大促IP再升級：快手電商打了一場漂亮的“年貨節”營銷戰
“我大學畢業后就跟著我老公擺地攤，不覺得丟人。”
說話的人是臨沂女孩王丹丹，年輕的她已然是一個成熟的生意人，這幾年，她跑過小市場，開過個體店，經營過直播電商......哪怕她如今已有2000萬粉絲，談起生意上的開蒙觸動，還是會想起小時候父親跑生意，把鈔票一層層裹在襪子里的記憶。
這是一個快手電商主播的故事，也是一個90后女孩的創業故事，在前不久的快手年貨節中，超級丹的直播間觀看人次達到了2045萬，總銷售額突破了8530萬。
數據顯示，在剛剛結束的2023快手年貨節活動中，全平臺短視頻訂單量同比去年提升390%，搜索成交量同比去年提升68%，品牌和快品牌GMV同比去年提升100%，活躍買家同比去年增長超20%。
亮眼成績背后，是快手電商打的一場“激活用戶大促心智、挖掘平臺內循環流量紅利、助力品牌商家聲量銷量雙重爆發”的營銷硬仗。
當“市井”快手，遇見“煙火”新年
每年春節前后，都是消費者購買欲望集中釋放的黃金時段，“買年貨”既是年俗，也是消費者的真實需求。然而，隨著互聯網流量紅利見頂，促銷走向日常化，不止是消費生態發生了轉變，平臺的年貨節營銷也面臨著新的挑戰：
如何在大促節點深入承接用戶的消費需求，打造差異化的購物體驗？
如何利用好平臺營銷資源，在商家籌備、爆發、沉淀的不同時期給予有效支持，助力品牌的長效經營？
如何有效借勢營銷節點，強化平臺互動氛圍，助力商家與用戶的雙向奔赴？
快手電商今年給出的答案是：IP化。
從去年12月24日到今年1月31日，快手電商逐步上線多樣化、全方位的營銷玩法，挖掘年貨節IP的潛力：拍攝主播故事紀錄片、舉辦PK打榜活動，將主播IP化；引入頭部綜藝IP，推出定制內容化直播間，將直播間IP化。通過前、中、后三個階段的IP借勢與打造，平臺完成了年貨節IP整體形象的打造，探索出了大促營銷的新玩法。
在給予消費者大促節新鮮感的同時，也在直播間、話題、短視頻等電商多場域，帶領用戶完成“愉快種草”到“輕松拔草”的生意閉環。
那么，本次快手電商年貨節的“IP化進化”，具體是如何實現的呢？
1、直播間IP化：打造超級節點，釋放購買力需求
在直播電商的產業鏈條中，直播間是連接人、貨、場的重要節點，承擔了流量、渠道、內容、互動等多重使命。而品牌的痛點在于，在用戶注意力競爭越發激烈的當下，如何擴大直播間的觀看人數規模，實現降本增效。
快手電商借勢“買年貨”的營銷節點，提煉出“年貨掌柜團”概念，將三位頭部主播串聯在一起，打造王牌直播間。在活動中，三位頭部主播發揮自己精細運營直播間的經驗，從場景布置到上貨順序，從播前預熱到播后的視頻預熱，都埋下了許多“鉤子”，不但營造出了新春氛圍感，也讓品牌產品有多重曝光機會。
以羋姐直播間為例，在直播預熱階段，羋姐的短視頻號發布了各類種草內容進行預曝光，其中，“新年開運妝這么化”等話題因為話題容量足夠廣，也吸引了其他KOL和用戶參與，在平臺內成為熱門話題，在開播前就吸引了潛在用戶，初步實現人群破圈。
2、主播IP化：以“人+內容”為核心，建立深連接
人，是直播間的靈魂。在傳統認知中，主播是營銷資源的一部分，品牌和主播合作，購買的是主播的流量和影響力。是一種“次拋”關系。而基于快手獨特的“老鐵”文化和“市井”氛圍，快手主播往往有多元化的身份，自成一個營銷系統，他們是KOL，也是貨品流轉的渠道，是幫品牌擴大品效銷的放大器，也是收集和反饋消費者意見的中轉站。
快手電商抓住“年貨節”這一高用戶活躍度的節點，用內容為人賦能，將頭部主播IP化，放大快手主播的差異化優勢。在春節期間，快手電商與《財經》商業治理研究院聯合上線系列紀錄片《天生是主播》，通過挖掘快手主播在直播間之外的人生故事，延展了主播的IP形象，讓IP有了厚度和溫度。主播超級丹相關話題“山東女孩用十年逆襲人生”沖上微博熱搜榜。
歲末年初也是用戶情感集中釋放的時段，紀錄片在面向行業發聲之外，也搭建了與平臺粉絲建立情感聯結的橋梁。例如主播吳召國在紀錄片中首次回應了自己創業的三起三落，羋姐回憶了自己與丈夫來廣州初來乍到時的創業艱辛，超級丹回憶了臨沂老一輩商人對自己的影響。
片中不但有三位主播“成為主播前”在線下零售市場摸爬滾打的勵志經歷，也記錄了“成為主播后”，他們在快手平臺上和用戶發生的溫暖故事。借由內容這一載體，主播和用戶之間打破了線上交流的隔閡，加深了用戶黏性，增強了用戶對主播的信任感。
此外，三位人生經歷豐富的主播也是快手達人生態的縮影：常規的帶貨直播中，主播只需具備“導購員”的職業技能，對其他環節涉及不深。而快手生態下成長起來的“賣場型”主播，則大多是在商品的生產、流通、銷售的各個環節均有實戰經驗的全才。這意味著他們魅力多元，能夠滲透進不同圈層，覆蓋更多消費人群。
快手電商在將主播IP化的過程中，也傳遞了平臺的價值主張，喚起了用戶的情感共鳴，使其對平臺產生歸屬感，在用戶、平臺、主播、品牌商家之間建立起了情感的流轉。
3、大促節點IP化：以大事件強化節點感知
除了用內容為主播IP擴大曝光量、建立辨識度，快手電商還借助平臺的數字化能力，用設計互動玩法，與知名綜藝聯合等多重手段，在年貨節營銷過程中做好大事件傳播，增加節點感知，釋放主播IP的大促爆發力。
年貨節期間，快手開啟了「年貨節百大主播」商家排位賽。活動周期內，各行業主播在10大賽道進行帶貨PK，在粉絲下單的助力下，沖擊行業日榜TOP3與全國總榜TOP100，上榜者可解鎖不同梯度的平臺獎勵。最終評選出年貨節賣貨王。
PK玩法與快手充滿煙火氣的社區文化適配，且能激活平臺用戶對春節大促的感知。在為自己喜歡的主播“沖榜”的過程中，主播和用戶的聯結也進一步加強，同時滿足了消費者的情感需求和消費需求。
而且“排位賽”面向各個行業的主播開啟，能聚合不同類型、不同垂類主播的曝光度，打破品類的壁壘，通過“百大主播盛典”這一事件營銷，將人、貨、交易場、內容場聯系在一起，實現“品”與“效”的協同，建立平臺商業的正向循環。
在互動玩法之外，晚會型大事件也是大促節點“增勢”的常用手段。今年春節期間，快手與中央廣播電視總臺《中國國寶大會》聯合舉辦了“寶藏好物降臨夜”活動，在快手直播間上演了一場內容綜藝，為年貨營銷賦予了更豐富的內涵。
在這次活動中，快手電商將文化IP和直播活動進行深度融合，著力好內容看點，主播三人在直播間圍爐煮茶、涮火鍋，比賽畫新年開運妝。在直播間年味拉滿的同時，也讓用戶能同步進行內容消費和商品消費，抓住用戶的注意力焦點。
通過PK排位與直播晚會的Buff疊加，快手電商將“年貨節”這一短期營銷節點事件化，在呈現出平臺差異性的同時，也讓消費者收獲了優質、新鮮的購物體驗。
除了“買買買”，電商大促還能怎么玩？
年貨節是電商行業的共性節點，每逢此時都會積聚巨大的行業勢能，運營得當會釋放極大能量，也因此成為了各大平臺眼中的"兵家必爭之地"。
在以往，無論是消費者還是品牌方，都會把更多注意力放在“交易場”上，更關注促銷政策和短期銷量。而快手電商今年的年貨節營銷，在通過內容營銷將年貨節IP“進化”的過程中，也展示了一種長效經營的思路：
1、為直播間策劃明確主題，積聚有相同屬性、不同特色的內容，在擴大曝光量的同時，擺脫內容同質化，完成直播間的進化。
2、用內容為人賦能，讓交易場中的主播，除了為用戶提供功能價值，也提供情緒價值，完成主播的進化。
3、借助大事件營銷，激活用戶對大促節點的感知，為用戶營造新鮮立體、多種層次的消費體驗，完成大促節點的進化。
這顯示出了快手電商既有幫助品牌達成短期銷量爆發的能力，也在著力思考將大促節點等爆發點的勢能沉淀下來，反哺于平臺和平臺上的用戶，構建出商域閉環，為品牌長效經營提供保障。
其實，每次電商大促都是對平臺、品牌商家、消費者的一場共同考驗：消費者要搶貨，品牌商家要備貨，平臺要承載猛增的交易訂單量。在平臺玩法逐漸趨同，消費者興趣消減的大環境下，快手電商通過“IP化”破局，講出了大促營銷在“買買買”之外的新故事，激活了更新鮮的玩法。
通過將年貨節IP二次進化，快手電商也強化了內容的價值，基于平臺特色的信任關系，內容陣地的可延續性和創新性，在各方之間搭建起穩固的閉環，將內容場和交易場交織在了一起，使其產生協同效應。將用戶認知中的“年貨節”冠以平臺的標簽，觸達了更廣泛圈層的用戶，撬動了新的增量。
IP化，也許也將成為電商營銷的新趨勢。
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