百萬商單創意大賽落幕！馬曉波：我看到了爆款廣告的另一種解法
短視頻成為大眾常態化的信息娛樂休閑入口，早已成為事實。
根據中國互聯網絡信息中心的最新數據，短視頻用戶規模已達9.85億人，使用率為92.4%，已然超越即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業。
面對這樣巨大的流量基本盤，短視頻營銷幾乎已成為營銷者和品牌方的必然選擇。但隨著眾多視頻化營銷內容的涌入，也產生了內容兩級分化，一邊內容越來越同質化，一邊創意參差不齊，而這又會帶來用戶體驗感越來越差、品牌投放轉化率性價比降低等一系列新的問題。
在這些不可避免的困局之下，作為短視頻的頭部平臺，快手嘗試給了一種解法：聯合品牌方出題，創作者多樣化答題，行業大咖評審坐鎮，以百萬獎金為激勵，內容為驅動，用戶反饋為基點，打造了一次多方共贏的快手之星“百萬商單創意大賽。
百萬商單創意大賽
同一課題下多個爆款最優解
早在12月9日，快手便攜手品牌方山楂樹下共同發起了快手之星“百萬商單創意大賽”課題——新年喝山楂樹下的一個理由。
將命題聚焦在春節場景，為山楂樹下找到一個讓用戶信服或有感的消費理由，促進轉化，為品牌贏得搶占春節飲品市場的機會。冠軍作品可以拿到100萬元的現金大獎。
表面上看這是一次面向快手創作者的創意比稿，似乎最后只有一個勝出者才能拿到結果，但實際上這是一次多樣化的高質量傳播事件。
“百萬商單創意大賽”是“快手之星計劃”孵化出的一個IP項目，其中快手之星是平臺通過篩選，發掘和扶持處于高速成長期、具有爆款力的創作者，希望他們的創意能力被更多人看見。
而品牌主，面對平臺無數的創作者矩陣，也需要一個能快速篩選出符合需求的、有爆款力的優質創作者的有效機制。
換句話說，這樣的商單創意大賽，是品牌需要的也是創造者需要的，能很好的調動并激活創作者的創作能力。
事實上，在大賽發布至今，眾多的快手之星創作者都選擇加入了競爭行列，涌現了各種各樣的爆款作品。比如一直在路上的@小惠婷旅行日記以山楂樹下為指針指引《家的方向》，@咱屯張老五用一頓傳統東北年夜飯帶大家《好好過個年》等。
所以說雖然是在同一個課題之下，但品牌方可以獲得多樣化的爆款傳播內容，這也能很好地解決內容兩極分化的問題。
冠軍作品誕生
這樣一支100萬的短視頻
到底值不值？
隨著大眾評審的評選和由廣告門掌門人勞博、廣告圈故事大王馬曉波、出圈喜劇編劇六獸、刷屏廣告導演張大鵬、爆款自媒體人姜茶茶組成的頂尖創意行業大咖的專業剖析解讀下，12月22日，來自@大君小國413聯盟的《山楂樹下談人生》作品勝出，成為百萬獎金的擁有者。
而伴隨冠軍作品的出爐，同時業內也出現了一種聲音：這樣的一支短視頻廣告，值100萬嗎？
先來看看行業大咖是怎么評價這支作品的。
勞博：這是快手上一支獨特的作品。
張大鵬：堅持了過往創作風格，一支不像廣告的廣告。
六獸：這是一個偏本土化的喜劇作品，不僅包袱硬，還非常符合快手用戶和創作者的氣質。
姜茶茶：東北式的幽默，完成度高，有一種非常規廣告的力量。
馬曉波：遵從了作者的個人風格且傳遞了品牌要求，同時喜劇效果好，在專業廣告的創作路徑之外，是一個很新鮮的視角。
正如幾位大咖而言，一方面《山楂樹下談人生》它跳脫出了傳統廣告以產品賣點或用戶洞察的方式來創作，而是堅守了自己的獨特風格的前提下，以幽默的喜劇方式，將產品融入其中，既向大眾傳遞了春節場景應該配備山楂樹下這款能增添生活氛圍的飲品，同時也引發了用戶想要去嘗試這款飲品的好奇心。
另一方面如前文所講，品牌方在為這一支作品買單的同時，還收獲了眾多優秀作品，這些同樣也能幫助品牌方促進春節場景喝山楂樹下的目的。
比如這支來自@李娃娃的《送給我的奶奶》，將產品與情感關聯在了一起，引發了大家對家和親人的思念。這支作品效果也非常好，不僅成為了快手站內最具人氣的爆款作品，也與@大君小國413聯盟的冠軍作品一起，成為讓5位行業大咖糾結、討論最久的好內容。
而事實上，這場快手之星“百萬商單創意大賽”的價值遠遠超過100萬，所有的數據和反饋都指向了一個方向：
五方共贏的套娃式營銷
加速快手商業價值生態
在整個過程中，我們看到的不僅僅是一場創意大賽，更是品牌、創作者、用戶、平臺、行業五方共贏互為支撐的價值杠桿。
首先，對品牌。要想搶占更多的市場，品牌需要不斷地拓展消費場景，增加用戶溝通觸點，擴大商業流量。而這場創意大賽可以完美地擴大山楂樹下的競爭優勢，不僅把新年不是山楂飲品的傳統場景做了擴充，而且跳出了傳統單一廣告的形式，獲得了數十個不同角度、不同類別，但質量很高的創意短視頻，疊加的曝光流量幾乎可以覆蓋絕大多數用戶群體。
第二，對創作者。商業變現永遠是對創作者最好的激勵，而要實現變現快手創作者也需要更多的流量。參加快手之星“百萬商單創意大賽”可以獲得一定的平臺流量扶持。此外，面對真槍實彈地商業課題，可以激發創作者展現其創意能力，還能為以后的商單增加平臺和大咖的專業背書，同時在大咖點評過程中，創作者也能學到一些新的創意思路和方法，為后續的業務能力補充彈藥，拓寬商業變現可能。
第三，對平臺用戶。用戶之所以喜歡快手品牌，一定是被優秀的創作者吸引，被好內容吸引。通過快手之星創意大賽之后，創作者在擁有了更好的商業變現能力，會有更多的精力去用心創作爆款作品，為快手用戶帶來更優的體驗。
第四，對快手平臺。創意大賽有助于創意文化氛圍的形成，幫助挖掘更具成長潛力的優秀創作者，同時也能吸引更多優質創作者的加入，為平臺增加活躍度和注入新活力，共同提升快手商業價值生態。
第五，對短視頻行業。短視頻行業的蓬勃發展過去看得是用戶量，未來一定看得是用戶質量，越多的用戶成為優質創作者，在短視頻領域拿到商業結果，越能激發大眾對于短視頻行業的向往。快手之星創意大賽，也許會是短視頻行業的一個風向標，引發更多類似的賽事舉辦，未來形成人人都是用戶，人人都是創作者，人人都能變現的美好結局。
總之，品牌如果能嘗到平臺上快手之星創作者創意能力所帶來的爆款紅利，就更愿意投入，就會吸引更多的快手之星創作者加入，通過優質的作品更好地實現商業化變現，用戶也能看到更多的好作品，這些反過來也能幫助快手平臺在短視頻行業中樹立更好的品牌形象，促進短視頻行業的發展，進一步吸引更多的品牌進入嘗試短視頻營銷，如此往復形成了一種堪比莫比烏斯環的閉環式商業價值生態場。
小結
回到快手之星“百萬商單創意大賽”本身，核心邏輯其實很簡單，快手作為眾多角色里的一員更多的是起到穿針引線的目的，它像一座橋梁一樣把快手之星創作者和品牌連通聚攏，讓用戶看到品質品牌，讓品牌看到快手之星創作者的爆款能力，看到快手平臺爆炸式的商業價值，讓所有品牌一想到爆款，就能想到快手之星這群優質創作者。
而以上成立的條件有三個基準點：
一是快手的戰略性眼光，它看到的不是短期的經濟效益，而是未來的商業格局，逐步打造和完善可持續性的爆款商業價值生態；
二是快手的利他性思維，可以看到在整個過程中，快手把它的位置放在后面，更多的凸顯山楂樹下的品牌和快手之星創作者，讓每一個參與者都能獲得最大化的利益；
三是快手之星創作者個體本身的創作能力突出。從創意到編導、文案、攝像、剪輯，一個人就是一個創意熱店。只有他們的基本素質過硬，才能夠滿足不同品牌的需求，創造出爆款內容。
最后，我們有理由相信，快手一定會在快手之星“百萬商單創意大賽”下持續深耕，將這個生態圈擴大再擴大，用更多的爆款內容回饋品牌方，用更多的商單來助力創作者成長，架好創作者和品牌之間的橋梁，助力每一位快手之星創作者發光，也讓行業看到這個時代賦予爆款的更多價值。
讓爆款 創造更大回響
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