作者：華雨、Even，編輯：刀姐doris

本期推送為——播客《溫柔一刀》Vol.38文字精選版，總字數為 7088，預計閱讀時間 14 分鐘。

新關注我的小伙伴可能不知道，曾經我也是靠一個視頻就漲粉 10 萬的 B 站 UP主（雖然我咕咕了很久，最近開始更新了！）

19 年末 20 年初，在 B 站上做商業洞察、財經分析的自媒體比較少，幾乎是一片藍海，只要用心做都能有不錯播放數據。我也是在那個時候入局的 B 站，但是后面的故事大家都知道，我放棄了，沒有繼續堅持。因為堅持做好的視頻內容實在太難了，加上當時我的團隊人手不夠，幾個人做一個月才能產出一期視頻。

但和我同期在 B 站做商業內容的一些 UP 主一直堅持到了現在，典型的就是——IC 實驗室。

巧的是，我和 IC實驗室聯合創始人大溫，是聯合利華的校友，我們很早就認識了。他自己也是一個大型斜杠青年，他的職業生涯開啟于聯合利華，后來他又去了歐萊雅，之后誤入了天使投資和 VC 投資領域，現在又下場創業。

其實 IC實驗室一開始只是一個為其他項目服務的邊緣團隊，結果無心插柳柳成蔭，一不小心做大了之后獨立成了一家公司。除了 IC 實驗室外，他現在也在做一個自然養膚品牌「山川」，同時還在宣傳“數字游民”的生活方式。

這期《溫柔一刀》，大溫和我聊了聊他每段“折騰的”經歷背后對內容營銷和文化傳播的思考，我們聊到了：

• 做投資得等待美好發生，創業能親自見證美好

• IC實驗室如何洞察到內容藍海，迅速轉型起量？

• 世界的參差：保加利亞玫瑰價值連城，云南墨紅玫瑰遠被低估；

• 數字游民”的生活方式，讓人擁有更多時間審視自己。

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一、做投資得等待美好發生，創業能親自見證美好

刀姐doris：你在聯合利華和歐萊雅都擔任過品牌經理，那我給你拋出一個“得罪人”的問題，聯合利華和歐萊雅相比，你更喜歡哪一個？

大溫：我更喜歡聯合利華。我的職業生涯開始于聯合利華，我所接受的職業培訓和教育也是以此為基準的。

我在聯合利華先做的清揚，做品牌建設，幾年以后做了凌仕，做品牌發展。

雖然我在聯合利華的決策都是基于經得起推敲的證據鏈而進行的，但后來在創業過程中我發現，當沒有特別強的、經得起推敲的基準時，你會相信自己的直覺。這就回到了“詩人”和“藝術”的那一部分。

很多人會說營銷是科學和藝術的結合，聯合利華在往科學的方向靠，歐萊雅在往藝術的方向靠。這兩家公司最大的區別在于底層邏輯——

聯合利華和寶潔是學術派的風格，非常講求方法論和數據模型。上一款新品要做很多的前期驗證和測試，有了非常硬的數據支持之后才會上。

相比較而言，歐萊雅則充分發揮了他們“詩人”的那一面。我剛到歐萊雅的時候，正碰上一款新品上市，它其實是作為 SKU 的 extension（延伸） 產品，并已經有同樣的器型、相似配方的產品在市面上銷售。

老板說：賣到原先價格的 80%。我問：這個定價不會蠶食原有 SKU 的銷售額嗎？他說：不用管原來的 SKU，我們就是要去招募新的消費者，拉新的品牌的受眾進來。我又問：為什么是打 8 折？需不需要提前做一個價格測試？他說：不需要，直接往前推進就行。很多時候，都是大家的感覺對了就對了，不需要其他的數據模型、方法論。

刀姐doris：在“投資”和“創業”中，你更喜歡哪一個？為什么？

大溫：我更喜歡“創業”。

因為投資更多是賦能一個團隊。通過自己的判斷做出決策，再通過資源去賦能一些團隊，然后等待美好的事情發生。然而，等待的過程投資人是比較無力的。

作為一個投資人，當你看到創業者沒有走在一個正確的路線時，要去改變是非常難的，但當創業者走在一個正確的路線時，錦上添花也是十分有限的。最后，這項目能不能成，是和跟團隊高度相關的，跟投資人的關系不能說一點沒有，但關系比較小。

所以那時我會想，我作為一個早期的投資機構，我不可替代的作用是什么？如果對方跳開我還能夠繼續走，是不是說明我該發揮的初期價值已經發揮完了，這些都是早期投資人比較無力和被動的點。

所以還是創業適合我，因為創業可以不用通過別人驗證，我自己的觀感是最直接的、最一手的。

刀姐doris：聽起來像結婚前要多戀愛一樣，先多試一試、看一看。如果再來一次，我也挺希望能夠去做一次投資人，哪怕只是看一下不同人的思考問題的方式。

投資、做內容、做品牌，你的每一段經歷側重點都不一樣，你覺得其中有什么不同呢？

大溫：雖然表面不同，但是底層邏輯是一致的。

不管是做投資還是做品牌，創業還是做內容，最后都是去研究一個行業或者一個領域的洞察——消費者在想什么、你的受眾在想什么，整個行業最底層的第一性原理是什么......這些都是不變的，把核心抓住，不管是做什么，最后都會做得不錯。

二、IC實驗室如何洞察到內容藍海，迅速轉型起量？

刀姐doris：你身上的角色很多，包括做內容機構負責人、品牌創始人，同時還在幫聯合利華做校友會基金會。這一路過來，你認為自己為什么會變成這樣一個多元身份呢？

大溫：創業者的視角總是會長遠一些，通過一個火花，可以看到未來的一片大火。無論是做投資、做內容還是創業，我每做一件事情，始終都是有理想主義在其中的。

其實現在做 IC 實驗室的內容團隊，是我們早期 SaaS 創業項目的邊緣團隊，一開始是為當時的大客戶提供內容服務的。但是當時我們看到了一些機會，在自媒體領域，尤其視頻領域，商業內容、營銷內容，或者偏經濟洞察類的內容做得好的自媒體非常少。于是，我們的內容輸出從 To B 轉向了 To C。

最初我們做得是公眾號，圖文做起來也比較快，但是整個圖文領域的流量增長已經到了一個瓶頸期，所以我們想把內容做成視頻。

一開始，我們考慮的是抖音，后來決定還是放棄抖音，第一是我們不擅長玩法，第二是抖音基本上沒有超過一分鐘的視頻，很難去做深度的內容輸出，最后我們選擇了 B 站。 

當時是 19 年底， B 站上其實已經有一些商業內容的自媒體號做起來了，最典型的就是“巫師財經”，雖然做了時間不久，但是數據非常好，而且大有往 B 站頭部方向發展的趨勢。

剛開始，我們是拿圖文內容做改編。當時淘寶直播帶貨剛起來，我們寫了篇文章講李佳琦、講直播帶貨，這個內容在圖文領域很多人在講，但你去 B 站看，都不用討論講得好不好，而是根本沒有人在講。

所以，我們先給觀眾講講李佳琦和薇婭是誰，他們是什么背景、他們的發家故事分別是什么，第一個視頻就那么簡單。結果第一個視頻就火了，一個沒有粉絲的賬號第一天就破了 10 萬播放，第二天就幾十萬播放了。

很快我們就開始把 IC 實驗室的圖文內容視頻化，在 B 站上不停地更新視頻。這個過程當中我們逐漸把 IC 實驗室變得更加團隊化、分工化，去賦能更多的賬號。

刀姐doris：聽你說這段故事，我深有感觸，也是在 19 年，我看到 B 站有一波商業內容的藍海，所以我講“卡戴珊發家史”的圖文變成視頻放上去，第一個視頻就漲了 10 萬粉。

但是我后來放棄了，因為持續生產好的視頻內容實在太難了。能產出爆款，一定要爬過一個大山，我第一個視頻就花了近一個月的時間寫稿、配音配圖、剪輯視頻。你們是怎么做到持續的生產好內容的？從圖文轉視頻是更難的，專業性的商業內容更難，你有什么訣竅嗎？

大溫：其實一開始，我們也是小作坊。我們是創業公司拆出來的一個團隊，只有四個人，大家一起討論選題和內容，然后再大概排個時間剪輯，做法非常粗糙。

但是文本本身夠硬，我覺得這個就夠了。到后面開始越做越大，我們開始思考文案、剪輯、配音、標題怎么標準化。因為從圖文轉到視頻，一切都需要更符合視頻傳播的風格，要口語化、要短平快。

訣竅其實做多了就有了。我們剛開始也是關注數據的，這是聯合利華教給我的商業基礎，看數據、看模型。

當時 B 站后臺的數據非常有限，但是足以看出一些區別。例如我們做了 10 個視頻，就會后臺拉數據討論，這 10 個視頻哪些數據表現好、哪些表現不好，我們排序后會把它相應到各個維度中，再去看表現好的視頻可能是在哪些維度做得對。

比如我們從中發現了，視頻前 30 秒的留存決定了完播率，也決定了視頻最后的流量表現，所以前 30 秒要拋出足夠吸引大家的點讓大家有興趣看下去。于是我們做了一些優化，把片頭去掉、上來就短平快開場之后切入重點。

這些訣竅在今天這已經是共識了，但是在當時是需要花點心思去挖的，需要在有限的數據里獲得反饋并總結的。

剪輯上，我們剛開始也是剪輯小白，現在我們已經建立 SOP，能快速地把一個片子剪出來。比如，我們為了規避版權限制會大量采用新聞素材、預告片，同時整理了素材庫，剪輯時可以快速地抓取組合來簡化流程。

其他環節我們都有標準的分工，只有在選題這類關鍵時刻才會一群人在一起，具體執行的過程高度分工與優化，整個效率就提升了。

訣竅都是一點點積累、摸索和推敲，再反復驗證，最后積累下來的方法。

刀姐doris：我之前和敬漢卿聊，他給了我一個很大的啟發，他說，你不能一上來把視頻做得太好，就跟人生一樣，高開反而容易低走。

第一期我特別用心，海內外所有的咨詢、視頻，再加上我自己的觀點總結，后面的內容和視頻很難再超越。做下去必然需要源源不斷的內容供給，但是這樣的內容是少的，能批量生產的內容供給是最困難的。

大溫：今天 B 站上面大多數的觀眾對內容的精細化程度要求并沒有那么高，但是對內容的誠意要求很高，所以不必要糾結于表現形式，忽略那些花哨的東西，拿出來的東西要夠真誠，這是關鍵。

我們之前講到清揚和海飛絲的消費戰爭，就拿出了自己很多的親身經歷，包括第一視角看到的，以及親手操盤的。但我其實在這個過程很糾結，因為在表達過程中，內容的傳播性和嚴謹性本身是沖突的，必然會被抽象或者被簡化，這是大家不得不面對的。被誤解是表達者的宿命，當把傳播作為更重要的事情的時候，必然要犧牲掉部分的嚴謹性。

因此，我們從來不說自己是一個嚴謹的商業媒體，我們更多是幫大家去科普，或者說是讓大家對這個事情感興趣。

一開始我們就認識到自己的局限，但同時這也是我們對內容的傳播性和價值定位之間的取舍。

刀姐doris：To C 跟 To B 完全不一樣，如果要傳播量更大，就要選題更大眾化。

刀法的使命是“成就中國好品牌”，我覺得還是要聚焦圈內人相信的行業內容，所以我認為，如果我以 To C 出圈，對行業內容反而不是一件好事，所以最后我放棄了做下去。

大溫：這是必然要去面對的，講一些很普適的話題，流量就好，稍微講硬核一點的商業話題，流量就會差。

所以我們做內容的時候會有一些組合，會講一些大家喜聞樂見的東西，同時在此基礎上挖掘一些深度的內容。

刀姐doris：你對 IC 實驗室未來的想象是什么樣的？它最后會變成什么樣子？

大溫：客觀來講，我現在參與 IC 決策的時間相對比以前少。我們當時有一個比較宏大的想法，不管是從商業價值，從信息密度，還是從想傳達的信息深度來講，視頻內容一定最有商業化的空間，所以我們當時堅定要把視頻內容做好。

未來，除了 IC 實驗室，我們的愿望是能做出更多的好內容，搭建一個網絡“電視臺”，希望從財經到歷史到體育等各個領域，都能創作出大家喜聞樂見的視頻內容。

這一宏大想法背后，要有足夠強大的制作能力、生產能力和復制能力，要簽下更多的、好的內容創作者，去賦能他們，讓他們一起來把這個事情做起來。這肯定不是幾個人或者是我們現在團隊能夠實現的，一定得是更大的團隊，以及更多的分工協作和更多有同樣的想法、愿景的人一起來去做。

三、中國本土原料的商業價值沒有被看見，品牌人應該做什么？

刀姐doris：我們再說說你的品牌「山川」。做 IC 實驗室一段時間之后，為什么在消費品創業風已經停了的時候開始做個護品牌呢？

大溫：這跟消費品的創業熱潮關系不大，更多的是我自己的一個執念。以前在大品牌工作會思考——為什么沒有中國的品牌起來呢？為什么中國品牌最后的終局都是被收購呢？中國的品牌都去哪里了？

我做投資的時候，經常會看到一些講假“洋鬼子故事”的品牌。這兩年它說自己是國產品牌，但是早些年取名字的時候，分明是蹩腳的英文、法文、德文，號稱自己是一個純正的老歐洲正米字旗的品牌。我看到它們的時候，會有點心疼，為什么不做中國品牌？中國有那么好的文化，中國有那么多好的東西，為什么浪費了？

這是根植在我心里的一個點。

我曾經在法國交換學習過一年，法國人很喜歡講本土的地域故事。法國所有的產品，尤其能走向世界的產品，都起源于一些小地方，像普羅旺斯的歐舒丹、波爾多哪個河流旁邊小酒莊的紅酒等等，這給我很深的觸動。

中國有很多很好的地方，我是一個云南人，云南就有非常豐富的的自然資源，這些東西是值得挖掘的。

出于這個單純的原因，我們給品牌取了一個很中國的名字「山川」，英文名字直接用的拼音shanchuan，讓老外去拼吧。

刀姐doris：這兩年我碰到好多創業者都越來越有文化自信了，愿意把中國文化作為背書放到品牌里面，我其實還蠻開心的。在眾多賽道里，你為什么選擇身體護理品類？

大溫：我其實不太敢去碰彩妝這種更卷的品類，賽道多慘烈我在聯合利華和歐萊雅就已經見識過了。更何況一個很新銳的品牌，大家直接使用抹到臉上是有負擔的，這是一個比較難切入的點。

于是，我們就比較“慫”的選了一個相對小一點，沒有特別強勢的品牌在的品類。身體護理品類里銷售份額最大品牌就是凡士林，它是相對中低端的一個價位，并且在聯合利華內部的團隊配置和資源配置就要低一些。

從另外一個角度來講，我們想去找一些不那么功效性的品類。做一個品牌最后靠的是情緒的、精神上的東西，如果是在功效性的品類，大家首先想到的是解決功效問題，而在身體乳、身體護膚品類，大家會為一些情感性的、情緒性的東西付出一部分溢價。

再有就是身體乳品類里，很多品牌不思進取，產品的配方體系已經十多年沒有更新過。我們借鑒最新的面部護膚產品的研發邏輯就能做出比市面上現有的身體乳優秀很多的產品。

這是一個建立品牌文化和價值的過程。

刀姐doris：你開始做山川客談播客，「山川」這個名字讓我有很多想象空間，感覺你也是想做慢一點，慢慢來。

大溫：「山川」的出發點是我自己在云南的體驗。“山川”是一個很東方的意象，以中國文化為例，琴棋書畫、詩詞歌賦大量的描繪山河湖海來借物抒情，這背后是非常豐富的文化共識。

品牌的底層是文化，是價值觀，這也是我們的初衷，一定要找到中國 14 億人口里面大家最有共鳴的東西，同時這個東西也是能夠走到海外去講的。

山川湖海太好講了！法國有阿爾卑斯，南美有亞馬遜，中國有名山大川，喜馬拉雅、長江黃河、玉龍雪山等等。世界上很多品牌都是以山河湖海命名的，，這背后是一個普適的邏輯，也是我們取名字的出發點。

我的家鄉是云南昭通，昭通有一座烏蒙山，烏蒙磅礴走泥丸。從小我爸媽就喜歡帶我出去玩，那個時候沒有條件只能在云南到處跑。

后來去上海讀書，又去法國交換，我現在已經去過三四十個國家，但依然想做中國或者云南本土的東西。外面的這些世界有精彩的地方，但是云南也有，甚至比外面更好，云南的墨紅玫瑰不比保加利亞的玫瑰差。

遺憾的是，我回到云南之后，看到了世界的參差。在中國，我們沒有形成很好的產業，法國農業很發達，農村老太太穿 Prada 去種地，法國或者加州的橙子，一斤的價格是云南橙子的好幾倍，為什么中國的這些農村的老百姓過得不好？這背后我們能做什么？作為一個品牌、做產品的人，我能改變什么？

我們在做產品研發的時候，翻閱了大量的資料文獻，找了很多專家做相應的研究和測試，會發現，我們的農產品一點也不差，而且性價比特別高。同樣的玫瑰，如果去買大馬士革玫瑰精油，可能是云南的墨紅玫瑰精油 5 到 10 倍的價格，品質卻不一定比云南的精油好。

為什么品牌不用云南的東西？因為大家不知道。

我們要做的就是讓大家知道，我們應該自豪地講出來，更多的品牌去講、去宣揚，我們的本土原料和本土文化才能夠變得更有價值，被更多人認可。

這個過程可能需要十幾年甚至幾十年，可能在那個時刻到來之前，山川品牌就已經做不下去了，但是我覺得至少應該先做一些嘗試，給大家打個樣。

刀姐doris：我覺得這個事情是很有價值和意義的，應該讓這樣的人更多的被看到，帶動更多人去做這個方向，而不是一味的就看誰流量打的好、誰增長快。

大溫：做任何生意都得有取舍，在這個過程中你要面對很多困難，例如我怎么去抵制那些流量品牌的誘惑，怎么去快速上量，怎么去做性價比，怎么去打價格戰，怎么在抵制誘惑的同時活下去。

很多品牌缺乏渠道把自己的一些故事分享給大家，最后淹沒在流量品牌中，或者是單純通過燒錢去宣揚沒有營養感的信息，去占領品消費者的品牌心智。

我們很慢，因為我們的品牌理念不能洗腦，也不是能快速抓取大家的注意力和數據流量。但我相信文化是能夠沉淀的，我也相信我們能夠代表更普適、更底層的價值和審美的內容。

四、做一個“數字游民”，花更多時間審視自己  

刀姐doris：“數字游民”這個概念現在火了，你今年去了云南，去了大理，那邊的人都活成什么樣子？

大溫：今年 3 月中旬，我機緣巧合離開上海去昆明，一待就是半年。

在大理，其實有很多逃離北上廣的人，他們在大理是比較慢節奏、低成本的生活狀態，伴隨著大理非常好的風景和美食，還有一群志同道合的年輕人的社群，他們游離在大城市之外，通過數字方式參與社會協作，跟一線城市和行業有比較緊密的聯系并賺取收入，這群人被稱為「數字游民」。

我在大理見到的人，不比在上海見到的豐富程度低。在大理的數字游民有做互聯網的、Web3 的、自媒體的、做藝術的、做音樂的，他們的狀態都很有趣。這群人可能物質生活發展到一定程度，開始需要一些更重視精神、更樸實的生活方式。

在那種環境里，人的狀態自然而然地會慢下來，會跳出原先的舒適圈，有更多的時間會去審視自己和身邊的人，以比較抽離的視角去看這個世界，去感受更多的東西。

我在上海朝九晚五的，規律地生活著，早上開車去公司，下了班去健身房，時間久了以后，會缺乏感知新鮮的事物的能力。在大理不一樣，你每天都會把自己扔到一個新鮮的環境里，大理有非常多的活動，你可以今天參加一個跳舞活動，明天參加一個樂器表演互動，后天看某個小明星演出，之后可能會聽某個教授的講座或者 web3 的虛擬經濟討論等，你會有更多的時間去深入思考一些事情，像我們做品牌，就需要去深入思考一些底層的商業邏輯，想清楚更精神的、更文化的部分。

并且，在這樣一個相對小的環境里，非常容易和人與生活產生更多的交互，回到了小時候鄰里街坊的狀態。和一幫有想法的人坐在一起，大家沒有那么強的商業化目的，更多的是想做點事情，或者漫無目的，但是某一天可能就碰撞出一個靈感。

刀姐doris：聽你講我也很想去，但其實很多人和我一樣，有孩子有家庭，公司還在創業，這些東西都束縛住了我邁向數字游民的腳步。

大溫：數字游民仍然是一個比較超前的生活方式，目前并不適合所有人，因為它本身有點抽離和出世，有老莊哲學的那種理念，這始終不是一個主流的、提倡的東西。

我比較推薦有能力、有條件，以及沒有那么多工作上空間限制朋友去體驗這種生活狀態。

我去完大理回來，也發現我們在大城市會給自己預設很多限制，像家庭和事業，認為自己在大理就帶不好娃，在大理就做不好事業。其實不是的，雖然大城市的資源優勢必然要強于大理，但是這個差距其實并沒有大家想象的那么大，這里有非常多大城市獲取不到的東西。

刀姐doris：你去完大理對你原來的生活、想法、思維方式有什么影響嗎？

大溫：首先，我真的會考慮之后過上數字游民的生活方式，我想階段性地把自己扔到這樣的環境里。

同時，在大理的那段時間，讓我更深層次的去思考，包括品牌、團隊、個人和家庭。這些問題我們在大城市已經看到了相對標準化的成功案例，你覺得這就是唯一的標準，但其實不是。在思考過程中，你會試圖挖掘品牌更深更多的東西，怎么做產品、怎么和受眾溝通，這些能夠幫助我們拿出深層次、更有誠意的產品。

刀姐doris：最后你有什么想和《溫柔一刀》的聽眾分享的嗎？

大溫：最后還是希望能有更多講中國故事和本土故事的品牌能夠做出來，希望大家能更自信，一起挖掘出更多、更值得講述的民族文化。