「與時代對話」數(shù)英獎專訪 The One Club 亞太區(qū)首席代表馬超

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舉報 2022-10-19

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延期、取消的國際各大廣告創(chuàng)意節(jié)，趨向保守的廣告案例，客戶流失、預(yù)算減少、殘酷裁員似乎成為了這兩年廣告行業(yè)的的關(guān)鍵詞。

但作為一個與時代前沿關(guān)聯(lián)緊密的行業(yè)，廣告營銷行業(yè)依然承載著需求不斷變化下構(gòu)建新的時代議題的使命和責(zé)任。

社會進化論認為，“包括企業(yè)在內(nèi)的社會組織如同有機體，也會如同生命組織一樣跟隨環(huán)境進化”。在變局依舊的2022年，廣告行業(yè)的從業(yè)者們，仍在保持著向時代提問，與時代對話。

一個好的問題能夠引人自省，引導(dǎo)自我探索，同時也能夠引發(fā)行業(yè)深思、引領(lǐng)行業(yè)前進。

過去兩年里，數(shù)英獎曾與百位行業(yè)大咖共同探討創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)；也曾邀請行業(yè)中的從業(yè)者們共創(chuàng)方法論手稿，凝聚好創(chuàng)意的“底氣”。

這次，第三屆數(shù)英獎再一次找到了馬超先生。作為The One Club 亞太區(qū)首席代表馬超，和著名廣告創(chuàng)意熱店異開innokids的創(chuàng)始人，以下是馬超先生就個別數(shù)英獎關(guān)于廣告行業(yè)所涉及的問題作出的回答。

問：人人都是自媒體的時代，廣告行業(yè)的核心競爭力在哪里？

馬超：人人都是自媒體，已經(jīng)不是這一兩年的新話題了。

早在微博的年代，自媒體這樣一個行業(yè)就已經(jīng)產(chǎn)生。而后來自媒體又發(fā)生了深刻的變化，特別是到了短視頻時代和直播帶貨的時代；以至于現(xiàn)在大量的自媒體人本身就在做著提供創(chuàng)意、提供內(nèi)容制作提供流量的這樣的事情，儼然成為了一個個小型的廣告公司。

這些擁有內(nèi)容生產(chǎn)和流量的個體和MCN機構(gòu)都在和廣告公司搶生意，讓本來就已經(jīng)很內(nèi)斂的廣告公司雪上加霜，甚至很多時候都接不到生意。

在這樣的一個時刻，一定需要廣告公司對自身的業(yè)務(wù)作出變革。如果傳統(tǒng)的廣告公司所提供的解決方案，無法做到降本增效，還需要讓廣告主單獨的去付創(chuàng)意費、制作費、媒介費用，那么很多廣告主為什么不直接選擇自帶內(nèi)容能力和流量轉(zhuǎn)化的自媒體進行合作。

很多廣告公司也在期待成為流量主體，成為業(yè)內(nèi)大V或者擁有自己的MCN業(yè)務(wù)板塊，但這并非易事。

習(xí)慣了通過甲方的Brief開始一天的工作，不習(xí)慣靠原生內(nèi)容、自驅(qū)力和強運營去生產(chǎn)沒有Brief的內(nèi)容來養(yǎng)自己的流量；習(xí)慣了收甲方的錢，不習(xí)慣通過自媒體的矩陣把自己養(yǎng)成一個大號靠流量去收錢，這是傳統(tǒng)的廣告人比較難轉(zhuǎn)換的一種思維習(xí)慣和生活工作模式，也是相當(dāng)大的一個挑戰(zhàn)。

我覺得如果廣告公司想要構(gòu)建行業(yè)的影響力，區(qū)別于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作+流量的模式，需要大家去升級自己的核心競爭力，比如說往策略端走或者技術(shù)端走，擁有更多策略，擁有更多技術(shù)能力的廣告公司。因為自媒體本質(zhì)上是一種內(nèi)容和流量能力，它并不擁有技術(shù)，也并不具備極其強大和嚴謹?shù)牟呗怨ぞ吆筒呗阅芰Α?/p>

在當(dāng)下，如果廣告公司只會產(chǎn)生內(nèi)容的話，并且需要做投放才能產(chǎn)生流量，這種情況下很容易被自媒體取代。而擁有技術(shù)或者策略能力的廣告公司，才將有可能從競爭當(dāng)中勝出。

問：怎么看待創(chuàng)意內(nèi)卷？

馬超：應(yīng)該說所有的業(yè)內(nèi)人士都會有強烈的體感，現(xiàn)在做創(chuàng)意越來越難了。

我想這個原因應(yīng)該從兩個方面來分析。

第一是因為創(chuàng)意的諸多形式已經(jīng)都被使用過了，市場上創(chuàng)意的形式層出不窮，很多的創(chuàng)意跟營銷方式，都被品牌使用過了，所以能想到一些更新奇的idea的空間，就變得比以前小了，思維處在容易枯竭的狀態(tài)，這種狀況下則必然引起創(chuàng)意的內(nèi)卷。

而另外一個原因則是拿項目越來越難了，因為確實是大環(huán)境導(dǎo)致所有的廣告公司的收入都在呈現(xiàn)下滑的趨勢，客戶在減預(yù)算，而廣告公司的成本越來越高。這個時候大家會想盡一切方法去爭取生意，原來我只要使出7分的力氣，我只要做出創(chuàng)意概念，把我的創(chuàng)意講清楚就好了，但是現(xiàn)在已經(jīng)不奏效了，我們需要把方案做得更加的極致，我們需要把創(chuàng)意給多幾個option，做出近乎完成稿的Demo，需要在過程當(dāng)中呈現(xiàn)出更多更新奇的玩法，和遠多于以前比稿公司數(shù)量的公司PK，只有這樣才有可能獲得僅有的生意機會。

總之以上的兩個層面，無論是創(chuàng)意的路，基本上都被別人走過了，我再走一條新路變得越來越難，還是拿生意越來越難，因此更多的廣告公司為了生存要更加的努力，這都導(dǎo)致了現(xiàn)在做廣告做創(chuàng)意越來越難這樣一個事實。

問：理想的甲乙方關(guān)系是怎樣的？

馬超：理想的甲乙方關(guān)系在我看來應(yīng)該是互相成就，互相扶持，互相信任的伙伴關(guān)系。

我們常說只有偉大的甲方才能造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司能幫助偉大的甲方品牌變成一個真正的長久的世界級品牌，這樣的共生關(guān)系讓我們彼此都可以走得更遠。

在這樣的共生關(guān)系當(dāng)中，我們可以看到，從本質(zhì)上是甲方需求為先，乙方的服務(wù)和收費在后。因此，廣告公司本質(zhì)上是一個派生行業(yè)，不可能一開始就有廣告公司，而是先有甲方的需求，再有廣告公司。

在2015年的時候，那個時候我去參加One Show紐約國際創(chuàng)意周，我在現(xiàn)場聽了GE和BBDO這兩家公司的Global CMO和 CCO之間的一場對話。

在對話上他們提到說被主持人問到兩家公司好像已經(jīng)有很多年的合作歷史了，究竟有多少年？ GE的CMO說具體多少年我忘記了，但是應(yīng)該是已經(jīng)超過80年了。

我聽到了之后不禁感動了一下。我們這個時代都在呼喚更長久的愛情。同樣我們這個時代也呼喚更加長久和諧的甲乙方關(guān)系，就是互相成就、互相支持，即便中間有磕磕絆絆有爭吵，但是依然可以砥礪前行，攜手向前的甲乙方關(guān)系。

問：如何塑造中國原生的國際性品牌？

馬超：塑造一個國際性品牌，我認為有三個要素。

第一，要素其實來自于過激性品牌的公司本身，它應(yīng)該有非常強的產(chǎn)品力，科技硬實力，這樣的產(chǎn)品力和硬實力決定了這個品牌是否有能力成長為一個國際性品牌。

第二是需要具有國際化視野，懂得國際化市場，懂得國際化市場的消費者洞察，以及在塑造品牌上如何掌握國際性語言的人才。這樣的人才既是指來自品牌方本身的人才，也是指廣告公司、營銷公司、銷售公司、渠道公司等乙方公司的人才。這樣的國際性的市場人才、科技人才、研發(fā)人才、產(chǎn)品人才，決定了我們的品牌能否更快更好的走向國際化。

第三就是需要構(gòu)建一種面向全球化進行市場運營和營銷的能力。這個能力包括也是兩方面，包括來自甲方的能力，也包括來自于他所合作的乙方的能力，是否可以深入當(dāng)?shù)氐那溃欠窨梢葬槍Ξ?dāng)?shù)氐那赖姆答仯粩嗟倪M行產(chǎn)品自身的迭代，是否可以能夠以更好的更加本土化的方式，以更加國際化的語言進行渠道的管理和更加本土化的方式進行渠道的下沉。

這些能力不僅僅是剛才所說的人才的能力，也是日積月累形成的渠道資源整合能力和運營能力，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，本地化市場營銷的渠道和傳播能力等。

當(dāng)把科技的產(chǎn)品力、人才資源經(jīng)過日積月累形成了一種更強的能力之后，它就成為了中國品牌走向國際的一道護城河，讓中國品牌成為真正意義上的國際性品牌。

問：為什么現(xiàn)在的廣告人鮮有傳奇性的人物？

馬超：大師并不是變少了，而是變多了。

很多人說現(xiàn)在因為沒有傳奇性的人物，換句話說就是沒有大師了，所以感覺大師輩出的年代已經(jīng)過去了，黃金時代已經(jīng)遠離我們了。

其實我不這么認為，我們之所以沒有大師，大概是因為兩個原因，第一個原因就是市場容量太大了，幾已經(jīng)不是少數(shù)幾個大師就可以叱咤風(fēng)云的時代了，這是一個去中心化的時代，也是一個媒體碎片化的時代。

就像安迪沃霍曾經(jīng)說的名言一樣，人人都有可能火15分鐘。但僅僅是這15分鐘，任何一個才華橫溢的人，還沒有來得及沉淀成為大師，光環(huán)可能就會被新的后來者淹沒。

所以當(dāng)特別多的人都有可能可以透過創(chuàng)意，透過廣告營銷來嶄露頭角的時候，我們會發(fā)現(xiàn)大師并不是變少了，而是變多了。

讓人們脫穎而出的機會變多了，所有人都脫穎而出，反而讓大家看不到那些鶴立雞群的，能夠引領(lǐng)整個行業(yè)向前走的那個人，但其實大家都共同成為了行業(yè)的引領(lǐng)者。

因此當(dāng)所有人都是大師的時候，大師這個字眼本身變得沒有意義了。所以這也是我們現(xiàn)在整個的一種狀態(tài)。這種狀態(tài)讓人們會感覺好像沒有一個特別傳奇的大師出來，而它背后的另外一個原因是每個人都有可能是傳奇，但是你的傳奇只能持續(xù)15分鐘。

問：這代廣告人的使命是什么？

馬超：關(guān)于廣告人的使命，這是一個不斷變化的過程，也是一個見仁見智的事。

我上學(xué)時，有一個理想，用設(shè)計，讓我們的城市、大街小巷、電視里的內(nèi)容、Logo、視覺變得更美，進而讓世界變得更美。但后來，我發(fā)現(xiàn)我做不到，就變成了，用我所掌握的能力，包括創(chuàng)意能力以及影響年輕創(chuàng)意人的能力，去啟發(fā)更多人的創(chuàng)意和創(chuàng)新。

很多人也有類似的想法，或者更偉大的想法，比如讓中國誕生出更偉大的品牌。

現(xiàn)在，我們的使命甚至也可以務(wù)實一些，就是讓我們的創(chuàng)意能夠產(chǎn)生價值，讓我們不成為幫助品牌掏空消費者口袋里那一點點錢以及毒害青少年、沉迷在舒適世界的幫兇，以及讓我們的團隊可以通過自我迭代，活得更久一點。

透過思考，行業(yè)的過去、今天、未來，才會有更清晰的面貌。這場“與時代對話”，包含馬超先生在內(nèi)的數(shù)位從業(yè)者們同數(shù)英一起既著眼于微觀實踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；也立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟增長困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系。

或許這一切都沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的答案，但我們始終相信：好的創(chuàng)意一定能夠穿透時代，生生不息。