瞄準下沉市場，星巴克開到縣城
作者：盧奕貝，編輯：牙韓翔，首發：FBIF食品飲料創新
原標題：當星巴克開到縣城
星巴克正踐行它在中國市場上史無前例的一項下沉拓店計劃。
根據數據平臺極海品牌監測信息，在過去的90天里，星巴克新開了229家門店——2020年一整年，星巴克也就新增了654家門店。而它最新去到的，均為廣東清遠、江西新余、威海九龍等人們較為陌生的城市。
星巴克門店圖片來源：界面新聞范劍磊
在成為“中國咖啡市場的第一個教育者”的20多年后，這個咖啡品牌正迫切地希望滲透這片土地上更為龐大的每個毛細血管。
9月，星巴克在其全球投資者交流會上發布了2025年中國戰略愿景。它計劃在未來三年內，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數量達到9000家。這是星巴克51年公司史上，針對北美之外單一區域市場，規模最大的“增長計劃”。
而這項計劃的核心之一是下沉。
“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運營官劉文娟告訴界面新聞。除加強重點城市布局外，星巴克計劃至2025年，新進入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。
在一、二線城市門店逐漸飽和、咖啡市場極度內卷的情況下，星巴克面對的競爭已無需贅述。但來到下沉市場，對于這個品牌而言，又是另一個需要繼續了解的環境——與一、二線城市完全不同，下沉市場是熟人社會，人們喜歡口口相傳，這里的家庭有房有車無貸，居民可支配收入相對充裕但價格敏感。
星巴克門店圖片來源：界面新聞范劍磊
星巴克首先要弄明白的問題是，在這些地方到底誰會購買星巴克？
星巴克云南文山的店經理Joey告訴界面新聞，大部分消費者來逛街的時候會來喝咖啡，還有一部分上班族和學生，而下午茶時間和晚飯后是門店內的兩個主要消費高峰；星巴克湖南吉首的值班主管Jine則表示，店里面的客群主要是工作日附近上班的白領，以及周末的家庭顧客構成。
與習慣了高頻咖啡消費的一二線城市不同，劉文娟告訴界面新聞，下沉市場顧客在午后、下午，乃至晚間的消費需求會更高，而在一、二線城市，早餐時段也是門店一天當中的一個高峰消費時段。
“這也意味著當前階段，新興縣域市場消費者因為社交需求消費咖啡的場景更多。”劉文娟說。而星巴克看中的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費日常化，將產生巨大的市場發展機會。
但要讓下沉市場的消費者日常化消費咖啡并不容易。
這里的人們喜甜。
在廣東云浮市中心的星巴克里，除行色匆匆的上班族喜歡下單美式、拿鐵外，大部分坐在店里打游戲、聊天以消磨時間的消費者桌上通常擺的是甜蜜的星冰樂或太妃榛果拿鐵；內蒙古呼倫貝爾市海拉爾區的星巴克經理Vicky則表示，作為旅游區，游客會更加傾向下單基礎款咖啡，而當地學生喜歡的是星冰樂，冬天空閑的牧民們更喜歡新品并搭配糕點。
廣東云浮市的星巴克門店 圖片來源：界面新聞盧奕貝
這也意味著，星巴克在下沉市場的競爭對手不僅限于咖啡同行，那些同樣可以提供甜蜜的茶飲店也能滿足下沉市場消費者的休閑需求。
星巴克也有其應對策略，因地制宜的差異化。
“第三空間”一直被視為星巴克在中國市場的制勝秘訣。根據星巴克創始人舒爾茨的解釋，星巴克不單單是一家咖啡店，它以咖啡作為載體，是除了家和工作場所以外，可供消費者放松、消遣、聚會、交流的空間。
在一、二線城市，關于第三空間的概念或許已經平常，但在下沉市場，星巴克的第三空間則有其市場需求。
從選址來看，星巴克在擴張中仍在維持它過往定位。
內蒙古呼倫貝爾市海拉爾的星巴克經理Vicky告訴界面新聞，該區只有兩個商業中心，而星巴克的門店就在其中一個商業中心，“我們經常說門店位于‘城市之星’。”
事實上，你很難在縣級市的非核心商圈看見星巴克的身影，大多數情況下，一個縣級城市僅有1到2家星巴克。
這與瑞幸、幸運咖們在下沉市場的加密策略有所不同。劉文娟對此的解釋是，“我們每進入一個市場，就會扎根當地，看未來十年、十五年的發展潛力。因此，我們也會以長程的時間維度來考量門店選址、商業配套設施、合作業主。”
在選定核心商圈后，星巴克會針對當地進行本土化設計。
廣東云浮盛產石材，很多人們家里的大理石地板或許都在這里集散，而星巴克云浮店便設計了一條類似當地礦山層層疊疊的天花板裝置，也會運用山水環繞概念的藝術畫去宣傳哥斯達黎加的咖啡豆種植過程。
廣東云浮市的星巴克門店圖片來源：界面新聞盧奕貝
這或許對一二線城市的消費者來說不足為奇，但在被茶飲店、炸雞店、金飾店、螺螄粉店等包圍的下沉市場核心商圈，星巴克仍是一個可以稱之為“高端”、可供談話休閑的去處。
另一方面，星巴克也在適應當地消費習慣與水平。
在以平價著稱的瑞幸們大力進軍下沉市場的情況下，星巴克的市場營銷推廣有所不同。
在廣東云浮市中心的星巴克里，店員在你點單前就會向你安利關于抖音或大眾點評等平臺的優惠券，并且甜味飲品通常是下沉市場的優惠主推。而數字端口或許能成為星巴克維持調性基礎上，與競爭對手在價格、營銷等方面相抗衡的重要渠道。
星巴克門店圖片來源：界面新聞范劍磊
客戶粘性也是星巴克在下沉市場爭奪戰中的優勢之一。
星巴克的“伙伴回家計劃”是解決當地用工問題的一個良好基礎，而店員們在層層培訓下的咖啡知識積累在下沉市場，或許是一種與客戶打交道的切入點，Joey表示，對于門店里面每周頻繁打卡的顧客，一般都能記住他們最經常點的咖啡品類。
“總體而言，縣域市場的顧客粘性比例更高。”劉文娟說。她向界面新聞表示，一、二線市場星巴克的門店密度更大，會員顧客進入哪一家門店消費的隨機性更高，流動性更大，而縣域市場的門店密度低，顧客在同一家門店的復購率就更高，門店也因此有更多的機會去加強恰到好處的顧客聯結。
背靠過往20余年的積累，星巴克的下沉之路有其優勢所在。
深入人心的標準化咖啡、仍能講述很久的第三空間故事、因地制宜的開店策略、多年打磨的流程體系以及供應鏈基礎，這些都是咖啡巨頭瘋狂下沉的底氣——這對培育中國廣大300個地級市、3000個縣城的咖啡市場來說無疑是利好。
圖片來源：界面新聞
作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）
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