世界杯借勢(shì)營銷，走 IP 對(duì)話的創(chuàng)新之路
最近各大平臺(tái)似乎都被評(píng)球、看球、賭球的信息刷屏了，不跟別人聊幾句世界杯，總感覺自己與世界脫節(jié)了。
甚至從未看過世界杯、不關(guān)心時(shí)事的人，都開始習(xí)慣性打開相關(guān)詞條，除了“史上最貴世界杯”“鈔能力”的吸引，還有一個(gè)原因就是被可愛的“餛飩皮”迷住了。
一、「餛飩皮」IP是如何出圈的？
“餛飩皮”是誰？
卡塔爾官方吉祥物名叫拉伊卜“La'eeb”，在阿拉伯語中意味著“技術(shù)極其嫻熟的球員/天才球員”。
設(shè)計(jì)靈感來源于傳統(tǒng)服飾中的方形頭巾和頭帶，有人說它像幽靈/擦手布/飛毯/水母/晴天娃娃，對(duì)于以食為天的中國網(wǎng)友，親切的稱呼它為“餛飩皮”。
1、它為什么會(huì)火？
（1）IP 形象設(shè)計(jì)，彰顯舉辦地文化特色
4 月，卡塔爾官方公布了吉祥物“拉伊卜”形象，引起了大家對(duì)其形象的熱議。
8 月，吉祥物拉伊卜開始在中國電商平臺(tái)上預(yù)售，售價(jià) 118 元。無論是出于對(duì)足球的熱愛、對(duì)球星的致敬還是營銷等目的，拉伊卜開始出現(xiàn)在各大平臺(tái)。
11 月，在卡塔爾世界杯開幕式中，巨大的拉伊卜出現(xiàn)在公眾視野，歷屆世界杯的吉祥物也登臺(tái)亮相，有人稱拉伊卜為“最可愛的一屆”，也有人調(diào)侃為“可愛阿飄來索你命”。
“以冰墩墩為例，熊貓是中國獨(dú)有的動(dòng)物，也受到全世界人民的關(guān)注和熱愛；同樣地，大家想到中東地區(qū)就會(huì)想到當(dāng)?shù)氐奶厣棧瑥倪@個(gè)層面來說，拉伊卜就達(dá)到了很好的文化宣傳效果，讓大家記住了這屆世界杯。”——北京 2022 年冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)師曹雪
（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推波助瀾，助力 IP 形象出圈
作為有史以來最昂貴的一屆世界杯，卡塔爾卻在首日 0:2 不敵厄瓜多爾，是世界杯 92 年來第一次東道主揭幕戰(zhàn)輸球，打破“東道主首戰(zhàn)不敗定律”。
在卡塔爾觀眾席中，大家滿臉寫著“富有卻不高興”，上演現(xiàn)實(shí)版的拉伊卜可愛萌態(tài)。一時(shí)之間，被網(wǎng)友制作成了各種趣味表情包，在大家玩梗的熱潮之下，世界杯話題及其吉祥物拉伊卜在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)迅速走紅，同時(shí)也加速了拉伊卜的全民熱度。
（3）IP 人設(shè)具體化——卡塔爾王子
其中，一位 16 歲的卡塔爾王子因震驚時(shí)掀頭巾的動(dòng)作，像極了拉伊卜的表情包，大家將這位“有錢但無助”“眼神里透露著清澈的愚蠢”的“蠢萌感”王子代入到拉伊卜的人設(shè)中。
當(dāng)日相關(guān)話題#在線收留卡塔爾心碎王子#、#卡塔爾王子#、#這就是卡塔爾吉祥物真人版吧#等登上了熱搜，拉伊卜是一個(gè)虛擬形象，卡塔爾王子則是其虛擬形象的實(shí)體化，大大加深了大家對(duì)拉伊卜的好感度，順勢(shì)將二者共同捧上了頂流。
糟糕糟糕 OMG 錢錢怎么失靈了？
卡塔爾王子特此發(fā)視頻感謝中國網(wǎng)友，并注冊(cè)了微博、抖音等相關(guān)賬號(hào)（注冊(cè)當(dāng)日吸粉近千萬，粉絲人數(shù)超過國家人數(shù)），與網(wǎng)友在線互動(dòng)，無論是球迷還是沖浪的網(wǎng)友都對(duì)世界杯有了一個(gè)討論、傳播的理由。
承載著這份情感寄托，吉祥物拉伊卜手辦賣斷了貨，相關(guān)文創(chuàng)衍生品也成為炙手可熱的產(chǎn)品。部分網(wǎng)友開始自制起“極簡(jiǎn)版”拉伊卜，就像足球帶給人的快樂一樣！你確定不心動(dòng)嗎？
圖源網(wǎng)，侵刪！
二、品牌與 IP 互動(dòng)，快速響應(yīng)熱點(diǎn)事件
國際重大賽事的吉祥物，兼具曝光度、關(guān)注度、傳播度三大屬性，而世界杯作為世界上最大的商業(yè)授權(quán) IP 之一，其中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不言而喻。這對(duì)企業(yè)來說，無疑是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。
拉伊卜不僅是它的官方吉祥物，也是其商業(yè)形象的代言人，IP 形象登上頂流寶座，少不了營銷搭檔的助力配合。
為大家盤點(diǎn)了 9 大品牌，來看看他們是如何以自有 IP 為載體，與世界杯進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷的吧~
1、旺旺
旺旺官方將兩罐牛奶相疊，帶上卡塔爾的標(biāo)志性頭巾，來 cos 吉祥物拉伊卜的形象，還給旺仔 IP 形象換上參賽球隊(duì)的服裝，自然而然的與世界杯話題產(chǎn)生聯(lián)系。
旺旺自有 IP 形象，本身就給人一種逗趣風(fēng)格，此次官方親自下場(chǎng)玩梗，更易于拉近與用戶之間的距離。
拉伊卜形象 COS
旺仔換新衣
2、瑞幸咖啡
瑞幸咖啡為自己的 IP 形象小鹿穿上了巴西隊(duì)球衣，借助世界杯熱度宣傳了品牌 4.5 萬噸巴西豆采購計(jì)劃，巴西球隊(duì)是世界杯呼聲最高的球隊(duì)之一，此次借勢(shì)宣傳不僅強(qiáng)化產(chǎn)品與世界杯之間的關(guān)聯(lián)，也可以俘獲巴西隊(duì)的鐵桿粉絲。
此外，小鹿在卡塔爾世界杯主題曲下的魔性舞蹈，也提升了用戶對(duì)品牌的好感度。
拉伊卜形象 COS
小鹿換新衣
小鹿魔性模仿
3、蜜雪冰城
這種場(chǎng)合，怎么少得了我們的雪王呢！此次雪王化身看球解說員，指導(dǎo)消費(fèi)者看球喝奶茶的正確姿勢(shì)，以用戶易于接受的形式蹭熱度進(jìn)行宣傳售賣，不失為一次恰當(dāng)好處的吸粉機(jī)會(huì)。
看世界杯，喝蜜雪冰城！
4、書亦燒仙草
書亦燒仙草的 IP 形象小紅兔“仙蒂”，此次也是以 cos 吉祥物的形式出現(xiàn)，并玩起了大家喜聞樂見的游戲形式—有獎(jiǎng)競(jìng)猜（用戶需在官方小程序入口購買產(chǎn)品，獲得競(jìng)猜機(jī)會(huì)，獲勝者可獲取免單券，還可抽獎(jiǎng)獲得正品球衣），這種形式不僅促進(jìn)大家的參與熱情與討論度，還可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在短時(shí)間內(nèi)完成用戶的積累，畢竟大家對(duì)免單/球衣毫無抵抗力！
5、盼盼食品
盼盼食品中“盼盼”二字取自第 11 屆亞運(yùn)會(huì)吉祥物“熊貓盼盼”，并以大熊貓為原型設(shè)計(jì)出名叫“ PP 熊”的 IP 形象。IP 形象對(duì)于品牌來說，是一個(gè)非常有效的營銷工具，不僅可以為品牌代言，也可以與其他品牌進(jìn)行互動(dòng)。
此次盼盼食品以阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商的身份出現(xiàn)，在設(shè)計(jì)上，給產(chǎn)品包裝換上藍(lán)白配色的“球衣”，契合世界杯的主題；在產(chǎn)品推新上，推出阿根廷馬黛茶限定口味麥香雞味塊，馬黛茶是阿根廷的一大特產(chǎn)，也是阿根廷憲法規(guī)定的國飲，盼盼將中國零食、中國制造與阿根廷特有風(fēng)味相結(jié)合，帶來一場(chǎng)視覺與味覺的雙重享受。此次營銷，既可以吸引阿根廷球隊(duì)的粉絲，也提升了品牌的曝光度。
盼盼以此次合作為契機(jī)，聯(lián)合網(wǎng)易、白象、鴨鴨、新希望、中國勁酒、王小鹵等十大品牌進(jìn)行線上互動(dòng)，為國貨產(chǎn)品造勢(shì)，提升了品牌在消費(fèi)者心中的排名。
“本次攜手阿根廷國家足球隊(duì)進(jìn)軍世界杯，盼盼食品將繼續(xù)用高品質(zhì)食品與全民運(yùn)動(dòng)進(jìn)行深度融合，作為‘中國質(zhì)造’的亮麗名片，繼續(xù)講好中國美食文化故事，把專注食品領(lǐng)域的中國匠心精神和文化傳遞給全世界。”——盼盼食品集團(tuán)董事長助理、品牌副總監(jiān)宋長鎮(zhèn)
6、海信
海信的 IP 形象“小信”，相對(duì)于其他品牌，小信則是“入鄉(xiāng)隨俗”式全面換新，極具卡塔爾的穿著特色，大概也是其走向國際化的一種表現(xiàn)形式。
海信是本次世界杯的官方贊助商，憑借“Hisense 中國第一 世界第二”的廣告語登上熱搜，還發(fā)起#關(guān)于世界杯的 30 個(gè)心愿#互動(dòng)話題，幫助用戶完成與世界杯有關(guān)的愿望。截至目前，閱讀次數(shù)已達(dá) 1.5 億。
圖片來源：微博截圖
7、央視頻
央視頻，擁有全部比賽獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利，在渠道資源的優(yōu)勢(shì)下，央視頻打造的 AI 虛擬形象“央小云”，全天候在線為廣大球迷進(jìn)行解說服務(wù)，不僅帶來良好的用戶互動(dòng)體驗(yàn)，也帶來明顯的用戶增長，在卡塔爾世界杯開幕式當(dāng)日央視頻日活躍用戶規(guī)模比增長 151.6%。
8、益禾堂
益禾堂將世界杯元素與品牌 IP、產(chǎn)品屬性進(jìn)行結(jié)合，口味上，在奶茶中加入了世界杯中常見元素啤酒風(fēng)味，推出世界杯限定飲品“微醺小奶啤”；設(shè)計(jì)上，IP 形象“ Tang 先生”以足球小子的新身份出現(xiàn)，并將杯型設(shè)計(jì)為足球樣式，推出相關(guān)周邊產(chǎn)品。借助世界杯的熱度與聲量，融合產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，無形之中傳遞一種新的品牌精神與價(jià)值導(dǎo)向。
9、百分茶
百分茶的 IP 形象 “小 biu”，在 cos 吉祥物之余，在線發(fā)起了“頂球”游戲（有機(jī)會(huì)獲取免費(fèi)飲品券），并推出了世界杯貼紙、世界杯限定新品“小 biu 喇叭”，來營造世界杯的氛圍感！“世界杯限定”標(biāo)語自帶流量光環(huán)，是企業(yè)營銷的一個(gè)絕佳契機(jī)，為用戶提供了一個(gè)了解品牌的良好渠道。
“中國企業(yè)代替國足走向世界！”（手動(dòng)狗頭）
三、打造 IP 形象，提升品牌價(jià)值
IP 是品牌與用戶之間溝通的橋梁，打造 IP 形象也是品牌輸出價(jià)值觀、塑造品牌形象的過程，而一個(gè)成功的 IP 可以為品牌帶來多重附加值。
品牌要做的就是充分挖掘 IP 價(jià)值，例如在本次世界杯營銷創(chuàng)新中，部分品牌采取的不再是產(chǎn)品與世界杯元素的簡(jiǎn)單融合，而是以 IP 作為營銷工具，充分發(fā)揮人格化的屬性，代替品牌延伸到多種互動(dòng)場(chǎng)景中，與用戶進(jìn)行多元化的話題交流，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的高級(jí)進(jìn)階。
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