作者：Chaney
攝影、采訪：Chaney
2022年9月3日，南京西路。
一個對于身處上海的年輕人來說，最尋常不過的周末。這是六月以來，筆者第一次走在這條街上，依舊能夠看見熙熙攘攘的人群、各色的店鋪以及寫著“即將開業”的廣告牌。
拍攝于南京西路地鐵口
圖為一些店鋪即將開業的圍擋，而在這附近類似的商家依然有很多
經歷了一段“暫停”的上海生活正在努力恢復著它往日的熱度。不過，前段時間，上海市統計局公布了一組數據：在過去的1月—4月，上海的投資、消費同比均有不同程度下降。顯示在社會消費品零售方面，比去年同期下降14.2%、全市固定資產投資比去年同期下降11.3%。
然而這些與城市商圈此刻的車水馬龍，以及一些品牌“首店”開店的熱情，似乎也不太違和。根據中商數據給出的另一組統計：
2022年上半年，上海新開首店366家，相較于2020年同期仍舊增長14%，它們遍布于魔都的各大商圈。其中，全球首店、亞洲首店3家，中國大陸首店46家，華東首店5家，上海首店312家；海外品牌占9%，美國、法國、德國是最主要的品牌來源地。
我問了一些年輕人
他們說，線下“真香”！
零售額的減少與店家“首店”開店的熱情，兩組數據，乍一看倒是顯得很割裂。消費者對“首店”的商業需求是什么？這是筆者腦海當中首先產生的疑問。
而上海作為年輕人最多的城市之一，年輕人無疑是這些這些“首店”最先吸引的消費群體。這些年，年輕人的消費觀念，也隨著社會環境以及經濟環境的變化發生了不小的改變。在這個過程當中，很多不愿意透露姓名的“首店”探店愛好者也表達了他們的看法，筆者將他們分成了兩個派別：
「體驗派」的朋友將探尋未知、享受生活作為他們探店過程中最重要的需求之一：
“我覺得最重要的還是體驗感本身，我平時是一個很喜歡逛藝術展，還有接觸各種新鮮事物的人，
比如上次逛北外灘來福士，在那個店里辦了一場茶百戲的文化沙龍，這種是網上去刷短視頻或者是什么別的信息完全感受不到的。”
“上海是一個很好‘逛’的城市，走在安福路上，一邊看風景，
一邊到林立的咖啡館，欣賞著上海的老建筑，這是這個城市帶給人們獨有的享受。”
「社交派」年輕人則認為，“首店”為他們增近與朋友的感情提供了一個空間：
“在家宅久了，周末和三五個朋友到一家新開的咖啡館或者是餐廳小聚一下，
大家一起聊聊天，我覺得還是不錯的。”
“我是一個劇本殺愛好者，平時就很喜歡和我的小伙伴們四處找那些新開的有意思的劇本殺店，
我也在玩的過程中認識了不少新的朋友，就還蠻好的。”
筆者也將其總結為：“無邊界感”、“情緒價值”。
「無邊界感」
多元化的營銷環境，為無數品牌創造了“造就神話”的機會，而這也讓年輕人對某一品牌的消費信仰和消費習慣變得模糊且多元。因此，“首店”作為潮流創新、“體驗為王”的新營銷模式，受到消費者群體的關注。
「情緒價值」
而另一個明顯的趨勢是，提供更多的情緒價值，成為了衡量一家“首店”性價比的標準，而這個“性價比”和傳統意義上的商品的性價比又有所不同。更多的情況下，它包含了情感溝通和自我實現等等更高層次的精神上的“性價比”。盡管人們的探店理由各不相同，但不可否認的是：在新一輪的線下商業的升級，加之以上海生活氣息的漸漸恢復，越來越多的年輕人開始更加主動地去探尋線下商業帶來的全新體驗，而這也為“首店”經濟的再次繁榮提供了更多的機會。
“報復性”消費浪潮
并沒有如約出現
「熱情猶在，捂緊口袋」
反映在購物的能動性上，消費者表現出的態度似乎與到線下去的熱情顯得極為矛盾：“熱情猶在，捂緊口袋”大概能反應消費者此時的狀態。
“這兩個月以來，每逢周末的晚上，這一片幾乎是人滿為患，商圈周圍打車的人很多，但是想找到一個停車位，幾乎要等待一個小時以上。”淮海商圈的一位司機師傅，這樣向筆者描述了淮海路商圈近兩月以來的盛況，這或多或少的體現了更多消費者去“逛一逛”的熱情。
淮海路商圈圖，圖片來源于網絡如有侵權請聯系刪除
然而，人們預測當中的“報復性”消費浪潮，并沒有如約出現，越來越多的年輕人在此刻表達了他們的看法。
“我覺得，我的消費決策現在變得更加謹慎了，可能也是因為自己比較窮，嘿嘿。
這幾年新的店鋪和商品其實很多，會偶爾試一試，但是很難回對哪個品牌出現持續性的癡迷。”
“我逛一些3C主題的潮流店，也確實不知道該買點什么，感覺自己已經進入到一個低欲望的消費時期。
曾經是一個3C控，但是到現在已經三年沒換過手機了。”
預算縮減、商品期待值不符合預期、性價比偏低。一些年輕人道出了他們此刻的消費顧慮。
「34%與0.6%」
位于上海浦東陸家嘴某廣場，因為地理位置和群聚效應，成為了不少首店入入駐的首選之地。而在今年，其店鋪空置率卻高達34%，在商圈的其他商場和店鋪，店鋪的空置率也受到了不同程度的影響。
據該廣場招商的知情人士介紹：
“相對于入駐的大牌，一些新消費品牌的首店受到了更嚴重的打擊，店鋪的人流量、以及經營流水下降，是這些新消費品牌關店的最重要原因。”
而到了15公里之外的閔行華潤萬象城，情況卻又有所不同，同樣作為“首店”大戶，這里匯集了意大利首飾品牌NOMINATION的中國首店、上海首家喜茶PIN K店、TOMMY HILFIGER KIDS上海首店、MARYLING西上海首店、Self portrait西上海首店、Anna Sui Active西上海首店、maje閔行首店等等。
據相關數據顯示，該商場的店鋪的同期空置率僅為0.6%，潮玩、服飾、新餐飲、集合店成為了該商圈主要的入駐商家。
拍攝于閔行華潤萬象城“萬象風味”招牌
一位零售行業從業者分析認為：商圈房租成本相對較低、靠近居民區和大型寫字樓，通過餐飲集合店進行聚客，這在很大程度上保障了商圈的流量，而這些“首店”品牌的品牌知名度與價格的性價比相對合適，也成為了店鋪可以活下去的原因。這或多或少反映了“首店”開店浪潮已經進入到一個全新的狀態：從“野蠻生長”進入到尋求差異與穩定性的深水區。用戶續存、提高性價比這對于絕大多數商家不得不邁出去的門檻。
「年輕人開始不相信套路了」
一番調查下來，筆者另一個很深刻的感覺是：年輕人對于營銷的“反套路”化情緒開始變得更加明顯。比如在聊到“會不會有很大的熱情到一個新開的店鋪排隊買東西？”的問題時，一位朋友給了一段這樣的回答：
“其實我并不是很理解排隊這件事，用小程序取代排隊其實是一個多贏的事情，如果現在還讓消費者在現場排隊，基本上屬于店家的居心不良，我覺得有的時候真的沒有必要跟風排隊，除非這個足夠值得當社交貨幣。”
而在這個過程中，這樣那樣的反思其實還有很多，比如：健康餐是不是對自己絕對有效？生活需不需要被品牌定義？價格一定要與價值劃等號嗎？......
更真誠的心智溝通，成為了逐漸復蘇的上海生活的期待，短期的“暫停”似乎給了所有人理性反思的空間。
“開放”的環境與難做的生意
「商業環境，似乎更開放了」
也不得不替店家品牌們感嘆一句，生意變得越來越難做了！消費環境與消費者心理的微妙變化對“首店”提出了更嚴苛的要求。對于這些店家和他們背后的品牌來說，“首店”的職能不再是傳統意義上你買我賣的“人—貨—場”，
它其實更加強調區域感、以及經營模式、服務方式的創新。而相對于絕大多數消費者而言，這意味著一個服務能力更強、體驗和附加價值更高的“場景”。在這個過程當中，政策、市場的助推也一直從未終止：
早在2018年，上海啟動“全球新品首發地”行動，在中國城市中首次提出“首店經濟”概念，直到現在，上海“首店經濟”的政策性的紅利也依然在與時俱進。比如在8月25日，2022上海國際美妝節在靜安區開幕，上海靜安就一次性推出了19項紅利政策。而整個商圈的租賃市場也適當地拋出了橄欖枝，一位地產招商部門的從業人士向筆者透露：
“受到大環境的影響，今年我們對招商的要求其實更低了，往年我們對入駐商鋪的品牌要求還是比較嚴苛的，從今年來看無論是審核流程還是對于商家的整體要求，開放程度變得更高了。”
這位招商部門的從業人士也表達了他對未來招商的想法。
“只要政策紅利，市場需求還在，未來還是很有前景的，更何況，這里是上海。”
「生意，一門“玄學”」
然而，商業可能就是一門有人歡喜有人愁的玄學。
拿我們熟悉的品牌星巴克舉例：2017年，出于業績增長的考量，星巴克在此開出了亞洲第一家全沉浸式咖啡體驗門店。5年過去了，當筆者再次來到這家店，它已經成為了南京西路上一個地標式的文化景觀，我們不得不說，這與星巴克本身的市場洞察、用戶教育有著極大的關系。
亞洲首家星巴克工坊——拍攝于南京西路商圈
可以迅速找到商業增值的部分，這還真的是一門技術活。
然而，市場并不是對所有的新商業模式永遠保持友好，另一個不太盡遂人愿的案例是Popeyes。2020年5月中旬，網紅炸雞品牌Popeyes中國首店在淮海中路商圈開業，依稀記得當年開業排隊的盛況。彼時，這個被黃牛炒到5萬塊的炸雞品牌應該還沒有想到，2年以后會經歷一場嚴重的滑鐵盧。
Popeyes曾經的排隊盛況，圖片來源于網絡如有侵權請聯系刪除
不可否認的是，Popeyes正代表了餐飲行業的真實縮影，閉店、停業、整頓，這是自然規律，也是一種常態。但仍然很喜歡Popeyes在聲明中給予的回應：因為“雞，不可失”，所以還會回來。
或許，應該感謝一下這些商家在反復試探下，為我們創造的商業景觀，無論眼前的結果是好還是不好，他們對市場的教育是深遠的。這種深遠就像上世紀九十年代，上海街頭引進的第一家7-11便利店改變了上海的傳統零售業的寂靜一樣。未來，誰又能說得準呢？
上海“首店”，需要新的故事
起伏？矛盾？甚至有點讓人捉摸不透。復蘇之后的上海似乎進入了一個新的十字路口，有人選擇變換賽道，有人選擇卷土重來。
但終歸，上海仍然是被信任的。
多元文化的包容性、消費的潛在活力以及積淀已久的營商環境，共同構筑了上海的商業“免疫系統”。這也讓品牌“首店”的開店熱情雖然受到了沖擊，但依舊充滿了最原始的生命力。從宏觀來看：“首店”作為一個城市的流量密碼，在這個時代之下，上海依然極富吸引力。根據贏商網大數據給出的上半年全國“首店”熱力圖，無論是在“首店”的數量還是在含金量上，上海這座城市依舊是領先的存在。
不過，對于絕大部分品牌來說，在接下來的一段時間里“首店”的故事怎么講下去？是一個值得考量的事情。
面對既要“新鮮感”又要“性價比”的年輕人，一間店鋪除了排隊、火爆還能在年輕人心理留下什么？
面對各大品牌越來越嚴重的競爭，究竟什么才能夠叫做一個品牌或者說是一家首店的“核心競爭力”？
諸如此類，這些問題擺在現實當中亟待解決。用一句政治正確的話來說：真正的商業需要的是在商業世界的持續性沉淀。或許讓“首店”不再流于噱頭、流于刻板，才是未來商業需要去做的事情。
上海“首店”，需要新的故事。對商業的試探永無止境，總有人前赴后繼，或許這就是魔都這片商業熱土的魅力吧。最后，還是讓我們把一切留給時間，讓子彈再飛一會......
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