訪談&撰文：Lily、Beni

湖南，人稱“安樂湘”，新消費品牌林立，是又一品牌成長的沃土。

在這里，大大小小的品牌借助城市的“風力”崛起即爆紅，孕育出新興商業模式同時，也在這塊潛力無限的掘金地上，開墾出了有別于北上廣深的營銷模式。

湖南長沙五一廣場

今天我們把目光對準的，正是這樣一位從湖南湘土生長起來的品牌營銷操盤人——唐軍師。

唐軍師是誰？

如果要用一句話介紹他，那或許是：

他和特勞特全球總裁鄧德隆是師兄弟，早年同樣師從“中國八大策劃人”、“中國十大策劃流派代表人物”張大旗老師；

他熟背《定位》400多遍，并提出了更適合中小微企業的「新定位」理論，被同行譽為“「新定位」第一人”；

他為希箭品牌開創大沖力智能馬桶新品類，雙十一期間坐鎮指揮，新品銷量成功破億；

他主講的《十倍贏利新定位課》獲得2項全國第一，2項全國領先；

他撰寫戰略定位咨詢行業第一本實操教材《十倍贏利：提高利潤的新定位十步法》，獲得江南春、束從軒、李亮、王博、小豐、空手、龔凱、剽悍一只貓、曹寓剛、龍希望、蔣金亞等專家力薦……

唐軍師與恩師張大旗合影

特勞特全球總裁 鄧德隆簽名

入行20年
唐軍師把《定位》背了400遍
花7年時間和全國最頂尖的戰略定位專家交流
寫了200萬字調研筆記
首創提高利潤的「新定位」十步法

在「新定位」中，唐軍師提出了不同于特勞特傳統定位理論的新觀點。

與那些高喊“定位已死”的同行不同，唐軍師并非要做定位理論的攪局者，他的「新定位」本意也并非“革定位的命”，而是針對中小微企業，對傳統理論進行創新和再發展。

在他的努力下，中小微企業的利潤率都獲得了直線上升，中小微企業的「新定位」實踐已如星星之火，靜待燎原。

對話唐軍師，一起來看看這個「為新定位而生」的人，在不同時期的飛揚、迷思與探索。

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一、新時代：
“移動互聯網時代，需要一套「新定位」方法”

數英：我們知道你的筆名叫「唐堂」，為什么改名為唐軍師？

唐軍師：慚愧，我是一個好奇心很強的家伙。恩師張大旗曾批評我，說我缺乏戰略定力，遠不如師兄鄧德隆那樣目標明確，意志堅定。改名，是為了下定決心，一生一世只做好「新定位」一件事。

我自己是做營銷的，知道名字對傳播成本的影響。「唐軍師」易懂、易記、易傳播、易注冊，而且比較有畫面感，有品類暗示和心智資產。

數英 : 你大學原本學的是食品與生物工程，進入營銷咨詢行業也是因為好奇心嗎？

唐軍師：算是誤打誤撞吧，大學時我選修了第二專業——平面設計，并接觸到了《定位》一書。受這本書影響，對營銷很感興趣，之后就進入營銷策劃機構實習。

2004年，我第一次運用定位理論進行餐飲創業，開了一家中西餐廳。飯店名稱、空間設計都是我自己運用定位理論設計的。當時我的收入是同學們的百倍以上，這讓我意識到了定位理論的威力。

一年后，我在美業做營銷策劃開始第二次創業，一干就是8年，核心工作是戰略定位。那時候生意很好做，我在湖南省幫“植美村”做定位和招商，連續三年做到了全國銷量第一，后來還陸續做了丸美、自然堂、卡姿蘭等項目。可以說，湖南省80%的頭部美業品牌都是我在操盤，這背后也是定位理論的功勞。

唐軍師榮獲“十佳營銷策劃人”

數英：為什么沒有繼續做下去？你當時在美業領域已經有一定積累了，還獲得了“中國十佳策劃人”的榮譽。

唐軍師：這就要說到我的第三次創業了。那時候年輕氣盛，覺得與其給別人做定位咨詢不如給自己做，所以2013年我創辦了「睡眠先生」。

因為我自己長期失眠，而當時睡眠也是一個很大的、很少有人去做的市場，所以我就從美業營銷策劃人轉向了睡眠大健康創業者。這個項目我拿到過上千萬的投資，獲得了汪涵、郭德綱、徐崢的專訪，上過湖南衛視《新聞聯播》和央視《中國新聞》。最后的結果是，三年虧損了數百萬元。

唐軍師受邀參與系列綜藝節目錄制

有過成功的經驗，也有過失敗的教訓。這時，我開始反思，我為什么會創業失敗？移動互聯網時代，定位理論該如何創新？中小微企業如何才能找準定位，引流？獲客？裂變？贏利？

數英：2017年后睡眠健康賽道成為市場風口，也算是印證了你當時的創業洞察并沒有錯，為什么沒有想過再試一次？

唐軍師：說實話，確實想過。但是我覺得人有些時候還是要認命。什么叫認命？就是魚在水里游，鳥在天上飛。查理·芒格有一句話：你如果知道自己會死在哪里，那就千萬不要去那里。我適合當軍師，不適合做企業家，那我就老老實實地把軍師做好。

數英：感覺睡眠先生這次創業讓你的心態發生了很大的變化。

唐軍師：是的。心態變了很多，以前什么都想試試，但其實，正如大旗老師說的那樣，人要有戰略定力，一生能做好一件事，就已經難能可貴了。

數英：你也是在經歷了這次失敗后意識到自己「為新定位而生」的嗎？

唐軍師：也不全是。人生是很神奇的，無論是學設計還是后來創業，都是離不開定位的影響，積累下來的經驗和思考也都為我現在所做的工作——「新定位」提供了最基本的實戰經驗。這是一個過程，然后我慢慢找到了自己的定位——做軍師。

我當時下定決心要專攻《定位》這本書，就是要把定位這件事做一輩子。在一年時間里，我老老實實讀了《定位》38遍。我把《定位》全書中大概8000字的精華一字不差地背下來。從2017到現在，我已經背了400多遍，基本上每天凌晨3點多就起床背書，這個習慣我已經堅持5年了。

數英 ：但在某種程度上，創業確實讓這個過程變得更曲折。

唐軍師：是的，我也沒想到會這么大起大落，但這就是成長。

數英：經歷了幾次大起大落，你為什么仍堅定地選擇創業？幾次創業經歷給你帶來的最大改變是什么？

唐軍師：我們那個年代經常說“打工仔”這個詞，我聽著覺得很刺耳。我覺得我們工作是自己想要獲得成長，而不僅僅是打工。所以幾乎是步入社會時我就知道，我一定會創業。

我也不后悔選擇創業，實踐是檢驗真理的唯一標準。通過三次創業，讓我徹底明白了一件事——定位理論是有效的，但移動互聯網新時代，需要一套「新定位」方法，因為我發現企業經營的核心不僅僅是營銷，更重要的是贏利。

二、新觀點：
在特勞特「定位」理論中發現創新空間

數英：營銷咨詢的理論書籍很多，為什么你會選擇專攻《定位》？你又為什么說“特勞特「老定位」理論，存在巨大的創新空間”？

唐軍師：推陳出新，既是大勢所趨，更是人心所向，我只是順勢而為。

必須先聲明一點，定位理論的實效性毋容置疑，特勞特先生的專業地位毋容置疑。我所說的「老定位」，特指傳統定位或經典定位，以“營銷”為導向的定位理論，因此，「老定位」是一個客觀的中性詞，并無貶義。有老必有新，所謂「新定位」指的是以“贏利”為導向的定位理論。

古為今用，洋為中用，百花齊放，推陳出新。

誕生于西方的馬列主義，需要中國化才能適合中國“實際”情況，并大獲成功；同理，誕生于西方的定位理論也需要中國化，自信自強，守正創新。

數英：張大旗老師也是你走上「新定位」之路最重要的引路人之一。你是如何與張大旗老師結識的？

唐軍師：這是又一個機緣。2005年，張大旗老師在長沙理工大學設計藝術學院舉辦講座，我是臺下的聽眾之一。老師講了TCL清晰型無繩電話機、東阿阿膠元漿、天天清大茶的案例，非常精彩。

唐軍師與恩師張大旗合影

后來知道，張大旗老師是1998年中國八大策劃人，鄧德隆兩大恩師之一。遇到這樣的超級牛人，自然見賢思齊，所以我就絞盡腦汁地拜他為師。

現在15年相處下來，連張大旗老師的獨子張早早先生都說，我比他更像是老師的兒子。2019年大旗老師去世后，我受張早早先生委托，張大旗定位咨詢公司的相關工作就由我來接手了。

關于張大旗：

張大旗，曾任中國策劃研究院副院長，中國十大策劃流派代表人物，1984年獲華東師范大學文學碩士。代表作：TCL 無繩電話機、東阿阿膠元漿、黃鶴樓1916 淡雅香煙。出版書籍：《出賣天機》《玩語言》《張大旗語言點化》。

案例1：東阿阿膠元漿

2003年，山東東阿阿膠公司接受特勞特（中國）品牌戰略咨詢公司戰略定位建議，決定加大保健品市場開拓，當時開發的新品已取名為“東阿阿膠漿”，之后邀請張大旗擔任顧問。張大旗提出品類名“阿膠漿”調整為“阿膠元漿”，最終幫助東膠開創全新品類——阿膠元漿。鄧德隆親評，一字值萬金。

案例2：黃鶴樓1916

中國的香煙有三種香型，一種是濃香型，上海出廠的中華煙；一種是清香型，云南紅塔集團的玉溪牌香煙；還有一種是中間香型，例如湖南的芙蓉王。張大旗為湖北中煙工業公司做咨詢的時候認為，如果不能開創新的香型，就永遠只能在濃香、清香、中間香型這三大類里邊爭取靠前的位置，意義不大，品牌很難突圍。

后來張大旗根據產品特質，提出了全新的品牌口號——“天賜淡雅香”，創造出了一個全新的香型。從 2002 年到 2014 年，“黃鶴樓”單品牌實現稅利由 5.1 億元上升到 500 億元，增長了近 100 倍。

注：以上資料來自唐軍師公眾號。

數英：對于「新定位」，張大旗老師有什么建議？

唐軍師：張大旗老師一直鼓勵我敢于提出不同的觀點，支持我對傳統定位理論進行大膽創新。他常說，鸚鵡學舌，浪費筆墨，大可不必。

張大旗老師的絕學就是“做定位和玩語言”，是張大旗引導鄧德隆接觸到了定位理論，認識到了定位的價值，可以說，張大旗老師是中國定位理論的幕后奠基人，大師背后的大師，教父背后的教父。

數英：張大旗老師名聲在外，做他的徒弟，會不會壓力很大？

唐軍師：我跟大旗老師拜師學藝時一點壓力都沒有。他從來沒有批評過我一句話，他就是那種很樂觀，很和善，就像太陽一樣去溫暖別人。我覺得他根本不像個生意人，完全就是一個知識分子。

他唯一一次批評我是他去世前的半個月。他當時講話都沒有力氣，還強撐著給我發了27條語音。這些語音我基本上每年都會聽一聽。繼承了大旗老師留下的這家公司之后，我的壓力非常大，我一定要傳承好老師的絕學，一定要把它做成功。 

數英：早期的廣告營銷也有“師徒制”，這種培養方式對營銷咨詢人的成長有何利弊？如何避免復刻老師，發展不出個人特色？

唐軍師：師徒制有利也有弊，關鍵要看，師父是誰？會不會教？徒弟是誰？會不會學？我非常幸運，遇到了一位好的老師。但師父領進門，修行在個人，我也有自己的特色！我認為“特勞特老定位四步法”有巨大的改進空間，提出了區別于傳統定位理論的“新定位”方法論，這正是張大旗老師所期望的，所鼓勵的。

唐軍師和恩師張大旗合影

數英：你理解的品牌和“定位”是什么？

唐軍師：品牌，就是品類的頭牌。我理解的定位——特指品牌定位。企業經營的基本單位有且只有一個——品牌，因此，定位的主體有且只有一個，就是品牌定位，其他定位都是“假定位”。

數英：一般意義上的“定位”即獨一無二的心智標簽，對象可以是人群、產品、場景、形象等，但你卻認為這些都是“假定位”，為什么？

唐軍師：定位必須基于品牌展開，將品牌植入顧客心智。只有“品牌”才能掛到消費者“心智”當中，除了“品牌”定位之外的其它定位都把主體搞偏了。

1969年定位理論誕生至今53年，存在泛化現象。打開短視頻，幾乎所有的網紅大師開口必談定位：什么人群定位、產品定位、場景定位、形象定位、渠道定位等，這是錯誤的。定位理論作為營銷之王，誤用、濫用、泛化現象嚴重，有必要對品牌定位進行明確的定義。

數英：不止泛化現象，定位理論在當下也面臨著很多業內人士的質疑，被認為“已過時了”。對于這樣“反定位”的聲音，你怎么看？

唐軍師：實事求是，客觀來說老定位理論的核心觀點“以品牌為中心，以心智為基礎，讓品牌在潛在顧客的心智階梯中，占據最有利的位置，并成為首選，”這是正確的。不過，任何傳統的方法論都需要與時俱進，在移動互聯網時代下進行大膽創新，定位理論也不例外。

數英：鄧德隆今年8月份出版了一本《新定位時代》，也提到了「新定位」相關內容。你們關于「新定位」的觀點有何異同？

唐軍師：師兄鄧德隆的新書《新定位時代》我已拜讀過3遍，里面的案例分享還是非常值得一讀的，但書的觀點、方法、案例都適合大企業，并不適合中小微企業。

中國經濟的主體是中小微企業，他們需要的不僅僅是哲學，更需要的是實學；需要的不僅僅是觀念，更需要的是實操；需要的不僅僅是大企業的案例，更需要的是中小微企業的案例。

三、新定位：
“「老定位」重在營銷，「新定位」重在贏利”

數英：「新定位」與「老定位」怎么區分？“新”是如何體現的？

唐軍師：一句話區分，「老定位」重在營銷，「新定位」重在贏利。老定位強調——營銷！「新定位」強調——贏利！

《定位：爭奪用戶心智的戰爭》一書，封面上大大地寫著一句話“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

“美國”、“營銷”、“觀念”這三個是關鍵詞，也是老定位理論的核心所在。基于這三個關鍵詞，我們提出了三條截然相反的新觀點，供大家參考。

1.既重視對手，更重視顧客

美國文化強調競爭，重視對手。

特勞特「老定位」四步法的第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。

中國文化強調利他，既重視對手，更重視顧客。

“凡屬正確的領導，必須是從群眾中來，到群眾中去”。基于中小微企業定位實踐，「新定位」十步法強調，有顧客才有競爭，無顧客則無競爭，有需求才有競爭，無需求則無競爭。只有從“顧客”心智角度，才能看清“競爭”本質。萬變不離其宗，這個宗，不是對手，是顧客。

2.既重視營銷，更重視贏利

很多中小微企業學了「老定位」以后，銷量上升了但是利潤下降了。為了解決這個痛點，「新定位」首次引進了經營會計學與管理會計學方法，真正做到——業務加財務，增量更增利。

3.既重視觀念，更重視實操

我們的「新定位」就基于中小微企業學不會的現狀，把以前的「老定位」量化、細化、流程化，推出了「新定位」十步法。

「老定位」四步法與「新定位」十步法的對比

數英：為什么不聚焦大企業？一般來說，服務大企業更容易出作品，因為他們更能將策略貫徹落地。

唐軍師：大企業定位培訓與咨詢，我們不如特勞特，但中小微企業定位培訓與咨詢，特勞特未必能勝過我們。我們是兒科醫院，我是兒科大夫，兒童就吃兒童藥。

我們常年跟中小微企業打交道，對中小微企業沒利潤、沒特色、沒顧客三大痛點了如指掌。相比大企業，中小微企業占比更大，更需要適合他們的戰略定位，這套「新定位」就是專門為中小微企業量身定制的。所以，我們現在就專攻中小微企業的定位培訓與咨詢服務，幫助更多中小微企業做專、做強、做大。

數英：「新定位」重在贏利，但目前的環境形勢難以琢磨，這種情況下怎么保證贏利？

唐軍師：「新定位」誕生于2022年，疫情時代。正是因為環境的不確定性，所以才需要有一套「新定位」理論來保障贏利能力。「新定位」的秘訣在兩點：

1、實效降本：

相對而言，降本比增量“確定性”更高，將成本降低就能快速提升經營利潤。如，-成本+銷量=利潤，-9+10=1，-9為成本，10為銷量，1為利潤。這是「新定位」十步法的核心公式，也是十倍贏利的關鍵所在。-8+10=2，相比-9+10=1，利潤直接提升200%。

「新定位」十步法實操流程與量化指標

舉個例子，希箭學了「新定位」以后，一個月降本85萬，年降本1020萬左右。2021年，我們幫助湖南的一家禮品定制公司實現業績的V字反轉，多賺3017萬。

2、品類微創新：

品類微創新是獲得定價權的重要途徑。我們跟特勞特的定位不同，我們用的方法不只是差異化，還有品類微創新。只要開創一個強勢品類，就能實現5倍、10倍，甚至100倍的贏利。

比如說，我們為希箭開創的新品類叫大沖力智能馬桶，這款產品連續4年在京東累評數全國第一，2019年雙11銷售額超一個億，2020-2022，在抖音渠道銷量領先。

唐軍師為希箭衛浴做定位培訓

這樣的案例很多，我們很遺憾并沒有做出爆款，例如王老吉、飛鶴那樣的百億級案例。但是，我們服務的中小微企業學了「新定位」以后，利潤率確實直線上升。

數英：在當下的市場環境，推出新品類會不會出現長期教育市場的風險？尤其是對于中小微企業而言，他們不一定有對應的財力、物力與人力。

唐軍師：不會，因為我們提倡的是品類微創新。中國的中小微企業只能做微創新，只能領先市場半步。

所謂品類微創新，它一定是建立在用戶已有的心智認知基礎之上的，比如說：希箭大沖力智能馬桶不需要教育市場、泓達堂有機陳皮不需要教育市場。它就是在消費者已有的需求和痛點當中進行微創新。

一旦需要教育用戶，品類微創新基本上就宣告失敗了。

數英：在「新定位」的核心武器下，公司整體經營如何？

唐軍師：慚愧，我們做得還不夠好。公司現有兩個品牌，唐軍師聚焦定位培訓，張大旗聚焦定位咨詢。與特勞特定位咨詢相比我們實力尚淺，卻更努力，收費更低，因此我們更適合年營業額5個億以內的中小微企業。

1.唐軍師定位培訓：聚焦定位培訓。唐軍師《十倍贏利新定位課》，2020年，做到昆侖定位線上“銷售與直播人氣榜”2項全國第一；2021年，做到圣商教育線上課“好評率與成交率”全國領先；2022年，我們推出實操班，課程滿意度100%，課程復購率達到了75%以上。

2.張大旗定位咨詢：聚焦定位咨詢。我們在合作機制上做了創新，采取阿米巴合伙制，公司核心成員來自特勞特、君智、采納、省廣四大機構，具備千萬元咨詢項目的全案實操經驗。

唐軍師市場調研中

唐軍師受邀進行定位培訓

數英：你曾提到，你在接手張大旗老師留下的公司后壓力非常大，是因為經營數據嗎？

唐軍師：慚愧，我才疏學淺、德不配位，經營壓力確實有，最主要的還是因為受人之托，忠人之事。大旗不倒，是我對大旗老師的承諾。

2022年1月25號，我還與師兄鄧德隆打賭，我要用十年把這家公司做成功，讓張大旗老師的絕活不絕，我必須要做成功。

數英：你認為怎樣才算成功？

唐軍師：我認為的成功，有四條標準。

第一條，對中小微企業而言，我們的定位教材好評率超越特勞特；

第二條，對中小微企業而言，我們的定位課程好評率超越特勞特；

第三條，對中小微企業而言，我們的定位咨詢好評率超越特勞特；

第四條，創新「新定位」理論，用中國思想引領世界。

數英：希望你早日實現目標。最后一個問題，你希望呈現給外界一個怎樣的印象？

唐軍師：正如開頭所說，我要下定決心，一生一世只做好「新定位」一件事。

我希望能在大家的腦海中形成一個認知--大企業學定位找特勞特，中小微企業學定位找唐軍師。唐軍師=「新定位」課，「新定位」課=唐軍師。

做定位，然后讀書、背書、寫書這就是我在干的事情，聽上去是不是特別無趣？但是我就是這樣，比較較真，不玩虛的，只會下笨功夫。

數英：聽上去非常“湖南人”。

唐軍師：是的，很符合那句經典的“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”，這也是我期望的。

寫在最后

和唐軍師的對話，到這里就告一段落了。

唐軍師語速很慢，有一種溫潤與耐心。他真誠懇切地講述了自己在定位咨詢領域的新發現、新觀點和新方法，也毫不掩飾自己曾經的失敗與羞愧。

如今，傳統定位理論的創新蘊含著巨大的市場潛力。這次，專注于中小微企業定位咨詢的唐軍師依然沒有猶豫，把唐軍師《十倍贏利新定位課》當作了向世界打出的王牌。

【互動福利時刻！】

歡迎在評論區發表自己關于傳統定位理論和「新定位」理論的思考～
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唐軍師「新定位」內部實操教材《十倍贏利新定位課》一本！

活動截止：12月5日 18:00
趕快動起來吧～

——活動已結束——