如何利用“潛意識”做營銷？
首發：梁將軍
原標題：你做了那么多驚天動地的廣告，為什么沒啥卵用？
很多影響行為的方式，是不被人察覺的。
威爾·史密斯主演過一部電影，叫《焦點》，里面有個很經典的橋段：
在一場橄欖球比賽中，史密斯跟一個“賭神”對賭，輸光所有錢后，他決定最后玩一把“大的”。
史密斯讓“賭神”隨機寫下一個球衣號碼，然后讓自己的女友盲猜，如果女友猜對了就把錢贏回來。要知道，“賭神”跟女友并不認識，猜中的概率約等于“0”啊。結果，賭神寫下的球衣數字是55，而女友猜的數字恰好是“55”！
其實，這個結果并非源于好運氣，而是史密斯從一開始就“操控”了“賭神”的意識。他暗中調查了那個人的行蹤，在他必經的電梯間、大堂，球場外，安插了很多個“55”。
一路上，“賭神”看到的日歷、路牌、廣告、球衣，全都是數字“55”。這個數字就這樣被植入了他的潛意識，而那個人根本沒有察覺到自己的意識被“操控”了。
人的很多行為是被大腦里的潛意識支配的。所謂潛意識，就是大腦自行運轉，我們察覺不到的思維活動。不要以為電影是虛構的，現實生活中“潛意識支配行為”的事情其實經常發生。
比如，很多減肥的人都聽過一句勸：“當你豬癮犯了時，可以看一看藍色食物圖片。”
這背后的原理是：在原始時代，很多藍色食物是有毒的。久而久之，人們只要看到藍色的食物，大腦就會自動分泌一種“拒食”的激素。藍色食物就成了連我們的潛意識都在抗拒的東西。
2000年小布什競選美國總統的時候，也用“潛意識”廣告影響了人們選擇。
他們做了一個這樣的廣告：當播音員在電視上批評對手戈爾的醫療制度改革計劃時，讓“Rats（胡說八道）”這個詞同框出現。由于詞語閃現的時間非常短，很多人都沒有察覺到。
但很多心理專家都說小布什操控了人們的潛意識。因為人的潛意識比視覺反應更快，當“Rats”和“戈爾”一起出現時，眼睛沒有察覺到，但大腦已經聯想到“戈爾”是個不靠譜的人。
這件事帶給我的啟發是，當我們想影響一個人時，不要以為“信號”越強，對方受到的影響越大。
想一想為啥你媽天天和你爸吼“記得關洗手間的燈”，但你爸每次都記不住。想清楚這件事，你就明白為什么你花了那么多錢，做了那么多驚天動地的廣告，依然沒什么卵用了。
傳統的廣告思維，追求的是搶奪用戶注意力。比如要搶占APP的開屏位置，因為開屏廣告的視覺沖擊力夠強。比如，當年有些投放電視廣告的客戶，為了能搶奪觀眾的注意力，會刻意調大TVC的聲量。
但隨著腦科學的進步，我們漸漸明白：這種比誰嗓門大的方法，不一定是最高效的方法，至少不是唯一的方法。人類的很多認知和行為，常常是在我們意識不到的時候改變的。比起攻破大腦里的防火墻，潛入防火墻也是一種方法。
這次我們就研究一下這個課題：如何利用“潛意識”做營銷？
利用大腦里的聯想機制做廣告
麥當勞的品牌色是紅色和黃色。尤其是那個金黃色的大拱門，你隔著很遠就能看到。但是，他們選這兩種顏色作為主色調，其實并不僅僅是為了顯眼，而是因為紅色和黃色最能勾起食欲，讓你覺得肚子餓。
而且，熱情的顏色不僅激發了食欲，也讓用餐的人感覺躁動，在餐廳里面“呆不住”。因為麥當勞是一個快餐店，如果顧客在里面吃完了坐著聊天，翻臺率會很低，紅黃色剛好可以“驅趕”顧客。
除了顏色，我們的生活里還存在很多其它的“提示”，這些提示不需要別人提醒，已經變成了我們大腦下意識的反應。只要看到它們，我們就會產生特定的聯想。
我們來做一個連線游戲，先不要看答案，請把下列左邊的事物和右邊的感覺描述連個線：
來，看看你的選擇是不是下面這樣：
我并沒有做任何提示，但是大家對每個詞語都產生了共同的聯想。
心理學家巴克曾經做過一個實驗：他讓家庭主婦們試用不同顏色的洗衣粉，當洗衣粉顆粒是紅色時，大家覺得用起來燒手、會讓手變粗糙；把顆粒換成黃色時，大家又抱怨衣服洗不干凈。可當洗衣粉的顏色從黃色換成藍色時，大家都說它洗得最干凈。
實際上，這些洗衣粉都是一樣的，所謂顏色帶來的效果差異，不過是人們的主觀聯想罷了。
連線游戲和洗衣粉實驗都在告訴我們：人的大腦是一個關聯機器，會下意識地給不同的事物賦予意義和聯系。而且，很多聯想是人類共有的。
所以，當一個品牌想傳達某種信息時，完全可以利用人類這種共有的聯想來做廣告。這種廣告的特點是可以擊碎消費者的心理防備，把用戶的注意力悄悄引向你希望他們關注的地方。這就是我所說的“潛入防火墻的廣告”。
而且，這種聯想特別適合品牌去傳遞一些語言很難傳遞明白的信息。
傳遞語言難以傳遞的信息
比如，某些咨詢公司常給企業定位“高端”，但是絕大部分都失敗了。
因為高端不是一種信息、一個簡單的概念，而是一種體驗、一種感受。如果一個品牌真的定位高端，光喊口號是沒用的，他的廣告必須尋找高端的意象，才能塑造出高端的形象。
“我一直想到你的房間看月光。”
——香港半島酒店
張愛玲在《傾城之戀》中，寫下這句經典名言，讓香港半島酒店的英式下午茶成了香港最值得一去的名媛打卡必備。怎么張愛玲就憑這么一句話就能讓半島酒店成為“高端”的代名詞？
因為張愛玲是舊式家族的小姐，她的身世、她華麗的文字、她筆下的人物都在傳遞舊香港的浮華。所以，香港半島酒店的廣告，不是在賣“月光”，而是在賣聯想。
再比如，烏鎮的木心美術館是為了紀念木心先生而特別打造的美術館。但是，明明木心的舅舅、中國大文豪茅盾也是烏鎮人，而且比木心更出名。大家想過為什么是木心美術館而不是茅盾美術館嗎？
因為木心出身顯貴，他的文字更小資、更洋氣，他的形象更fashion，木心美術館會讓烏鎮顯得更“高級”。而茅盾的作品太過偉光正、太苦大仇深，傳達了濃濃的工農階級味道，不那么適合烏鎮的意象。
回到品牌上，華為最開始走“高端”路線時，打了一個產品賣點叫“徠卡攝像頭。”
徠卡代表著相機里的“高端、頂級”，而且徠卡是1914年成立的，高端的形象已經流傳了上百年。華為讓徠卡的“高端”魂穿到自己身上，就是間接讓用戶接受了華為的高端。
同理，一個品牌如何傳達“安全可靠”呢？他可以在廣告片里，用一只德國牧羊犬作為主角。因為狗在人的潛意識里，代表了忠貞不二、不離不棄。
一個品牌如何讓自己看起來“實在”？我想，雷軍老師的臉，就是最好的代言。
一個品牌如何讓自己顯得“很酷”？宏碁和法拉利合作出了一款筆記本電腦，叫法拉利3000，這款電腦開機時會發出賽車引擎般的轟鳴聲，人們像開跑車一樣開電腦時，自然就會覺得它很酷。
一個品牌如何讓客戶覺得自己“質量很好”？我們有個客戶叫曲美家居，在做調研的時候，很多老顧客反應曲美的產品質量很好。他們認為產品質量很好的很大一部分原因，是曲美的家具很重，體感上讓人覺得一定是真材實料。
品牌要傳遞的信息有兩種，一種是語言信息，一種是感受信息。語言信息是抽象的，是一個詞或是一句話。而感受類信息略復雜，它是色彩、聲音、布局、故事等因素糅雜在一起，帶給人的一種感受。對于很多品牌而言，傳遞非語言類的感受，比傳遞語言信息更重要。
比如，Nike的campaign主題一直在變，我簡單列舉幾個：跑下去天自己會亮、哪怕一小步、比未來先來、誰說女性不能高飛……雖然Nike每個campaign的主題都不一樣，但他們一直都在借助不同的內容，傳遞品牌“Just do it ”的熱血精神，這種精神感受始終沒變過。
再比如，我們從來不記得可口可樂的slogan是什么，但是我們永遠能體會到可口可樂關于快樂的情懷。
很多本土大品牌，之所以沒法變成Nike和可樂，就是因為他們沒有學會，如何從表達賣點到表達自己的文化和價值觀。而文化和價值觀，其實是一種“感受信息”。沒法用一句slogan來傳遞，你必須學會組合意象，利用非語言信息去傳達。
有意思的是，我們可以利用顏色、聲音、形象等比較意象的信息，傳遞很死板的語言概念。同理，這些死板的語言概念還可以反過來扭曲我們感官。
借助語言扭轉感官認知
心理學家做過一個實驗：在一家餐廳里，如果你給菜品加上一些形容詞，比如“清脆爽口的小黃瓜”、“絲滑綿軟的土豆泥”、“在芝麻菜的濃香里細細烤制的甜菜”……人們就會覺得這些菜比那些沒有修飾詞介紹的菜品更好吃。這其實是因為修飾詞影響了我們的感官，觸發了大腦對口感的聯想。
不僅修飾詞會影響人們對產品的感受，就連價格也會影響人們的判斷。
心理學家還做過一個葡萄酒測試，他們找了一批人品嘗葡萄酒并且告訴他們：“擺在你面前的兩杯酒，一種是普通葡萄酒，一種是90美元一杯的頂級葡萄酒。”
其實，這兩種葡萄酒是一模一樣的。但監測大腦的儀器顯示，當人們品嘗“頂級”葡萄酒時，大腦中掌管快樂與獎賞的區域會異常活躍，而且人們都說這款“頂級”葡萄酒，味道果然不一般。
商品即內容。用戶買不買、喜歡不喜歡，不止由商品本身的質量、味道決定，商品的色彩、描述、風格，都影響著用戶對它的觀感。
所以，當我的客戶想拿沒有包裝的樣品做口味調研時，我常常會阻止他們。我告訴我的客戶：包裝也是口味的一部分。用戶看到包裝的感受、拆開包裝的體驗，都直接決定了他們會不會覺得好吃。
將“下意識的聯想”轉化成產品
我們還可以將下意識的聯想轉化為可見之物，從而讓人不假思索地行動，快速、自發地認可你的產品。
比如，我十分喜歡的一位日本設計師深澤直人，他早年設計過一款臺燈。這款臺燈的底座是一個盤子，你把鑰匙丟進盤子里，臺燈就會亮起來，拿走鑰匙臺燈就會自動熄滅。
這個設計就源自于深澤直人對人們下意識行為的觀察——人們平常回到家后，總是會放下鑰匙然后順便打開臺燈，但是出門后，總是忘記關燈。所以，他設計了這款底座是盤子形狀的臺燈。
深澤直人還設計過一款這樣的CD機。
在此之前，人們從來沒見過這種形狀的CD機，但深澤直人卻根本不擔心用戶看不懂。因為這是一種“下意識的設計”。它的雛形是我們常見的排風扇，人們只要看到這個繩子，就會不由自主地去拽一下。
做好“下意識的設計”需要你關注一些用戶生活里的小細節，用一種用戶自己都察覺不到的方式將它融入到產品設計中，從而解決某個具體的用戶痛點或者生意問題。
比如，麥當勞、肯德基這樣的快餐廳，特別喜歡播放節奏歡快的音樂，其實也是為了“驅趕”顧客，因為人們在快節奏的環境里根本呆不住，不知不覺就會想要快點吃完快點走。
相比快餐廳，一些高雅的西餐廳、咖啡廳里，音樂一般都比較舒緩，這樣做是為了留住顧客，讓人在這里多呆一會。而夜店里放的音樂都很有律動感，聽到這種音樂，大家根本坐不住，會習慣性跳起來、扭起來。
我們的生活中，還有很多下意識的聯想，比如看到按鈕就想按、看到紅包就想點開、總會沿著盲人專用道走路等等。與其花費大力氣讓用戶認可你，不如利用這些下意識的聯想，快速塑造用戶的行為。
結語
做好”潛意識”營銷，我們要讀懂人類大腦的聯想機制，既要學會利用顏色、聲音等意象的信息傳遞死板的語言概念，也要學會借助語言扭轉用戶的感官認知，甚至可以將“下意識的聯想”轉化成產品。
記住，如果能進入用戶”潛意識“，讓他主動接受你，就不要試圖苦口婆心地說服他。
作者微信號：梁將軍（liangjiangjunisme001）
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