一個被刪掉的121萬元自媒體年收入總結背后，看2023傳播邏輯
首發：濕營銷marketing
一個名為《自媒體行業，年底了曬曬收入，感謝這個時代》的帖子，首發在虎撲論壇，現已刪除。
這個帖子快速被刪除，并且沒有發酵起來，只是隱秘的在一些群里轉載下。我也搜索了，沒有自媒體說這個事兒。
因為，站在利益的角度，自媒體們是一條線上的螞蚱，傳播這種東東，對自媒體們來說，并沒什么好處。但是，這個帖子，是非常能夠幫你正確認識目前滿天飛的各種信息、很能夠說明中國目前的底層傳播環境和邏輯。
大濕姐也拿這個帖子做引子，通過聊自媒體們，順便聊聊：
1、現在中國的傳播邏輯和受眾環境是怎么樣的？
2、為什么“黑公關”事件那么多，真的是競品干的嗎？
3、2023了，有些大環境，你看清楚了么？
大濕姐也一直想寫一篇《干公關，“騙消費者”的成本很高，但是“騙老板”的成本很低》，這次也算是系列一。
另外，這篇文章，也是寫給我爸爸的，他有知識、有文化，但是真的會把自媒體觀點當原來的傳統媒體新聞事實一樣去聽信。他并不清楚，為什么要創造出那么多看似權威的“觀點”，那么多“觀點”只是觀點，而不是“事實”。
一個自媒體的嘚瑟帖子
《自媒體行業，年底了曬曬收入，感謝這個時代》，背后，是一個自媒體人，用小號，曬121萬年收入的故事。
他是做什么內容的呢？愛國視頻。
按照他的自述，他的優勢是能夠看懂英文，也趕上了風口。目前B站十幾萬粉絲，微信公眾號十幾萬粉絲，其他視頻網站也會一稿多投，全網粉絲50多萬。
一共8個截圖，包括他的帖子和樓主與其他人的互動。總結里面幾個點：
1、他剛開始堅持觀點的實事求是的做內容，例如在B站做視頻認真分析各國中位數收入線的生活對比，或者客觀的說國內做的不好的點，結果“后臺被罵慘了”。
2、讓他最終站穩自媒體流量、開始賺錢的內容，是看國外的新聞，“剪輯、斷章取義一些不好的新聞，或者國外野雞報紙的新聞，然后腦部一些陰謀論，配點BGM(音樂)和解說，基本上能保持3-10萬的播放量。”
3、他自述參與了丁香醫生的“圍獵行動”。“說它是境外勢力。污蔑中醫瑰寶。沒想到那篇文章是我那兩個月瀏覽量最高的。”“資本家=吸血鬼；美國=邪惡；環保組織=圣母……有了上面的共識，丁香醫生的熱點就很好抓了。”然后講了行文的邏輯，如何從股權結構和投資單位，創造一個境內互聯網醫療平臺“被滲透”合力絞殺中醫中藥的故事大綱。
4、他可惜的一件事，是沒有蹭到烏克蘭和美國生物實驗室事件。“跨國合作設立實驗室這件事情在圈子里也不算稀罕事（國內就有幾個與海外機構合作的實驗室項目），所以就想當然覺得這個事兒太正常不過，不足以作為熱點。沒想到被塞雷做出來爆款。當時后悔的我一晚上沒睡。如果抓到這個爆款估計我的粉絲量能翻倍。”
大濕姐相信這個帖子的真實性，當然，不相信很正常，會有人認為是丁香醫生的“自白貼”，或者業內人士寫的“高級黑”。但是，帖子中間提到的細節和我對目前自媒體的了解是對得上的。結合這個，和一些我了解的其他情況，去給大家解讀下：
自媒體的賺錢模式——自媒體如何吸量——現在的傳播環境——落到營銷上會是怎樣的趨勢和影響。
說一下，全文所指的“自媒體”，指的，通常是一大部分以大數量級民眾為主要受眾、靠“走量”盈利的個人媒體。
坦率來說，這部分自媒體是各種話題的激發者，如果按照“發聲量”和“影響人群數量”來說，絕對超越各種權威媒體和堅持新聞事實的各種大V，是民眾情緒的煽動者。
自媒體靠什么賺錢
這部分，我覺得很多營銷人應該都知道。但是對我爸爸這樣的大眾讀者來說，肯定不清楚。另外，很多企業的大老板，還真不一定知道。
自媒體賺錢的三大版塊：
1、發布平臺的分成
馬化騰在前幾天的內部會上，說的“買量的錢”，其中一部分指的是這個。通俗來說，就是為了產生流量，需要給流量帶入者以費用。而后者又絕大部分是給內容生產者產生的流量的。簡單粗暴的說，你可以把這個費用，看做“稿費”。
插一個題外話：一個互聯網平臺，需要用錢來吸引能夠帶來流量的內容創作者入駐，并且帶來流量；一個互聯網平臺，又可以把這些來到的流量，金錢形式賣或者作為資源分發給需要流量的單元——入駐的賣貨的（品牌主官方號），或者需要推廣自己的自媒體平臺；你可以理解流量是水，互聯網平臺是自來水廠，一個個品牌號等等是需要水的家庭或者工廠；水只有流動才會產生價值；
但是實際更為復雜，因為和這個比喻不同，一些家庭既是水的提供者，也是水的消耗者，但是提供和消耗都會過一遍自來水廠——它更像是一道物料的數學題：一個池子每小時流入5噸的水，又每小時從B口流出3噸水，而且它的出入水口再以什么樣的規律變化……問今天為了維持它水池水30%的年度增長，它到底要不要花錢擴展水池入口，還是少賣一點給那些純消耗者（例如知乎的困境）？
復雜且不表，總之在一些平臺、特別是平臺發展期，他們是愿意給內容創造者付費的。這些內容創造者——也就是自媒體人，能拿到這部分錢的多少，通常和點擊量（流量）、粉絲數量、優質作者系數（對自媒體內容價值的評分）、用戶偏好系數（點贊、評論、轉發）等系數有關系。
（想詳細了解的可以看看這篇文章：今日頭條分成改革首次透露詳細規則，創作者應該了解哪些）
雖然，我們這些做傳統媒體出身的，都知道在原來的雜志時代，《財經》和《故事會》的一個讀者閱讀的價格，完全是幾十倍、上百、上千倍的差異——同樣都是100個訂閱人但是廣告單人價值完全不同；這種差異會被體現在雜志廣告刊例價格上；但是，在目前的平臺分成中，雖然有優質作者系數這個平臺手動調整的系數，但是差別完全達不到過往的倍數差別；
這是因為，由于尋租空間巨大，平臺也無法放更多的權限給這些設定優秀作者系數的實際管理者；大濕姐就知道，從騰訊出來的人，自己做視頻號，讓曾經的同事調高自己的系數，每篇可以獲得更多的“稿費”——這種操作太常規和“正常”了，如果一個人能夠以百倍的權限去調整自媒體系數，那估計利潤比**還高。馬化騰說“腐敗”，也包括騰訊對于自媒體影響力的流量傾斜下產生的權利尋租。
所以自媒體的這部分收入，基本上還是看你的單篇閱讀數和總體粉絲數。
這就讓“閱讀量+粉絲量”，對于自媒體來說，顯得非常重要。
并且，由于很多的愛國號、社會熱點號、股票號可以動輒百萬點擊閱讀，個體讀者的價值在巨大的流量中被攤薄。那些和高價值讀者（現實社會擁有更多財或權，不容易被煽動，曾經的主流聲音）真正交流的自媒體，幾乎拿不到“稿費”這部分的收入；而想拿這部分收入的自媒體，為了吸引眼球必須用盡全力。
簡單來說：閱讀數和總體粉絲數，極大的決定了這個自媒體的“稿費”收入；特別是視頻形式的內容，平臺給的這部分補助會更高。
2、“廣告的收入”
這里的廣告，包括了“直接帶貨”和“品牌宣傳”、廣告跳轉等所有的統稱。各位營銷人很熟悉這塊，也花了大量的錢做這塊的媒體投放，我就不多說了。
站在媒體的角度，如果直接賣貨或者以轉化量付費：
（1）想多賣貨，粉絲基礎量是第一步，必須有量。
（2）轉化率要高：選“好”貨、找好轉化的讀者。
最棒的銷售分兩種：能向一百萬人賣10塊錢的東西；和能向一萬人賣1000萬的東西；當然前者難度更小。如果能做到后者，那更適合B端而不是C端。
而我們都知道，年輕人比中年人更容易掏錢；女人比男人更容易沖動下單；老年人更容易接受高溢價的保健品……知道為什么咪蒙那么遭人恨了吧。如果發展到現在，說不定咪蒙的賣貨能力，能和薇婭抗衡。因為媒體粉絲是有信仰的，更容易為產品溢價買單。
3、打賞（知識付費）收入
這部分收入，其實很難獲得的。也有特例：大濕姐大量閱讀的號里面，真的打賞收入驚人的，例如這位：
五萬多人打賞，說是每人1塊其實不止的，因為還有粉絲主動提醒他、給他打賞。
不過，這位是不能復制的奇跡：風口，堅持十年，日更，每篇至少幾十萬閱讀，因為是談股票出身所以粉絲價值高。
大濕姐有帶團隊試過頭條號等容易起量的平臺的知識付費，這又是另外一個話題了。
總之，對于絕大部分自媒體來說，“閱讀量+粉絲量”決定了他每時每刻的收入。
再簡單點來說，通過以上幾點大家可以看出，實際的傳統高端財經雜志的高價值讀者，在自媒體的價格計算領域，價值被攤薄。
這也是為什么《財新》還在嘗試讀者直接付費這條路，或者其他硬財經媒體用會議活動等形式來轉化商業價值。但是自媒體通常做不到，只能在“求量”路上一條道走到黑。
這就決定了，量是自媒體的命脈。既然量這么重要，那么，關乎自媒體盈利的下一個問題來了。
如何吸量？
第一、賽道決定基礎量
做愛國的受眾就是比做小眾藝術的基礎受眾多。做技能培訓就是比做商業模式探索受眾多。媒體的定位，就決定了他目標受眾的多少。金字塔尖的高價值人群永遠是少數；不刷量的客觀公正不煽動情緒的硬財經自媒體號很難起量，因為受眾就那么多。
所以，在情感、愛國等內容門檻底的領域，才充斥著各種各樣的“觀點”與“互動量”。
第二、吸量套路
熱點+觀點，吸量法寶。
一個大家都關注的熱點+或者正向暗合讀者所思的觀點（成為他的互聯網嘴替）+背后新的信息發掘作為觀點論據（文章創意點/讀者：哇！竟然是這樣）+貌似專業的解讀（正確的論據+不一定正確的邏輯=解讀框架）+標題黨手法=吸量大法
這個公式是大濕姐原創拆解的，感興趣的可以留言，我可以另起文說。
情感領域做到極致的例子，是咪蒙。結果就是：煽動情緒可以引得大量轉發，情感領域又是受眾數量巨大的，年輕女孩也是容易產生商業消費價值的。
第三、吸量的選題套路
社交互動是自媒體被傳播、吸粉的方式。
2022年也就是今年，屢試不爽的高互動量“內容賽道”是：民族主義、男女價值、貧富差異。
疫情還帶來第四點：中西醫討論與疫情討論。
各位營銷人，在這里想一下：這兩年，多少品牌掉到了這個“坑”，或者主動或者被動，成為熱點話題“樹靶子”的對象？你不是倒霉，是自媒體吸量需要你。你就是名氣+話題+爭議的核心點。
第四、“她頗有名，卻無力”，就是IP的原罪
果殼寫過一篇文章：《人的腦子，記啥啥不行，八卦第一名》中有說：
一個大學教授用錄音設備收集了467名參與者的日常對話，分析后發現，這些人平均每天要花52分鐘來八卦；
更有意思的是，他們做了一個腦電波+問卷的測試，在一周后量化的測試中，名人八卦的正確率是最高的。明明在一周前，大家對日常小事的好奇心最高，但是最后卻偏偏只記得八卦。
我們營銷人說品牌的至高境界叫“打造IP”。明星、品牌，現在都是IP。
在自媒體那邊，人咬狗不是新聞、狗咬人才是新聞。有名的IP正面不是新聞，它倒下才是新聞。再加上第三點，簡直就是流量利器啊。
更具體的論述，可以看看濕營銷原來發過這篇：
以上種種，就是自媒體的做內容邏輯：
我要粉絲、我要量！要量！要量！——那我的內容，并不是為了報道事實是什么，而是最多的那些人，要聽、要看、要了解什么，又怎么了解這個世界。
簡單來說，自媒體面對的課題就是：如何用內容交流，并且讓數量更多的中國人愿意持續給你交流？
是的，“我只是取了群體中的最大公約數，并募集取悅他們。”
這就是：假若，極端一點，自媒體只有賺錢這一個KPI的話，他的內容邏輯：
觀點和創意取悅大多數人，對，是觀點和“內容創意”，不是新聞事實。
那我們看到，這種事實，會給中國的傳播和營銷環境帶來什么變化呢？
落到營銷上，現象及趨勢
作為一個商業號，以下討論不說對錯，只說現象，和現象背后大濕姐對于產生這種現象的邏輯梳理：
1、自媒體會幫品牌“立人設”，如果后者能帶來流量的話
如果你通過傳播中被立人設，成為一個吸流量“黑人設”，例如鐘薛高把“雪糕刺客”、“不能融化的雪糕”立住，每一次談論這個點，都能讓很多的中國讀者認同，愿意看和轉發，再加點新的創意（新冠發燒用來額頭降溫），總能給自媒體帶來閱讀流量的話，那自媒體天然的會一直玩這個梗；
2、誰是“主流觀點”：聲音的大小，而不是事實的對錯
哪些觀點是“主流觀點”？和傳統媒體時代不同，這里的“主流觀點”，往往變成“人多力量大”：誰有時間多發聲、那種聲音發的多、誰更有煽動更多人發聲（傳播）的能力，誰就是“主流觀點”；“主流觀點”會不斷變化，因為民眾容易被煽動、自媒體容易為了追逐流量而不斷出觀點相悖的內容。你看老胡對于疫情的“180度轉體”，就知道了；
而就像特朗普成為總統，是藍領們一票一票超越精英群體選出來的一樣；
數字世界對于“量”的拉平，大大超過了“質”。
所以，品牌因為堅持自己是“對”的，而忽略了對于傳播方式、傳播內容的“親民性”，如果你的聲音已經無法超越因你而“吸量”自媒體的聲音的話，通俗來說，就是舉著蓋著紅章的一紙通知，去對抗充滿各種形象生動短視頻的論據+觀點的話，——你根本沒搞清發生了什么。
傳播，不僅僅是“對”就可以的；
就像羅翔說的，一個人“守法”，只是做人的底線而已。要好，還有更高的邏輯標準。
3、熱點的快速發酵
如果，一個自媒體證明一個點是有量的，那么大量的觀點抄襲、內容抄襲鏈條就馬上啟動，屢試不爽。這在操作中毫無難度。
這也是為什么正面觀點很難傳播或者傳播價值很大，但是負面觀點——讓一個明星倒掉或者品牌倒掉可以一天之內傳遍全網。
因為，“正面”是不能帶量的；而“負面、八卦”，自帶流量給自媒體。
當然，如果你的競爭對手在中間使出一點手段、推波助瀾，讓黑色繼續發酵，也是可以的；
但是，如果看懂了我這篇文章，誰再使這種黑手就是“自取其辱”。因為，他很容易在一場盛大的“全民話題”狂歡中，把自己坑進去。
自媒體把使黑手的賣了，能給他帶來爆點中的新流量、粉絲，等于未來長久的生意；不僅僅是一單。如果這僅僅是一個利益的話，他會權衡的。
大濕姐想起那個話題旋渦中，花幾萬塊請媒體座談并送高奢包包、被媒體反手一下爆料禮品的地產品牌。
所以，沒有人陰你，一切源于利益。
現在，我們回頭看今年的營銷事件：如何一天毀滅一個品牌，或者一個明星？如何借助一個論據（是事實）來闡述一個駭人聽聞的觀點，從而吸量？
雖然這個趨勢正在不斷得被更好的算法、技術所糾正中，但是，目前，我們還處在閱讀量“平權”時代。“
平權”是好事嗎？起碼，得絕大多數的上網人士，有正確的認知才行。
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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