從火熱到遇冷，植物基如何走好下半場？
作者：Bale，文章來源：新消費Daily
原標題：從火熱到遇冷，雙面人生下，植物基如何走好下半場？
很難去定義“植物基”這一新消費賽道目前的現狀。
比如，植物肉一度“資本火熱，用戶冷對”，反觀植物奶，卻依舊在消費市場上混得風生水起。此外，植物奶的“風生水起”，又似乎僅表現在“燕麥拿鐵”這一產品之上。
“植物基”下的不同品類，品類中的不同產品，擁有著套娃般的雙面人生。
但某種程度上來說，相比于其他一些曾經輝煌但現已熄火的風口賽道，植物基的天然優勢在于，它從根本上，是踩中“健康化”這一確定性趨勢的。
本文將聚焦于當下市場較為火熱的植物基食品、植物基飲品，聊聊他們的雙面人生，以及，上半場的風口過后，他們如何掙脫桎梏，試圖突出重圍的。
01 肉與奶，同“基”不同命
先來聊聊同“基”不同命的植物肉與植物飲。
事實上，比起以燕麥奶為主要產品的植物飲，在資本市場上，風口最初是偏向植物肉的，2020年也被視作國內的植物基元年。
2019年，全球植物肉第一股「Beyond Meat」在納斯達克掛牌上市，且上市當天股價就暴漲了163%的故事，讓國內的創業者、投資人，覺得一個新風口將至。隨后大家寫出的故事便是：植物肉成新消費市場新藍海、千億植物肉風口到來……
據新消費Daily不完全統計，在2020年，關于植物肉這一新風口，共發生了4起融資，分別是：「星期零」、「Hey Maet」、「珍肉」、「新素食」，其中，「星期零」與「Hey Maet」在2020年先后完成了兩輪融資，而植物飲僅有1起融資項目發生。
2021年，植物基市場共完成融資26輪，總金額達9.13億。同時從數量上來看，植物飲品牌融資數量上升為8個，剩下均為植物肉品牌。
故事沒有什么明顯的節點轉折，只不過是，
一方面，隨著植物肉概念在國內的風起，自2020年起，包括肯德基、雀巢、星巴克、喜茶等多家餐飲食品企業，都在國內試圖布局或推出相關產品。但如今，大部分植物肉產品已經從企業的菜單中“消失”。一家企業相關負責人今年在接受第一財經記者次采訪時表示，上一次銷售植物肉產品還是2020年，當時銷售情況只能算一般，目前也沒有再銷售植物肉產品的計劃。
“植物肉市場，對品牌來說是個大挑戰，當下的市場屬于‘資本很熱鬧、用戶很冷靜’”。這是一位國內植物肉從業者，在2021年新消費Daily私享會上的分享。
另一方面8月初，人造肉第一股「Byond Meat」發布的2022年Q2財報及其首席執行官聲明，似乎也直接指出了人造肉目前最為棘手的困境。在其2022年Q2財報中，公司下調了2022年的營收指引，并宣布將裁員4%，理由是更廣泛的經濟不確定性，以及消費者傾向于購買更便宜的蛋白質產品。發布Q2財報后，「Beyond Meat」首席執行官Ethan Brown在一份聲明中表示，我們認識到，取得向大眾市場推出模仿肉類的植物性產品的進展所需的時間比我們預期的要長。
截止發稿前，「Beyond Meat」股價約為27美元。從以46美元每股上市，到高光期一度漲至接近240美元一股，估值超150億美元，到如今據最高股價跌去近9成。
「Beyond Meat」的股價某種程度也是植物肉在中國發展的縮影。
另一個頭部食品集團，自2020起便推出「嘉植肴」植物基品牌的雀巢集團也曾在接受采訪時表示，目前國內消費者對植物基產品的接受程度還沒有那么高，植物基產品還需要逐步引入。
事實上，歐美國家對植物肉的追捧，更多原因在于宗教信仰、素食主義，以及環保，但以上三種原因在我國幾乎都行不通。再加之口味、性價比等其他因素，對于這個舶來品，顯然難以讓國內大部分消費者接受。
然而，同“基”不同命。當我們還在試圖討論“消費者是否真的需要植物肉”這一問題時。反觀植物奶，自2021年起在國內熱度持續不減，甚至在逐漸升溫。事實上，對于國內大部分消費者來說，第一次對“植物基”有相對明確的概念，應該也是來源于「Oatly」的出圈。或許這也是為什么，雖然資本看好，但在進入消費者認知層面上，植物肉其實是輸在了起跑線上。
從燕麥奶第一股「OATLY」的財報與人造肉第一股「Beyond Meat」財報，也可以直觀的展示出，兩大品類代表人生軌跡的不同。
據「OATLY」2022年半年報顯示，公司上半年實現收入3.4億美元，約合23.3億元人民幣，同比增長20.2%，第二季度單季收入1.8億美元，同比增長21.8%。其中，亞洲依然是「OATLY」增長最快的區域市場，雖受到疫情沖擊，但亞洲市場上半年仍貢獻了7250萬美元的收入，同比增長41.5%。
02 植物飲：“燕麥拿鐵”與其他
相比于當下植物肉“難熟”，包括豆漿、杏仁露、椰子水、燕麥奶等在內的植物飲似乎在蒸蒸日上，但若細究，到底哪個品牌成為了品類代表？似乎依舊是那個外來者「OATLY」，以及，最為消費者熟知的燕麥產品，是那杯脫胎于咖啡的“燕麥拿鐵”。
某種程度上，植物飲這一品類，“燕麥拿鐵”與其他，也經歷著雙面人生。
眾所周知，「OATLY」能在中國出圈爆火，最為關鍵的一次選擇便是瞄準國內咖啡市場。按照「OATLY」亞洲地區總裁張春的說法，彼時，團隊制定的是一個城市(上海)、一個市場(咖啡)、一個產品(Barista燕麥奶)的“三個一”戰略。
于是在2018年，「OATLY」聯手連鎖咖啡品牌太平洋咖啡，在300多家門店推出燕麥飲基底的咖啡產品，很快，消費者便通過“燕麥拿鐵”這款飲品認識到OATLY。
隨后的時間里，它繼續與星巴克、Manner、%ARABICA、PEET’S COFFEE等精品連鎖咖啡館“聯姻”，迅速在中國市場跑馬圈地。據悉，「OATLY」目前在全亞洲已經布局超過11000家咖啡、茶飲店。
但是隨著時間的推移，燕麥飲或許會面臨“成也咖啡，敗也咖啡”，“燕麥拿鐵”與其他植物飲雙面人生的問題。
一方面，某種程度上，聯手咖啡店、茶飲店，僅僅是品牌營銷、或是渠道策略之一，隱藏在咖啡身后，也不是做品牌的長久之計。另一方面，經歷了兩三年的紅利期后，咖啡館的紅利也已經基本被瓜分完畢了。尤其是，當咖啡館成為燕麥奶不得不捧在手心的香餑餑，想要活下去，嗦到一口咖啡店的“紅利”，帶資進組成了唯一的“敲門磚”，已經成了所謂的“潛規則”。
據一個已經和門店數top5的連鎖咖啡合作的燕麥奶品牌透露，在與咖啡館合作的2個月內，活動期間，單個燕麥奶飲品A的合作費用在百萬元以上。除此以外，產品開發、原物料采購、代言人、營銷宣傳等“巨額費用”燕麥奶品牌自己承擔。當然，合作期間，門店主推該菜單A，包括門店、線上外賣平臺等。
一個咖啡品牌曾說過這么一句話：“牛奶和咖啡是夫妻，植物奶和咖啡是情人。”
對于咖啡來說，沒有了燕麥奶，他們其他植物飲品可進行產品創新。但對于燕麥奶來說，則是不能把命脈掌握在別人手中。
03 中國特色植物基之路
內功：產品創新 外力：善于借勢破圈，全方位觸達消費者
從最初的資本追捧，用戶冷對，到進入2022年后，植物基也開始逐漸勸退資本。投資人的選擇，往往代表著大眾的情緒。
事實上，對于植物基一系列的“雙面人生”問題，原因有以下幾點：第一，相較于植物肉的形態，植物飲作為飲品會更好讓消費者所接受，或是嘗試；同時，作為“飲料”的植物飲，也更好進入C端渠道；第二，相較于其他植物飲，“燕麥拿鐵”借助咖啡的力量更早的進入了消費者心智，且口味與健康并存；第三，無論是植物肉還是植物飲，植物基對大部分國人來說都是一個新概念，因此品類認知、品牌認知都需要持續且同步進行。
因此，在新消費Daily看來，品牌要想發展中國特色植物基道路，滿足“中國胃”，進一步讓植物基走進尋常百姓家，產品端與營銷端，要齊頭并進，內外兼修。
1.內功：產品的本土化、創造性、日常性
事實上，對于任何舶來品，進入中國，本土化都是不可避免的。而最簡單直接的本土化，便是提高適口性以及在產品形態形態層面進行創新。
據雀巢的市場調研，其發現中國消費者對植物肉的口感有更高的需求，因此雀巢也在試圖通過HME高濕蛋白擠壓技術，針對中國消費者做一些配方的改良，推出比如生產香腸、四喜丸子、餃子等新產品。
國內植物蛋白領先品牌「星期零」首個面向C端的市場的產品，同樣不是一塊植物肉糜，而是“花花靈感包”，以早餐場景作為切入點。
此外，「星期零」還于6月推出新品：植物蛋白肉絲“辣嘶嘶”。據悉，產品共有三種口味：酸酸辣辣螺螄粉風味、西域孜然燒烤風味和秘制川香辣鹵風味，售價為11.9元/袋。
這種將植物肉加入地域特色風味，進一步“零食化”的嘗試，不僅相對降低了消費者嘗試植物基的成本，同時，也算是進一步走進了消費者的日常生活。
至于「OATLY」，更是沒有囿于燕麥奶這一單一品類，其已經陸續在國內推出了燕麥雪糕、燕麥粥等相關新品。
8月15日，「OATLY」還與肯德基聯手推出了“可以吃的燕麥杯拿鐵”。新品杯體選取可食用燕麥杯型酥餅制作，“可喝也可吃”，也進一步擴大了燕麥奶的想象力。
在魔鏡市場情報發布的《2022Q2魔鏡消費新潛力白皮書》中，“燕麥冰淇凌”成為零食飲料中的一個高增長概念。
白皮書指出，雖然燕麥冰淇凌目前僅占整個冰淇凌市場銷售額的0.5%，但在整個冰淇凌市場銷售額同比降低12.9%的背景下，燕麥冰淇凌仍能保持1045.7%的增速，市場前景廣闊。
雖然燕麥冰淇凌的口感、性價比、熱量仍是當下痛點，但就其市場增速來看，更具“零食化”的植物基，顯然是品牌做品類認知，觸達更廣泛消費人群的方式之一。至于植物奶們想要走出咖啡館，擺脫“背靠咖啡”的印象，迎來屬于自己的人生，那在開發自身在直飲板塊的潛力，同樣需要研發更適合中國人的口味。
新消費Daily觀察到，「植物標簽」的黑芝麻植物奶是其首創且廣受好評的一款產品。另外，其研發的開心果口味植物奶的靈感，就是來自“中國年輕消費者小時候過年時常吃的、記憶中的味道。”
“但是在直飲的場景里，消費者是用舌頭投票的。中國消費者的味蕾養成了自己的飲用習慣。恰巧植物奶的武器之一就是多元的風味。”「植物標簽」創始人張自豪在接受FBIF采訪時曾指出。
除了口味的本土化，更重要的是，也是讓用戶在自制飲品中多了一種“創意選擇”。畢竟，在小紅書，關于“自制燕麥拿鐵”有超過1萬+篇筆記，自制拿鐵有28萬+篇筆記……
比起讓產品成為隱藏在咖啡師手中的伴侶，更重要的是，要讓其成為消費者手中的飲品伴侶。
2.外力：善用借勢聯名，走出咖啡館，觸達更廣泛的消費群體
“目前，植物肉還主要是去走ToB、ToC兩條路，消費者心智還需要慢慢教育；最終植物肉還是口味最重要，其次就是瞄準目標人群。”
事實上，區別于其他一些概念相對成熟的品類，植物基這一新概念想要更好的進入消費者心智，善于借勢以觸達到更廣泛的消費群體，同樣重要。畢竟只服務于小部分“乳糖不耐受”人群，是養不活大部分新品牌的。
“咖啡伴侶”「OATLY」在今年針對中國市場有了創新動作，即入局新茶飲賽道。
比如，今年「OATLY」燕麥奶與書亦燒仙草推出的新品“橙漫山茶花”，就是以茶基底形式完全融入整杯飲品之中。同時，其也推出了面向C端的“茶飲大師燕麥奶”。顯然，“咖啡cp”組夠了，「OATLY」已經準備好發力新茶飲。
至于，零售渠道方面，尤其是對于植物肉來講，也不僅僅是進入到連鎖餐飲門店。「星期零」就與羅森、美宜佳、喜士多等多家便利店展開了合作，推出植物肉相關產品，通過早餐、便當等產品，讓植物肉更加“日常”。
「OATLY」在中秋之際，與Seesaw Coffee、費列羅、好想你、來伊份等多品牌進行聯名
最后，通過品牌聯名、線下快閃等方式，善用營銷進一步借勢破圈，也是傳遞新概念與品牌故事的標準方式之一，在此不過多贅述。
04 結語
「星期零」創始人kiki在接受品牌星球采訪時表示：“再到未來，我認為大的趨勢是植物肉會擺脫對真肉的模仿，成為一個獨特的品類，一個有自己特殊屬性的食材。植物蛋白的可操作性其實很高，變成一種可定制、可探索的‘材料’，未來會更有意思。”
某種程度上，對于植物基這條賽道，我們仍應該充滿信心，畢竟，其踩中了“健康化”這一在未來市場中，最確定性的趨勢。
但對于植物基這個新概念與舶來品，在講出“可持續化”、“生活方式”的故事之前，如何內外兼修，通過一種更接地氣與更生活化的方式走進消費者，才是發展中國特色植物基道路的關鍵一步。
部分資料參考：
《三次關鍵選擇——OATLY燕麥奶在中國的入圈與出圈 | 案例精選》 哈佛商業評論Lab
《植物奶：成也咖啡，敗也咖啡》 十碗瑪麗
作者公眾號：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
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