今日頭條牽手《上新了·故宮》，國(guó)風(fēng)玩出新花樣
最近關(guān)注到一檔堪稱良心之作的綜藝節(jié)目——《上新了·故宮》，更準(zhǔn)確地說(shuō)是首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目。首播臺(tái)網(wǎng)雙平臺(tái)第一，眾多大V推薦，節(jié)目話題頻頻登上熱搜，甚至被央媒點(diǎn)贊。
新品開(kāi)發(fā)官鄧倫和周一圍，每一期都會(huì)和一位神秘嘉賓一起，跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮歷史文化。
既然是“上新了·故宮”，自然少不了故宮的文創(chuàng)新品。新品開(kāi)發(fā)官還會(huì)與頂尖跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，每期誕生一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品。今日頭條國(guó)風(fēng)頻道開(kāi)設(shè)有故宮文創(chuàng)新品獨(dú)家投票通道，單日投票數(shù)超過(guò)199萬(wàn)的產(chǎn)品即可成功上新。
針對(duì)《上新了·故宮》節(jié)目，國(guó)風(fēng)頻道還專門設(shè)置了故宮定制專區(qū)，呈現(xiàn)包括文創(chuàng)新品“投票通道”在內(nèi)的四大版塊，“故宮寶鑒”讓用戶更多維地了解寶物背后故事，“創(chuàng)意投稿”邀請(qǐng)用戶一起為故宮上新出謀劃策，“花絮集錦”則由御貓魯班發(fā)布節(jié)目花絮視頻。這四大版塊也使今日頭條的國(guó)風(fēng)頻道成為節(jié)目互動(dòng)的一大陣地。后來(lái)一查才知道今日頭條是《上新了·故宮》的戰(zhàn)略合作伙伴，按圖索驥發(fā)現(xiàn)圍繞節(jié)目展開(kāi)的營(yíng)銷還不少，以下試著為你還原今日頭條國(guó)風(fēng)營(yíng)銷的邏輯思路并進(jìn)行相應(yīng)解讀~
今日頭條×《上新了·故宮》，國(guó)風(fēng)還能這么玩？
1、 今日頭條國(guó)風(fēng)頻道，故宮文創(chuàng)新玩法
除了對(duì)站內(nèi)國(guó)風(fēng)頻道進(jìn)行創(chuàng)新布局，今日頭條還推出頭條二樓，和用戶一起探秘未開(kāi)放的故宮，為《上新了·故宮》節(jié)目的播出造勢(shì)。
在端內(nèi)搜索欄輸入關(guān)鍵詞“上新了故宮”、“故宮文創(chuàng)”、“故宮國(guó)風(fēng)”、“創(chuàng)新國(guó)風(fēng)”，還將出現(xiàn)故宮相關(guān)的彩蛋特效，分別對(duì)應(yīng)今日頭條內(nèi)旅游、國(guó)風(fēng)、汽車、科技四大頻道的特色。
搜索“上新了故宮”出現(xiàn)“旅游”彩蛋
搜索“故宮國(guó)風(fēng)”出現(xiàn)“汽車”彩蛋
一方面，故宮及其所承載的國(guó)風(fēng)元素，通過(guò)現(xiàn)代化甚至略顯夸張的演繹而變得親切起來(lái)，與其他頻道的結(jié)合也能夠溝通到不同興趣圈層的人群；另一方面，特效也會(huì)促使原本沒(méi)有關(guān)注國(guó)風(fēng)領(lǐng)域的用戶出于獵奇或慕名搜索，為《上新了·故宮》引流，吸引更多新用戶關(guān)注。
2、 地鐵長(zhǎng)卷大事件，故宮雪景與頭條頻道的共同呈現(xiàn)
線上通過(guò)各種互動(dòng)玩轉(zhuǎn)國(guó)風(fēng)，線下則更加熱鬧。北京國(guó)貿(mào)地鐵站最近展出了總長(zhǎng)135米的“故宮雪景長(zhǎng)卷圖”。與單純的平面海報(bào)所不同的是，長(zhǎng)卷設(shè)有互動(dòng)裝置，在靜態(tài)畫面的基礎(chǔ)上，互動(dòng)屏借由滑軌呈現(xiàn)故宮雪景與頭條頻道的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。
在美麗的故宮雪景中，更吸人眼球的是許多融合了現(xiàn)代科技的宮廷趣事場(chǎng)景。
通過(guò)人臉識(shí)別進(jìn)行安檢的宮門侍衛(wèi)、忙著網(wǎng)購(gòu)的后宮嬪妃、參加攝影大賽的老法師們和酷炫的車展、科技展……讓走在地鐵通道里的路人們不禁有種穿越的錯(cuò)覺(jué)。
北京衛(wèi)視還對(duì)這次地鐵大事件進(jìn)行了報(bào)道。
同時(shí)，今日頭條還上線了一支找雪人的H5，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)這幅令人驚艷的故宮雪景。
掃描二維碼，一起找雪人
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
最后的“即刻入宮”將導(dǎo)流至今日頭條國(guó)風(fēng)頻道，完成從線下到線上，從站外到站內(nèi)的一次閉環(huán)傳播。
3、 銀杏葉里好吸貓？御貓魯班帶你探秘故宮
故宮里有大大小小將近二百只貓，故宮的工作人員都把它們當(dāng)做同事。今日頭條推出的這支探秘H5，延續(xù)了《上新了·故宮》節(jié)目中御貓魯班的視角，帶領(lǐng)用戶一起去探索故宮里“游客止步”的那些未開(kāi)放區(qū)域。
掃描二維碼，探秘未開(kāi)放的故宮
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
不管是乾隆皇帝砸錢最多的倦勤齋，還是紫禁城最大的戲臺(tái)暢音閣，在喵星人口語(yǔ)化的介紹中更加淺顯有趣，最后則是將更多故宮秘事指向今日頭條國(guó)風(fēng)頻道。
創(chuàng)新國(guó)風(fēng)，今日頭條對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的多元探索
不難發(fā)現(xiàn)，今日頭條這一系列圍繞《上新了·故宮》展開(kāi)的，以“創(chuàng)·新國(guó)風(fēng)”為主題的營(yíng)銷，雖然為節(jié)目宣傳造勢(shì)是一大目的，但更重要的是對(duì)傳播國(guó)風(fēng)文化的多元探索，再進(jìn)一步講則是對(duì)于包括傳統(tǒng)文化在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合與弘揚(yáng)。
1、 連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技，借勢(shì)節(jié)目掀起國(guó)風(fēng)熱
國(guó)風(fēng)在當(dāng)代，只有挖掘時(shí)下年輕人喜愛(ài)的互動(dòng)傳播形式，不斷創(chuàng)新，找到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境的獨(dú)特表達(dá)，才能被更多人所知曉。
今日頭條地鐵大事件中的故宮雪景長(zhǎng)卷，就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合后的內(nèi)容呈現(xiàn)。當(dāng)原本與我們相去甚遠(yuǎn)的宮廷人物，在穿越古今的故宮場(chǎng)景中嫻熟地使用著現(xiàn)代科技產(chǎn)品，實(shí)際上降低了人們進(jìn)一步關(guān)注節(jié)目、了解國(guó)風(fēng)的門檻。今日頭條與《上新了·故宮》的合作本身，就是一次現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的碰撞。
2、 深諳媒介及傳播邏輯，整合營(yíng)銷形成閉環(huán)
用戶從線下的地鐵大事件到線上故宮雪景互動(dòng)H5，更加直觀地欣賞故宮雪景與了解今日頭條的各大頻道；從站外的節(jié)目《上新了·故宮》和探秘故宮未開(kāi)放區(qū)域的H5，到站內(nèi)為故宮文創(chuàng)投票、創(chuàng)意投稿以及探索更多故宮秘事的國(guó)風(fēng)頻道，形成內(nèi)容上環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的傳播鏈路。而不同的媒介形式覆蓋現(xiàn)實(shí)生活中的多個(gè)場(chǎng)景，打破國(guó)風(fēng)愛(ài)好者或者節(jié)目觀眾這一單一圈層，而是通過(guò)地鐵站、站內(nèi)不同頻道制造不同觸點(diǎn)，將國(guó)風(fēng)文化輻射給更多領(lǐng)域用戶。
3、 布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助推中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化
今日頭條的這一系列營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上也是其對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性探索。通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行流量?jī)A斜，賦能優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化IP，今日頭條作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)本身就具有較強(qiáng)的文化價(jià)值屬性。基于雙方優(yōu)勢(shì)資源，今日頭條和《上新了·故宮》通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷讓故宮煥發(fā)生機(jī)與活力，將底蘊(yùn)厚重的傳統(tǒng)文化包裝成為鮮活、年輕的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為更多人所關(guān)注，從更宏觀的層面講也在推動(dòng)著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。
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