2023春節營銷趨勢盤點：紅包創新、技術升級、晚會分流...

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舉報 2023-02-07

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元宵節過完，今年的春節營銷大戰也正式告一段落。

相較前幾年的不確定性，對于嶄新的一年，無論是平臺方，還是品牌方，都對市場表現出了信心。作為營銷場上重要玩家，平臺和品牌在春節這個超級節點上都有不少動作，新鮮玩法不斷進化，新的內容層出不窮。

2023年春節營銷中有哪些新的營銷趨勢可以參考？
當增長成為企業的關鍵需求，品牌還有哪些機會點可以博得確定性增長？

在多方營銷信息匯集爆發之后，我們復盤了春節主要營銷動作，將繁雜的信息抽絲剝繭，找到了今年春節營銷里值得關注的五大趨勢。

趨勢一：
紅包創新，平臺用“玩法”激活用戶

自2015年，騰訊以“搖一搖”發放5億現金紅包開始，紅包大戰逐漸占據了春節營銷中的重要位置，各家互聯網平臺紛紛“發錢”搶占用戶，紅包總額曾在2021年一度達到了120億元的峰值。不過從這兩年開始，過往簡單粗放的紅包大戰卻漸漸失去了熱度。

平臺不再狂熱追求短時間內的用戶增長，而是不約而同地在互動玩法上發力。

據數英觀察，春節期間，抖音聯合君樂寶主攻社交玩法，通過集24節氣、放煙花、猜燈謎、找紅包等一系列紅包玩法，將熟人社交融入到互動玩法之中，例如在“放煙花”中，用戶可以給自己的抖音好友送出好運煙花、共同定制個性化的煙花，也可以到其他社交平臺邀請新的用戶，從而獲得更大金額的紅包獎勵。

抖音紅包玩法

快手則與飛鶴奶粉攜手，豐富了紅包玩法，并通過29小時超長直播博得用戶關注。“快手家年華”直播活動中，快手通過“猜、抽、搶、開、彈、下”六大紅包趣味玩法引導用戶參與互動解鎖紅包。社交層面，快手鼓勵用戶通過邀請好友參與，從而解鎖更多獎勵，實現裂變；內容層面，首創29小時不間斷超長直播，爆劇演員、喜劇諧星、唱跳藝人等各路大咖都驚喜空降直播間高能整活；在營銷層面，飛鶴奶粉品牌全程以直播間點贊特效、定制答題紅包、互動環節、藝人口播等形式高頻露出，品牌與內容實現深度綁定。

快手紅包玩法

趨勢二：
技術應用升級，品牌營銷更重視交互體驗

隨著時代發展，數字技術讓春節體驗變得更加不同了。

今年大年夜，“央博新春云廟會”上線。用戶通過數字分身的方式進入云廟會，沉浸式地體驗傳統民俗活動。用戶不僅可以瀏覽以《千里江山圖》、西周兔尊等文物為靈感打造的“央博五兔”，還可以在云廟會中參與逛市集、放煙花、寫福字等互動活動。

央博新春云廟會

除了云廟會，今年春晚舞臺也運用了許多數字技術，刷新觀眾的觀看體驗，例如《當“神獸”遇見神獸》中，畫師使用VR頭顯繪制上古神獸；《百鳥歸巢》使用XR虛擬場景展現了一個360度立體的百鳥歸巢。

春晚《百鳥歸巢》

在營銷中，品牌和平臺也越來越青睞使用數字技術升級用戶的互動體驗。

云廟會將傳統文化與數字科技相結合，讓海內外國民都能體驗到濃厚的中國年味兒。今年快手聯合谷粒多也推出了“云上廟會”活動。快手用戶可以在云廟會中，看到面人、安塞腰鼓、舞獅等民俗巡演，還可以逛市集、聽說書。#廟會里的中國年#等幾個相關話題挑戰賽，也實現了近150億的播放。

云上廟會

此外，麥當勞在春節期間也推出了元宇宙相關的春節活動，將中國傳統元素與元宇宙虛擬空間融合，為用戶提供身臨其境的元宇宙春節體驗。加多寶與快手也打造了春節期間的“AR尋寶”互動，用戶通過快手“AR掃”掃描身邊任意寶字，集齊皮膚卡后，即可獲得紅包福利。

麥當勞與 Karen X Cheng 合作的農歷新年活動

快手 X 加多寶“AR尋寶”

而在地方衛視的春晚中，也不乏將數字技術與品牌營銷結合的內容，例如東方衛視啟用全新虛擬人物IP東方嬡完成與林肯Z和光明乳業的營銷活動；遼寧春晚通過虛擬增強現實技術打造沉浸式的舞臺表演；四川衛視在節目中融合了動作捕捉和CG合成，生動呈現當地的自然風光。

東方衛視“東方媛”表演

“數字人”、“云廟會”、“AR”游戲這些新的互動形式突破了新春營銷中原有的時空限制，將傳統文化與現代技術深入結合，用新的技術、互動體驗讓用戶感受到多樣有趣的新春體驗。

趨勢三：
晚會分流，品牌定制化營銷趨勢明顯

春節前后，不僅央視有春晚，各個地方電視臺以及互聯網平臺也在做自己的晚會。

在春節這波流量高峰，眾多平臺集中發聲，各路晚會不斷分散用戶的注意力。對于晚會，平臺只有結合自身特性和用戶喜好、形成自己的節目特色，才能真正將用戶留存在平臺之上。

內容和互動，才是留住用戶的突破口。

今年春節，《百度沸點元宇宙之夜》深耕數字技術賽道，開啟了一場虛擬與現實的碰撞之旅；知乎《2023 知乎答案奇遇夜》基于平臺定位，打造了“一勺答案咖啡館”為觀眾解答問題；快手根據用戶喜好，為老鐵量身打造了《一千零一夜老鐵聯歡晚會》，被用戶親切地稱為“鐵晚”…

百度沸點元宇宙之夜

知乎答案奇遇夜

在內容層面，平臺要做有特色的、讓用戶愛看的內容。今年快手主動玩梗，將“我是云南的，云南怒江的”、“小飛棍來了”等一句句網絡熱梗藏在節目中，深得老鐵共鳴。“家人們”也是快手“鐵味”的重要一環，今年晚會節目更加關注人情味和平凡生活，晚會中張楚與快手卡車司機復刻《螞蟻螞蟻》，唱在老鐵們的心上。

在互動層面，更多品牌開始定制專屬玩法，完成與用戶的深度溝通。

在今年的騰訊視頻號豎屏春晚直播間中，騰訊特別為金典、安慕希獨家冠名品牌定制了喝彩圖標、小禮物、抽福袋等互動活動，不僅讓用戶能夠實時參與春晚互動，還將品牌與互動形式深度綁定，給品牌帶來持續曝光。

騰訊視頻號定制禮物

此外，在快手“鐵晚”中，除了晚會內容植入+達人直播聯動，京東電器還利用“幸運星”（直播間抽獎活動）、小鈴鐺（在直播間植入品牌推廣任務），成功打通品牌品效銷轉化的鏈路。據了解，聚合評論、點贊特效，也是第一次在快手上實現商業化。

快手“鐵晚”互動效果

如今，晚會不再是單純的內容節目，隨著內容生態和互動玩法持續更新，觀眾和用戶獲得了更新奇、更有趣的觀看體驗，品牌也從中找到了新的增長動能。

趨勢四：
短劇上頭，營銷“故事化”，故事“產品化”

據相關報告顯示，僅2022年上半年，在廣電總局備案的微短劇多達2800部，而在2021年全年，備案數據不足400部。

短劇，正經歷快速發展階段。

碎片化、故事性、連續性，短劇的特性天然地切中了當代用戶的內容需求。面對如此前景廣闊的短劇市場，不僅是抖音和快手這樣的短視頻平臺，還有百度、小米等互聯網大廠，以及優酷、愛奇藝、騰訊視頻這些長視頻平臺，都紛紛推出了自己的短劇產品。

今年，短劇戰役在今年春節檔拉開序幕。騰訊視頻率先在跨年期間推出了“冬日種草清單”，將特色短劇作品檔期化；快手也推出“新春炫短劇”特別活動，匯集古風、現代、家庭、青春等題材的40多部短劇。

在營銷上，短劇的商業價值也愈發顯現。隨著短劇傳播力和用戶認知度與日俱增，對品牌的營銷優勢也愈加明顯。現階段，短劇可以通過品牌植入、品牌劇場化運營和短劇直播等多種形式進行營銷轉化。

淘特App春節合作多部快手短劇

例如淘特App與快手在春節期間合作了多部不同題材的短劇，將“年貨節”信息植入用戶心智，帶動了春節期間銷量轉化。小鵬汽車與抖音短劇《地支迷陣》合作，也在社交媒體上爆發了小鵬汽車的品牌聲量。

趨勢五：
扎根生活，內容聚焦在平凡人的小日子

近年來，人們似乎更青睞那些接地氣的真實生活，例如華農兄弟全網粉絲早已超千萬，導演小策拍攝農村鄰里間的平凡故事，走紅B站；抖音的博主張大炮點亮鄉村計劃，熱度高漲，粉絲超過600萬…

無論是在傳統媒體還是互聯網平臺，觀眾更愿意將都視線聚焦在平凡人的小日子上。即使今天，我們能通過平臺看到世界各個角落、各式各樣的生活和故事，但真正能打動大眾的內容，還是那些貼近真實的、生活化的場景和故事。

在這一點上，品牌和平臺的敏銳度更高。例如在2022年，淘特App夢幻聯動了b站兩位接地氣的非典型農村up主“手工耿”和“華農兄弟”，精準輸出了品牌定位；在抖音《嘿！給福氣開門》直播晚會，抖音邀請大眾心中的春晚回憶代表馮鞏老師出場，馮鞏那一句“在座的父老鄉親兄弟姐妹們，我想死你們啦！”，瞬間擊中屏幕前的觀眾；在“奮進·新征程2023中國網絡視聽年度盛典”中，“奧利給大叔”用演講鼓勵身在漩渦中的平凡人，引發觀眾共鳴。

淘特App-農耿時代

今年春節，谷粒多與快手關注到農村致富的現實問題，看到了鄉村消費者的需求，以品牌為推動鄉村發展助力，聯合王寶強拍攝了一只無厘頭的短片，拆解了農村致富的秘籍，這樣的營銷動作也讓大眾看到了品牌和平臺主動承擔起的社會責任。

快手 X 谷粒多“鄉村CEO”直播

除此之外，品牌也開始將視角聚焦在區域發展、聚焦在“凡人微光”之上。淘菜菜扎根區域，聯合快手以大篷車、多城聯播的形式將品牌融進了民俗里，走進了尋常煙火氣中。

大眾熱愛“接地氣”的信息內容，也讓真實農村生活和存在的問題也漸漸被大家熟知，對于品牌和平臺而言，與其做那些脫離現實、融不進消費者的營銷，不如主動點、“接地氣”地走入大眾的生活中。