9城200個(gè)商場(chǎng)首層關(guān)了3100+店，誰是首選“補(bǔ)位者”？
撰寫：熊舒苗，主編：付慶榮，來源：贏商云智庫
群體迭代，體驗(yàn)升級(jí)，場(chǎng)景更新，存量購物中心“調(diào)改大戲”不可不為。本系列，關(guān)注存量商業(yè)從內(nèi)而外、由表及里的立體重生之道。此篇為，9城購物中心首層調(diào)改分析。
2022年的購物中心，洗牌的浪潮一波接一波：
歐美快時(shí)尚不再是“座上賓”，Innisfree、完美日記頻繁關(guān)店，潘多拉、Lady M們的故事“失靈”；特斯拉也撐不住高租金，毅然關(guān)閉中國首店……
TA們都曾是首層招商寵兒。喪失了這些高承租力租戶，購物中心該招誰來接棒？這成了當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)圈的“置頂”疑團(tuán)。
基于此，贏商云智庫以9個(gè)重點(diǎn)城市約200個(gè)標(biāo)桿商場(chǎng)為樣本，通過分析近一年首層品類及品牌之“沉”“浮”，探知購物中心招商趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)說明：
統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年10月1日-2022年9月30日
統(tǒng)計(jì)范圍：北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、天津、武漢9個(gè)城市的標(biāo)桿購物中心（上海、北京部分購物中心暫時(shí)性關(guān)閉，2022年2季度開關(guān)店統(tǒng)計(jì)不納入）
“品牌門店開關(guān)店比”=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)（開店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開店數(shù)<關(guān)店數(shù)）
一、首層業(yè)態(tài)之“沉”
據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計(jì)，近一年（2021年10月1日-2022年9月30日）9個(gè)重點(diǎn)城市約200個(gè)標(biāo)桿商場(chǎng)中，首層新開店2700多家，新關(guān)店3100多家，開關(guān)店比0.88，呈現(xiàn)收縮。
下行較明顯品類中，男裝最疲軟，美妝護(hù)理、時(shí)尚配飾壓力山大。
典型品類解讀：
1、時(shí)尚配飾
時(shí)尚配飾于首層中占比較低，雖調(diào)整數(shù)量不多，但以關(guān)店為主，開關(guān)店比僅有0.43，在今年Q3關(guān)店數(shù)最多。
施華洛世奇、潘多拉等國外品牌最“慘”，高光向下的它們，明顯后勁不足。原材料為非貴重金屬，“故事”化營銷策略帶來的品牌溢價(jià)稀釋，再難以打動(dòng)尋求高性價(jià)比、高保值黃金珠寶的“理性”消費(fèi)者。
而以“海量款式+平價(jià)策略+量版式自選”為賣點(diǎn)的國產(chǎn)品牌亦未能幸免，ME+、BA飾物局等新興飾品集合店都面臨著“有人氣、沒錢賺”的尷尬困境，不得不揮淚告別高租金的首層。
2、美妝護(hù)理
首層美妝護(hù)理調(diào)整動(dòng)作大，調(diào)整門店數(shù)超400家（新開店+新關(guān)店，下同），開關(guān)店比0.77，近一年關(guān)店量?jī)H次于女裝。
韓潮祛魅，平價(jià)韓妝正被年輕人拋棄，曾經(jīng)制霸首層的Innisfree門店大幅收縮，LANEIGE、WHOO后也難逃關(guān)店。
國貨品牌中，高調(diào)的完美日記“遁”了。持續(xù)虧損之下，選擇降本增效，砍掉大批線下門店，占據(jù)“租金大頭”的首層門店首當(dāng)其沖。
取而代之的，是奢侈品牌Gucci、Givenchy、CHANEL、Dior的美妝品牌，以及去年才進(jìn)駐中國的奢華香氛CREED、英國彩妝品牌Charlotte Tilbury。雖然前2年被國貨美妝搶了風(fēng)頭，但“實(shí)力派”的歐美高端美妝，始終是金字塔尖客群的心頭好。此外，檔次相對(duì)較高的美妝集合店Beauty Choice、SEPHORA亦在首層有一席之地。
分城市來看，廣州商場(chǎng)首層最不愛美妝，成都調(diào)改數(shù)量最多、深圳杭州為唯二上行城市。例如今年七夕節(jié)之際，成都銀泰城三鋪齊開：蘭蔻（LANC?ME）、圣羅蘭（Yves Saint Laurent）植村秀（shu uemura），均為高化品牌。
3、女裝
首層女裝占比高，總調(diào)整門店數(shù)量超500家，開關(guān)店比0.71，關(guān)店數(shù)量高居NO.1。近年來，服裝行業(yè)呈現(xiàn)頹勢(shì)，不少女裝品牌加碼線上渠道，縮減線下門店、或?qū)⑹讓娱T店轉(zhuǎn)移到二層，降本增效。
關(guān)店較多的品牌，以中高端女裝為主，如ochirly、MISS SIXTY、阿瑪施、VERO MODA、ONLY。相較之下，中檔品牌chuu表現(xiàn)搶眼，新開8店，為逆勢(shì)拓店之典型。
分城市來看，廣州、成都、深圳、上海首層女裝均在大幅撤離，這些城市商場(chǎng)租金相對(duì)較高、市場(chǎng)變化對(duì)品牌沖擊較大。
4、服飾集合店
首層服飾集合店占比亦較高，且門店面積大、租金貢獻(xiàn)率高，然而，其收縮十分明顯。總調(diào)整數(shù)量近400家，開關(guān)店比0.64。
CK、LEE、DIESEL、Tommy Hilfiger等國外品牌老化下行，CK旗下品牌CK Jeans、CALVIN KLEIN PERFORMANCE均關(guān)店10家左右；國內(nèi)外平價(jià)快時(shí)尚明顯收縮，包括H&M、MECITY、ZARA、WESTLINK、GAP等；奢侈品買手集合店ifidol關(guān)閉多家門店，淡出市場(chǎng)。
不過，仍有波司登、UR逆勢(shì)擴(kuò)張，成為首層“香餑餑”；英國潮牌Acupuncture、UDX潮奢名品集合店、先鋒國潮街頭品牌bossini.X等眾多新銳潮牌，以燎原之勢(shì)撐起首層服飾集合店品類“半邊天”。
分城市來看，北京首層服飾集合店關(guān)店最明顯。以三里屯太古里為例，近一年首層關(guān)閉約10家服飾集合店，調(diào)入多家小眾、時(shí)尚品牌。潮牌服飾b+ab的位置被UNITED TOKYO替代，美國快時(shí)尚品牌HOLLISTER一層區(qū)域成為了網(wǎng)紅漢堡店SHAKE SHACK。
5、鞋類
向來以首層為主戰(zhàn)場(chǎng)之一鞋類，開關(guān)店比0.57，集體“逃離”，僅有零星實(shí)力派堅(jiān)守。
Skechers、ecco、ADIDAS ORIGINALS首層關(guān)店10家以上，UGG、CONVERSE亦有不少關(guān)店。逆勢(shì)開店品牌中，New Balance、BELLE為佼佼者，前者近來有不少出圈鞋款，后者通過年輕化策略翻紅。
分城市來看，各城市差異不大，首層鞋類均以收縮為主，天津最為明顯。
二、首層業(yè)態(tài)之“浮”
有人撤場(chǎng)，也就意味著，有人補(bǔ)位。那，誰是“補(bǔ)位能手”？
據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計(jì)，今年購物中心首層拓店上行品類中，綜合來看，休閑餐飲、汽車4S店/體驗(yàn)店、黃金珠寶牌面較穩(wěn)。而運(yùn)動(dòng)裝雖整體上行，但實(shí)際在今年Q2起已轉(zhuǎn)向收縮。
典型品類解讀：
1、休閑餐飲
首層休閑餐飲開關(guān)店比1.21，發(fā)展向好，飲品擴(kuò)張最為明顯。曾經(jīng)這個(gè)品類是購物中心不起眼的“小角色”，現(xiàn)在已是首層的鳳毛麟角。扼守出入口黃金位置，成為實(shí)打?qū)嵖土魇崭顧C(jī)。
飲品當(dāng)中，咖啡最受首層青睞，高手如林。新銳品牌M stand“霸氣側(cè)漏”，擴(kuò)張激進(jìn)，首層新開店近30家；同為超新星的Manner coffee緊隨其后，亦有10余家首層新店；Peet's Coffee、奈雪PRO、Seesaw Coffee、LAVAZZA、瑞幸咖啡等也在加碼首層，新店6家以上。
茶飲被咖啡搶過風(fēng)頭，頭部品牌策略保守，增長(zhǎng)放緩，甚至收縮。不過，仍有國風(fēng)茶飲代表品牌霸王茶姬，首層新店9家；阿嬤手作、蔻蔻椰、茉莉奶白、ARTEASG等也有3家以上首層新店。
烘焙甜品企穩(wěn)。從購物中心首層進(jìn)入，撲面而來的那股烘焙香味兒，最動(dòng)人心。新中式烘焙、西式烘焙、酸奶、冰淇淋，百花齊放。虎頭局渣打餅行表現(xiàn)強(qiáng)勁，開出10余家首層新店，瀘溪河、布歌東京、butterful&creamorous、Blueglass Yogurt等為首層寵兒。
城市方面，深圳、杭州首層休閑餐飲更迭快。近一年，深圳星河COCO City首層調(diào)出半仙豆夫、阿甘鍋盔、陌甜桃花茶等10余家店，調(diào)入當(dāng)下正熱的瑞幸咖啡、新中式烘焙瀘溪河、榴芒一族、夸父炸串公司等10余家新店。
2、汽車4S店/體驗(yàn)店
雖說特斯拉關(guān)閉中國首家購物中心店，一度成為新能源汽車集體逃離商場(chǎng)的熱議信號(hào)。但據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計(jì)，近一年來，商場(chǎng)首層汽車4S店/體驗(yàn)店開關(guān)店比高達(dá)2.45，明顯擴(kuò)張，偏愛龍湖天街、萬達(dá)廣場(chǎng)、凱德廣場(chǎng)/MALL。
特斯拉在撤，但造車新勢(shì)力爭(zhēng)相進(jìn)mall的風(fēng)潮依舊正酣。商場(chǎng)一樓大廳有著三四家造車新勢(shì)力的展區(qū)，極為常見，有時(shí)候甚至就連扶梯旁的一隅之地也不會(huì)放過。承租能力強(qiáng)、租賃面積大，新能源汽車品牌大大緩解了商場(chǎng)首層“掉鋪”壓力。
不少品牌擴(kuò)張激進(jìn)，極氪汽車、一汽大眾ID.HUB、零跑汽車、VOYAH嵐圖汽車、Arcfox、smart汽車等均有10家以上首層新店。
各城市首層汽車4S店/體驗(yàn)店均明顯上行，其中廣州、杭州最明顯。
今年，廣州百信廣場(chǎng)在東區(qū)打造新能源汽車專區(qū)，引入小鵬、比亞迪、福特新能源、大眾新能源等品牌；
杭州西溪印象城，新引進(jìn)零跑、林肯、幾何、理想、嵐圖等；
深圳海雅繽紛城在L1層打造的新能源主題空間NEA LAB源力車館開館，集齊小鵬、哪吒、極氪、Arcfox等品牌……
3、黃金珠寶
首層黃金珠寶小幅擴(kuò)張，開關(guān)店比1.20。近兩年，黃金珠寶發(fā)展勢(shì)頭良好，無論成熟連鎖品牌還是小品牌，開進(jìn)首層意愿強(qiáng)烈。
具體看，藝術(shù)珠寶品牌CRD克徠帝以9店領(lǐng)銜，六福珠寶、老廟黃金、周生生、Darry Ring、老鳳祥亦有5家以上新店。不過，有人歡喜有人愁，業(yè)績(jī)下滑的I Do關(guān)閉了約15家首層門店。
城市方面，武漢、成都、上海首層較青睞黃金珠寶。
見微知著，首層品類之沉浮，切實(shí)反映著當(dāng)下實(shí)體商業(yè)之現(xiàn)狀。
下行的品類居多，美妝、女裝、快時(shí)尚這些曾經(jīng)的首層王者，日趨黯然；而上行品類中，“能打”的不多，且有一定局限性——休閑餐飲承租面積較小，新能源汽車和黃金珠寶目的性消費(fèi)特征顯著、吸客力相對(duì)弱。
“填場(chǎng)”的趕不上“掉鋪”的，預(yù)計(jì)后續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，商場(chǎng)首層招商仍挑戰(zhàn)重重。不僅需要解決迫在眉睫的空鋪補(bǔ)位問題，更要未雨綢繆，應(yīng)時(shí)而變調(diào)整經(jīng)營策略。
作為展示櫥窗、看家門面，首層是一座mall租金“天花板”，不同風(fēng)格、類型的品牌在這里進(jìn)進(jìn)出出，形成一個(gè)個(gè)新的流行風(fēng)向標(biāo)。會(huì)玩的商場(chǎng)，要追風(fēng)，還要造風(fēng)。
作者公眾號(hào)：贏商云智庫（ID：sydcxy2014）
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