瑞幸、幸運(yùn)咖的“隱秘”戰(zhàn)場，在大學(xué)打起來了
撰寫：米婭，主編：付慶榮，
微信排版：小石頭，
來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條
喝咖啡這件事，在大學(xué)校園里，有很多具體而微的畫面。
提著咖啡抱著書本，踩著上課鈴響沖進(jìn)教室；下了課又抱著書本，直沖咖啡店；泡圖書館、自習(xí)室，手邊一杯咖啡，亦為常見；疫情解封了，第一件事就是，趕緊喝杯咖啡。
校園里的咖啡生意，年輕蓬勃，興奮生長。
極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至11月16日，瑞幸校園場景門店約為1000家，幸運(yùn)咖約有260家。
星巴克“第三空間”，延伸到高校，成為學(xué)生黨自習(xí)、看書、聊天談事的圣地。Tims咖啡，以及相對小眾精品的咖啡品牌Manner、M Stand，也陸續(xù)開出大學(xué)店。
Manner咖啡華東師范大學(xué)店
來源：小紅書@落入凡間的
一杯10幾塊錢的咖啡，拉平了原本高校間的折疊感——985、211、普通本科、專科院校，一律平等。小紅書上，“我們學(xué)校有瑞幸”打卡話題，目前瀏覽量超700萬。
瑞幸來了，喜大普奔。今年4月瑞幸清華大學(xué)清芬園店開業(yè)不久后，有清華學(xué)子發(fā)帖稱，“終于不用羨慕北京大學(xué)里有瑞幸了”，附帶一個喜極而泣jpg。
一所大學(xué)的“咖啡店濃度”越高，越能撩動評論區(qū)里的情緒。需求，歡樂而真實(shí)。競爭，則日見激烈。
B站上一條11秒的視頻中，武漢大學(xué)梅園CBD門口，右邊是Costa咖啡，左邊依次是肯德基、呷哺呷哺、瑞幸，鏡頭之外還有7-11、羅森。而在武大正門口，“守門”的星巴克，鄰居有瑞幸、幸運(yùn)咖、KFC。
內(nèi)外“包抄”，多路并進(jìn)，哪家咖啡才是學(xué)生黨爽快掏錢的首選？
來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微
一、搶進(jìn)大學(xué)校園
教育部公報顯示，2015年至2021年，全國各類高等學(xué)校在學(xué)人數(shù)，從3647萬人增加至4183萬人。
龐大而穩(wěn)定的高校人群，消費(fèi)力在線。草莓派抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，67.5%的中國大學(xué)生月均收入1000~2000元，在咖啡奶茶上花個100~200元，完全可負(fù)擔(dān)。
隨著“奶茶降溫咖啡升溫”之風(fēng)，從校外吹進(jìn)了校內(nèi)，咖啡取代了奶茶，成為大學(xué)生們最高頻餐飲消費(fèi)類目之一。
提神、社交、消磨時光、甚至只為嘗鮮，每一種都是剛需。于是，咖啡品牌搶進(jìn)高校。
1、瑞幸：無限場景，高校是重要一環(huán)
瑞幸咖啡闖入大學(xué)校園，始于2018年，正值高歌猛進(jìn)時。
當(dāng)年5月，時任瑞幸CEO的錢治亞提出“無限場景”理念，覆蓋繁華商業(yè)區(qū)、CBD寫字樓、健身房、加油站、移動運(yùn)營商門店、高鐵站、機(jī)場、景點(diǎn)等場景。
來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微
這其中，大學(xué)校園是關(guān)鍵一環(huán)。把店開進(jìn)高校，北京和武漢都在首批城市之列。2019年9月開學(xué)季，瑞幸官方微信號推文稱，全國100多所大學(xué)都開了瑞幸咖啡。
到了2020年，瑞幸布局高校步伐加快。彼時，瑞幸咖啡南京分公司總經(jīng)理盧勇對媒體表示，全國高校門店數(shù)已達(dá)300家。
當(dāng)年9月，結(jié)束“寒假+暑假”的世紀(jì)漫長假期的大學(xué)生們，突然發(fā)現(xiàn)學(xué)校“喜提”瑞幸。“開學(xué)三重禮”海報出街——入群即享優(yōu)惠券、4.8折券、超值拼單券，折扣層層加碼。
不止咖啡折扣力度大，瑞幸還上線了5款高校奶茶：小鹿招牌奶茶、自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶。
來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微
原本定位白領(lǐng)人群的瑞幸，在大學(xué)校園開辟出了新生意場。到今年11月17日，據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，瑞幸7788家在營門店樣本中，高校店約1000家。
在高校相對密集的一線和新一線城市，瑞幸的高校門店已成規(guī)模。其中，南京、廣州、武漢、西安四城的高校店都在30家以上。
2、幸運(yùn)咖：復(fù)制咖啡版蜜雪冰城，從高校開始
論規(guī)模，瑞幸是高校咖啡店王者。但論戰(zhàn)略重要程度，幸運(yùn)咖排第一。
打開幸運(yùn)咖官網(wǎng)，進(jìn)入“門店展示”頁面，一條橫幅十分醒目：把幸運(yùn)咖開到每個大學(xué)、每個縣城、每個城市。
來源：幸運(yùn)咖官網(wǎng)
作為蜜雪冰城旗下的子品牌，幸運(yùn)咖于2017年末開出首店。往后幾年，發(fā)展并不順。2020年，幸運(yùn)咖聯(lián)手華與華進(jìn)行全面品牌升級，由時任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自掌舵，意在“5年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版蜜雪冰城”。聚焦高校戰(zhàn)略，由此開始。
品牌logo由原來的幸運(yùn)小藍(lán)，升級為梅花K“超級符號”，定位國際范兒的平價現(xiàn)磨咖啡。
門店風(fēng)格，經(jīng)過多次調(diào)整后，2021年底敲定4.0版本——紅白配色，大面積落地門窗，橘黃暖光。而產(chǎn)品組合上，咖啡占比70%以上。
來源：華與華官網(wǎng)、幸運(yùn)咖官網(wǎng)
準(zhǔn)備就緒，幸運(yùn)咖于2020年4月開放加盟，高速擴(kuò)張。據(jù)官網(wǎng)，今年8月幸運(yùn)咖門店數(shù)已突破1700家。在極海監(jiān)測的1104家樣本門店中，學(xué)校店占比23.6%（約260家），幾乎是瑞幸的2倍。
分城市看，幸運(yùn)咖在一線城市沒有學(xué)校店，其他線級城市的學(xué)校店占比都比瑞幸高。其中，新一線、三線、四線城市尤為明顯。
3、其他玩家：星巴克、Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡……
瑞幸、幸運(yùn)咖校園店規(guī)模已成，而同樣瞅上這門生意的星巴克、Manner、M Stand等品牌也在陸續(xù)進(jìn)場。
大眾點(diǎn)評顯示，目前星巴克已開出不少高校店，如上海交大店、復(fù)旦大學(xué)店、天津理工大學(xué)店、山東理工大學(xué)店等。
NOWWA挪瓦咖啡已開出武漢工商學(xué)院店、松江大學(xué)城美食廣場店；另有北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部店、傳媒大學(xué)店“尚未營業(yè)”。
而作為本土精品咖啡的代表，Manner已開出上海松江大學(xué)城店、上海大學(xué)店、華東師范大學(xué)店，M Stand則進(jìn)了上海財經(jīng)大學(xué)金融谷校區(qū)。
當(dāng)然，遠(yuǎn)不止上述主流品牌，還有許多獨(dú)立、小微咖啡玩家，激戰(zhàn)大學(xué)校園。在讓大學(xué)生爽快掏錢這件事上，不同的品牌各有招數(shù)。
星巴克山東理工大學(xué)店
來源：小紅書@錢小票
二、讓大學(xué)生爽快掏錢，誰更在行？
高校場景，有其特殊性和矛盾性。大學(xué)生群體，有消費(fèi)能力，但對價格敏感；場景看似封閉，但人群軌跡活躍、流轉(zhuǎn)快速。
一所大學(xué)，多家咖啡店，背后藏著一套適配的咖啡店運(yùn)營邏輯。
1、選址：哪里人多去哪里
布局高校4年多，瑞幸的選址自有體系層級：鎖定高校密集的城市，盡量進(jìn)入每一所高校，一所學(xué)校多點(diǎn)選址、立體覆蓋。
具體落位來看，師生出沒頻繁、人流量大的地方最好，如食堂、小吃街、圖書館、體育館、創(chuàng)業(yè)樓、校門口等。
瑞幸在清華大學(xué)里有兩家店，一家開在東南角的清華科技園創(chuàng)業(yè)大廈，另一家在清芬園餐廳。在武漢大學(xué)有三店，兩家在食堂，一家開在正門口。北京大學(xué)店首店位于北大生命科學(xué)研究大樓。北京科技大學(xué)店位于體育館。（據(jù)大眾點(diǎn)評）
另據(jù)新京報報道，2018年3月，北京科技大學(xué)就已開出了5家瑞幸，成名副其實(shí)的“別人的大學(xué)”。
2019年4月瑞幸北京大學(xué)店開業(yè)
來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微
高校里的“瑞幸濃度”，儼然成了一種新型社交談資。“學(xué)步”的幸運(yùn)咖，迅速跟進(jìn)——瑞幸在哪里，幸運(yùn)咖就在哪里。
以武漢為例，漢口學(xué)院、武漢大學(xué)、武漢紡織大學(xué)、武漢工商學(xué)院等高校，同時出現(xiàn)瑞幸和幸運(yùn)咖的身影，且不少僅是一墻之隔。學(xué)生黨中，甚至逐漸形成一波專門嗑瑞幸和幸運(yùn)咖CP的人。
有人干脆把自己的小紅書賬號取名“無聊摸魚瑞幸幸運(yùn)咖電視劇”，每天發(fā)一條幸運(yùn)咖、瑞幸門店“觀戰(zhàn)帖”。評論區(qū)里，好不熱鬧。“我們學(xué)校瑞幸旁邊有個坑，幸運(yùn)咖快來。”“求求了，每一家瑞幸旁邊都開一家幸運(yùn)咖。”“瑞幸太貴了，很久沒有9.9了！”
來源：小紅書@無聊摸魚瑞幸幸運(yùn)咖電視劇
2、產(chǎn)品：平價奶咖、果咖最迷人
大學(xué)生們呼喚幸運(yùn)咖，想念“9.9的瑞幸”。高校咖啡之爭，進(jìn)入了產(chǎn)品和價格戰(zhàn)。讓學(xué)生黨覺得實(shí)惠，是第一競爭力。
瑞幸，是玩優(yōu)惠券的高手。有網(wǎng)友反饋，只要善用優(yōu)惠券，學(xué)校里的瑞幸能比外面便宜好幾塊。
而幸運(yùn)咖，共享著蜜雪冰城物流供應(yīng)鏈、大宗采議價優(yōu)勢，天生平價。5元一杯美式，7~8元一杯拿鐵，幸運(yùn)咖已成“學(xué)生黨咖啡”代名詞。而3元丸子冰激凌，更是挑動著學(xué)生黨的興奮神經(jīng)。
來源：小紅書@日達(dá)木基
對于喜歡去肯德基喝咖啡的學(xué)生，花18元辦張?jiān)驴ǎ湍芎壬?元/杯的冰拿鐵、冰美式，以及7元/杯焦糖瑪奇朵、熱榛果風(fēng)味拿鐵。僅是原價的1/3。
平價這張牌，的確迷人。但要真正抓住學(xué)生黨的胃，還得咖啡味道靠譜。
大學(xué)生普遍不喜歡“苦澀的刷鍋水”，基礎(chǔ)美式、espresso濃縮基本絕跡于校園咖啡店，混合著陽光、微風(fēng)味道的奶咖、果咖，才是學(xué)生們的心頭愛。
星巴克的校園店里，濃濃的燕麥拿鐵是yyds，甜爽星冰樂系列也恰到好處。瑞幸，生椰拿鐵、隕石拿鐵常年暢銷，校外“奇跡”椰云拿鐵在校內(nèi)同樣火爆。“朋友說午睡前去看了還有，一覺醒來就賣沒了。”
而喜歡“碰瓷”瑞幸開店的幸運(yùn)咖，基本復(fù)制了瑞幸常規(guī)校園款主流產(chǎn)品，不過價格僅為瑞幸一半。
值得注意的是，為最大限度滿足學(xué)生黨嘗鮮欲，瑞幸的校園戰(zhàn)獨(dú)特打法，還體現(xiàn)在——加大上新頻率，推高校限定款杯袋，如基于武大別名“櫻花大學(xué)”、正大門“珞珈門”，推出的珞珈櫻花拿鐵，以及櫻花杯。
來源：大眾點(diǎn)評
3、門店：微妙的松弛感和逃離感
適配高校場景，幸運(yùn)咖有三種店型——旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、快飲店。根據(jù)學(xué)校物業(yè)類型，選擇合適的店型。
而向來以不帶座位的快取店為主的瑞幸，且在不少高校店設(shè)有座位。有些門店，在標(biāo)志性的“瑞幸藍(lán)”之外，還可見豐富的色彩、玩梗的文案。“口感飛升天，加冰賽神仙”。
當(dāng)然，無論有無座位，瑞幸門店都提供快取服務(wù)。這一點(diǎn)，在學(xué)生人群中廣受好評。線上點(diǎn)單，洗漱完、大課間、吃完飯后、午休醒來，就可以立馬提走。
小資的M Stand，在上海財經(jīng)大學(xué)金融谷校區(qū)店布滿綠意、原木風(fēng)，視覺清新溫暖，有別于標(biāo)志性的黑白先鋒極簡風(fēng)。
M stand上海財經(jīng)大學(xué)金融谷校區(qū)店
來源:大眾點(diǎn)評
無論門店風(fēng)格如何變化，營造一種讓學(xué)生黨舒服的氛圍，是咖啡玩家們的共識。能透進(jìn)大片大片陽光的落地門窗，趕在8點(diǎn)早課前開門營業(yè)，適合自習(xí)的空間環(huán)境……
在不少的學(xué)校，自從有了咖啡店，自習(xí)室、圖書館里的“占座黨”都變少了。
有人喜歡那一抹精致的小資調(diào)調(diào)；有人雖不喝咖啡，但喜歡店里周邊產(chǎn)品陳列區(qū)，看杯子；有人喜歡這里“有很多插頭”。最反常的是，有不少人覺得“自習(xí)室太安靜了反而不適合集中注意力，而且很卷的感覺，星巴克更合適。”
對于這種心理，有一條2000多贊的回答是：“這是個社會心理學(xué)問題，白噪音和他人的視線監(jiān)督，都有主提高效率。”還有哲學(xué)派的回答“極端的吵也是一種安靜”。
或許真正讓人著迷的是，是那一絲恰到好處的松弛感，還有一絲合適的逃離感，但又不至于擺爛、偷懶。
當(dāng)然，大學(xué)生的咖啡生意，還有一些看似玄學(xué)的邏輯。比如，幸運(yùn)咖之所以比瑞幸更像“學(xué)生黨咖啡”，slogan值得玩味——咖啡大咖幸運(yùn)咖，祝您好運(yùn)。
簡單粗暴，甚至有些洗腦，但學(xué)生黨買賬，“喝了幸運(yùn)咖就會幸運(yùn)。”幾分戲謔，幾分魔性，卻如此合情合理。
作者公眾號：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao）
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