新消費(fèi)的中場戰(zhàn)事：如何抓住Z世代這股后浪？
Winter is coming。
這里所說的Winter不單是自然意義上的冬天，曾經(jīng)火熱一時的新消費(fèi)品牌也迎來了冬天，開始進(jìn)入降溫狀態(tài)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，同比下降18%。
在這種背景下，新消費(fèi)品牌該如何贏得自己的中場戰(zhàn)事？換句話說，什么藥方才能緩解新消費(fèi)品牌的增長焦慮癥？答案只有三個字：年輕人。更直接點說，是Z世代。
這群人有多少？根據(jù)《亞太地區(qū)Z世代消費(fèi)者研究》顯示，到2025年，1996年至2010年出生的群體將占到亞太地區(qū)總?cè)丝诘乃姆种唬?980年至1995年出生的「千禧一代」的數(shù)量旗鼓相當(dāng)。
Z世代的消費(fèi)審美秘密，就藏在這份報告里
在消費(fèi)這件事上，Z世代有著怎樣的特點？
前幾天360智慧商業(yè)的「數(shù)洞實驗室」做了一個很有趣的研究報告，名字叫《2022年Z世代十大消費(fèi)審美趨勢》，這十大趨勢分別是氛圍感、小清新、未來感、自然主義、溫暖治愈、懷舊復(fù)古、東方美學(xué)、情緒價值、無性別設(shè)計。（點擊鏈接查看完整報告http://www.sh-jinniu.com/articles/859774.html）
這兩年有個概念比較火，叫「審美紅利」，用這個概念概括這十個趨勢再合適不過了。什么叫紅利？供需失衡供不應(yīng)求就會產(chǎn)生紅利，商品如此，審美亦如此。可以說，這十大審美趨勢每一個都是一種審美紅利，都有著無限的商業(yè)空間。
從這份報告我們可以看出來，在對待消費(fèi)這件事上，Z世代很有自己的個性，這首先是由他們所處的年代決定的。Z世代出生于安定繁榮的經(jīng)濟(jì)時代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗和感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價格。
他們喜歡一切有感覺的東西，消費(fèi)是為了取悅自己，讓自我得到蘊(yùn)藉。相比產(chǎn)品的功滿足，他們更看重產(chǎn)品的情感滿足。「顏值即正義」是他們消費(fèi)的普遍共性，注重產(chǎn)品的格調(diào)和創(chuàng)意，看重產(chǎn)品和品牌的文化基因正在成為Z世代的消費(fèi)共識。
Z世代的注意力，僅比金魚多1秒
根據(jù)Barclays的研究，在處理多任務(wù)進(jìn)程上，Z世代可以在5個屏幕上來回快速切換，他們的平均注意力跨度只有8秒。
注意力跨度對比：千禧一代12秒；Z世代僅為8秒
每天都會有無數(shù)的品牌、廣告、新聞、八卦跑到Z世代跟前求關(guān)注，他們每天都要或主動或被動地接收大量信息，亂花漸欲迷人眼，這就是Z世代所處環(huán)境的真實描寫。所以，你覺得他們在信息洪流中對你的產(chǎn)品多看一眼的概率能有多大？
一句話總結(jié)：新消費(fèi)品牌若想征服Z世代，必須要換個打法了。
想征服Z世代，這兩點是基操
第一， 產(chǎn)品設(shè)計要吸睛
展開來說，就是要遵從甚至迎合Z世代的審美，以他們的審美為出發(fā)點去設(shè)計產(chǎn)品。產(chǎn)品是一切的原點，是品牌接觸Z世代最直接的媒介，所以品牌必須想辦法在產(chǎn)品包裝上下功夫。
隨便找了兩個產(chǎn)品設(shè)計圖，這兩個產(chǎn)品你會選哪個？
包裝設(shè)計大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計力》寫到：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。
所以，把產(chǎn)品外觀設(shè)計成極美的藝術(shù)品就成了很多品牌的制勝法寶，外觀特別出眾的產(chǎn)品甚至能讓消費(fèi)者做出「買櫝還珠」的行為。初代新消費(fèi)品牌中有很多都是靠顏值打響的第一槍。
80后甚至90后的消費(fèi)觀是注重實用，他們常說的一句話是：“好看有什么用？能當(dāng)飯吃嗎？”而對于Z世代來說，好看，就是能當(dāng)飯吃的。
因此，產(chǎn)品的設(shè)計不僅僅是人們以為的「顏值」，更是商品姿態(tài)的最新驅(qū)動力。
第二，要找好傳播場景
產(chǎn)品有了，那接下來的事兒就是要找到最主要的傳播場景，在這個場景內(nèi)去進(jìn)行飽和式攻擊。
傳播場景怎么找？其實無論是Z世代還是其他人群，一天當(dāng)中我們所在的場景無非就是這三個：家庭場景、出行場景和辦公場景。這幾個場景分別有對應(yīng)的傳播媒介，比如在家庭場景中，OTT一枝獨(dú)大；出行場景中，戶外大屏優(yōu)勢盡顯；而在辦公場景中，電腦屏則是無可爭議的王者。
今天咱們主要聊下辦公場景中的傳播媒介——電腦屏，有人會說電腦屏有什么可挖的？其實不然，從某種程度上來說，電腦屏傳播效率最高的媒介了，因為它具備三個特點：沖擊力、沉浸感、低打擾。
沖擊力，說的是電腦屏尺寸足夠大，可盡情呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，給用戶以視覺沖擊。我們在用電腦的時候，臉部與電腦屏的距離也就二三十公分，如此近距離的接觸，視覺沖擊力會更強(qiáng)。
沉浸感，這個不用多說，人在辦公場景下當(dāng)然是極其專注沉浸的。
低打擾則是說，跟家庭和出行場景比起來，辦公場景沒有外部噪音的干擾，可以保證用戶在第一時間內(nèi)注意到你的產(chǎn)品信息。
依附于電腦屏的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很多，360畫報就是其中之一。360畫報DAU1億+，月活3億+，可承接的創(chuàng)意形態(tài)足夠豐富，能淋漓盡致地展現(xiàn)產(chǎn)品之美。
不信你看這個案例。這是360畫報圍繞新消費(fèi)品牌做的一次營銷戰(zhàn)役：2022年新消費(fèi)品牌·顏值大賞。這次傳播就是用360畫報展現(xiàn)新消費(fèi)產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計藝術(shù)，這場策劃吸引了喜茶、讓茶、花西子、參半等近二十個新消費(fèi)賽道頭部品牌的參與。
來幾張圖大家感受一下。
多說一句，因為360畫報的展現(xiàn)機(jī)制是解鎖必現(xiàn)，所以此次參與顏值大賞的新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品美圖及品牌信息，用戶一定能看到。
哪怕是再挑剔的Z世代，在電腦上看到這樣的美圖，估計都得多停留幾秒。在這個營銷內(nèi)卷的時代，哪個品牌能讓消費(fèi)者多停留幾秒，那它獲勝的幾率就大了許多。新消費(fèi)品牌顏值大賞不僅僅實現(xiàn)了讓用戶多停留幾秒，后臺數(shù)據(jù)顯示，有極大比例的用戶甚至把這些產(chǎn)品的美圖設(shè)為了電腦壁紙，這再次證明了「美+沖擊力」的魅力。這場營銷戰(zhàn)役剛好處在雙11前夕，所以我們有理由相信，在雙11期間這些用戶購買產(chǎn)品的概率必然會大大增加，畢竟天天在電腦上跟它見面，都混成「老熟人」了。
再稍微總結(jié)一下，無論是在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫，還是在傳播場景上做文章，最終目的都是為了提高傳播效率。新消費(fèi)戰(zhàn)事風(fēng)云突變，效率則意味著一切。
小結(jié)
上世紀(jì)90年代，文案天后李欣頻曾給中興百貨寫過一段文案，其中一句是這么寫的：真正的流行，不是群眾的竭斯底里，而是獨(dú)特表現(xiàn)的個人風(fēng)格......并呼吸世界的風(fēng)潮，與自我的美學(xué)經(jīng)驗深刻對談。
如今，審美意識的覺醒在Z世代身上再次重演，甚至成了社會經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力之一，并由此催生出許多品牌。
新消費(fèi)品牌想要贏得中場戰(zhàn)事，那就必須錨定新人群、洞察新意識、領(lǐng)會新風(fēng)格、運(yùn)用新媒介、創(chuàng)造新內(nèi)容，唯有如此，才能在這場戰(zhàn)役中堅守住自己的陣地。
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