8月中旬，一個(gè)來自老牌4A——BBDO的brief，下發(fā)給了12位廣告人。隨后，在這個(gè)夏天，就出現(xiàn)了一檔名字似乎并不太好記的廣告綜藝——《躍上高階職場》。

相信大家最初，甚至到現(xiàn)在都還會思考一個(gè)問題：到底為什么要做一檔廣告人的綜藝？

或許可以先看一組最新的數(shù)據(jù)：

基于央視市場研究(CTR)媒介智訊研究部發(fā)布的《2022廣告主營銷趨勢報(bào)告》顯示，2022上半年廣告市場整體同比下滑11.8%。廣告主對2022年經(jīng)濟(jì)形勢的信心較2021年有所下降。即便如此，2022年的情況與2020年相比仍有11.5%的增長。自2022年初疫情反復(fù)之后，到5月左右環(huán)比又回歸正增長。

所以，回到剛才的問題，借用梁偉豐的回答，《躍上高階職場》除了把廣告人從幕后帶到臺前，被更多人看到、認(rèn)識、了解，其實(shí)還有一個(gè)原因，就是想為身邊的諸位業(yè)內(nèi)同行提提氣兒：

你看，都說“4A已死”，可是最先沖到大眾面前的，還是4A；
你看，都說大環(huán)境不景氣，可是廣告業(yè)抓住一點(diǎn)機(jī)會就在增長。

這場名為《躍上高階職場》的“廣告”，不僅“打”給外行人，也“打”給每一個(gè)廣告人：逆水行舟，不僅不退，還要進(jìn)階。

高階的廣告人：我們會成為怎樣的人？

妙妙在第一天見面會上就直言，歡迎大家給她貼標(biāo)簽。不可否認(rèn)，標(biāo)簽化是一個(gè)能很快被記住的方式。

例如，我們迅速認(rèn)識了“入行即巔峰”的妙妙，“非比賽型選手”的包子，“一言不合就跳舞”的吳凡，“人間吵鬧/社牛”的劉權(quán)，“不熬夜、對生活熱情但對人冷漠”的八月，“熱愛文案故事”的思凡，“想要打破自己”的小北，“個(gè)性很強(qiáng)”的小龍，“溫文爾雅”的惠思，“懂配合”的依秋，“有爭議”的周瑩。當(dāng)然，還有半途受邀而至、最接近高階廣告人的郝非凡和譚震。甚至不止于相識，我們更能在自己的身邊看到他們的影子。

可是回歸到本職專業(yè)，拋棄掉光鮮亮麗的人設(shè)后，在通往高階職場的路上，最后四位躍升成功的廣告人到底是如何做的？

吳凡——一個(gè)總能給到積極反饋的阿康

誰能想到，在第一天跳毽子舞的吳凡，會成為S-team的一員呢？但當(dāng)非凡宣布人員名單時(shí)，吳凡的存在又是令所有人認(rèn)可的。所以回頭看，吳凡應(yīng)該是進(jìn)階路徑最清晰的一個(gè)候選人了。

時(shí)間切回8月的第一期見面會，吳凡的兩大糟糕表現(xiàn)，讓所有人捏了把汗：不合時(shí)宜的跳舞、過分夸張的表演欲。

其實(shí)也可以理解，作為最需要溝通與表達(dá)的阿康，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部制造活躍的場域，無可厚非，畢竟高階能力還要看本職專業(yè)。Boss游寧在接受數(shù)英采訪時(shí)就提到，吳凡是他認(rèn)為成長最快的候選人：

（因?yàn)樘瑁﹦傞_始我其實(shí)很懷疑她的工作能力，但后期的話，第一她自己收斂很多，第二她把自己的溝通能力、專業(yè)度也展示了出來。很快就找到了自己的節(jié)奏，然后揚(yáng)長避短。

第十期為世界杯營銷構(gòu)思出“跳起來的創(chuàng)意”，吳凡作為阿康打贏了BBDO的一眾廣告人。

第九期為建筑師行業(yè)做調(diào)研，吳凡的人脈資源一覽無余：從國內(nèi)的清華大學(xué)建筑系，到國際的哈佛大學(xué)、UM（邁阿密大學(xué)）的建筑系，直接獲取一手名校畢業(yè)建筑師調(diào)研報(bào)告。

在第七期宜興城市宣傳片的實(shí)地拍攝執(zhí)行中，組長八月累倒后，身為阿康崗的吳凡迅速補(bǔ)位，更是展現(xiàn)出一個(gè)合格阿康把控與布局的能力：對接導(dǎo)演、對接制片、對接甲方，與拍攝對象溝通拍攝細(xì)節(jié)，照顧到每一方的需求與感受。

還有個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)甲方提案時(shí)間提前，導(dǎo)演還在山中堪景，吳凡答應(yīng)了導(dǎo)演組要去接卻又叫不到網(wǎng)約車，對此吳凡的解決方式是：聯(lián)系酒店看是否可以派車，最后甚至用上了貨拉拉的車。看，僅僅是提案前的到場準(zhǔn)備，就能發(fā)生這么多實(shí)際問題，但有問題就會有答案，吳凡是那個(gè)積極去尋找答案、熱衷給予正面反饋的人。

時(shí)刻發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)回應(yīng)問題、主動解決問題。吳凡，是一個(gè)足夠?qū)I(yè)的阿康。

妙妙——“八面玲瓏”的年輕天賦者

最后一期的觀察室內(nèi)，演員馬伊琍問了游寧一個(gè)問題：如果回到年輕時(shí)，你想成為哪一個(gè)候選人的樣子？游寧回答：妙妙。

妙妙是毋庸置疑的天才型選手，入行兩年就拿下戛納金獎，可遇而不可求。從第一期冰象冰箱的驚艷提案，到為零食品牌升級提出的“想開的核桃”創(chuàng)意，再到惠普產(chǎn)品的事件營銷“誰能卡住我”，妙妙的idea看似天馬行空，但又處處妥帖，直擊核心痛點(diǎn)。

天賦是妙妙最大的特質(zhì)。作為創(chuàng)意人的妙妙，生來就擅長從不同的視角看世界，是連Boss游寧都會羨慕的那群人。

但妙妙更神奇的特質(zhì)是，她沒有天賦型選手的“犀利”。在大多對天才的刻板印象里，極端是天才的伴隨詞。但在妙妙身上，藝術(shù)性與社會性是共融的。

在人際交流上，第六期江小龍與組長思凡理念不合時(shí)，她吸收掉了雙方的負(fù)面情緒，沒有放大情緒的沖突，也沒耽誤手上的任務(wù)。而且妙妙前后跟過多位組長，無論加入哪一個(gè)leader的組，她都融合得很好。甚至在穿搭上，妙妙都能把看似很風(fēng)馬不接的衣服與配飾組合起來，仍然很和諧。

圖源妙妙的小紅書

在妙妙這里，“八面玲瓏”是褒義，一個(gè)不極端、甚至懂融合的天才會是所有人積極追捧的對象。

附上妙妙的一些視覺案例：

黃桃罐頭品牌危機(jī)公關(guān)

《令人心動的offer》第四季VI LOGO

饞酸奶kv

譚震——跨專業(yè)選手的超高契合度

譚震與妙妙同樣作為美術(shù)崗，卻是兩個(gè)天差地別的風(fēng)格。

首先在專業(yè)能力上，譚震確實(shí)很強(qiáng)，不然也不會讓郝非凡連上節(jié)目都要拽上這位老搭檔。

附譚震視覺案例：

反詐漫畫手繪分鏡

饞酸奶手繪漫畫

譚震是自帶反差萌感的，不僅體現(xiàn)在他的《卸，bro》和“如鯁在喉”上。譚震的畫風(fēng)里，具有很純真的質(zhì)感與童心。即便譚震在浙大研究院的campaign中作為leader暴露出不少問題，但回歸到廣告人的專業(yè)上，譚震的溝通是內(nèi)向的、是體現(xiàn)在創(chuàng)意作品中的，他與郝非凡的互補(bǔ)組合，完全能夠放大他的優(yōu)勢。

更值得一提的是，譚震與郝非凡的配合度相當(dāng)之高，拋卻老搭檔的默契性，與譚震本身的跨專業(yè)有關(guān)系。這也是前期大家對譚震容易忽視的一點(diǎn)。這位編程出身的美術(shù)，非常懂得如何get每一道指令。

廣告是一門雜學(xué)，廣告行業(yè)也非常吸引跨專業(yè)人才，譚震正是一個(gè)典型的跨專業(yè)人才轉(zhuǎn)型成功的案例。

另外，直到最后一期，還有彈幕在問，游寧和譚震是不是親戚。代表官方回答一下：是緣分讓他們在《躍上高階職場》相遇，括號，不是血緣。

郝非凡——讓所有人都能心安的存在

相信每一位看過節(jié)目的人，都能明白郝非凡的高階性與可貴性。

無論是公司管理層，還是同事與下屬，亦或是甲方/丙方等所有可能打交道的溝通對象，都無比希望工作中，能有一個(gè)郝非凡的存在。郝非凡，人如其名。

先從【個(gè)人角度】來看，郝非凡文案出身，基本功太硬了：

第五期的“一個(gè)人離開另一個(gè)人，最多一次，你怎么可以離開我兩次”。這句話創(chuàng)作條件有多困難，可以回看我們之前分析過的文章：從創(chuàng)意到執(zhí)行，看看進(jìn)階廣告人怎么在限定命題里快速產(chǎn)出好故事。

第九期的“理想有歸處，便是少年時(shí)”，一語中的，點(diǎn)出一檔綜藝內(nèi)容的核心情緒，讓甲方頻頻點(diǎn)頭。

第十期的“世界杯指定饞品”。又是一個(gè)經(jīng)典廣告語預(yù)定。看不看球的人，都有想吃酸奶的沖動了。

另外不僅文案專長，郝非凡在第一次寫策略時(shí)，也表現(xiàn)出了很高的水平。嘴上說著“胡寫”，卻得到了策略boss的肯定。甚至在提案時(shí)，也贏過了專業(yè)策略崗的劉權(quán)。不得不說，姜就得是老的辣。都說廣告行業(yè)是一個(gè)“經(jīng)驗(yàn)失靈的行當(dāng)”，但郝非凡所表現(xiàn)出的十五年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，伴隨的還有靈敏性嗅覺與快速的學(xué)習(xí)能力。

再從【團(tuán)隊(duì)管理】角度來看，觀察團(tuán)曾評價(jià)過，郝非凡是一個(gè)理性驅(qū)動感性的人。每一次的組員選擇，她永遠(yuǎn)以贏為目的，但她的洞察和溝通又是感性的。

李奧貝納有一句人人傳頌的經(jīng)典名言：廣告是人與人溝通的行業(yè)。郝非凡的溝通能力大概就能用六邊形戰(zhàn)士來形容，從導(dǎo)演到市長，從組員到boss，沒有非凡姐搞不定的人，自然也就沒有非凡姐搞不定的事兒。當(dāng)然，這還是跟她的文案功底與高情商值有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

從第一次帶隊(duì)接緊急case時(shí)，用一句“那掛了吧”的玩笑，瞬間緩解了組內(nèi)的高強(qiáng)壓氛圍；再到最后一次帶隊(duì)述職報(bào)告，一句“ppt沒有美化過，因?yàn)槭雎殘?bào)告不需要被美化”，又再次給最后的battle畫下圓滿句號。

所有人都為八月未能加入S-team而惋惜，但廣告行業(yè)，真的離不開郝非凡。

高階的廣告業(yè)：我們將躍向怎樣的未來？

解答了關(guān)于廣告人的高階樣貌之后，再來看《躍上高階職場》所呈現(xiàn)出的廣告行業(yè)的高階價(jià)值。

高階的行業(yè)，如同一個(gè)深不可測的“容器”，只有不斷擴(kuò)寬容器的容積和優(yōu)化容器的材質(zhì)，才能容納住越來越多仰望高階的廣告人，讓他們在行業(yè)里安心地積累和沉淀。

《躍上高階職場》就是一個(gè)讓行業(yè)“擴(kuò)容”的利器，節(jié)目分別從不同類別和難度向觀眾呈現(xiàn)了10個(gè)各具特色的campaign，也展現(xiàn)了廣告行業(yè)所觸及的寬闊邊界，以及與時(shí)代發(fā)展并行的特質(zhì)。

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接下來，我們將從商業(yè)性質(zhì)和非商業(yè)性質(zhì)兩大角度進(jìn)行復(fù)盤：

廣告的商業(yè)價(jià)值

如果說前幾期內(nèi)容還只是創(chuàng)意試水，從第六期的反詐開始，候選人們的作品是真槍實(shí)彈地落地和出街的。不過即便如此，我們也能從前幾期的美團(tuán)買菜campaign、惠普星14pro產(chǎn)品的事件營銷中看到，廣告人的創(chuàng)意在幫助品牌增長的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供新的、美好的生活方式的可能性。

不過從完整性看，第九期騰訊《令人心動的offer 4》品牌升級campaign、第十期蒙牛“饞酸奶”世界杯整合營銷campaign，以專業(yè)視角最大限度地將廣告行業(yè)與人群、品牌需求和社會發(fā)展之間的深度連接呈現(xiàn)了出來。

《令人心動的offer 4》是一個(gè)來自內(nèi)容平臺的需求，作為職場類的頭部內(nèi)容 IP，《offer》系列承載著促進(jìn)就業(yè)發(fā)展和職業(yè)價(jià)值觀的正向引導(dǎo)作用。因此，面對《offer 4》廣告人需要在商業(yè)層面幫助品牌實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)化升級，提升IP在目標(biāo)受眾中的感知度，穩(wěn)固騰訊平臺在職場綜藝賽道中的頭部地位。

蒙牛“饞酸奶”世界杯整合營銷，亦是如此。盡管campaign的最終目的是為了產(chǎn)品銷量，但產(chǎn)品的出現(xiàn)，從細(xì)節(jié)上豐富了大眾生活的內(nèi)容。正是這些美好的樂趣和味蕾體驗(yàn)，為大眾創(chuàng)造了可觸碰的幸福感，也帶來了生活方式的改變。而與世界杯的結(jié)合，一方面體現(xiàn)著廣告行業(yè)在幫助品牌出海上的商業(yè)價(jià)值，另一方面則體現(xiàn)著廣告行業(yè)在拉動消費(fèi)市場，推動國有品牌和文化走向世界的社會價(jià)值。要做到這一點(diǎn)，廣告人需要更以宏大博學(xué)的視野，洞悉世界動態(tài)，廣告行業(yè)所肩負(fù)的使命遠(yuǎn)也比節(jié)目中呈現(xiàn)的有分量。

廣告的社會價(jià)值

除了常規(guī)的商業(yè)品牌合作，《躍上高階職場》所呈現(xiàn)的，還有許多非商業(yè)性campaign，這也是當(dāng)下廣告行業(yè)正在推進(jìn)的。從反詐的宣傳片開始，再到三個(gè)面向政府機(jī)關(guān)、高校學(xué)院的case，這些公共敘事項(xiàng)目背后所承載的意義與價(jià)值，同樣也是對廣告行業(yè)的意義與價(jià)值的邊界拓寬。

例如，如皋市政府帶著人才引流這一需求找到候選人時(shí)，廣告人的創(chuàng)意需要更直白地落地，因?yàn)橐恢缓喍痰腡VC，寄托了這座城市的諸多美好與發(fā)展的不竭努力。看似不太專業(yè)的“甲方”們，只有很樸素的想法，卻又一再尊重創(chuàng)作者的建議，皆為了這片腳下的土地，和生長在這里的人。

相信很難有人不為如皋市長動容，當(dāng)他夜色里去球場了解導(dǎo)演堪景的進(jìn)展，又迅速安排更換合適的領(lǐng)路人，聽提案時(shí)為一些沒能加進(jìn)去的場景而感到惋惜，甚至看到一張與本地飲食文化契合的干面配圖都很高興，你就能明白，為這座城市而努力產(chǎn)出作品，是很多很多人的祈望與期許。

除了社會層面的意義，浙江大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院的campaign，還具有行業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)然，這里的行業(yè)是指建筑行業(yè)，甲方的brief是希望有更多年輕人加入建筑行業(yè)，為建筑行業(yè)增添旺盛的生命力。

從人文情懷看，一行一世界，職場綜藝宛如年輕人的“未來造夢場”，使憧憬的人看到人生光芒，讓猶豫的人堅(jiān)定擇業(yè)方向，為謹(jǐn)慎的人提供思考落點(diǎn)。廣告在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的背后，也在幫助其他行業(yè)向更深處探索，當(dāng)作為一個(gè)行業(yè)的廣告業(yè)，去為另一個(gè)行業(yè)進(jìn)行可能性的開拓，這也是一種跨行業(yè)的聯(lián)動與賦能。

最后，談?wù)勥@場還算盛大的內(nèi)容，為廣告人留下的注腳：

第一個(gè)注腳是【改變】：

《脫口秀工作手冊》里寫道：綜藝就是“制造改變的幻覺”。意思是：綜藝作為客觀呈現(xiàn)的內(nèi)容營銷，確實(shí)改變不了任何事情。

但可以做出改變的，是看綜藝的人。

游寧說，他的甲方開始認(rèn)真寫brief了；馬吐蘭說，客戶主動聯(lián)系她，想要跟很酷的人合作。

第二個(gè)注腳是【生意】：

莫康孫在接受數(shù)英的采訪時(shí)，提到高階廣告人應(yīng)具備的條件時(shí)，分享了一個(gè)故事：

1996年他去參加戛納廣告節(jié)時(shí)，一位法國人問他：中國做商業(yè)有沒有創(chuàng)意這個(gè)說法？

莫康孫回答：我們（目前）是沒有所謂的creative advertising，即創(chuàng)意廣告。

但是中國人講business叫生意，你們的bussiness是keep to busy，為了利益忙碌，但中國的生意是generation of idea。你要想一個(gè)idea出來，你才能做到一些事情，而且這事情能夠替你換來金錢的回報(bào)。

法國人聽了之后贊嘆，你們中文的生意的確比我們的creative advertising更厲害。

第三個(gè)注腳是【人才】：

李誕在最后一期觀察室中，還問了游寧一個(gè)問題：德云社憑招牌就能賣票，但笑果文化的粉絲還是傾向于為脫口秀演員買單，品牌不如個(gè)人號召力該怎么辦？

游寧回答：人才是最核心的，要想辦法留住人才，人才在，品牌就在。

至此，《躍上高階職場》落幕，廣告人，請繼續(xù)為明天奔赴吧！