聲而不凡，音頻營銷為汽車品牌找到那些傾聽者

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舉報 2022-12-30

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來源：數字營銷市場

增長中的事物總是魅力無限，既散發著蓬勃的活力，又蘊藏著無盡的可能。

中國汽車市場的增長令世界羨慕。據公開數據顯示，中國汽車保有量及智能汽車數量皆呈現穩步增長態勢，到2022年9月止，中國汽車保有量已經達到3.15億輛。伴隨著汽車保有量增長、車聯網市場的擴大，智能汽車領域在近年來獲得廣泛的關注，而音頻也在這樣的趨勢之下，借由車載信息娛樂系統，實現了向車載端更進一步的滲透，為品牌營銷提供了有利的環境。

喜馬拉雅已經在車聯網大舉布局，據尼爾森IQ發布的《入耳更入心，潤物細無聲——網絡音頻媒體價值研究》報告顯示，截止2021年9月，喜馬拉雅與70家主機廠實現緊密合作，并與23家方案商、10家后裝廠商達成合作。激活車載用戶數6000萬，月活車載用戶數1300萬，汽車品牌覆蓋率達95%，活躍用戶日均收聽時長為62分鐘。音頻營銷借此能夠在駕乘空間觸達車主人群，也能夠因此觸達增換購的需求人群，音頻營銷借車聯網為汽車品牌打造的營銷舞臺足夠廣闊。

汽車消費或源于日常需求，或源于彰顯身份，或為著時尚的追求，汽車品牌為滿足消費者的不同需求，在品牌營銷上不斷呼喚著創新。當汽車遇見音頻，也就意味著增長遇見增長，品位遇見品位，二者之間引發大范圍的共鳴，讓品牌營銷的創新不斷出現。越來越多的汽車品牌，在音頻營銷中實現了聲音與品牌相結合的成功案例。

01
人群定向，圈層互動觸達品牌TA人群

找到目標消費者，讓他們成為品牌的傾聽者，這是品牌營銷的永恒話題。

自從廣告大師約翰·沃納梅克說出膾炙人口的那句名言——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，可不知道到底浪費在哪里？”——人們就意識到，廣告是一門模糊的藝術。但品牌營銷要進步，就必須降低這種模糊性。

很長一段時間，傳統廣告業的做法都是通過漏斗模型尋找目標消費者。這種通過大眾媒體傳播篩選出目標消費者的做法，效率低，互動少。在數字經濟時代，這種模型已被拋棄。精準，正成為數字傳播的一大標志特征。

今天，媒體價值越高的平臺，對自身受眾的洞察就越清晰。

音頻媒體，由于對其受眾有著深刻的洞察，在人群定向有著出色的表現，對汽車品牌觸達到目標車主提供了極大的幫助。

2022年9月，喜馬拉雅為廣汽豐田威颯專門定制了《聲勢不凡威颯聽書館》項目，助力廣汽豐田威颯鎖定品味不凡的新中產實力派。

廣汽豐田威颯的定位是高品味豪華SUV，喜馬拉雅根據車型目標群體的興趣偏好，甄選生活美學、科幻、名著、商業四大板塊的優質專輯，打造線上品牌專屬主題聽書館。短短3周的時間里，這次營銷活動總曝光超過了1.4億，總點擊超過237萬。這次活動創新的實質是“品牌請客”。即為品牌量身定制一個主題活動專區，甄選優質專輯，以內容連接目標人群，同時通過內容的優質屬性凸顯品牌調性；另外，活動中用戶打卡互動即可贏取喜馬拉雅VIP會員，以品牌名義派發福利、提升用戶的專屬感與好感度。該項目準確地洞察高知車主的人群特征，用聲音內容打動用戶、以福利拉近用戶距離，這是汽車企業營銷方面非常值得借鑒的一種創新形式。

02
品牌塑造，內容定制匹配品牌調性

品牌營銷中，內容為王是永遠的鐵律。

好的媒體平臺，媒體價值和營銷價值必然體現在優質內容的產出能力之上，以此建立起良好的受眾基礎。目前，內容的“注意力”價值流量見頂，多個細分賽道已經轉入存量用戶深耕階段，“內容為王”時代來臨。

截至2021年，喜馬拉雅生產的音頻總體數量為3.4億，涵蓋教育培訓、歷史人文、親子關系、商業及娛樂等100多種類型的廣泛音頻內容。喜馬拉雅通過定制節目內容傳遞品牌聲音，增加品牌認同，助力品牌情感滲透。

2022年10月，喜馬拉雅為沃爾沃S90度身定制的營銷活動堪稱經典。

沃爾沃品牌擁有怎樣的使用人群？他們有著精英化的特征，是真正的高凈值人群，偏愛人文、頭條、商財、科技等內容屬性的頻道，在精神上不盲從、不躊躇，樂于思考，擁有勇氣。

打動這樣的精英人群，必須創作于符合他們氣質的精品內容。獨立知識分子許知遠、梁文道無疑是這類人群的精神標識，借助他們獨立思考的精神和個人影響力，在音頻端的觸達更容易與精英人群產生共鳴。

因此，在為沃爾沃S90定制的“聽見VOLVO極致力量”的項目中，喜馬拉雅邀請《許知遠的情緒漫游》《梁文道·八分》兩大人文大咖播客節目，賦以品牌極強的人文調性。通過站內外立體化傳播，傳遞出“追求專業的極致，深藏不露的堅持”所代表的品牌理念和車型賣點，為沃爾沃S90聲量增值、人文賦能。同時，喜馬拉雅采用了最具音頻特色的代言人聲音流廣告，讓羅永浩、羅翔、樊登三位代言人音頻素材適配露出，打透人文、頭條、商財、科技四大頻道。

項目實施后的效果非常良好，《許知遠的內心旅行》登上9月播客熱播榜No.9。用戶評價積極，《梁文道·八分》節目反饋中沃爾沃的品牌提及率高超過10%。

音頻媒體的力量持久而深遠，有著持續的圍欄效應，不受時間與空間所限，滲透人們生活的各個角落，給人沉浸式的包圍，保持傳播的溫度。在許知遠和梁文道這樣的人文聲音之中，沃爾沃的人文調性在高知人群中慢慢彌漫開去，這種品牌賦能是持久而深入的。

03
引流轉化，線上線下完成整合營銷

在品牌營銷中，整合營銷是必答題。

音媒通過聲音構建平行時空，讓品牌能夠精準、快速觸達目標用戶。這種“遇見”，不光可以憑借線上的有聲內容，也可以通過線下的親切氛圍來達成。在多種資源的整合使用下，情感聯系自然地建立起來，長期浸染之下，信任也會持續生長。

在音媒平臺眼中，一切的活動的起點都始自用戶。

2022年國內出現了露營熱，這是經歷了疫情隔離與孤絕之后人們心態的自然反彈，是一種真正的消費釋放。大眾進口汽車途銳此時推出中國四方營地自駕活動，選擇的時機恰到好處。

喜馬拉雅攜手大眾進口汽車途銳，適時地打造了線上線下主題活動“野聲露營季”。

喜馬拉雅的“野聲露營季”有著豐富的線上資源：聚合了6大頭部播客，分享露營經歷；捕捉露營途中的大自然白噪音，聆聽自然野聲，放松心靈；邀請喜馬拉雅3位主播大咖，制作“精致露營指南。豐富的內容激發更多人向外行走，向野而聲，探秘原野與內心的聲音。

喜馬拉雅的線下資源同樣豐富。以“露營分享會”的形式，場景式地實地體驗露營，深化塑造大眾進口汽車途銳放懷四海的車型形象，并引流到店，促進銷售轉化。

消費者在喜馬拉雅營造的露營氛圍中，全方位體驗大眾進口汽車途銳“奔赴山海、行穩致遠”的品牌形象。喜馬拉雅整合的線上分享線下體驗均屬于干貨類型，對有著露營需求的消費者都是有效的。數據也說明了這一點，項目統計表明，喜馬拉雅的聽單內容評論共1596條，正向評價率94%，評論中途銳提及率高達6.3%。音頻媒體強大的資源整合能力頻頻給品牌留下深刻印象。這些資源既有平臺的優質內容，也有精品大咖強大號召力，在線上和線下同樣有力，音頻營銷借此可以為品牌實現多維度賦能。

04
音頻營銷創新的思考

過去幾年，越來越多的品牌認識到音頻媒體的價值，大膽地使用音頻營銷，并取得豐碩的戰果。回顧過去，我們發現音頻營銷中屢屢出現的創新而有效的模式，并不是奇跡，而是把握了營銷規律而出現的必然結果。

從媒體屬性而言，音頻媒體以“好聲音”為本質，帶給聽眾更多聽覺的感官盛宴，最核心的特征在于“陪伴”的屬性，可和諧融入用戶360度生活場景，在車載、睡眠、親子等場景中更是獨占優勢；從媒體內容上看，音頻媒體在內容定制、大咖聯動和平臺技術上優勢明顯，音頻為各大主流圈層貢獻了豐富而高質量的內容。從用戶屬性來看，高學歷、大城市人群是網絡音頻的主力軍，他們職業發展穩定有前景，更具消費力，是黃金的傳播人群；從品牌傳播角度而言，聲音是極其重要的品牌資產，打造品牌專屬的聽覺符號，制定品牌“聽覺”戰略，是有效的品牌傳播策略。

正是由于音媒的上述特征，音頻營銷的創新才能層出不窮，滿足不同行業、不同品牌的傳播需求，打造了一個可持續在高凈值用戶心智中產生漣漪的營銷舞臺。

對未來而言，音頻營銷的潛力空間無限。

在創新營銷上，可以基于音頻與聲音特質，在玩法上的不斷探索和創新，觸發感官；在節目定制上，隨著“內容為王”時代來臨，音頻媒體可以通過定制節目內容傳遞品牌聲音；在播客營銷上，通過播客話題與沉浸式聽感體驗，以一種更真誠的，貼近生活的表達方式與受眾建立溝通；在場景營銷上，利用音頻媒體多場景伴隨特質，洞察用戶當下心理需求，將品牌、產品理念與用戶需求深度鏈接，引發消費者情感共鳴。

05
總結

好的品牌，是一種人格化的存在。品牌通過與消費者建立朋友般的信任，進而在對話中產生營銷漣漪。當越來越多的汽車品牌選擇音頻營銷的時候，說明“耳朵經濟”的崛起，已經給品牌打開了釋放營銷創意的無限可能。音頻媒體由于其諸多的優質性和獨占性，能夠為品牌創造與消費者在平行時空相遇、陪伴和信任的機會。在這樣的平行時空中，“讓信任，持續發聲；讓品牌，聲入人心！”

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