一個包賣15w，國產(chǎn)奢侈品牌「端木良錦」的故事要怎么講
作者：Rachel 來源：明亮公司
原標(biāo)題：對話「端?良錦」祁天：建?認(rèn)知靠在頂流商場開店，時間對品牌「絕對中?」
在物質(zhì)供應(yīng)豐盛的?活環(huán)境下，奢侈品承擔(dān)了消費者的“溢價”購買需求，同時消費者也在購買奢侈品背后的“符號”法則，這些符號代表?種?活?式，身份和集體歸屬感。
西?奢侈品占據(jù)國內(nèi)主流市場，不透明性讓??奢侈品集團掌握了商品的定價話權(quán)。對于本?化品牌來說，怎么理解中國市場？如何在飽和市場上尋找新增量？都是創(chuàng)造“符號”的新命題。
端?良錦選擇了產(chǎn)品定位和空間體驗，產(chǎn)品端，以?質(zhì)為主要制包材料，第?款產(chǎn)品為?只??形的?拿包，切中“ 中式晚宴硬箱”實?需求，平均每年有1-3個產(chǎn)品上新。包的價格為2-6萬，還有15萬元以上的限量款,其中鱷魚皮凌波售價為 15.8萬。
官方網(wǎng)站：http://www.duanmu.com/
鑲嵌纏枝紋公主包（來源：端木良錦）
以北京王府中環(huán)門店為例，相?其他?牌的對包材質(zhì)款型介紹，店內(nèi)SA更突出?化介紹，“看上去如同古代宮廷貴族??的墊肩”、“盛唐馬球賽”，SA告訴「明亮公司」，端木良錦的產(chǎn)品屬于國內(nèi)比較新的品類，需要細致講解。店內(nèi)紅藍?為主?調(diào)，裝修?格呈現(xiàn)為中國?，靠外展示櫥窗放置系列新品。
端?良錦創(chuàng)始?祁天介紹類似藝術(shù)體驗活動，針對商場的VIC?客戶展開，SA全程陪伴，“其實對于每?個‘新’客戶的體驗成本來說，都要?傳統(tǒng)的?告投放?很多?！逼钐煺f。
在消費者定位上，端?良錦經(jīng)歷過調(diào)整，為了吸引更年輕化客群，端?良錦曾在成都的太古?開設(shè)過臨時店進?嘗試，但效果并不好。
“端?良錦的消費者定位是對奢侈品有獨?認(rèn)知或使?習(xí)慣的?”祁天描述了消費者畫像。除此之外，他還透露了不同城市消費者端的微妙差異，?如，在同樣體驗下，北京的客?購買頻次會更多，南京則更為“外露”（是更追求品牌效應(yīng)，更喜歡知名度?的?牌）。
端?良錦創(chuàng)始?祁天擁有清華?學(xué)建筑系建筑學(xué)學(xué)?學(xué)位以及美國賓夕法尼亞?學(xué)建筑學(xué)碩?學(xué)位。據(jù)天眼查APP，2018年端?良錦完成天使輪融資， 2021年12?端?良錦獲得晨壹投資、?紅書的A+輪融資，交易?額未披露。
2019年10?，在?港佳?得世界名包專場上，端?良錦曾與Hermès（愛馬仕）、LOUIS VUITTON（路易威登）和CHANEL（?奈?）的包袋同場拍賣，并拍出了13.75萬港元的價格。
值得注意的是，端?良錦在線上渠道布局較為謹(jǐn)慎：線上和線下兩端并不?定具備承接流量的能?，在這個階段我們甚?警惕“流?”，更重視在“熱點”?前的觀點和態(tài)度，端?良錦認(rèn)為這是品牌?身?較“叛逆”的體現(xiàn)。
與此同時，奢侈品消費市場也在穩(wěn)步上升，據(jù)Bain預(yù)估，中國奢侈品銷售額的市場占?將從2019年的11%升?2025年的25%，其中重要的原因是，過去出國購物的中國消費者?多?前只能在國內(nèi)市場購物，Bain預(yù)計增?的很??部分將來?新升級的消費者。
更多的?奢線下?店成為審美與空間體驗的集合場域。顧客獲取身份認(rèn)同感的同時，品牌的零售空間、?我設(shè)定的“?定”模式以更快速的形式交替。在此背景下，「明亮公司」對話了端?良錦創(chuàng)始?祁天，探究商業(yè)資本化、定制化所主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則下，創(chuàng)造?凈值時尚“符號”的測試和實踐。
Q：明亮公司
A ：祁天 端?良錦創(chuàng)始?
經(jīng)典產(chǎn)品切中「中式晚宴硬箱」的使?需求
Q：端?良錦的消費者定位是什么？針對?標(biāo)消費群體采取什么樣的運營策略？
A：對奢侈品有獨?認(rèn)知或使?習(xí)慣的?。奢侈品這個概念是??品牌為國?建?的，就像快餐這個概念，最初就是?當(dāng)勞、肯德基。但隨著本??化的回歸，消費?智必然會從統(tǒng)??向多元和分散。這是?個必然的消費訴求。
就像?當(dāng)勞肯德基定義了快餐，但快餐不可能永遠只有這兩家品牌，?端?良錦的消費者定位，就是那些對“奢侈品”這個舶來的既成概念，?發(fā)產(chǎn)?了新的消費想象的?群。
Q：為什么我們要提供新的“供給”？
A：還拿快餐做?喻，中國是個美??國，我們的傳統(tǒng)不??餐薄，那么?餐世界產(chǎn)?了快餐，中餐世界為什么就不可以？傳統(tǒng)中國，?直是美和?藝的出?國，?進??年，我們變成了奢侈品的進?國，這??的問題就很明顯了。
Q：在品牌認(rèn)知的建?上，端?良錦做了哪些相應(yīng)的布局？
A：為了幫助消費者建?品牌認(rèn)知，我們做的最主要的?件事就是線下開店，在頂流商場開精品店。櫥窗、裝修、展陳完全都由我們??來做，帶著?顆和產(chǎn)品設(shè)計?度統(tǒng)?的腦袋去做，把?個店鋪當(dāng)作?個產(chǎn)品來設(shè)計。店鋪是?前品牌最主要的獲客渠道，雖然這聽上去和當(dāng)下許多新消費品牌?起來，有點過時，但品牌產(chǎn)品特點決定了我們必須要從這?做起。
Q：第?款包是什么，切中了消費者哪些審美和使?場景上的需求？
A：品牌歷史上第?款包是?只??形的?拿包，但這款包并不是品牌最經(jīng)典的產(chǎn)品。在這款包被開發(fā)出來的?年內(nèi)，我們?接連推出了?款包型，這?款基本都是后來的經(jīng)典產(chǎn)品。這?款產(chǎn)品切中的是“中式晚宴硬箱”的使?需求，但到了后來，我們也開始應(yīng)???作為制作材料，品牌?袋開始變得軟質(zhì)起來，便能承載更多的使?想象了。恰恰滿?了消費者“我要不同”的需求。
Q：產(chǎn)品上新的速度如何？
A：平均每年會有1-3個新的產(chǎn)品系列，?如新的包型?袋或有別于?袋的新品類，同時每年會有1-2個新的主題圖案，會?泛應(yīng)?到?部分既有?袋上。另外，每年會有10-20款周邊產(chǎn)品，?如鏡?、梳?、?飾、包掛、玩具、裝飾畫、絲?等等。
我們的出新速度并不快，因為每?個新的產(chǎn)品都經(jīng)歷著?藝的突破，在供應(yīng)鏈層?很多?藝?法借鑒現(xiàn)有的成熟做法，需要??研發(fā)?藝去解決設(shè)計的呈現(xiàn)。所以從設(shè)計到量產(chǎn)中間的?藝?程研發(fā)是?前最重要的環(huán)節(jié)，為此也做了很多投?來優(yōu)化產(chǎn)研的效率。端?良錦是個廢話不多靠產(chǎn)品說話的品牌，所以產(chǎn)品帶來的紅利是這個階段最寶貴。
飛鳥纏枝鱷魚皮凌波包，佳士得拍賣款（來源：端木良錦）
做?化增量帶來的?意
Q：?作?藝制造包袋，輔以錦緞和??，在?藝??會有什么創(chuàng)新？
A ：創(chuàng)新主要是結(jié)構(gòu)性的。?與?、錦，擁有?常不?樣的材料特性，使得當(dāng)它們被綜合運?在同?產(chǎn)品上之后，?然會扮演不同??。?材像是?架，?或錦更像?膚，?與?的結(jié)合往往催?出傳統(tǒng)?袋所不具有的?藝特征。?如??會像???樣蒙在?材表?，或者?材會利?傳統(tǒng)榫卯夾持住??，這些新的?藝?段會反向影響設(shè)計，讓產(chǎn)品創(chuàng)意迸發(fā)出更多靈感。
Q：?匠團隊?前是什么情況？
A：團隊?匠其實都很年輕，?部分在?職前沒有特別的加?技術(shù)經(jīng)驗，都是進?團隊后從頭帶教學(xué)習(xí)。
Q：奢侈品牌需要時間來積累和沉淀，現(xiàn)階段，端?良錦怎么看待和國際?牌的競爭？我們看到部分國際奢侈品品牌Q2的數(shù)據(jù)都很好（?如愛?仕），怎么看待國貨難以與國際?牌競爭這個說法？
A：端?在做?化增量帶來的?意，很難說與?牌間是單純的競爭關(guān)系。之前我們也臆測某位客?如果不買LV就可能來買端?良錦，或者不買端?良錦就會去買LV，但實際并不是這樣。
端?良錦對于?部分消費者來說，太不?樣了，甚?不?樣到了沖破奢侈品這個品類的程度。?這也是品牌設(shè)計所追求的最底層?標(biāo)——創(chuàng)造源于中國的好物質(zhì)，?以滿?世界性的消費訴求。“源于中國”這個價值的增量點?夠不同，也?夠?qū)掗?，所以可以?然地消解掉品牌與品牌間的競爭性。
Q：端?良錦曾表達過線下零售渠道的想法，不會?即從線上?規(guī)模引流或者銷售。這??是怎么考慮的？
A: 端?良錦的產(chǎn)品是貴價商品，需要做完整的體驗鏈條——你在什么樣的商場，看到了什么樣的櫥窗，進來以后SA如何與你互動，你如果沒有當(dāng)時沖動購買，會到什么樣的地?搜索什么樣的品牌信息，SA在這個過程中怎么伴隨，需要?什么樣的?式讓客?重新回到店?，購買后的體驗是什么樣的……其實我們所有的精力，都是圍繞客?更完整的體驗鏈來建設(shè)。
互聯(lián)??前對于我們來說是?個信息展示的“載體?具”，并不是?個巨?的流量獲取?具。線上的海量曝光能解決知名度，但?法像線上品牌那樣從種草到拔草??呵成，所以在線上曝光的量級取決于產(chǎn)品供應(yīng)端、線下店鋪布局的成長，這個階段的“流量”和?曝光并不?定是好事，因為你其他兩端并不?定具備承接流量的能?；同時順風(fēng)的流量也代表著“流?”，在這個階段我們甚?警惕“流?”，更重視在“熱點”?前我們的觀點和態(tài)度，可能這就是端?良錦?較“叛逆”的?個體現(xiàn)吧。
所以以開新線下店的?式，在商場?范圍的“拉新”，并?內(nèi)容打造完善的體驗鏈條是這個階段最適合的選擇。
髹涂漆藝（來源：端木良錦）
線下布局，更看重商場的消費頻次、整體定位與商場GMV
Q：北京、上海的三家?端商場開設(shè)了店鋪，未來線下會有什么布局？
A：?前端?良錦在北京的國貿(mào)商城、王府中環(huán)，上海的港匯恒隆?場、南京德基都有店鋪，并且今年年內(nèi)也會在深圳的萬象城再開新店。商場本身的定位我們??？粗?，因為商場是幫我們進?“分眾”的第?關(guān)，我們選擇商場的第?標(biāo)準(zhǔn)就是是不是有奢侈品聚集，同時我們的樓層是不是在奢侈品樓層，第三就是商場整體的GMV?平。之前也因為垂涎更年輕化的客群，在成都的太古?開設(shè)過臨時店進?嘗試，但效果并不好。
?起“逛”得多的商場，消費得多的更為重要。
Q：北京、上海的三家?端商場在具體消費者的購買習(xí)慣上有什么區(qū)別？
A：不同區(qū)域確實會有消費者的不同，?如北京，在同樣體驗下北京的客?購買頻次會更多；南京則更為“外露”（更追求品牌效應(yīng)，更喜歡知名度?的?牌），希望品牌有更多的知名度，更好的變成“談資”。
雖然有消費習(xí)慣上的差異，但作為品牌價值觀的傳遞和體驗的設(shè)計是?樣的，這也避免品牌調(diào)性在不同城市的不同。端?良錦在商場內(nèi)的營銷還是依靠“內(nèi)容”，營造“體驗”。
木作飛鳥唐花鏡（來源：端木良錦）
Q：是否有不同的營銷側(cè)重點？
A：?起“讓更多?知道我們”，我們更在乎“你是如何知道我們并且知道我們什么”。?如我們會有鑲嵌體驗，類似藝術(shù)體驗活動。然后針對商場的VIC?客戶展開，我們SA全程陪伴，其實對于每?個“新”客戶的體驗成本來說，都要?傳統(tǒng)的?告投放?很多，但我們愿意讓每?個“新客?”都能更透徹的了解我們，認(rèn)知我們。
Q：如何從“時間”這?維度理解品牌的建?？如何理解公司對于“時間”的建?？
A：時間可以成就?個品牌，也可以拖垮?個品牌。時間是絕對中?的，既不是敵?，也不是朋友。你對得起時間，它就對得起你。那些堅持長期主義?獲得成功的品牌，并不是因為簡單地堅持?字才成功的，堅持什么會更重要。
作者公眾號：明亮公司（ID：suchbright）
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