在垃圾里找素材，這些環保廣告是懂創意的
前不久，小紅書社區辦了一項特別的城市計劃——「撿破爛」行動。
“領養代替購買”、“Ta的垃圾，我的寶貝”……以 Stooper 自居的Z時代們，搶下平日里大爺大媽們的“戰場”，正以一種很新的“撿垃圾運動”，為生活里的垃圾戴上主角光環，重塑垃圾們的剩余利用價值。
“撿垃圾”的不光有年輕人。品牌們也在垃圾里尋找營銷新焦點，力圖用“變廢為寶”的魔法，花式踐行環保理念，彰顯社會責任。縱觀2022年品牌的營銷關鍵詞，“瘋四文學”、“雪糕刺客”、“NFT”之外，也有深藏功與名的“ESG”。
作為ESG營銷中的核心課題，怎樣把可持續環保議題以更加有趣的形式呈現，讓它成為品牌與消費者的“社會共舉”？
“垃圾變萬物”，或許是一個很好的突破點。
與美同謀
在垃圾的行為藝術中尋找環保印跡
從朋友圈里的騰訊公益小紅花，到麥當勞的第一家零碳餐廳，滿足自我實現需求、尋求解決精神危機出口......不可否認，踐行環保理念、投身公益消費，能收獲成就感與精神愉悅。因此，品牌對環保廣告的投入也在不斷革新。
近年來ESG主題的創意廣告不勝枚舉，不過這其中以垃圾為主角的卻并不是遍地開花。而把垃圾變得有美感更是獨樹一幟。
/發揮想象力，做一件“櫥窗藝術品”
為了讓更多人感受米家掃地機器人“全能型選手”的江湖地位，小米邀請手工耿、朱敬一等民間藝術家，以掃地機器人需要清理的垃圾為“畫筆”進行創作。用廚余垃圾做成工業感十足的腦瓜崩輔助器；用灑落的墨水做成詩意人間的書法作品；用垃圾罐頭做成的鳳冠……
一場地鐵藝術展，讓“解放雙手、熱愛生活”的產品理念從垃圾中破土而出，沒有華麗的工具，卻打造出了具有視覺張力的成品。在這其中，垃圾清掃的“難”與藝術品的“美”形強烈的反差效果，而這款掃地機器人自然而然流淌出品質感與藝術性。
“低成本”符合環保可持續的ESG品牌理念；“熱愛可視化”則是品牌將熱愛生活轉化為鐘情產品的有效利器。
/制造新聞話題，直擊“冰雕鯨魚”的死亡
沿著“垃圾藝術化”的思維，快手將視野由廣泛無垠的大山，延伸至無邊無際的海洋。鯨魚以壯烈的“鯨落”與世界告別，卻為海洋生物們貢獻其最后一絲養分。與這份“末日式浪漫”一樣具有思考意義的，還有鯨魚的“擱淺”。人類活動、海洋污染、導致這群擱淺的鯨魚最后的歸宿不再是回饋海洋。
基于這樣的洞察，快手在青島奧帆中心造了一座長7.4米，高一層樓的巨型鯨魚冰雕，以「48小時直擊一頭鯨魚的死亡」為主題，吸引人群關注。隨著陽光的照射，冰雕一點點融化，最終剩下鯨魚的骨骼。
最具震撼力的，是鯨魚腹腔中若隱若現的海洋垃圾，以直觀的視覺沖擊，引發人們對保護海洋環境的思考。“冰雕融化”的藝術手法，也將海洋垃圾制造成為另一種奇觀，為品牌立意、為環保發聲。
/復刻原型，塑料雪山多地“巡演”
一座巨型“塑料雪山”，道出三江源志愿者們守護一方純凈熱土的“孤勇”。
奧妙聯合綠色江河公益組織，發起“守護三江源，共創潔凈未來”的公益行動。以這片圣潔高地下的白色垃圾為基石，“塑料雪山”靜靜佇立于高山一角，形成強烈的視覺反差。
一山兩體，另外一個藝術家查宋剛的復刻版本，則是出現在上海外灘CBD，以藝術快閃的形式，呼吁大家環保從隨手撿起身邊的塑料瓶做起。
這場“垃圾藝術”巧妙的地方就在于，雪山純凈的“白”，與垃圾的顏色相呼應，從而讓“圣潔的雪山不該被白色垃圾覆蓋”主題呼之欲出；在青海三江源撿垃圾的這群“不怕臟的人”，與奧妙“無懼污漬、活出奧妙人生”的品牌價值觀高度吻合，原本默默無聞踐行環保主張的一群人，也變成了講故事的人、有說服力的天然“代言人”。
/為垃圾攝影，將「破敗美學」進行到底
前有小米用污水寫書法，后有麥當勞把外賣垃圾拍成文藝海報。多年來，麥當勞在外賣包裝設計上花了不少功夫，卻還是不免成為“丑垃圾”的受害者。Instagram 上甚至還有一個名為“麥當勞垃圾”（#mctrash）的標簽，十年間不斷有網友在更新圖片。
不過麥當勞卻想到了“用魔法打敗魔法”的方式，直接用外賣垃圾拍宣傳海報。宣傳標語也很精妙：take away your take away，其中“take away ”兼具“外賣”和“帶走”兩個意思，一語雙關，好記又讓人眼前一亮。
當外賣垃圾變成了一幅幅攝影作品，外賣垃圾也成為提醒消費者注意環保的傳播載體。
見證一場盛大的死亡、矚目一座“頹廢”的雪山、重新構圖角落里的外賣垃圾，在藝術家的世界里，垃圾的“破”被賦予了藝術化的“破敗美學”，是喪文化的另一種映射。因此，不需要太多的解釋成本，年輕人也會從中感受環保的重要。
品牌們紛紛用藝術的語言，賦予垃圾新的美麗生命，通過垃圾的視角讓環保主題更加深入淺出。藝術形式的“ 美”，與亂扔垃圾的“丑”形成互文，寓教于樂，也為品牌形象增值。
講“丑”故事
在垃圾的動態大片中發現營銷多樣性
熱門劇集《愛，死亡和機器人》第一季中，有一集專門講述了垃圾場的故事。主人公以垃圾場為家，身邊還有一只垃圾怪物，他的身上堆滿生活垃圾，甚至攻擊別人時使用的武器也是口香糖殘留物……
炫酷的CG效果放大了垃圾的“丑”，也同樣具有警醒效果。影視圈會用垃圾講故事，品牌們也在用垃圾為各自的環保公益動作摩拳擦掌。
/災難風，強調破壞環境“后果很嚴重”
綠色和平組織也是使用了CG技術，用180公斤垃圾堆滿唐寧街的壯觀場面，展現日常隨手亂扔的小垃圾“聚沙成塔”的后果。
突然傾瀉而下的垃圾，釋放出畫面沖擊力，讓觀眾接收到撲面而來的垃圾所營造出的無力感，從而引起對扔垃圾的重視。
Greenpeace UK: A Downing Street Disaster
/文藝風，有害物質幾何化制造情緒張力
騰訊為了宣傳以碳中和為主題的公益游戲《碳碳島》，將二氧化碳由無法察覺的透明狀，變成看得見的“物體”，并通過《如果二氧化碳能被看見》的概念短片呈現出來。
騰訊創意短片《碳碳島》
貫穿全片的“黑色球體”，也是打開黑白世界的二氧化碳氣體。通過漂浮在家用電器、出行工具、咖啡紙杯等物體上方的形式，于衣食住行與呼吸之間穿梭，讓低碳環保理念也不再“口號化”。
整體色調上的轉變，也是這支公益短片的一大亮點。創意上的色彩轉化表達，不冒犯，又能為騰訊的《碳碳島》游戲制造長尾效應。用一個很小的環保行為，為整個世界的綠色環境創造環保空間，不失為一種新的“以小見大”。
/治愈風，垃圾的丑與環保的美正面“對沖”
如果說綠色和平組織的這場垃圾“災難片”會讓人看了之后對亂扔垃圾“產生陰影”，那么宜家的這支片子，則從另一個視角，講述了一個“沒有垃圾的房間可以治愈一切” 的故事。
IKEA：Change a bit for Good
一只機器人看見廣告牌上“機器人守衛者拯救地球”備受鼓舞，決定與破壞環境的“惡勢力”來一場正面battle，然而每當自己以為戰爭要一觸即發的時候，不是被卡車“無視”，就是輕而易舉就掉進了臭水溝，不得不提前結束“戰斗”。
機器人拖著小小的身體回家，才發現家里原來如此溫馨：放植物的罐子、可循環使用的網袋、手推車里種植蔬菜……這一切綠色的、美好的、治愈的事物，都能在宜家擁有。
前后劇情的對比、主視覺色調的對比，訴說惡劣環境的糟糕、踐行綠色生活的重要性。
充滿電影感的大片，讓環保不再是一項“嚴肅”的議題；把垃圾故事化、擬人化、具象化，用夸張手法展現垃圾的主觀世界。品牌講環保主題，想要脫離“喊口號”與說教，制造共情點為一方面，而利用垃圾“攻心”、則會以新的營銷視角，帶出保護環境的責任意識。
變廢為寶
在價值認同里嵌入環保意識
長久以來，人們傾向于將垃圾視為一種「邊緣化產物」，總是以生命終結者的身份凝視它們、這些大大小小的垃圾也擺脫不了“流浪地球”的宿命。
但其實，與其通過隨意丟棄的方式讓垃圾無家可歸，不如來一場“變廢為寶”的行動，讓垃圾在循環中“大放光彩”。
/咖啡渣變身咖啡杯
星巴克在世界地球日推出的一款隨行杯，杯身是用咖啡渣制作而成。咖啡渣是咖啡館里常見的垃圾，卻搖身一變，成了環保可再生的材料。這樣一來，咖啡本身的香味加上杯身散發出的淡淡咖啡豆的味道，快樂加倍。
除了這款“渣渣杯”，星巴克還用咖啡渣做成筆記本等生活用品，甚至還推出“渣渣管”，讓那些被紙吸管“逼瘋”的年輕人又看見了希望。
“咖啡渣”的物盡其用不僅是星巴克一次成功的環保營銷，更是帶火了咖啡渣制品的銷售空間。其他咖啡品牌也開始統一用起“渣渣管”。
/咖啡罐成為城市里的“流通貨幣”
用完咖啡渣，還有不可忽視的咖啡罐。一個小小的咖啡罐，也可以被打造成流通于城市之間的趣味飛行事件。
三頓半針對解決不掉的空罐，創造了一場回收咖啡罐的長期計劃，并為其起名「返航計劃」。自2019 年開始，返航計劃已走過了六季。
一年兩次，通過小程序預約，在規定好的開放日，大家可以前往指定的城市“接頭”地點，用空罐進行“物資”兌換。每期的主題也各不相同，有追求大未來的“尋找SUIKA”，也有召喚小確幸的“城市咖啡飛行”。
用喝完了的空罐，換一件潮流物資單品，三頓半也逐步將一年兩會的環保事件，演變成為一種良性社群文化。就像是追一部未完待續的劇集，關于下一季的主題、返航聯絡點、物資，是期待，更是一種“牽掛”。
/廢棄物品的“潮流工廠”
在自身賽道里不斷鉆研，挖掘出藏在垃圾中的寶藏，閑魚在這一點上，可以說是經驗豐富的“行家”，跨界摩登天空的草莓音樂節，發布「燃、棄、造」系列潮流單品，并打造出“循環工廠”的設計理念。閑魚將音樂節結束后散落在地上的廢棄物品回收，再通過設計師們的“換頭”改造，那些被遺棄的垃圾就變成限量款背包。
除了熱衷于“精修”垃圾，閑魚還將「循環工廠」做成了一條“產業”：品牌年會產生的10萬塑料瓶變成環保沖鋒雨衣，Levi's的廢舊牛仔褲變成新潮的家居單品……由背包開始，卻沒有以背包結束，閑魚在這其中存續下來的“環保技能”，也成為了以后參與公益、扶貧相關活動的有利因素。
其實諸如此類的變廢為寶行動還有很多。比如野獸派家居與燕麥奶品牌OATLY聯合推出一套「大象出走」地球日限定環保套裝。其中可收納環保袋是以廢棄礦泉水瓶為原料制成；燕麥隨行杯也是由燕麥渣再生利用……
泡泡瑪特牽手二手循環服務品牌多抓魚，上線「紙袋循環計劃」。消費者憑借5枚泡泡瑪特S號紙袋，即可在指定門店兌換一塊蛋糕。
好望水與藝術家周俞合作，將空瓶坐成床頭柜、雜志柜，讓“好望水空瓶回收計劃”落地。
深度鏈接年輕人的生活方式，“可持續”也就自然而然成為日常。從近幾年品牌這些環保理念的輸出來看，大多都將重點放在如何從產品本身出發，讓產品成為環保的解決方案。這樣一來，消費者在購買產品的同時，會發現從生產到售后，都是對環境友好的，能彰顯自身的環保責任心，便會接收這份價值認同，也會更加信任這個品牌。
想要拯救世界，先從「垃圾」做起
看見垃圾的價值，是品牌在公益營銷中值得發力的方向。好的公益不是孤島，而是鏈接、是求同存異、是跨界共創。
讓垃圾成為主角，為它們拍攝場面壯闊的品牌廣告片，也幫助大家打開垃圾世界的新視角。“換位思考”，換成垃圾的視角，也就更能更加理解環保的迫切性與必要性。
讓垃圾成為“美好的事物”，不刻意美化，而是通過年輕人喜愛的藝術展、行為藝術、音樂節等多種形式，傳播垃圾的“可塑性”。降低制作成本、提升環保的感受力。
讓垃圾成為“價值兌現”的有利工具，當大家在一項看似不那么公益的活動中，獲得環保自豪感，也就會更加期待之后與品牌的長期情感關系，也能夠為品牌的價值觀共建帶來時間上的復利。
正如文章開頭所言，“Ta的垃圾，我的寶貝”，如果能夠讓更多的垃圾被領養、被拯救，品牌的向善之舉也許會更加輕盈。
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