今日頭條牽手《上新了·故宮》，國風玩出新花樣
最近關注到一檔堪稱良心之作的綜藝節目——《上新了·故宮》，更準確地說是首檔聚焦故宮博物院的文化創新類真人秀節目。首播臺網雙平臺第一，眾多大V推薦，節目話題頻頻登上熱搜，甚至被央媒點贊。
新品開發官鄧倫和周一圍，每一期都會和一位神秘嘉賓一起，跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮歷史文化。
既然是“上新了·故宮”，自然少不了故宮的文創新品。新品開發官還會與頂尖跨界設計師聯手高校設計專業的學生，每期誕生一個引領熱潮的文化創意衍生品。今日頭條國風頻道開設有故宮文創新品獨家投票通道，單日投票數超過199萬的產品即可成功上新。
針對《上新了·故宮》節目，國風頻道還專門設置了故宮定制專區，呈現包括文創新品“投票通道”在內的四大版塊，“故宮寶鑒”讓用戶更多維地了解寶物背后故事，“創意投稿”邀請用戶一起為故宮上新出謀劃策，“花絮集錦”則由御貓魯班發布節目花絮視頻。這四大版塊也使今日頭條的國風頻道成為節目互動的一大陣地。后來一查才知道今日頭條是《上新了·故宮》的戰略合作伙伴，按圖索驥發現圍繞節目展開的營銷還不少，以下試著為你還原今日頭條國風營銷的邏輯思路并進行相應解讀~
今日頭條×《上新了·故宮》，國風還能這么玩？
1、 今日頭條國風頻道，故宮文創新玩法
除了對站內國風頻道進行創新布局，今日頭條還推出頭條二樓，和用戶一起探秘未開放的故宮，為《上新了·故宮》節目的播出造勢。
在端內搜索欄輸入關鍵詞“上新了故宮”、“故宮文創”、“故宮國風”、“創新國風”，還將出現故宮相關的彩蛋特效，分別對應今日頭條內旅游、國風、汽車、科技四大頻道的特色。
搜索“上新了故宮”出現“旅游”彩蛋
搜索“故宮國風”出現“汽車”彩蛋
一方面，故宮及其所承載的國風元素，通過現代化甚至略顯夸張的演繹而變得親切起來，與其他頻道的結合也能夠溝通到不同興趣圈層的人群；另一方面，特效也會促使原本沒有關注國風領域的用戶出于獵奇或慕名搜索，為《上新了·故宮》引流，吸引更多新用戶關注。
2、 地鐵長卷大事件，故宮雪景與頭條頻道的共同呈現
線上通過各種互動玩轉國風，線下則更加熱鬧。北京國貿地鐵站最近展出了總長135米的“故宮雪景長卷圖”。與單純的平面海報所不同的是，長卷設有互動裝置，在靜態畫面的基礎上，互動屏借由滑軌呈現故宮雪景與頭條頻道的動態內容。
在美麗的故宮雪景中，更吸人眼球的是許多融合了現代科技的宮廷趣事場景。
通過人臉識別進行安檢的宮門侍衛、忙著網購的后宮嬪妃、參加攝影大賽的老法師們和酷炫的車展、科技展……讓走在地鐵通道里的路人們不禁有種穿越的錯覺。
北京衛視還對這次地鐵大事件進行了報道。
同時，今日頭條還上線了一支找雪人的H5，動態呈現這幅令人驚艷的故宮雪景。
掃描二維碼，一起找雪人
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
最后的“即刻入宮”將導流至今日頭條國風頻道，完成從線下到線上，從站外到站內的一次閉環傳播。
3、 銀杏葉里好吸貓？御貓魯班帶你探秘故宮
故宮里有大大小小將近二百只貓，故宮的工作人員都把它們當做同事。今日頭條推出的這支探秘H5，延續了《上新了·故宮》節目中御貓魯班的視角，帶領用戶一起去探索故宮里“游客止步”的那些未開放區域。
掃描二維碼，探秘未開放的故宮
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
不管是乾隆皇帝砸錢最多的倦勤齋，還是紫禁城最大的戲臺暢音閣，在喵星人口語化的介紹中更加淺顯有趣，最后則是將更多故宮秘事指向今日頭條國風頻道。
創新國風，今日頭條對優質內容傳播的多元探索
不難發現，今日頭條這一系列圍繞《上新了·故宮》展開的，以“創·新國風”為主題的營銷，雖然為節目宣傳造勢是一大目的，但更重要的是對傳播國風文化的多元探索，再進一步講則是對于包括傳統文化在內的優質內容的整合與弘揚。
1、 連接傳統文化與現代科技，借勢節目掀起國風熱
國風在當代，只有挖掘時下年輕人喜愛的互動傳播形式，不斷創新，找到適應互聯網傳播語境的獨特表達，才能被更多人所知曉。
今日頭條地鐵大事件中的故宮雪景長卷，就是傳統文化與現代科技進行創意結合后的內容呈現。當原本與我們相去甚遠的宮廷人物，在穿越古今的故宮場景中嫻熟地使用著現代科技產品，實際上降低了人們進一步關注節目、了解國風的門檻。今日頭條與《上新了·故宮》的合作本身，就是一次現代科技與傳統文化的碰撞。
2、 深諳媒介及傳播邏輯，整合營銷形成閉環
用戶從線下的地鐵大事件到線上故宮雪景互動H5，更加直觀地欣賞故宮雪景與了解今日頭條的各大頻道；從站外的節目《上新了·故宮》和探秘故宮未開放區域的H5，到站內為故宮文創投票、創意投稿以及探索更多故宮秘事的國風頻道，形成內容上環環相扣、層層遞進的傳播鏈路。而不同的媒介形式覆蓋現實生活中的多個場景，打破國風愛好者或者節目觀眾這一單一圈層，而是通過地鐵站、站內不同頻道制造不同觸點，將國風文化輻射給更多領域用戶。
3、 布局優質內容，助推中國優秀傳統文化
今日頭條的這一系列營銷活動，實際上也是其對弘揚優秀傳統文化的創新性探索。通過對優質內容進行流量傾斜，賦能優秀的傳統文化IP，今日頭條作為一個內容平臺本身就具有較強的文化價值屬性。基于雙方優勢資源，今日頭條和《上新了·故宮》通過創意營銷讓故宮煥發生機與活力，將底蘊厚重的傳統文化包裝成為鮮活、年輕的優質內容，為更多人所關注，從更宏觀的層面講也在推動著中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）