象很深刻——

Takumi Spirit

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這支廣告找到了一個(gè)“很日本”的表達(dá)，——Takumi（匠人）。

極致，是品牌對“科技感”的理解，也是品牌想傳達(dá)的精神。

匠人，在日本文化中和“極致”的含義很貼近的一個(gè)詞。

很巧妙的是，因?yàn)樗械男畔⒘恳呀?jīng)壓縮到“匠人”這個(gè)詞里了。所以當(dāng)把這兩個(gè)詞聯(lián)系到一起時(shí)，品牌就節(jié)省了大量的溝通成本，而且這種“只有同一個(gè)國家的人才懂”的微妙陣營感，也拉近了消費(fèi)者和品牌的心理距離。

那我們中國人喜歡的科技感是什么樣？

這個(gè)問題的答案還有待品牌們探索。我個(gè)人覺得，能打動(dòng)我的呈現(xiàn)是肯定科技背后人的價(jià)值。是告訴我每一個(gè)參數(shù)、每一塊設(shè)備，背后都是一個(gè)個(gè)人類奮斗的日日夜夜。比如這支《大地上的星火》，我每次看都會(huì)被觸動(dòng)。

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事實(shí)上，科技感是一種難以標(biāo)準(zhǔn)化的主觀感受，每個(gè)人對“科技感”都會(huì)有不同的定義。

而當(dāng)我們想呈現(xiàn)這種難以被媒介化、標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)時(shí)，核心點(diǎn)是清晰地意識(shí)到，自己販賣的是情緒價(jià)值，是幻想和情感。可以參考香水的營銷方式——哪怕我們可能一輩子都聞不到廣告中描述的那些味道，也不妨礙它帶給我們治愈感和滿足感。

總之，期待更多融入了我們的文化、我們的美學(xué)語言的科技感的創(chuàng)意呈現(xiàn)。期待中式科幻美學(xué)成為新的潮流。

04
結(jié)語

“太長不看”總結(jié)版：

1、矛盾的小眾圈層：越小眾，越“分裂”

• 所謂小眾圈層，必定聚集了崇尚個(gè)性的一群人，他們內(nèi)部的分裂可能會(huì)超越你的想象。

• 聲音最大的、人數(shù)最多的、購買力最強(qiáng)的，往往是三波人。先想清楚自己傳播的核心目的，再?zèng)Q定主要服務(wù)哪批人。

• 壞消息：同時(shí)取悅他們很難，同時(shí)得罪他們卻很簡單。

• 好消息：只要你避開他們雷區(qū)的交叉地帶，他們內(nèi)部總會(huì)有一群維護(hù)你的人。

  
  

2、大IP這個(gè)“燙手山芋”，怎么啃才最香？

• 只要讓受眾感受到，你真的理解了IP的世界觀，他們其實(shí)非常寬容。

• 人喜歡熟悉的人做新鮮的事，但是不接受“崩人設(shè)”的新鮮。

• IP的靈魂，是和受眾共同創(chuàng)造出來的。

  
  

3、中國人喜歡的“科技感”，長什么樣？

• 科技感是一種主觀感受，這種難以標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，你營造和販賣的，是幻想和情感。

• 你的品牌理解的科技感是什么？如果用你的國家的文化中獨(dú)有的詞語表達(dá)，那個(gè)詞會(huì)是什么？找到這個(gè)詞，你就成功了一大半。

• 我覺得，中國人喜歡的科技感，是肯定科技背后人的價(jià)值。

2023年一開年，先是科幻熱潮，又是AI上陣，真的有幾分未來已來的味道了。或者用大劉的話說：“人類文明的航船已經(jīng)孤獨(dú)地駛到了茫茫的大洋之中，舉目四望，只有無邊無際的險(xiǎn)惡波濤，誰也不知道，彼岸是不是真的存在。”

但是，“哪怕是陰溝里的蟲子，也依然可以仰望星空。”

只要諸位不停止創(chuàng)造。

人類精神就可以永垂不朽。

共勉。

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