世界杯借勢營銷，走 IP 對話的創新之路
最近各大平臺似乎都被評球、看球、賭球的信息刷屏了，不跟別人聊幾句世界杯，總感覺自己與世界脫節了。
甚至從未看過世界杯、不關心時事的人，都開始習慣性打開相關詞條，除了“史上最貴世界杯”“鈔能力”的吸引，還有一個原因就是被可愛的“餛飩皮”迷住了。
一、「餛飩皮」IP是如何出圈的？
“餛飩皮”是誰？
卡塔爾官方吉祥物名叫拉伊卜“La'eeb”，在阿拉伯語中意味著“技術極其嫻熟的球員/天才球員”。
設計靈感來源于傳統服飾中的方形頭巾和頭帶，有人說它像幽靈/擦手布/飛毯/水母/晴天娃娃，對于以食為天的中國網友，親切的稱呼它為“餛飩皮”。
1、它為什么會火？
（1）IP 形象設計，彰顯舉辦地文化特色
4 月，卡塔爾官方公布了吉祥物“拉伊卜”形象，引起了大家對其形象的熱議。
8 月，吉祥物拉伊卜開始在中國電商平臺上預售，售價 118 元。無論是出于對足球的熱愛、對球星的致敬還是營銷等目的，拉伊卜開始出現在各大平臺。
11 月，在卡塔爾世界杯開幕式中，巨大的拉伊卜出現在公眾視野，歷屆世界杯的吉祥物也登臺亮相，有人稱拉伊卜為“最可愛的一屆”，也有人調侃為“可愛阿飄來索你命”。
“以冰墩墩為例，熊貓是中國獨有的動物，也受到全世界人民的關注和熱愛；同樣地，大家想到中東地區就會想到當地的特色服飾，從這個層面來說，拉伊卜就達到了很好的文化宣傳效果，讓大家記住了這屆世界杯。”——北京 2022 年冬奧會吉祥物冰墩墩設計團隊負責人、設計師曹雪
（2）網絡平臺推波助瀾，助力 IP 形象出圈
作為有史以來最昂貴的一屆世界杯，卡塔爾卻在首日 0:2 不敵厄瓜多爾，是世界杯 92 年來第一次東道主揭幕戰輸球，打破“東道主首戰不敗定律”。
在卡塔爾觀眾席中，大家滿臉寫著“富有卻不高興”，上演現實版的拉伊卜可愛萌態。一時之間，被網友制作成了各種趣味表情包，在大家玩梗的熱潮之下，世界杯話題及其吉祥物拉伊卜在網絡社交平臺迅速走紅，同時也加速了拉伊卜的全民熱度。
（3）IP 人設具體化——卡塔爾王子
其中，一位 16 歲的卡塔爾王子因震驚時掀頭巾的動作，像極了拉伊卜的表情包，大家將這位“有錢但無助”“眼神里透露著清澈的愚蠢”的“蠢萌感”王子代入到拉伊卜的人設中。
當日相關話題#在線收留卡塔爾心碎王子#、#卡塔爾王子#、#這就是卡塔爾吉祥物真人版吧#等登上了熱搜，拉伊卜是一個虛擬形象，卡塔爾王子則是其虛擬形象的實體化，大大加深了大家對拉伊卜的好感度，順勢將二者共同捧上了頂流。
糟糕糟糕 OMG 錢錢怎么失靈了？
卡塔爾王子特此發視頻感謝中國網友，并注冊了微博、抖音等相關賬號（注冊當日吸粉近千萬，粉絲人數超過國家人數），與網友在線互動，無論是球迷還是沖浪的網友都對世界杯有了一個討論、傳播的理由。
承載著這份情感寄托，吉祥物拉伊卜手辦賣斷了貨，相關文創衍生品也成為炙手可熱的產品。部分網友開始自制起“極簡版”拉伊卜，就像足球帶給人的快樂一樣！你確定不心動嗎？
圖源網，侵刪！
二、品牌與 IP 互動，快速響應熱點事件
國際重大賽事的吉祥物，兼具曝光度、關注度、傳播度三大屬性，而世界杯作為世界上最大的商業授權 IP 之一，其中的經濟價值不言而喻。這對企業來說，無疑是一個絕佳機會。
拉伊卜不僅是它的官方吉祥物，也是其商業形象的代言人，IP 形象登上頂流寶座，少不了營銷搭檔的助力配合。
為大家盤點了 9 大品牌，來看看他們是如何以自有 IP 為載體，與世界杯進行聯動營銷的吧~
1、旺旺
旺旺官方將兩罐牛奶相疊，帶上卡塔爾的標志性頭巾，來 cos 吉祥物拉伊卜的形象，還給旺仔 IP 形象換上參賽球隊的服裝，自然而然的與世界杯話題產生聯系。
旺旺自有 IP 形象，本身就給人一種逗趣風格，此次官方親自下場玩梗，更易于拉近與用戶之間的距離。
拉伊卜形象 COS
旺仔換新衣
2、瑞幸咖啡
瑞幸咖啡為自己的 IP 形象小鹿穿上了巴西隊球衣，借助世界杯熱度宣傳了品牌 4.5 萬噸巴西豆采購計劃，巴西球隊是世界杯呼聲最高的球隊之一，此次借勢宣傳不僅強化產品與世界杯之間的關聯，也可以俘獲巴西隊的鐵桿粉絲。
此外，小鹿在卡塔爾世界杯主題曲下的魔性舞蹈，也提升了用戶對品牌的好感度。
拉伊卜形象 COS
小鹿換新衣
小鹿魔性模仿
3、蜜雪冰城
這種場合，怎么少得了我們的雪王呢！此次雪王化身看球解說員，指導消費者看球喝奶茶的正確姿勢，以用戶易于接受的形式蹭熱度進行宣傳售賣，不失為一次恰當好處的吸粉機會。
看世界杯，喝蜜雪冰城！
4、書亦燒仙草
書亦燒仙草的 IP 形象小紅兔“仙蒂”，此次也是以 cos 吉祥物的形式出現，并玩起了大家喜聞樂見的游戲形式—有獎競猜（用戶需在官方小程序入口購買產品，獲得競猜機會，獲勝者可獲取免單券，還可抽獎獲得正品球衣），這種形式不僅促進大家的參與熱情與討論度，還可以帶動產品的銷售，在短時間內完成用戶的積累，畢竟大家對免單/球衣毫無抵抗力！
5、盼盼食品
盼盼食品中“盼盼”二字取自第 11 屆亞運會吉祥物“熊貓盼盼”，并以大熊貓為原型設計出名叫“ PP 熊”的 IP 形象。IP 形象對于品牌來說，是一個非常有效的營銷工具，不僅可以為品牌代言，也可以與其他品牌進行互動。
此次盼盼食品以阿根廷國家足球隊中國區贊助商的身份出現，在設計上，給產品包裝換上藍白配色的“球衣”，契合世界杯的主題；在產品推新上，推出阿根廷馬黛茶限定口味麥香雞味塊，馬黛茶是阿根廷的一大特產，也是阿根廷憲法規定的國飲，盼盼將中國零食、中國制造與阿根廷特有風味相結合，帶來一場視覺與味覺的雙重享受。此次營銷，既可以吸引阿根廷球隊的粉絲，也提升了品牌的曝光度。
盼盼以此次合作為契機，聯合網易、白象、鴨鴨、新希望、中國勁酒、王小鹵等十大品牌進行線上互動，為國貨產品造勢，提升了品牌在消費者心中的排名。
“本次攜手阿根廷國家足球隊進軍世界杯，盼盼食品將繼續用高品質食品與全民運動進行深度融合，作為‘中國質造’的亮麗名片，繼續講好中國美食文化故事，把專注食品領域的中國匠心精神和文化傳遞給全世界。”——盼盼食品集團董事長助理、品牌副總監宋長鎮
6、海信
海信的 IP 形象“小信”，相對于其他品牌，小信則是“入鄉隨俗”式全面換新，極具卡塔爾的穿著特色，大概也是其走向國際化的一種表現形式。
海信是本次世界杯的官方贊助商，憑借“Hisense 中國第一 世界第二”的廣告語登上熱搜，還發起#關于世界杯的 30 個心愿#互動話題，幫助用戶完成與世界杯有關的愿望。截至目前，閱讀次數已達 1.5 億。
圖片來源：微博截圖
7、央視頻
央視頻，擁有全部比賽獨家電視和新媒體版權及分許可權利，在渠道資源的優勢下，央視頻打造的 AI 虛擬形象“央小云”，全天候在線為廣大球迷進行解說服務，不僅帶來良好的用戶互動體驗，也帶來明顯的用戶增長，在卡塔爾世界杯開幕式當日央視頻日活躍用戶規模比增長 151.6%。
8、益禾堂
益禾堂將世界杯元素與品牌 IP、產品屬性進行結合，口味上，在奶茶中加入了世界杯中常見元素啤酒風味，推出世界杯限定飲品“微醺小奶啤”；設計上，IP 形象“ Tang 先生”以足球小子的新身份出現，并將杯型設計為足球樣式，推出相關周邊產品。借助世界杯的熱度與聲量，融合產品的創新之處，無形之中傳遞一種新的品牌精神與價值導向。
9、百分茶
百分茶的 IP 形象 “小 biu”，在 cos 吉祥物之余，在線發起了“頂球”游戲（有機會獲取免費飲品券），并推出了世界杯貼紙、世界杯限定新品“小 biu 喇叭”，來營造世界杯的氛圍感！“世界杯限定”標語自帶流量光環，是企業營銷的一個絕佳契機，為用戶提供了一個了解品牌的良好渠道。
“中國企業代替國足走向世界！”（手動狗頭）
三、打造 IP 形象，提升品牌價值
IP 是品牌與用戶之間溝通的橋梁，打造 IP 形象也是品牌輸出價值觀、塑造品牌形象的過程，而一個成功的 IP 可以為品牌帶來多重附加值。
品牌要做的就是充分挖掘 IP 價值，例如在本次世界杯營銷創新中，部分品牌采取的不再是產品與世界杯元素的簡單融合，而是以 IP 作為營銷工具，充分發揮人格化的屬性，代替品牌延伸到多種互動場景中，與用戶進行多元化的話題交流，從而實現商業價值的高級進階。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）