前不久，小紅書(shū)社區(qū)辦了一項(xiàng)特別的城市計(jì)劃——「撿破爛」行動(dòng)。

“領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買”、“Ta的垃圾，我的寶貝”……以 Stooper 自居的Z時(shí)代們，搶下平日里大爺大媽們的“戰(zhàn)場(chǎng)”，正以一種很新的“撿垃圾運(yùn)動(dòng)”，為生活里的垃圾戴上主角光環(huán)，重塑垃圾們的剩余利用價(jià)值。

“撿垃圾”的不光有年輕人。品牌們也在垃圾里尋找營(yíng)銷新焦點(diǎn)，力圖用“變廢為寶”的魔法，花式踐行環(huán)保理念，彰顯社會(huì)責(zé)任。縱觀2022年品牌的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，“瘋四文學(xué)”、“雪糕刺客”、“NFT”之外，也有深藏功與名的“ESG”。

作為ESG營(yíng)銷中的核心課題，怎樣把可持續(xù)環(huán)保議題以更加有趣的形式呈現(xiàn)，讓它成為品牌與消費(fèi)者的“社會(huì)共舉”？

“垃圾變?nèi)f物”，或許是一個(gè)很好的突破點(diǎn)。

與美同謀
在垃圾的行為藝術(shù)中尋找環(huán)保印跡

從朋友圈里的騰訊公益小紅花，到麥當(dāng)勞的第一家零碳餐廳，滿足自我實(shí)現(xiàn)需求、尋求解決精神危機(jī)出口......不可否認(rèn)，踐行環(huán)保理念、投身公益消費(fèi)，能收獲成就感與精神愉悅。因此，品牌對(duì)環(huán)保廣告的投入也在不斷革新。

近年來(lái)ESG主題的創(chuàng)意廣告不勝枚舉，不過(guò)這其中以垃圾為主角的卻并不是遍地開(kāi)花。而把垃圾變得有美感更是獨(dú)樹(shù)一幟。

/發(fā)揮想象力，做一件“櫥窗藝術(shù)品”

為了讓更多人感受米家掃地機(jī)器人“全能型選手”的江湖地位，小米邀請(qǐng)手工耿、朱敬一等民間藝術(shù)家，以掃地機(jī)器人需要清理的垃圾為“畫(huà)筆”進(jìn)行創(chuàng)作。用廚余垃圾做成工業(yè)感十足的腦瓜崩輔助器；用灑落的墨水做成詩(shī)意人間的書(shū)法作品；用垃圾罐頭做成的鳳冠……

一場(chǎng)地鐵藝術(shù)展，讓“解放雙手、熱愛(ài)生活”的產(chǎn)品理念從垃圾中破土而出，沒(méi)有華麗的工具，卻打造出了具有視覺(jué)張力的成品。在這其中，垃圾清掃的“難”與藝術(shù)品的“美”形強(qiáng)烈的反差效果，而這款掃地機(jī)器人自然而然流淌出品質(zhì)感與藝術(shù)性。

“低成本”符合環(huán)?？沙掷m(xù)的ESG品牌理念；“熱愛(ài)可視化”則是品牌將熱愛(ài)生活轉(zhuǎn)化為鐘情產(chǎn)品的有效利器。

/制造新聞話題，直擊“冰雕鯨魚(yú)”的死亡

沿著“垃圾藝術(shù)化”的思維，快手將視野由廣泛無(wú)垠的大山，延伸至無(wú)邊無(wú)際的海洋。鯨魚(yú)以壯烈的“鯨落”與世界告別，卻為海洋生物們貢獻(xiàn)其最后一絲養(yǎng)分。與這份“末日式浪漫”一樣具有思考意義的，還有鯨魚(yú)的“擱淺”。人類活動(dòng)、海洋污染、導(dǎo)致這群擱淺的鯨魚(yú)最后的歸宿不再是回饋海洋。

基于這樣的洞察，快手在青島奧帆中心造了一座長(zhǎng)7.4米，高一層樓的巨型鯨魚(yú)冰雕，以「48小時(shí)直擊一頭鯨魚(yú)的死亡」為主題，吸引人群關(guān)注。隨著陽(yáng)光的照射，冰雕一點(diǎn)點(diǎn)融化，最終剩下鯨魚(yú)的骨骼。

最具震撼力的，是鯨魚(yú)腹腔中若隱若現(xiàn)的海洋垃圾，以直觀的視覺(jué)沖擊，引發(fā)人們對(duì)保護(hù)海洋環(huán)境的思考?！氨袢诨钡乃囆g(shù)手法，也將海洋垃圾制造成為另一種奇觀，為品牌立意、為環(huán)保發(fā)聲。

/復(fù)刻原型，塑料雪山多地“巡演”

一座巨型“塑料雪山”，道出三江源志愿者們守護(hù)一方純凈熱土的“孤勇”。

奧妙聯(lián)合綠色江河公益組織，發(fā)起“守護(hù)三江源，共創(chuàng)潔凈未來(lái)”的公益行動(dòng)。以這片圣潔高地下的白色垃圾為基石，“塑料雪山”靜靜佇立于高山一角，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)反差。

一山兩體，另外一個(gè)藝術(shù)家查宋剛的復(fù)刻版本，則是出現(xiàn)在上海外灘CBD，以藝術(shù)快閃的形式，呼吁大家環(huán)保從隨手撿起身邊的塑料瓶做起。

這場(chǎng)“垃圾藝術(shù)”巧妙的地方就在于，雪山純凈的“白”，與垃圾的顏色相呼應(yīng)，從而讓“圣潔的雪山不該被白色垃圾覆蓋”主題呼之欲出；在青海三江源撿垃圾的這群“不怕臟的人”，與奧妙“無(wú)懼污漬、活出奧妙人生”的品牌價(jià)值觀高度吻合，原本默默無(wú)聞踐行環(huán)保主張的一群人，也變成了講故事的人、有說(shuō)服力的天然“代言人”。

 /為垃圾攝影，將「破敗美學(xué)」進(jìn)行到底

前有小米用污水寫(xiě)書(shū)法，后有麥當(dāng)勞把外賣垃圾拍成文藝海報(bào)。多年來(lái)，麥當(dāng)勞在外賣包裝設(shè)計(jì)上花了不少功夫，卻還是不免成為“丑垃圾”的受害者。Instagram 上甚至還有一個(gè)名為“麥當(dāng)勞垃圾”（#mctrash）的標(biāo)簽，十年間不斷有網(wǎng)友在更新圖片。

不過(guò)麥當(dāng)勞卻想到了“用魔法打敗魔法”的方式，直接用外賣垃圾拍宣傳海報(bào)。宣傳標(biāo)語(yǔ)也很精妙：take away your take away，其中“take away ”兼具“外賣”和“帶走”兩個(gè)意思，一語(yǔ)雙關(guān)，好記又讓人眼前一亮。

當(dāng)外賣垃圾變成了一幅幅攝影作品，外賣垃圾也成為提醒消費(fèi)者注意環(huán)保的傳播載體。

見(jiàn)證一場(chǎng)盛大的死亡、矚目一座“頹廢”的雪山、重新構(gòu)圖角落里的外賣垃圾，在藝術(shù)家的世界里，垃圾的“破”被賦予了藝術(shù)化的“破敗美學(xué)”，是喪文化的另一種映射。因此，不需要太多的解釋成本，年輕人也會(huì)從中感受環(huán)保的重要。

品牌們紛紛用藝術(shù)的語(yǔ)言，賦予垃圾新的美麗生命，通過(guò)垃圾的視角讓環(huán)保主題更加深入淺出。藝術(shù)形式的“ 美”，與亂扔垃圾的“丑”形成互文，寓教于樂(lè)，也為品牌形象增值。

講“丑”故事
在垃圾的動(dòng)態(tài)大片中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷多樣性

熱門劇集《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》第一季中，有一集專門講述了垃圾場(chǎng)的故事。主人公以垃圾場(chǎng)為家，身邊還有一只垃圾怪物，他的身上堆滿生活垃圾，甚至攻擊別人時(shí)使用的武器也是口香糖殘留物……

炫酷的CG效果放大了垃圾的“丑”，也同樣具有警醒效果。影視圈會(huì)用垃圾講故事，品牌們也在用垃圾為各自的環(huán)保公益動(dòng)作摩拳擦掌。

/災(zāi)難風(fēng)，強(qiáng)調(diào)破壞環(huán)境“后果很嚴(yán)重”

綠色和平組織也是使用了CG技術(shù)，用180公斤垃圾堆滿唐寧街的壯觀場(chǎng)面，展現(xiàn)日常隨手亂扔的小垃圾“聚沙成塔”的后果。

突然傾瀉而下的垃圾，釋放出畫(huà)面沖擊力，讓觀眾接收到撲面而來(lái)的垃圾所營(yíng)造出的無(wú)力感，從而引起對(duì)扔垃圾的重視。

Greenpeace UK: A Downing Street Disaster

/文藝風(fēng)，有害物質(zhì)幾何化制造情緒張力

騰訊為了宣傳以碳中和為主題的公益游戲《碳碳島》，將二氧化碳由無(wú)法察覺(jué)的透明狀，變成看得見(jiàn)的“物體”，并通過(guò)《如果二氧化碳能被看見(jiàn)》的概念短片呈現(xiàn)出來(lái)。

騰訊創(chuàng)意短片《碳碳島》

貫穿全片的“黑色球體”，也是打開(kāi)黑白世界的二氧化碳?xì)怏w。通過(guò)漂浮在家用電器、出行工具、咖啡紙杯等物體上方的形式，于衣食住行與呼吸之間穿梭，讓低碳環(huán)保理念也不再“口號(hào)化”。

整體色調(diào)上的轉(zhuǎn)變，也是這支公益短片的一大亮點(diǎn)。創(chuàng)意上的色彩轉(zhuǎn)化表達(dá)，不冒犯，又能為騰訊的《碳碳島》游戲制造長(zhǎng)尾效應(yīng)。用一個(gè)很小的環(huán)保行為，為整個(gè)世界的綠色環(huán)境創(chuàng)造環(huán)?？臻g，不失為一種新的“以小見(jiàn)大”。

/治愈風(fēng)，垃圾的丑與環(huán)保的美正面“對(duì)沖”

如果說(shuō)綠色和平組織的這場(chǎng)垃圾“災(zāi)難片”會(huì)讓人看了之后對(duì)亂扔垃圾“產(chǎn)生陰影”，那么宜家的這支片子，則從另一個(gè)視角，講述了一個(gè)“沒(méi)有垃圾的房間可以治愈一切” 的故事。

IKEA：Change a bit for Good

一只機(jī)器人看見(jiàn)廣告牌上“機(jī)器人守衛(wèi)者拯救地球”備受鼓舞，決定與破壞環(huán)境的“惡勢(shì)力”來(lái)一場(chǎng)正面battle，然而每當(dāng)自己以為戰(zhàn)爭(zhēng)要一觸即發(fā)的時(shí)候，不是被卡車“無(wú)視”，就是輕而易舉就掉進(jìn)了臭水溝，不得不提前結(jié)束“戰(zhàn)斗”。

機(jī)器人拖著小小的身體回家，才發(fā)現(xiàn)家里原來(lái)如此溫馨：放植物的罐子、可循環(huán)使用的網(wǎng)袋、手推車?yán)锓N植蔬菜……這一切綠色的、美好的、治愈的事物，都能在宜家擁有。

前后劇情的對(duì)比、主視覺(jué)色調(diào)的對(duì)比，訴說(shuō)惡劣環(huán)境的糟糕、踐行綠色生活的重要性。

充滿電影感的大片，讓環(huán)保不再是一項(xiàng)“嚴(yán)肅”的議題；把垃圾故事化、擬人化、具象化，用夸張手法展現(xiàn)垃圾的主觀世界。品牌講環(huán)保主題，想要脫離“喊口號(hào)”與說(shuō)教，制造共情點(diǎn)為一方面，而利用垃圾“攻心”、則會(huì)以新的營(yíng)銷視角，帶出保護(hù)環(huán)境的責(zé)任意識(shí)。

變廢為寶
在價(jià)值認(rèn)同里嵌入環(huán)保意識(shí)

長(zhǎng)久以來(lái)，人們傾向于將垃圾視為一種「邊緣化產(chǎn)物」，總是以生命終結(jié)者的身份凝視它們、這些大大小小的垃圾也擺脫不了“流浪地球”的宿命。

但其實(shí)，與其通過(guò)隨意丟棄的方式讓垃圾無(wú)家可歸，不如來(lái)一場(chǎng)“變廢為寶”的行動(dòng)，讓垃圾在循環(huán)中“大放光彩”。

/咖啡渣變身咖啡杯

星巴克在世界地球日推出的一款隨行杯，杯身是用咖啡渣制作而成?？Х仍强Х瑞^里常見(jiàn)的垃圾，卻搖身一變，成了環(huán)?？稍偕牟牧?。這樣一來(lái)，咖啡本身的香味加上杯身散發(fā)出的淡淡咖啡豆的味道，快樂(lè)加倍。

除了這款“渣渣杯”，星巴克還用咖啡渣做成筆記本等生活用品，甚至還推出“渣渣管”，讓那些被紙吸管“逼瘋”的年輕人又看見(jiàn)了希望。

“咖啡渣”的物盡其用不僅是星巴克一次成功的環(huán)保營(yíng)銷，更是帶火了咖啡渣制品的銷售空間。其他咖啡品牌也開(kāi)始統(tǒng)一用起“渣渣管”。

/咖啡罐成為城市里的“流通貨幣”

用完咖啡渣，還有不可忽視的咖啡罐。一個(gè)小小的咖啡罐，也可以被打造成流通于城市之間的趣味飛行事件。

三頓半針對(duì)解決不掉的空罐，創(chuàng)造了一場(chǎng)回收咖啡罐的長(zhǎng)期計(jì)劃，并為其起名「返航計(jì)劃」。自2019 年開(kāi)始，返航計(jì)劃已走過(guò)了六季。

一年兩次，通過(guò)小程序預(yù)約，在規(guī)定好的開(kāi)放日，大家可以前往指定的城市“接頭”地點(diǎn)，用空罐進(jìn)行“物資”兌換。每期的主題也各不相同，有追求大未來(lái)的“尋找SUIKA”，也有召喚小確幸的“城市咖啡飛行”。

用喝完了的空罐，換一件潮流物資單品，三頓半也逐步將一年兩會(huì)的環(huán)保事件，演變成為一種良性社群文化。就像是追一部未完待續(xù)的劇集，關(guān)于下一季的主題、返航聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、物資，是期待，更是一種“牽掛”。

/廢棄物品的“潮流工廠”

在自身賽道里不斷鉆研，挖掘出藏在垃圾中的寶藏，閑魚(yú)在這一點(diǎn)上，可以說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)豐富的“行家”，跨界摩登天空的草莓音樂(lè)節(jié)，發(fā)布「燃、棄、造」系列潮流單品，并打造出“循環(huán)工廠”的設(shè)計(jì)理念。閑魚(yú)將音樂(lè)節(jié)結(jié)束后散落在地上的廢棄物品回收，再通過(guò)設(shè)計(jì)師們的“換頭”改造，那些被遺棄的垃圾就變成限量款背包。

除了熱衷于“精修”垃圾，閑魚(yú)還將「循環(huán)工廠」做成了一條“產(chǎn)業(yè)”：品牌年會(huì)產(chǎn)生的10萬(wàn)塑料瓶變成環(huán)保沖鋒雨衣，Levi's的廢舊牛仔褲變成新潮的家居單品……由背包開(kāi)始，卻沒(méi)有以背包結(jié)束，閑魚(yú)在這其中存續(xù)下來(lái)的“環(huán)保技能”，也成為了以后參與公益、扶貧相關(guān)活動(dòng)的有利因素。

其實(shí)諸如此類的變廢為寶行動(dòng)還有很多。比如野獸派家居與燕麥奶品牌OATLY聯(lián)合推出一套「大象出走」地球日限定環(huán)保套裝。其中可收納環(huán)保袋是以廢棄礦泉水瓶為原料制成；燕麥隨行杯也是由燕麥渣再生利用……

泡泡瑪特牽手二手循環(huán)服務(wù)品牌多抓魚(yú)，上線「紙袋循環(huán)計(jì)劃」。消費(fèi)者憑借5枚泡泡瑪特S號(hào)紙袋，即可在指定門店兌換一塊蛋糕。

好望水與藝術(shù)家周俞合作，將空瓶坐成床頭柜、雜志柜，讓“好望水空瓶回收計(jì)劃”落地。

深度鏈接年輕人的生活方式，“可持續(xù)”也就自然而然成為日常。從近幾年品牌這些環(huán)保理念的輸出來(lái)看，大多都將重點(diǎn)放在如何從產(chǎn)品本身出發(fā)，讓產(chǎn)品成為環(huán)保的解決方案。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)從生產(chǎn)到售后，都是對(duì)環(huán)境友好的，能彰顯自身的環(huán)保責(zé)任心，便會(huì)接收這份價(jià)值認(rèn)同，也會(huì)更加信任這個(gè)品牌。

想要拯救世界，先從「垃圾」做起

看見(jiàn)垃圾的價(jià)值，是品牌在公益營(yíng)銷中值得發(fā)力的方向。好的公益不是孤島，而是鏈接、是求同存異、是跨界共創(chuàng)。

讓垃圾成為主角，為它們拍攝場(chǎng)面壯闊的品牌廣告片，也幫助大家打開(kāi)垃圾世界的新視角。“換位思考”，換成垃圾的視角，也就更能更加理解環(huán)保的迫切性與必要性。

讓垃圾成為“美好的事物”，不刻意美化，而是通過(guò)年輕人喜愛(ài)的藝術(shù)展、行為藝術(shù)、音樂(lè)節(jié)等多種形式，傳播垃圾的“可塑性”。降低制作成本、提升環(huán)保的感受力。

讓垃圾成為“價(jià)值兌現(xiàn)”的有利工具，當(dāng)大家在一項(xiàng)看似不那么公益的活動(dòng)中，獲得環(huán)保自豪感，也就會(huì)更加期待之后與品牌的長(zhǎng)期情感關(guān)系，也能夠?yàn)槠放频膬r(jià)值觀共建帶來(lái)時(shí)間上的復(fù)利。

正如文章開(kāi)頭所言，“Ta的垃圾，我的寶貝”，如果能夠讓更多的垃圾被領(lǐng)養(yǎng)、被拯救，品牌的向善之舉也許會(huì)更加輕盈。