2023春節(jié)營銷趨勢盤點：紅包創(chuàng)新、技術升級、晚會分流...
元宵節(jié)過完，今年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)也正式告一段落。
相較前幾年的不確定性，對于嶄新的一年，無論是平臺方，還是品牌方，都對市場表現(xiàn)出了信心。作為營銷場上重要玩家，平臺和品牌在春節(jié)這個超級節(jié)點上都有不少動作，新鮮玩法不斷進化，新的內(nèi)容層出不窮。
2023年春節(jié)營銷中有哪些新的營銷趨勢可以參考？
當增長成為企業(yè)的關鍵需求，品牌還有哪些機會點可以博得確定性增長？
在多方營銷信息匯集爆發(fā)之后，我們復盤了春節(jié)主要營銷動作，將繁雜的信息抽絲剝繭，找到了今年春節(jié)營銷里值得關注的五大趨勢。
趨勢一：
紅包創(chuàng)新，平臺用“玩法”激活用戶
自2015年，騰訊以“搖一搖”發(fā)放5億現(xiàn)金紅包開始，紅包大戰(zhàn)逐漸占據(jù)了春節(jié)營銷中的重要位置，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛“發(fā)錢”搶占用戶，紅包總額曾在2021年一度達到了120億元的峰值。不過從這兩年開始，過往簡單粗放的紅包大戰(zhàn)卻漸漸失去了熱度。
平臺不再狂熱追求短時間內(nèi)的用戶增長，而是不約而同地在互動玩法上發(fā)力。
據(jù)數(shù)英觀察，春節(jié)期間，抖音聯(lián)合君樂寶主攻社交玩法，通過集24節(jié)氣、放煙花、猜燈謎、找紅包等一系列紅包玩法，將熟人社交融入到互動玩法之中，例如在“放煙花”中，用戶可以給自己的抖音好友送出好運煙花、共同定制個性化的煙花，也可以到其他社交平臺邀請新的用戶，從而獲得更大金額的紅包獎勵。
抖音紅包玩法
快手則與飛鶴奶粉攜手，豐富了紅包玩法，并通過29小時超長直播博得用戶關注。“快手家年華”直播活動中，快手通過“猜、抽、搶、開、彈、下”六大紅包趣味玩法引導用戶參與互動解鎖紅包。社交層面，快手鼓勵用戶通過邀請好友參與，從而解鎖更多獎勵，實現(xiàn)裂變；內(nèi)容層面，首創(chuàng)29小時不間斷超長直播，爆劇演員、喜劇諧星、唱跳藝人等各路大咖都驚喜空降直播間高能整活；在營銷層面，飛鶴奶粉品牌全程以直播間點贊特效、定制答題紅包、互動環(huán)節(jié)、藝人口播等形式高頻露出，品牌與內(nèi)容實現(xiàn)深度綁定。
快手紅包玩法
趨勢二：
技術應用升級，品牌營銷更重視交互體驗
隨著時代發(fā)展，數(shù)字技術讓春節(jié)體驗變得更加不同了。
今年大年夜，“央博新春云廟會”上線。用戶通過數(shù)字分身的方式進入云廟會，沉浸式地體驗傳統(tǒng)民俗活動。用戶不僅可以瀏覽以《千里江山圖》、西周兔尊等文物為靈感打造的“央博五兔”，還可以在云廟會中參與逛市集、放煙花、寫福字等互動活動。
央博新春云廟會
除了云廟會，今年春晚舞臺也運用了許多數(shù)字技術，刷新觀眾的觀看體驗，例如《當“神獸”遇見神獸》中，畫師使用VR頭顯繪制上古神獸；《百鳥歸巢》使用XR虛擬場景展現(xiàn)了一個360度立體的百鳥歸巢。
春晚《百鳥歸巢》
在營銷中，品牌和平臺也越來越青睞使用數(shù)字技術升級用戶的互動體驗。
云廟會將傳統(tǒng)文化與數(shù)字科技相結(jié)合，讓海內(nèi)外國民都能體驗到濃厚的中國年味兒。今年快手聯(lián)合谷粒多也推出了“云上廟會”活動。快手用戶可以在云廟會中，看到面人、安塞腰鼓、舞獅等民俗巡演，還可以逛市集、聽說書。#廟會里的中國年#等幾個相關話題挑戰(zhàn)賽，也實現(xiàn)了近150億的播放。
云上廟會
此外，麥當勞在春節(jié)期間也推出了元宇宙相關的春節(jié)活動，將中國傳統(tǒng)元素與元宇宙虛擬空間融合，為用戶提供身臨其境的元宇宙春節(jié)體驗。加多寶與快手也打造了春節(jié)期間的“AR尋寶”互動，用戶通過快手“AR掃”掃描身邊任意寶字，集齊皮膚卡后，即可獲得紅包福利。
麥當勞與 Karen X Cheng 合作的農(nóng)歷新年活動
快手 X 加多寶“AR尋寶”
而在地方衛(wèi)視的春晚中，也不乏將數(shù)字技術與品牌營銷結(jié)合的內(nèi)容，例如東方衛(wèi)視啟用全新虛擬人物IP東方嬡完成與林肯Z和光明乳業(yè)的營銷活動；遼寧春晚通過虛擬增強現(xiàn)實技術打造沉浸式的舞臺表演；四川衛(wèi)視在節(jié)目中融合了動作捕捉和CG合成，生動呈現(xiàn)當?shù)氐淖匀伙L光。
東方衛(wèi)視“東方媛”表演
“數(shù)字人”、“云廟會”、“AR”游戲這些新的互動形式突破了新春營銷中原有的時空限制，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術深入結(jié)合，用新的技術、互動體驗讓用戶感受到多樣有趣的新春體驗。
趨勢三：
晚會分流，品牌定制化營銷趨勢明顯
春節(jié)前后，不僅央視有春晚，各個地方電視臺以及互聯(lián)網(wǎng)平臺也在做自己的晚會。
在春節(jié)這波流量高峰，眾多平臺集中發(fā)聲，各路晚會不斷分散用戶的注意力。對于晚會，平臺只有結(jié)合自身特性和用戶喜好、形成自己的節(jié)目特色，才能真正將用戶留存在平臺之上。
內(nèi)容和互動，才是留住用戶的突破口。
今年春節(jié)，《百度沸點元宇宙之夜》深耕數(shù)字技術賽道，開啟了一場虛擬與現(xiàn)實的碰撞之旅；知乎《2023 知乎答案奇遇夜》基于平臺定位，打造了“一勺答案咖啡館”為觀眾解答問題；快手根據(jù)用戶喜好，為老鐵量身打造了《一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會》，被用戶親切地稱為“鐵晚”…
百度沸點元宇宙之夜
知乎答案奇遇夜
在內(nèi)容層面，平臺要做有特色的、讓用戶愛看的內(nèi)容。今年快手主動玩梗，將“我是云南的，云南怒江的”、“小飛棍來了”等一句句網(wǎng)絡熱梗藏在節(jié)目中，深得老鐵共鳴。“家人們”也是快手“鐵味”的重要一環(huán)，今年晚會節(jié)目更加關注人情味和平凡生活，晚會中張楚與快手卡車司機復刻《螞蟻螞蟻》，唱在老鐵們的心上。
在互動層面，更多品牌開始定制專屬玩法，完成與用戶的深度溝通。
在今年的騰訊視頻號豎屏春晚直播間中，騰訊特別為金典、安慕希獨家冠名品牌定制了喝彩圖標、小禮物、抽福袋等互動活動，不僅讓用戶能夠?qū)崟r參與春晚互動，還將品牌與互動形式深度綁定，給品牌帶來持續(xù)曝光。
騰訊視頻號定制禮物
此外，在快手“鐵晚”中，除了晚會內(nèi)容植入+達人直播聯(lián)動，京東電器還利用“幸運星”（直播間抽獎活動）、小鈴鐺（在直播間植入品牌推廣任務），成功打通品牌品效銷轉(zhuǎn)化的鏈路。據(jù)了解，聚合評論、點贊特效，也是第一次在快手上實現(xiàn)商業(yè)化。
快手“鐵晚”互動效果
如今，晚會不再是單純的內(nèi)容節(jié)目，隨著內(nèi)容生態(tài)和互動玩法持續(xù)更新，觀眾和用戶獲得了更新奇、更有趣的觀看體驗，品牌也從中找到了新的增長動能。
趨勢四：
短劇上頭，營銷“故事化”，故事“產(chǎn)品化”
據(jù)相關報告顯示，僅2022年上半年，在廣電總局備案的微短劇多達2800部，而在2021年全年，備案數(shù)據(jù)不足400部。
短劇，正經(jīng)歷快速發(fā)展階段。
碎片化、故事性、連續(xù)性，短劇的特性天然地切中了當代用戶的內(nèi)容需求。面對如此前景廣闊的短劇市場，不僅是抖音和快手這樣的短視頻平臺，還有百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠，以及優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻這些長視頻平臺，都紛紛推出了自己的短劇產(chǎn)品。
今年，短劇戰(zhàn)役在今年春節(jié)檔拉開序幕。騰訊視頻率先在跨年期間推出了“冬日種草清單”，將特色短劇作品檔期化；快手也推出“新春炫短劇”特別活動，匯集古風、現(xiàn)代、家庭、青春等題材的40多部短劇。
在營銷上，短劇的商業(yè)價值也愈發(fā)顯現(xiàn)。隨著短劇傳播力和用戶認知度與日俱增，對品牌的營銷優(yōu)勢也愈加明顯。現(xiàn)階段，短劇可以通過品牌植入、品牌劇場化運營和短劇直播等多種形式進行營銷轉(zhuǎn)化。
淘特App春節(jié)合作多部快手短劇
例如淘特App與快手在春節(jié)期間合作了多部不同題材的短劇，將“年貨節(jié)”信息植入用戶心智，帶動了春節(jié)期間銷量轉(zhuǎn)化。小鵬汽車與抖音短劇《地支迷陣》合作，也在社交媒體上爆發(fā)了小鵬汽車的品牌聲量。
趨勢五：
扎根生活，內(nèi)容聚焦在平凡人的小日子
近年來，人們似乎更青睞那些接地氣的真實生活，例如華農(nóng)兄弟全網(wǎng)粉絲早已超千萬，導演小策拍攝農(nóng)村鄰里間的平凡故事，走紅B站；抖音的博主張大炮點亮鄉(xiāng)村計劃，熱度高漲，粉絲超過600萬…
無論是在傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺，觀眾更愿意將都視線聚焦在平凡人的小日子上。即使今天，我們能通過平臺看到世界各個角落、各式各樣的生活和故事，但真正能打動大眾的內(nèi)容，還是那些貼近真實的、生活化的場景和故事。
在這一點上，品牌和平臺的敏銳度更高。例如在2022年，淘特App夢幻聯(lián)動了b站兩位接地氣的非典型農(nóng)村up主“手工耿”和“華農(nóng)兄弟”，精準輸出了品牌定位；在抖音《嘿！給福氣開門》直播晚會，抖音邀請大眾心中的春晚回憶代表馮鞏老師出場，馮鞏那一句“在座的父老鄉(xiāng)親兄弟姐妹們，我想死你們啦！”，瞬間擊中屏幕前的觀眾；在“奮進·新征程2023中國網(wǎng)絡視聽年度盛典”中，“奧利給大叔”用演講鼓勵身在漩渦中的平凡人，引發(fā)觀眾共鳴。
淘特App-農(nóng)耿時代
今年春節(jié)，谷粒多與快手關注到農(nóng)村致富的現(xiàn)實問題，看到了鄉(xiāng)村消費者的需求，以品牌為推動鄉(xiāng)村發(fā)展助力，聯(lián)合王寶強拍攝了一只無厘頭的短片，拆解了農(nóng)村致富的秘籍，這樣的營銷動作也讓大眾看到了品牌和平臺主動承擔起的社會責任。
快手 X 谷粒多“鄉(xiāng)村CEO”直播
除此之外，品牌也開始將視角聚焦在區(qū)域發(fā)展、聚焦在“凡人微光”之上。淘菜菜扎根區(qū)域，聯(lián)合快手以大篷車、多城聯(lián)播的形式將品牌融進了民俗里，走進了尋常煙火氣中。
大眾熱愛“接地氣”的信息內(nèi)容，也讓真實農(nóng)村生活和存在的問題也漸漸被大家熟知，對于品牌和平臺而言，與其做那些脫離現(xiàn)實、融不進消費者的營銷，不如主動點、“接地氣”地走入大眾的生活中。
結(jié)語
就像春節(jié)代表新一年的到來，春節(jié)營銷也只代表了今年營銷戰(zhàn)役的開始。
內(nèi)容更迭，互動升級，也許誰也無法準確預測下一個營銷風口的具體形態(tài)，又或許品牌營銷并沒有永恒的答案。
任何品牌和平臺，在瞬息萬變的營銷市場中，唯有敏銳洞察消費者動態(tài)、及時調(diào)整品牌策略和內(nèi)容打法、不斷升級互動營銷體驗，才有更多讓消費者看見的機會。
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