少談點產品創新，多談點產品策略
用一款創新產品顛覆行業，是這代創業人的心魔。
凡是帶著這種想法做產品的，十有八九都失敗了。比如，當年風靡一時的答案茶，把占卜思維用到茶飲上，沒火兩年就涼了。跟它一樣結局的，還有動物面膜、酵素梅子、大可樂等等。
對于企業而言，他們缺的不是創新的產品，而是一套最基本的產品策略。今天，我來跟你消化一個課題——“產品策略”。
重新審視產品價值：跳出產品看產品
幾年前，小米上線了一款智能音箱，市面上跟它功能差不多的產品要一千塊錢，但這款音箱卻只要299一臺。這樣定價的目的，其實不是為了賺錢，而是用它來清場。
他們的考慮是：讓這款低價音箱成為其它產品的連接器，最終整合小米生態鏈。
比如，當用戶用音箱召喚空調、凈化器時覺得很方便，很可能在買電飯煲、加濕器、掃地機器人時，也會圖方便直接購買小米的產品。時間一長，這個家庭可能就離不開小米了。
在生態鏈中，這款音箱是一個鉤子，能用極低的價格勾引新用戶買音箱，然后連接其它產品，也能鉤著老用戶用它連接越來越多的產品。關鍵是，對手即便感受威脅，也很難打他，因為299這個定價，對手一降價就虧了。
就著產品看產品，你考慮的是產品能幫你賺多少錢，怎么擠走競品的市場份額。跳出產品看產品，要明白產品不只是企業賺錢的工具，還是實現戰略的最佳載體。
任何東西的價值，都要在一個大的坐標系下去看它。任何時候，我們孤立地看待一個事物，都沒法看透它的價值。
在象棋里，棋子的價值不是吃掉另一顆棋子，而是讓棋手在幾十手之后，能夠“將軍”。
蚊子在我們眼里是害蟲，全球每年死于蚊子傳播病毒的人數超過72萬人，但從整個生態鏈來看，蚊子是魚類和鳥類可靠的食物來源，同時也養活壁虎、青蛙、蜥蜴、蜻蜓。一旦蚊子被消滅，可能會有很多物種因為食物短缺而滅亡，最終導致整個生態系統失衡。
圖：蚊子相關的生態鏈
不要孤立地看待一件產品，要從全局審視它的價值。你從全局審視它，才會知道這款產品對于企業的戰略意義是什么。
Nike每隔一段時間就會推出限量版球鞋，這種球鞋的意義，就不單單是為了賺錢。
球鞋是大眾產品，只有越來越多的人買，Nike才能賺越來越多的錢。但現在的消費者都喜歡追逐個性，越來越多的人買的時候，產品在消費者眼里就會越變越庸俗，品牌調性就會下滑。
為了讓產品保持大賣，Nike必須抵消這個效應，讓球鞋重新變得小眾。
他們發售限量款球鞋，就是通過給少部分人特權，利用饑餓營銷帶來哄搶效應，激發大家對品牌的期待和追捧。限量版球鞋的戰略意義就在于此。
還有一些產品的戰略目的，是為了提高你和顧客的接觸頻次，制造更多銷售機會。
比如，得到是一個賣付費產品的地方，但《得到頭條》這個產品是免費的?！兜玫筋^條》是個日更欄目，它存在的意義，就是讓你長期高頻地打開APP，誘發購買其它產品的機會。
而得到的《啟發俱樂部》，看似是個知識產品，但某種程度來說，它是個廣告產品。羅老師會放出某一章節的付費課程給你免費聽，其實是為了給課程導流。
跳出產品看產品，不要爭奪一時銷量的勝負，而是要找準產品在整個戰略圖譜里的位置，把它放進去，讓它幫你贏得更大的牌面。
判斷產品市場機會：大眾產品高質化，小眾產品大眾化
當我們想開發一個產品時候，首先要看這款產品屬于哪個市場。不同的市場特點，有不同的產品應對策略。粗略來看，可以分成大眾市場和小眾市場。
1、大眾產品高質化
大眾市場的特點是進入門檻低，價格競爭非常激烈。這個市場非常容易出現兩個極端的現象：一個是大量廉價產品涌入，商家陷入價格戰；另一個是優質的產品價格太高，老百姓買不起。
進入大眾市場，你的打法應該是：提供高性價比的產品。
我對高性價比的定義是：同樣的低價，更好的品質。我們永遠要在大眾市場里找到，用高性價比產品，踢走劣質產品和高價產品的機會。
那么，如何才能做到高性價比呢？
首先，是要堅定不移地解決80%用戶的80%需求。
大眾市場最大的優勢，在于它的規模效應，最大的劣勢在于它的低毛利。所以，你在一個大眾市場切一塊小蛋糕，是沒有意義的。
假如你要進入家居行業，那你要主打的產品是床、沙發、櫥柜，千萬不要把焦點放在電視柜、鞋柜、梳妝臺這種邊緣產品上。因為盯著大市場里20%的需求，注定做不大。
其次，你要用更高的運營效率降低成本，維持低價。
比如，Costco會在郊區開店，把倉儲和前臺零售放在一起，從而降低店面租金、減少運輸時間和成本。他們只賣家庭式大包裝產品，把SKU數量控制在4000個左右，運輸、擺放會更容易，管理SKU的人力成本也會更低。
最后，你要在某些關鍵的產品環節，創造更好的用戶體驗，來提升品質。
比如，1MORE耳機曾經把鈹振膜和全金屬精密切削音腔，用在了耳機上。
鈹是一種質量非常輕的金屬，用它做出來的音響器材，音質近乎完美，但這種材質非常不穩定，所以售價非常高，只有一二十萬的音箱才會用。1MORE把音箱材質降緯用到耳機上，才賣99塊錢一副，很快刷新了用戶對耳機的認知，把產品賣成爆款。
在大眾市場殺出一條路的關鍵，不是低價，也不是高質，而是低價高質還能賺到錢。只有低價產品在質量上拼不過你，高價產品一降價就虧了，你才能切入大眾市場。
2、小眾產品大眾化
小眾市場跟大眾市場正好相反，用戶進入壁壘比較高，人們的需求和消費力還沒有被完全釋放。不過，我們做小眾市場的目的，不是追求小而美，而是推動小眾市場普及，把小眾市場做大。
如果你看見某種小眾產品或技術正在萌發，而且大眾確實有剛需，未來一定會普及，那你可以去推動它的普及，趕在這種產品或技術爆發前，迅速占領市場。
比如，潮玩、掃地機器人、寵物市場，最早都是小眾市場，現在正在迅速大眾化。
關于如何推動小眾產品大眾化，跟你分享兩個步驟：
首先，你要預判哪些小眾市場可被大眾化。
地緣差是一種判斷方法。有些小眾市場，在國外已經比較成熟，但國內還沒有發展起來。比如，便利店在日本已經非常發達，國內正在迅速崛起，那你就可以在國內搶先把這個市場做起來。
還有一些市場，是在國內很成熟，但國外比較青澀。比如手機和電腦的周邊配件市場，中國坐擁華強北，技術做得比國外先進得多。所以安克創新抓住機會，在海外市場把這個做了起來。
你還要對亞文化很敏感，要時刻關注亞文化社區和論壇的崛起。
嘻哈、脫口秀、潮玩以前都是小眾亞文化，如今已經被普及化了。而ASMR、漢服、語C文化緊跟在它們后邊，正在進入大眾視野。
其次，一定要把“嘗鮮門檻”降下來。
專業小眾的產品想要被普及，一定要經過改良，讓它適配大眾場景。
前段時間，有個叫“一整根”的人參水，在朋友圈里小火了一把。中國人認可人參的營養價值有上千年了，但在“一整根”之前，大家把它當成送禮的禮品，它從未走入大眾日常。
其中一個原因是，人參的食用門檻太高了。你必須把它剪成小塊，再經過長時間反復浸泡萃取，才能將其中的有效成分提取出來。退而求其次，也要用小火慢熬，熬出人參湯才能喝。
再就是，質量稍微過關的人參，都要大幾百元，高昂的價格，讓很多人望而卻步。
而“一整根”把人參塞進了玻璃瓶，做成飲料，用戶只要花十九塊九，就能買一瓶嘗嘗，并且第二件半價。
把補品快消化，再加上低價，降低了用戶的嘗鮮門檻，我想這是“一整根”能火的原因。
如果你認為一款小眾產品，解決的用戶痛點足夠痛，你就想辦法把它的“嘗鮮”門檻降下來，要讓用戶能輕松體驗到、買得起。
總結一下：不同市場，你要用不同的姿勢挖掘機會。在大眾市場，要提供低價高質的解決方案，殺死對手；在小眾市場，要降低嘗鮮門檻，把小眾產品變得大眾化，讓它普及。
產品開發邏輯：錨定三層問題
產品的本質是解決問題。你解決問題的層級，決定了產品的地位。而問題背后的用戶痛點可以分成三個層級：用戶痛點、行業痛點、社會痛點。
1、用戶痛點
用戶痛點指的是用戶使用產品時碰到的問題，或是沒有達到理想狀態的情況。
比如，人類快樂的腐竹，做得跟薯片一樣大，就是因為我們在研發產品的時候，看了用戶發的評價，發現在螺螄粉配料里，用戶最關注腐竹，總說腐竹太小，所以才把腐竹改大。
一般而言，我們盤天貓、京東、小紅書、社群的用戶評論，找到用戶評論里的共性評價，解決掉這些用戶痛點，產品就能做到70分以上。而這樣做的目的，是為了讓你真正站在用戶視角做產品。
有眠綿實驗室做綿豆枕的時候，是用全網眾測的方式，收集用戶意見。
當時，有36%的用戶說“枕頭太高了”。于是，他們專門為這部分“低枕需求”用戶，設計了一版高度更低的枕頭，現在賣成了爆款。
只有站在用戶角度，解決用戶痛點，你才能創造一款被用戶需要的產品。
2、行業痛點
行業痛點，也就是產業普遍存在的沒有解決的重要問題。
地毯品牌Ruggable就解決了一個行業里的“老大難”問題：
有一次，創始人的寵物狗把她新買的羊毛地毯弄臟了，但這個地毯卻不能用洗衣機清洗。
她調查了一下，市面上凡是高級點的羊毛地毯，都不能機洗，清理起來是個大麻煩。所以，她創立了Ruggable，專門做可機洗的地毯。
解決行業痛點，你就改變了這個行業的游戲規則，而成為規則的制定者，是有機會顛覆這個行業的。
比如，過去，幾乎所有蛋白棒都是根據西方人特點制成的，以高糖、高熱量為主，并不符合中國人的飲食習慣，所以一直沒在國內火起來。后來，中國的蛋白棒品牌在產品里加入了水果干、堅果碎和藜麥，讓它符合“中國胃”，蛋白棒才流行。
大部分企業無法解決行業痛點，其實不是能力不行，而是在自己的舒適區里待久了，對用戶痛點視而不見。
比如，杯架現在是汽車里的標配。但早期德國的汽車廠商，非常排斥給汽車裝杯架。他們認為，汽車是用來行駛的，不是讓你坐下喝東西的地方。任憑別人怎么勸說，他們就是不改。
直到安了杯架的車在美國上市，德系車在美國市場的銷量直線下滑，他們才意識到問題的嚴重性，開始給汽車裝杯架。
如果你想在成熟的市場中，拿到大的市場份額，痛點就不能局限在產品端。你要去尋找產業端尚未被解決的問題，然后干掉它。
3、社會痛點
社會痛點是整個社會普遍存在的某個問題，大家都被那個問題折磨，卻沒意識到那個問題可以被解決。
對于非洲朋友們來說，最大的痛就是自拍。雖然市面上的智能手機都帶美顏相機，可一旦用來識別黑人就嗝屁了，常常是“見人不見牙，見牙不見人”。
很多人一直吐槽這個問題，但從來沒人把它當回事。后來，傳音專門為黑人開發人臉識別技術，研發出一款自帶非洲式美顏相機的手機，讓黑人朋友也能在夜晚自拍。
解決這個社會問題之后，傳音這個來自中國深圳的品牌，拿下了非洲40%的手機市場。
產品解決社會痛點就等于提前錨定了市場體量。如果一件產品能解決社會痛點，社會上所有跟產品相關的人，都會希望它大賣。
比如，中國的養寵人群不斷在擴大，但中國還沒有出現養寵家庭專用的家具品牌。盡管有的品牌會把沙發做得更加耐磨、防抓，但沒有專門針對養寵家庭的沙發、書架、床品，真正的“人寵互動”一直渴望而未可及。
解決社會痛點，不是讓挖掘邊緣用戶群的痛點，比如部分地區的貧困問題、缺水問題。而是當你發現一個問題的波及范圍在不斷擴大，可能演變成社會面問題，那可能就是一個好的產品機會。
結語
大部分產品，不是敗在不夠創新，而是敗在創始人對產品策略的無知上。就像一個人習武，他不應該把精力放在練習“無影腳”這樣的絕招上，而是要先學會蹲馬步的方法。
少談點產品創新，多談點產品策略。
作者公眾號：梁將軍（liangjiangjunisme）
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