危險的信號：如果廣告成為一種稅
作者： WalterK，來源：廣告手賬
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前幾周，看到一篇由兩位美國資深營銷人員撰寫的博客文章。其中一句話引起我的注意，他們提到廣告正在成為「一種你必須為增長而繳納的稅」。
心有戚戚焉。
舉個例子，擁有完美日記的逸仙電商，它的營銷費用從2018年的3.1億元激增至2021年的40.1億元，雖然成功刺激了公司營收，但營銷費用的占比也從48%攀升到69%。今年Q1，逸仙電商大幅削減營銷投入，相較去年同期降低42%。那么營收呢？從去年的14.4億元下滑至8.9億元，衰減也近四成。
所以，逸仙電商似乎存在高度的營銷依賴——廣告營銷費用上去了，營收上揚；一旦這塊支出被削減，勢力版圖也隨之萎縮。這并非一家公司之疾，很多新消費品牌都面臨著類似問題，這讓廣告看起來確實像是「增長稅」。
但這畢竟只是粗淺的判斷，要想將這個問題解釋清楚，我們不妨把它分解成兩個層面：第一，廣告是否正在成為一種稅？第二，如果廣告成為一種稅，它的危害又是什么？
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本杰明·富蘭克林有句名言廣為人知：「世上唯有死亡和稅收不可避免」。從這句話中，你能看到人們對稅收的典型心態(tài)，既想規(guī)避、但又知其無法規(guī)避。
一般來說，稅具有三大特征：強制性、無償性和固定性。
強制性，意思是稅賦的征收來自國家機器擁有的政治權(quán)力，且任何單位和個人都必須遵守，它是一種你不得不付的費用；無償性，意思是征稅后稅款即為國家所有，不存在對納稅人償還的問題，也就是沒有其他交易中常見的「一手交錢、一手交貨」；固定性，意思是課稅比例或征收數(shù)額相對固定，最終繳費規(guī)模往往與個人或企業(yè)的收入規(guī)模正相關(guān)。
事實上，「稅」這個字眼在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正被越來越多地使用。
一直以來，蘋果應(yīng)用商店的相關(guān)政策就被指責為「蘋果稅」。一方面，它強制要求所有在App Store上架的應(yīng)用都必須使用蘋果支付系統(tǒng)；另一方面，蘋果會從支付費用中抽取15%至30%不等的傭金。
從規(guī)則設(shè)計中，你會發(fā)現(xiàn)它確實符合稅收的特征，比如蘋果利用自己的生態(tài)中心位優(yōu)勢排除其他渠道，同時強制征收固定比例的傭金。馬斯克曾斥責蘋果向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)征收30%的稅；而歐盟最近力推的「數(shù)字市場法」也是在破除強制征收「蘋果稅」的基礎(chǔ)條件——它要求蘋果允許用戶從第三方應(yīng)用商店或其他渠道下載應(yīng)用，并認為用戶有權(quán)使用第三方支付系統(tǒng)。
故事的最新發(fā)展是，一群來自法國的應(yīng)用程序開發(fā)者在本月初也起訴了蘋果，指控其濫用壟斷權(quán)向開發(fā)者收取「超競爭力」的30%傭金，并向開發(fā)人員收取99美元的年費。這些類似稅的費用，惹惱了開發(fā)者。
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廣告是否正在成為一種稅？回答這個問題的關(guān)鍵在于，廣告是否開始顯露出類似稅收的特征？接下來，我們可以逐個對比。
首先，強制性。
前不久，在與國內(nèi)某頭部手機品牌廣告業(yè)務(wù)團隊交流時，他們提到一個觀點，大意是互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)所有的流量本質(zhì)上都是公域流量。確實如此，算法正在從人們手中接管創(chuàng)建信息流的能力。
舉個例子，Instagram前不久試圖做出改變，希望在用戶接收的信息流中增加更多算法推薦內(nèi)容，這些內(nèi)容大多來自人們并未關(guān)注的博主。按照扎克伯格的說法，目前推薦內(nèi)容占比是15%，到2023年將達到30%左右，這意味著算法將掌握更多構(gòu)建信息流的權(quán)力。當然，這一變化引發(fā)用戶激烈反彈，Instagram很快撤回了這些修改。
得益于智能算法分發(fā)媒體的成功，幾乎所有平臺都對算法主導創(chuàng)建信息流這件事蠢蠢欲動：一方面，基于智能算法的信息分發(fā)確實讓供需對接更精準和高效；但另一方面，平臺也掌握了流量去向的生殺大權(quán)。企業(yè)如果沒有能力借助內(nèi)容吸引自然流量，就只能通過廣告投放獲得公域流量的使用權(quán)。當所有流量都是公域流量，廣告也就成為了增長的前提，一定程度上帶有強制特征。
其次，固定性。
數(shù)字廣告業(yè)發(fā)展中的一個顯著趨勢是，廣告出價和計費越來越瞄準鏈路后端，甚至不少平臺已經(jīng)支持ROI出價。因為ROI衡量的是回報和支出的比值，因此可以說，以ROI為目標出價就帶有固定費率的意涵。
此前，有從業(yè)者曬出過不同行業(yè)的ROI參考區(qū)間。雖然資料中ROI參考區(qū)間跨度較廣，但也說明廣告投放與收入規(guī)模之間確實存在可參考的正相關(guān)關(guān)系，符合固定性的特征。
唯一不太符合稅收特征的是無償性，因為廣告主支付費用后，能夠從平臺獲得流量和潛在的轉(zhuǎn)化機會，并非沒有任何回報。所以更精準地說，廣告不是稅，但確實越來越像是稅。
注意是「越來越」，它是一個過程，并非本來如此。
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那么接下來的問題是，為什么會出現(xiàn)「廣告稅收化」的傾向？我認為，數(shù)字廣告業(yè)近年的后鏈路轉(zhuǎn)向在其中起到關(guān)鍵作用。所謂后鏈路轉(zhuǎn)向，指的是廣告業(yè)越來越重視后鏈路，而這種轉(zhuǎn)向的動力來自于企業(yè)和平臺雙方。
對企業(yè)而言，追求確定性增長是一種本能沖動，因此才有「我知道廣告費浪費一半，但不知道浪費在哪里」的抱怨。而廣告和轉(zhuǎn)化原本斷裂的前后鏈路被打通，讓企業(yè)的原始沖動有了被滿足的可能。所以，廣告主開始極速擁抱即時效果轉(zhuǎn)化，并且持續(xù)至今、愈演愈烈。品牌廣告一度成為昨日黃花，效果廣告異軍突起。
對平臺來說，隨著技術(shù)的持續(xù)精進，它們也愿意順應(yīng)乃至推動后鏈路轉(zhuǎn)向這一趨勢。一方面，這迎合了金主們的現(xiàn)時需求，有助于幫助平臺贏得更多預算（在最近幾個行業(yè)逆風的季度，國內(nèi)外那些擁有后鏈路轉(zhuǎn)化能力的平臺明顯更抗壓）；另一方面，它也提升了流量變現(xiàn)的效率——轉(zhuǎn)化目標越靠近鏈路末端，流量單價就越高，平臺獲得的收入也就更多。
必須說明的是，廣告的后鏈路轉(zhuǎn)向本身是件好事。正如「廣告手賬」此前反復強調(diào)的，它讓廣告從無法衡量產(chǎn)出的「成本部門」變成了可計算投資回報的「效率部門」，讓廣告更加科學、也更具地位。
但問題是，如果對后鏈路轉(zhuǎn)化的追求過于偏激，一門心思只關(guān)注ROI等后鏈路效果指標，唯獨重視廣告刺激銷售的功能、忽略更核心的溝通職能，那么極可能導致「廣告稅收化」的不利局面。因為，徹底轉(zhuǎn)向后鏈路的終局是讓投放和營收完全掛鉤，將廣告坐實成為企業(yè)尋求增長前必須繳納的「稅」。
05
當然，在「稅率」可接受的前提下，廣告是企業(yè)的「增長稅」不會有太大問題。繳一些費用就能撬動更多的銷售，何樂而不為？但問題是，瞄準后鏈路轉(zhuǎn)化這件事有沒有極限？是否可持續(xù)？稅率會不會持續(xù)被推高？
先來說結(jié)論：不可持續(xù)。
最近剛看完一本書，社會學家哈特穆特·羅薩的「新異化的誕生——社會加速批判理論大綱」。這本書關(guān)注社會節(jié)奏的驟然加速，其中很多觀點具有啟發(fā)性。比如他認為社會加速是現(xiàn)代化的核心過程：「我們必須越跑越快，才能夠待在原地」。
但羅薩也睿智地觀察到，雖然社會的每個組成部分都在加速，但加速的步調(diào)并不一致。舉個例子，也許通過發(fā)達的電商物流體系，你可以比以往更快地購買一本書，但要真正看完一本書的速度總有極限。所以，他指出經(jīng)濟危機的反復發(fā)生很大程度上源于「經(jīng)濟或金融可以無止境地加速，但是生產(chǎn)和消費不能」。
這種「去同步化」大概也解釋了前面提到的「不可持續(xù)」。
理論上，廣告市場的競爭可以無限加速。很多年前，和一位上海廣告創(chuàng)業(yè)公司高層吃飯，他問我「你知道現(xiàn)在有些廣告主希望多久時間出一支物料嗎？72小時」。對比以往動輒數(shù)月的制作時間，這樣的節(jié)奏讓他不太適應(yīng)。但眼下，72小時的制作時長或許都算「仁慈」；對更多短視頻營銷公司，每人每天一條都是家常便飯，甚至不少公司都用上了程序化創(chuàng)意工具刺激內(nèi)容生產(chǎn)量。
這還只是廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)的加速。在廣告交易環(huán)節(jié)，以往合約交易需要在刊播前數(shù)周乃至數(shù)月確定；但根據(jù)OpenRTB協(xié)議，數(shù)字廣告業(yè)的買方確定廣告庫存的響應(yīng)時長被限制在100毫秒內(nèi)，幾乎等同于實時交易。
除此之外，在廣告數(shù)據(jù)回傳、分析和歸因等其他環(huán)節(jié)，人們也能清晰感受到廣告這臺「機器」的加速。更多企業(yè)涌入、更多物料被源源不斷生產(chǎn)、更多廣告位被快速填充，廣告業(yè)的「內(nèi)卷」式競爭越發(fā)激烈。
然而，廣告的本質(zhì)千百年來未曾更改，它歸根結(jié)底仍然需要溝通產(chǎn)銷。容易被忽視的問題是，消費者需求的加速是有限的——無論如何，你吃早餐時不可能塞下30個饅頭。所以，不管廣告市場的競爭如何加速，消費者需求的增加始終相對緩慢，兩者間的不平衡會導致功能失調(diào)，僧多粥少的局面就會導致廣告「稅率」持續(xù)增長。
實際上，「稅率」增長中的很大部分來自于「內(nèi)卷」。比如文章開頭提到的那篇博客文章就指出了這樣一種現(xiàn)象：當廣告主增加一個廣告計劃的支出后，可能會導致另一個廣告計劃數(shù)據(jù)的一落千丈。究其原因是企業(yè)的目標消費群體有限，不同廣告計劃最終可能瞄準的是同一批人，從而導致左右手互搏的局面。
所以這幾年，越來越多的廣告主和服務(wù)商開始抱怨流量成本高昂，這是難以回避的問題。
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如果「廣告稅收化」這件事本身是中性的，那么「稅率」越發(fā)昂貴顯然就是危險的信號。
對企業(yè)來說，顯而易見的是增加企業(yè)運營成本；但在此之外，容易被遮蔽的是它還可能導致不公平競爭。這里講個故事：1855年，英國議會先后廢除了持續(xù)140余年的報紙廣告稅和印花稅法案，你知道最反對這一舉措的是誰嗎？是看起來會從降稅中受益的「泰晤士報」。雖然降稅本身能夠減少「泰晤士報」的運營負擔，但也降低了辦報門檻，讓這家報紙往后需要直面更多競爭者。
同樣的道理，趣店羅敏此前不成功的轉(zhuǎn)型告訴我們，營銷推廣不是純粹的資本游戲，它也與品牌口碑和消費者觀感有關(guān)。所以，雖然廣告投入對企業(yè)來說絕對是必要的，但真正成功的廣告應(yīng)該是那些用有限投入撬動更多潛在交易可能的廣告，而非讓廣告成為無限吞噬金錢的「黑洞」。
對平臺來說，「廣告稅收化」或許看起來能夠在短期增加收入，但長遠來看會造成多方共輸?shù)木置妗１热缬缅X砸廣告的心態(tài)，會導致企業(yè)在廣告素材制作上的懶惰，進而影響平臺用戶的使用體驗；與此同時，高稅率帶來的成本最終也會通過不同途徑轉(zhuǎn)嫁給消費者，最終可能逼走用戶。
但比較可喜的是，不少平臺已經(jīng)意識到這一問題，并給出了部分解決方案。例如巨量引擎提出了「四場合一」，就是強調(diào)要幫助企業(yè)建立持續(xù)經(jīng)營的能力；騰訊廣告兩年前也提出過「私域產(chǎn)權(quán)」，強調(diào)讓品牌真正能夠反復運營私域資產(chǎn)。近幾年，這些平臺也推出了部分消費者運營模型，有意引導廣告主關(guān)注更長線的消費者轉(zhuǎn)化鏈路。
總而言之，廣告不應(yīng)該是水過瓢飲、雁過拔毛的行當，而是要真實沉淀一些能力，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供支持。
07
對企業(yè)來說，遲早需要擺脫「流量依賴癥」。
首先需要明白對后鏈路目標的錨定有極限——錨定后鏈路目標投放只是方式之一，并非最優(yōu)的終極形態(tài)。廣告仍然關(guān)乎溝通，這種溝通不只精準瞄準個體，也應(yīng)該將精力聚焦于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去觸動更廣泛的群體，比如快手此前與「奧利給大叔」合作的品牌宣傳片「看見」就感動了不少人，讓他們對快手建立了新的品牌認知。
人類情感中總存在共性，對一個人有效的廣告，往往也對一群人有效。當在精準的細顆粒度中挖掘價值增量越發(fā)困難時，不妨重新抽離出來，可能會發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
「如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有廠房在廢墟上拔地而起」，據(jù)稱「可口可樂之父」羅伯特·伍德魯夫曾發(fā)出過這樣的豪言壯語。
這句話背后展現(xiàn)的是可口可樂強大的品牌力量，這些力量建立在長期經(jīng)營形成的品牌文化基礎(chǔ)上。當然，品牌文化和精神的塑造，很大程度上依靠可口可樂在不同時期產(chǎn)出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意——這些創(chuàng)意不是想盡辦法讓你馬上下單購買，而是當你未來在口渴或需要放松時，將拿起可口可樂或小啜一口、或一飲而盡視為自然而然的動作。
當然，這并不是說效果廣告是個大逆不道的事，而是說對于后鏈路轉(zhuǎn)化效果的「過度」迷戀和依賴不可持續(xù)，它背離了自然規(guī)律、也遮蔽了廣告的核心功能。
所以，更危險的可能并不是廣告成為一種稅，甚至不是它的「稅率」越來越高，而是我們不知不覺中將這些現(xiàn)象視為理所當然。
作者公眾號：廣告手賬（ID：guanggaoshouzhang）
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